Appunti completi annuali

Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario

Introduzione al corso

Bourlot

Venerdì 10-11.30

Esame esercitazioni + laboratorio/seminario + slide da scaricare + scaricare documenti dal sito

Esame orale che parte dalla discussione di un elaborato scritto che non avrà voto.

Testi: manuale di Lombardi + native advertising

Che cos'è la pubblicità?

Strumento per pubblicizzare, per persuadere, per inviare messaggi, convincere. Pubblicità= realtà complessa e in modo crescente, non è una realtà semplice anche se lo sembra. È complessa a livello di strumenti.

Inizialmente si parlava di pubblicità in tv, radio e giornali ma in senso stretto. Ora parliamo di mix di comunicazione fatto da sempre più cose che sono pubblicità e fanno parte del progetto comunicativo di insieme.

Il nome e il marchio

La pubblicità inizia col nome del prodotto-> Il nome: Vespa, chiamare una moto Vespa contiene un concetto di comunicazione. Prima i nomi venivano scelti senza una comunicazione strategica cosa che ora non è più così.

Ex Mentadent, Iodosan, Pasta del Capitan-> tre comunicazioni di dentifricio. Iodosan ti sto dicendo che dietro c'è un ingrediente lo iodio e serve per la tua igiene orale. Mentadent lavora nell’ambito della dentatura e ti sto promettendo qualcosa che riguarda la freschezza della bocca e dell’alito. Pasta del Capitano ti sto promettendo una storia, una tradizione, non ti do freschezza ma qualcosa che riguarda il passato-> la pasta di dentifricio. I nomi danno comunicazione.

Magnum contiene al proprio interno una premessa di essere più di qualsiasi altro gelato-> è più grosso degli altri. O Cosi o Pomi contiene la premessa cioè di essere come un pomodoro, avere la stessa naturalezza di un pomodoro.-> il nome è il primo elemento del mix di comunicazione.

Il marchio-> secondo elemento (logo)= insieme di segni visivi che identificano un brand, lo distinguono e veicolano sinteticamente il suo profilo. Marchi di diversi tipi, alcuni logotipici. Cartier hai pochi segni a disposizione e devi dire tutto. Comunica con il carattere e i rapporti cromatici utilizzati.

Tipi di marchi

• Marchi pittografici che contengono anche un elemento visivo figurativamente riconoscibile. Ex Loacker vediamo una montagna (schilla) che si vedeva dalla finestra dell’ufficio dell’ideatore di Loacker. La montagna comunica un insieme di significati.
• Logo diagrammatico in cui c'è un elemento visivo oltre il nome che non è figurativamente riconoscibile ma solo grafico. Prima però aveva anche il nome, ora non ne ha più bisogno. Dice dinamicità, carattere sprintoso, efficacia.

Il logo cambia con il cambiare del tempo e il cambiare degli obiettivi. Parmalat nasce con un logo che sottolineava il carattere tecnologico-> esigenza di comunicare tecnologie (il primo che mette il latte nel tetrapak e a lunga conservazione). Poi utilizza colori (verde e giallo)=maggior vicinanza alla natura, idea di questo scudo= idea di protezione del prodotto, e si lavora sull’elemento visivo che viene trasformato-> fiore o rosa dei venti o insieme di gocce di latte-> un mezzo tra diagrammatico e pittografico-> viene percepito come strumento di crescita che va verso l’alto.

Il packaging

Packaging= elemento del communication mix, elemento di crescente importante-> è la confezione che è attiva al momento dell’acquisto e ci accompagna nel momento di consumo-> comunica qualcosa. In più si tocca e comunica anche con i codici di tipo tattile. Si lavora a livello di estremo dettaglio.

Kinder Sorpresa-> due mock-up (prototipi) testati negli anni '90-> sorprese speciali della Kinder (Paleoboys). Scegliere quale dei due era più efficace su target di bambini che mangiavano il cioccolato e sul target delle mamme che li compravano attente alla “salute” dell’ovetto. Differenze: 1 codici cromatici (arancione/azzurro e bianco, il primo parla di più del cioccolato, il secondo sulla presenza di latte)-> capacità dei colori di attirare l’attenzione. 2 forma della finestra, tagli diversi-> in particolare per i prodotti alimentari il fatto di vedere il prodotto è più rassicurante-> finestra più ampia. 3 goccia di latte in diverse dimensioni 4 taglio dell’uovo in modo diverso, il secondo è più intera, la prima è tagliata-> più grande = più intensità.

Esempi di packaging

Venerdì 7 ottobre 2016

Ex di packaging

Acutil Fosforo: confezione negli anni '90. Ma la normativa sui medicinali cambia, ora si comprano anche senza ricetta prima no-> diventa medicinale da banco. Nasce come medicinale per i farmacisti, indicazioni medicali (uso dominante del blu) + testa priva di qualsiasi connotazione personalizzante, testa stilizzata attraversata da questa onda inquietante e medicale che sembra un'onda encefalografica-> fatta vedere agli utenti finali, questa confezione suscitava paura.

Gincoba: cerca di avere un maggior risalto attraverso i colori ponendosi più nettamente allo sguardo del destinatario. Riprende i dettagli di Acutil Fosforo ma con caratteristiche più personalizzate, è più facile personalizzarsi. Poi prende l’onda e la declina in modo diverso, la trasforma a livello di forme. Ci si trova in difficoltà quando i contesti cambiano. Prende e declina in modo diverso quello che è stato comunicato precedentemente cambiando qualcosa.

Lo store e il punto vendita

Lo store, punto vendita= spazio che è chiamato a trasferire il profilo e il progetto della marca-> si comunica attraverso la dimensione spaziale. Si parte da un progetto e si cercano gli spazi adeguati a quel layout-> parto dal progetto e adatto i luoghi al mio progetto. Oggi gli store sono molto sofisticati e sono uno degli strumenti chiave del communication mix e fanno vivere un’esperienza organica e pensata di acquisto.

Ex progetto negozio Chicco: è una vetrina assolutamente trasparente, non c'è nulla che fa da barriera tra noi e quello che c'è all’interno negozio-> il target delle mamme è molto particolare, la neo mamma ha bisogno di essere rassicurata. Il fatto di vedere le cose rassicura, io ti mostro tutto. In più i prodotti per i bambini appena nati sono messi sotto teca di cristallo come se fossero una cosa preziosissima ma anche con una promessa che è quella di sicurezza del prodotto. All’ingresso c’era un doppio ingresso: una porta per adulti e una porta piccolissima per bambini-> due percorsi, uno per bambini con i giochi che idealmente venivano passati uno dopo l’altro, la madre entrava e sulla sinistra trovava tutta la presentazione dei prodotti che poteva scegliere senza l’assillo dei bambini. I due percorsi si incontravano in un'area comune dove si poteva provare i vestiti. Tutto era all’interno per permettere alle mamme di vedere l’area bimbi costantemente= accompagnare l’esperienza di fruizione passo passo.

Nuove strategie

• Brico center-> pubblicità non troppo efficace.
• Nuove strategie: temporary shop: si cerca di lavorare con lo spazio Ex Nivea che conta per quanto tempo ancora sono aperti-> negozi che si spostano e sono lì per un mese.
• Commessi-> mediazione personale che fa parte del progetto di comunicazione. Non solo per la divisa ma anche per il modo in cui parla o si rapporta col cliente.

Ex McDonald's totale standardizzazione, stabilisco tutto, cosa e come devi dire-> assoluto controllo della comunicazione che viene fatta, svantaggio è l’assenza di autenticità (recito un copione). Estremo opposto in Fnac assoluta personalizzazione, libero di comportarsi come si vuole, è autenticità, svantaggio è l’assenza di controllo dei commessi.

Gli spazi urbani

Elemento importante del communication mix-> cartelli urbani giganti o fatti a video retroilluminati che scorrevano sul cartellone. Spazi colonizzati da video che sono posti in luoghi in cui lo sguardo di chi passa è demoralizzato ed è pronto ad essere occupato da qualunque contenuto sufficientemente sofisticato-> lo sguardo è facilmente catturato perché non ha nient’altro di significativo. Immagini sempre più coinvolgenti-> soluzioni sempre più stravaganti.

Tecniche di station domination

Tecnica Station Domination, primo tentativo in stazione Cadorna = sfrutto gli spazi morti di un non luogo come la stazione, cerco di occupare questo tempo morto. Occupare tutti gli spazi presenti. Tutti gli elementi presenti devono essere dominati da un unico soggetto. Questo tipo di tecniche hanno perso spazio con l’arrivo degli smartphone perché la gente occupa questi spazi vuoti con il telefonino-> atteggiamento mentale differente.

Strategie out of place art

Strategia Out of Place Art= manufatti che si trovano fuori posto e fuori scala, dimensione stravagante (ex tombino con due mani o macchina rotta).

Web advertising

Web advertising mondo che ha cambiato alcune possibilità di comunicazione e offerto nuove campagne. Partiamo con i siti aziendale. Ora passa attraverso i social media e passa con modalità che sono in via di cambiamento e che diventano sempre più simili agli altri contenuti presenti in rete, oggi la pub tende ad assomigliare sempre di più.

Video Stride personaggio, giovane banchiere che dopo aver vissuto un giovane rampante non sopporta più la vita di soldi e lavori, molla il lavoro e decide di girare per un anno in tutto il mondo, apre un blog in cui posta video che realizza e che gli vengono così a caso con questa danza buffa. La cosa diventa un primo piccolo evento, inizia a colpire l’attenzione e ad un certo punto viene pagato da un marchio perché continuasse ad andare a cercare questi eventi.

Video postato su YouTube (ufo) e due giorni dopo la stessa fonte che ha creato quest’attenzione sulla presenza degli ufo a Como scrive che l’ha contattato un’azienda spiegandogli che si trattava solo di una pubblicità. -> strategia di comunicazione.

Giochi e flashmob

Giochi che si possono fare online che hanno lo scopo di parlare di un marchio o di un prodotto. Il brand offre dei giochi che servono a raccontare tutte le attività dell’azienda-> ci fanno giocare a costruire un aeroporto ma facendoci giocare ci trasferiscono i valori del marchio.

Flashmob= raduni di persone che vengono raccolte a fare qualcosa attraverso una piattaforma online-> utilizzata dai marchi per pubblicizzare prodotti-> occupare uno spazio urbano e trasmettere in rete-> disseminazione virale sul web tramite video. Alcune azioni non sono neanche legali.

Forme di promozione

• Prendi 3 paghi 2-> rischio di svalorizzare il prodotto.
• Fidaty card meccanismo con cui si hanno sconti o raccolti punti-> vai sempre lì per raccogliere punti.
• Collezione e gioca figurine Disney distribuite all’Esselunga-> contagio per bambini-> tutti si buttano su questo strumento-> Crai fa la stessa cosa con Spongebob-> continua ricerca di nuova creatività, all’inseguimento di qualcosa di sempre nuovo.
• Ferrero o Mulino Bianco dove all’interno c’è un regalo o una sorpresa.
• Kinder Pane e Ciock che ha due promozioni: una ad un pubblico adulto in cui puoi andare online e vedere se hai vinto qualcosa, + seconda promozione che comporta la presenza di carte con cui si può giocare seguendo indicazioni che si trovano online-> rischio di svalorizzare il prodotto-> hanno tolto valore agli ometti Kinder che all’inizio erano gli unici con sorpresa.

Sponsorizzazioni

• Sportiva (es sportivi vestiti di marchi)
• Eventi culturali festival della letteratura di Mantova.
• Eventi benefici
• Sponsorizzazioni di programmi televisivi e radiofonici (martini, gerry scotti)

Product placement

Product placement inserimento di prodotti in una serie televisiva, nel testo compare un prodotto editoriale-> il personaggio mi interessa e il fatto che fa qualcosa di particolare sono spinto a farlo anche io.

Altri strumenti di promozione

• Brochure, depliant e promocard
• Direct mailing: invio di lettere personalizzate a casa-> studio fatto sulla forma, il colore e il marchio della busta (importanza del target, studiare nel dettaglio mantenendo sempre conto il target specifico a cui sono rivolte).

Il merchandising: indossare capi, utilizzare oggetti

Annunci stampa

Pubblicità anche politica, usare solo la parola per fare pubblicità (ex pub in radio)

Forme audiovisive

Checco Zalone 2016 usa tutte le tecniche di comunicazione commerciale. L’odissea de Cartier 2012 3.30 minuti di spot, non si possono utilizzare spot così lunghi in tv si possono però utilizzare in intermezzi e rimandando al sito.

Conclusioni

Communication mix non ha confini e pressione a crescere continuamente. Importante è il mix e il progetto non il singolo strumento. Non ragiono mai su una cosa ma sul mix che le mie risorse mi permettono di mettere a disposizione del mio futuro target e su questo mix si lavora sempre a partire a monte dall’idea iniziale ed è assolutamente essenziale che ci sia un’armonizzazione degli strumenti. Tutto deve funzionare-> idea che sia come un’orchestra (posso avere compiti particolari all’interno dell’orchestra ma la musica è una sola, è il mix che suona e non i singoli e elementi) con atteggiamento transmediale, raccontare storie diverse ma che prendono un unico tema-> tempi diversi con più prospettive. Ognuno deve scavare un unico tema armonicamente dal concept.

La comunicazione pubblicitaria oggi

Giovedì 13 ottobre 2016

È sempre più difficile capire dove comincia e dove finisce la comunicazione pubblicitaria. Dimensioni che sono andate via via confondendo l’una l’altra. Vale per i media tradizionali e i new media.

Media tradizionali

Media tradizionali

• Ex publicità: componente di intrattenimento, c’è contemporaneamente una serie di scritte che passano, danno informazioni e delle comunicazioni di tipo pubblicitario-> è sia intrattenimento che pubblicità.
• Ex Katia arredamenti testo con finalità di tipo pubblicitario e che ha alcuni elementi di tipo informativo (manifestazione in corso a Ferrara) e intento di intrattenimento. Una parte di pubblico seguiva le puntate di questa saga che presentava con modalità particolari le sue offerte.

I confini non sono più chiari, sono diventati labili. Deve piacere al target-> le cose che non ci piacciono a volte possono comunque funzionare, il nostro sguardo deve andare al di là delle nostre emozioni soggettive-> guardiamo le cose con uno sguardo da professionista, spesso il target non siamo noi.

Ex servizio di studio aperto si presenta come componente informativa ma anche intrattenimento con film, giochi di parole, musica (non ti do soltanto la notizia ma ti do anche un piacere), ma è anche pubblicità della lampadina che viene poi usata dal sito del produttore online.

Ex studio apert Bip mobile contesto dell’informazione esplicita, il trattamento punta all’intrattenimento spettacolarizzando con l’uso del cartoon ma di base c’è il servizio promozionale del prodotto, tutto quello che sentiamo è anche pubblicità oltre informazione e intrattenimento.

Ex pagina di approfondimento di una rivista ma che è semplicemente pubblicità. Ex lettera “amore mio” sul Corriere della Sera marito che scopre che la moglie lo tradisce e annuncia via stampa che il loro matrimonio è fallito-> spazio pubblico utilizzato per questioni private.-> due giorni dopo si scopre che era una pubblicità di Alta Infedeltà, sembrava uno spazio pubblicitario occupato da una storia privata invece era semplicemente informazione e pubblicità.

Web

I tutorial sono informazione o pubblicità? Promuovono efficacemente prodotti e fare pubblicità alla propria immagine.

• Ex tutorial per come farsi la barba ma fanno pubblicità ai prodotti-> intento di servizi a esigenze pubblicitarie
• Ex top 10 (liste delle migliori cose dell’anno)-> sono informazione (danno caratteristiche utili sui prodotti) ma hanno una componente di tipo pubblicitario.
• Ex hello world-> le 10 regole per crescere un figlio genio, consigli su come fare determinate cose.

Parodia prodotto culturale esplicitamente pubblicitario che viene visualizzato non tanto per il contenuto ma per l’intrattenimento (parodia della Apple). Ex Volvo truck è pubblicità ma contemporaneamente ha un forte contenuto di intrattenimento. Ex Volvo trucks 2 potenziale di impatto enorme perché si discuteva su internet se avessero testato veramente la stabilità dei due camion della Volvo.

Conclusione sulla complessità pubblicitaria

Oggi, la complessità di confini è massimizzata:

• Si tende a pensare e parlare in termini di cultura promozionale-> qualsiasi oggetto sociale per aver successo deve essere concepito come se fosse una pubblicità per se stesso. Tutti sono costretti a fare pubblicità.

Non si concepisce la pubblicità nell’università (Università dell’Aquila) o nella chiesa (pubb 8x1000 alla chiesa cattolica).- dalla diffusione del native advertising -> si mimetizza nello spazio e manda i suoi contenuti. Tende a non distinguersi.

Complessità a livello di sguardo

La pubblicità ci sembra un fenomeno semplice perché è una presenza pervasiva della nostra vita, la pubblicità ci circonda letteralmente (anche noi per come siamo vestiti o per gli oggetti che utilizziamo) ex Panealba siamo immersi fin da piccoli nella pubblicità, rende il nostro sguardo spesso inesatto, non è facile vedere.