Appunti completi di Marketing

Marketing 2019-2020: prova intermedia

Data: 28 ottobre h 9.30; completamento o nel primo o nel secondo appello.

Libro: 'Politiche di Renato Fiocca di marketing e valori d'impresa'

Cos'è il marketing?

Il marketing è un orientamento complessivo dell'impresa ed è legato al concetto di mercato, in particolare al business to customer.

• Henry Ford: attenzione al mercato limitata, volontà di produrre in larga scala prodotti non differenziati, orientamento alla produzione.
• Theodor Levitt: focus su rapporto impresa e cliente, impresa e mercato. Per proporre un prodotto in linea col mercato è importante la relazione con il cliente e il mercato.
• Philip Kotler: indispensabile identificare segmenti di mercato (segmentazione); pensare all’obiettivo (targeting); posizionamento nel mondo (differenziazione).

Riferimenti ad altri esperti del settore:

• Micheal Porter
• Ivan Snehota (mercato industriale)
• Hakan Hakansson
• Stephen Vargo (settore dei servizi)

Stakeholder più importanti in un'impresa: fornitori, realtà pubbliche, centri di ricerca.

Obiettivi fondamentali del marketing

Il network dell’orientamento al mercato è la creazione di valore per gli stakeholder di riferimento attraverso il perseguimento di tre obiettivi specifici:

• Soddisfazione del cliente
• Vantaggio competitivo duraturo (determinato dall'interesse del cliente verso determinati prodotti e l’acquisto effettivo)
• Redditività di lungo periodo

L’impresa crea valore quando la produzione è in linea con le esigenze del mercato. [Samsung: se un cliente è soddisfatto dello smartphone che ha comprato, è più probabile che negli anni successivi ricompri un altro Samsung]

Presupposti del marketing

Domanda: analisi del mercato, chi è interessato potenzialmente ad acquistare il prodotto.

Concorrenza: competitors.

Sia la domanda che la concorrenza cambiano nel corso del tempo, quindi bisognerà fare analisi continue.

Consumatori di oggi

Come definireste i consumatori di oggi?

• Esigenti
• Influenzabili
• Attaccati ai social
• Informati

Ci sono trend in ascesa, abitudini consolidate, nicchie. Strumenti digitali per reperire informazioni: sito brand, community. Sono nomadi, ricercano il brand migliore, cambiano brand, non sono più fedeli. Più green, attivi sotto il profilo di sostenibilità, più attenti a questi valori.

Esempi di sostenibilità nel marketing

• Carta d'Or: ha sostituito la vaschetta di plastica con una nuova confezione di carta compostabile.
• Timberland: ha investito per lo sviluppo di programmi sia sul fronte sociale che ambientale, campagna di sensibilizzazione per l’ambiente.
• Patagonia: slogan, impegno ambientale.

Competizione nel mercato

A cosa è dovuta la competizione sempre più accesa e complessa? Nuovi player.

Esempio nel settore wellness, benessere: prodotti bio, barrette e integratori, spa, palestre, Tecnologym. Nascono comparti a cui appartengono player differenti.

Esempio: Apple / Ikea = 2 politiche differenti ma stessa soluzione: prodotto + servizi trasporto, montaggio, servizio assistenza, proposta esperienziale (all’Ikea cliente è coinvolto nel processo di creazione del valore).

Nuovi approcci di marketing

• Marketing relazionale e network approach
• Marketing esperienziale
• Marketing non convenzionale
• Marketing digitale e social network
• Mobile marketing
• Transformative Marketing

Proximity marketing: iBeacon, pass, app, push notification mindtech. Cambia la shopping experience, lo store raccoglie informazioni, dati, preferenze. Vengono proposti dei coupon per il compleanno raccolti dati.

Marketing management

Il marketing è anche un processo di marketing management: sotto-processi non isolati, ma tra loro collegati. L’impresa trasforma orientamento in una linea guida (strategia).

Macro fasi del marketing management

• Analitica e conoscitiva
• Decisionale

Meccanismi fondamentali: il sistema informativo; il sistema di valutazione, reporting e controllo.

Fasi del processo

• Analisi: serve per conoscere il cliente e per cogliere opportunità per identificare le minacce. È possibile cooperare con i competitor, capire i punti di forza e di debolezza propri. L’analisi permette di definire strategie di segmentazione, targeting e posizionamento.
• Sviluppo strategie
• Traduzione operativa: le 4 P del marketing → politica di prodotto; di prezzo (pricing); place (di distribuzione), canali di distribuzione per raggiungere clienti (diretto o indiretto); promotion (comunicazione).
• Controllo risultati: vengono usati indicatori per misurare l’efficacia delle politiche prese.

Analisi del macro e microambiente

Fase 1: Analitica e conoscitiva

Sapreste identificare le forze che compongono il macroambiente? Crisi economica, tecnologia, contesto socio-culturale.

Sapreste identificare gli attori che compongono il microambiente: stakeholder dell’impresa, competitors, università, centri di ricerca.

Esempi di marketing strategico

Esempio cashmere: Fornitori; impresa; intermediari commerciali; acquirente utilizzatore finale; ausiliari di marketing; concorrenti.

Esempio Grom: ha comprato azienda agricola per la qualità del prodotto; in quanto a distribuzione gelateria. Competitors? Gelaterie artigianali tradizionali.

Analisi SWOT

L’analisi SWOT permette di identificare i strength and weakness points e le opportunities (trend positivo che può influenzare l’impresa; l’opportunità non è un obiettivo) e threats (minacce che possono influenzare negativamente l’impresa). L’importanza della SWOT: consente di rileggere le informazioni raccolte e permettere ai marketing manager o ai decision maker di formulare decisioni.