Appunti completi di Marketing

FASI DEL PROCESSO DI MARKETING

1. Analisi

2. Sviluppo strategie Macrofase decisionale

3. Traduzione operativa

4. Controllo risultati

L'analisi serve per conoscere il cliente e per cogliere opportunità per identificare le minacce. È possibile cooperare con i competitor, capire i punti di forza e di debolezza propri. L'analisi permette di definire strategie di segmentazione, targeting e posizionamento.

Traduzione operativa: le 4 P del marketing → politica di prodotto, di prezzo (pricing), place (di distribuzione), canali di distribuzione per raggiungere clienti (diretto o indiretto), promotion (comunicazione). Vengono usati indicatori per misurare l'efficacia delle politiche prese.

Controllo risultati

FASE 1: ANALITICA E CONOSCITIVA MARKETING 2019-2020 1°SEM

Sapreste identificare le forze che compongono il MACROAMBIENTE? Crisi economica, tecnologia, contesto socio-culturale.

Sapreste identificare gli attori che compongono il MICROAMBIENTE: stakeholder dell'impresa.

competitors, università, centri di ricerca – Esempio cashmere: Fornitori; impresa; intermediari commerciali; acquirente utilizzatore finale; ausiliari di marketing; concorrenti. Esempio Grom: ha comprato azienda agricola per la qualità del prodotto; in quanto a distribuzione gelateria. Competitors? Gelaterie artigianali tradizionali. Analisi Swot permette di identificare i strenght and weakness points e le opportunities (trend positivo che può influenzare l'impresa; l'opportunità non è un obiettivo) and threats (minacce all'impresa). L'importanza della Swot: consente di rileggere le informazioni raccolte e permettere ai marketing manager o ai decision maker di formulare decisioni strategiche. CASO MELEGATTI (il foglio ce l'ha Gianlu) – scelta strategica possibile: di utilizzare canale digitale (e-commerce) per raggiungere nuovi clienti; scegliere nuovi testimonial in linea conilbrand (pasticcere famoso); nuova linea di prodotti per raggiungere nuovo target. Swot analysis: CAPITOLO 3: il ruolo chiave dell'informazione DOVE CI TROVIAMO? MARKETING 2019-2020 1°SEM Il processo decisionale di marketing ha bisogno di informazioni corrette per non produrre risultati erronei o inconsistenti. Il "sistema azienda" deve, quindi, avvalersi di un sistema informativo dedicato che trasformi i dati in conoscenza di marketing. Il sistema informativo di marketing è una struttura interagente composta da: persone; attrezzature e procedure. - Sistemi di rilevazioni interne: sistema contabile (genera informazioni), sistema del magazzino. - Marketing intelligence: per analisi della concorrenza senza commissionare la ricerca. - Modelli di marketing: si basano su modelli statistici, usati per rielaborare dati, formulare previsioni e quindi prendere scelte. - per raggiungere obiettivo specifico, commissionate all'esterno Ricerche di

marketing:(istituti di ricerca). Si avvalgono delle interviste, questionari…viene elaborato un brief dicondivisione tra azienda e istituto di ricerca per tempistiche.

MARKETING 2019-2020 1°SEMdi marketing è «la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei datiLa ricercariguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi»

Tipologie- Ad hoc →- Multiclient (ricerche condivise per più clienti) Omnibus (presi in considerazione + clientiche provengono da diversi settori)

[Esempi di istituti che effettuano ricerche di marketing: AiFn (multiclient); Doxa; Gfk]

Esiste una ricerca qualitativa e una quantitativa. Quella qualitativa approfondisce la→conoscenza di un fenomeno. La ricerca quantitativa obiettivo di misurare un fenomeno;si utilizzano questionari e si definisce un campione significativo dal punto di vista statistico.Quella quantitativa viene effettuata dopo quella qualitativa.

Le fasi del processo di ricerca:

1)

Definizione del problema: Nella fase di definizione del problema si individua e si identifica un vuoto informativo che l'azienda ha necessità di colmare. Il brief è il documento in cui viene "definito" il problema e contiene: - Oggetto preciso della ricerca - Obiettivo della ricerca - Target di riferimento - Budget Definizione del modello: nella fase di definizione del modello si definiscono le caratteristiche e la tipologia della ricerca che si vuole realizzare: Esplorativa (prima ricerca per conoscere il divenire di un fenomeno non ancora consolidato); Descrittiva; Causale (relazione tra due fattori; es. analisi relazione soddisfazione-fedeltà). Definizione del metodo: si decidono quali sono le fonti informative da utilizzare e i metodi più indicati come ad esempio: Quantitativo (questionario); Qualitativo (focus group; intervista). Il ricercatore è più coinvolto nella ricerca qualitativa aspetti.positivi: produce più dati (tono di voce, sguardo e altri aspetti osservati); criticità: ricercatore più coinvolto potrebbe comportare influenza soggettiva. Metodi di contatto qualitativi: - Metodi di contatto quantitativi: Nella ricerca quantitativa i metodi di contatto si basano su questionari strutturati erogati tramite intervista personale, telefonica, postale o via web. I diversi strumenti si differenziano per: - Costo di contatto; - Qualità e Quantità delle informazioni raccolte; - Controllo dell'intervistato; - Tempi; - Interazione. MARKETING 2019-2020 1° SEM 4) Rilevazione dei dati: Fase critica in cui si definisce la qualità del risultato finale e in cui si sostengono i costi della ricerca. I dati: - Vengono raccolti tramite i metodi precedenti; - Possono essere di diversa tipologia; - Derivano da diverse fonti informative. Domanda x esame I dati primari sono dati ex novo; i dati secondari già esistono. 5) Elaborazione dei dati.

risultati: A seconda del metodo di ricerca scelto (qualitativo o quantitativo), si passa all'elaborazione statistica descrittiva per sintetizzare i dati raccolti. È lo stesso ricercatore che effettua una lettura dei dati, tramite strumenti appositi come software.

6) Stesura del rapporto (report): ha il compito di descrivere la metodologia che il centro di ricerca ha deciso di adottare per perseguire il fine deciso dalla società committente. Il report di ricerca deve contenere:

1. Obiettivi
2. Summary
3. Principali risultati ottenuti
4. Presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio
5. Eventuali appendici metodologiche

7) Presentazione dei risultati: Fase finale durante la quale si evidenziano i risultati dell'attività di ricerca e vengono approfonditi alcuni aspetti, attraverso presentazione power point o speech. Anche in questa fase è molto importante per chiedere approfondimenti.

Caso illy caffè: problema di rendere

più sostenibile il consumo del caffè da parte degli utenti. soluzione: innovativo sistema di ricerca, nato dall'ascolto di tanti consumatori appassionati, che consente di riutilizzare l'iconico barattolo con un minor impatto sull'ambiente in quanto, per produrlo viene emessa una quantità di CO2 inferiore a quella del barattolo.

MARKETING 2019-2020 1°SEM

Le caratteristiche del questionario:

• CONTENUTO: Chiaro e soddisfare gli obiettivi della ricerca
• FORMULAZIONE DOMANDE: Domande aperte e/o domande chiuse. È importante considerare le esigenze degli intervistati e dei ricercatori.
• LINGUAGGIO: Chiaro e semplice, capace di consentire agli intervistati un'immediata comprensione dei temi trattati.
• STRUTTURA: Deve seguire una linea logica e chiara per l'intervistato, in modo da metterlo il più possibile a proprio agio.

Le principali tipologie

di domande chiuse 1. DICOTOMICHE: solo due risposte possibili 2. A SCELTA MULTIPLA: più alternative autoescludenti per un'affermazione viene chiesto il livello di 3. SCALA DI LIKERT: accordo o disaccordo da esprimere tramite una scala numerica. la risposta va posizionata all'interno di una 4. DIFFERENZIALE SEMANTICO: scala che presenta agli estremi due concetti tra loro opposti. 5. SCALA DI IMPORTANZA E DI VALUTAZIONE: viene proposta una classifica di importanza o di attributi. MARKETING 2019-2020 1° SEMI Il campionamento: Il campionamento è una tecnica utilizzata per conoscere uno o più parametri di una popolazione, senza doverne analizzare ogni elemento. - Ricerca qualitativa: campioni piccoli, non statisticamente significativi. Si preferisce ricavare informazioni utili alla ricerca tralasciando la possibilità di generalizzare i risultati. - l'obiettivo è riuscire a generalizzare Ricerca quantitativa: i risultati conseguiti, con

un errore noto a priori, all’intera popolazione.

CAPITOLO 5: il comportamento del consumatore

Trend frutta secca

Vendita a volume (= quantificate in termini di quintali) / vendita a valore (=volume moltiplicatoper il prezzo medio di mercato). Se ragioniamo a valore per paragonarlo ad altre tipologiedi consumi (ad es. frullati e frutta secca).

→Secondo le ricerche di mercato le prugne dovevano funzionare. Hanno fatto un Focus→group prugne secche ricordavano la figura di una persona anziana con le rughe.

Quando parliamo di consumatore non possiamo parlare solo di scelte di tipo razionale;alcuni prodotti ci piacciono / non ci piacciono a prescindere dal fatto che abbiano prezzoridotto e rispettino le caratteristiche che stiamo cercando.

Quali sono questi aspetti non razionali? Aspetti sociologici e psicologici. Siamo influenzatida ciò che ci circonda; da ciò che crediamo; dalla nostra formazione.

→Consumi degli italiani, trend di consumo mobilità di car

sharing and bike sharing [pay for use; savings; ECO]; retail crisis [declining consumption; Amazon and online shopping; vintage or refurbished clothing].→ →Apple showrooming consumer experience, product experimentation. Healthy and easy spending trend; search for sustainable products; organic; light; lactose and gluten-free. Euromonitor: i want a plastic-free world. Less plastic by 2020. Shipping rocks lab and just eat. Finding my JOMO: prompts re-appropriation of self-time. COOKiamo (Italy) = creating content-rich experiences, cooking class and eating together. The different perspectives of consumption analysis: economic perspective; sociological perspective; psychological perspective. The consumer experience: central theme, the con