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Appunti completi annuali

Appunti completi del corso di teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario del professor Bourlot. Appunti di tutto l'anno con cui ho preso 30 e basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Bourlot dell’università degli Studi Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt, dell'Interfacoltà, Corso di laurea in linguaggi dei media. Scarica il file in formato... Vedi di più

Esame di Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario docente Prof. A. Bourlot

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ESTRATTO DOCUMENTO

rapporto con aperol entusiasta, straordinario. non abbiamo figurativizzaizone della fruizione. è

messo inscena solo chi consuma il prodotto.

ex MULINO BIANCO testimonial, figura contemporaneamente figurativizzaizone dell’enunciatore di

prodotto o dell’enunciatario di consumo, è il primo ad apprezzarli talmente tanto che li vuole cosi.

il soggetto enunicatario oltre ad essere un percorso è anche un programma, vi indica come il testo

vorrebbe essere fruito-> il testo è fatto per essere fruito in questa maniera.

poi compare il soggetto fruitore che è libero di agire nei confronti del testo, parte dal sogg

enunicatario ma non è detto che segua le sue indicazioni.

può rapportarsi in tre modi con il percorso programma dell’enunciatario iscritto dentro al testo:

decodifica egemonia, il fruitore reale si adegua al percorso dell’enunciatario iscritto nel testo

(chiama per adeguarsi a quello che il percorso ha implicato del testo), decodifica contrattata: il

fruitore reale contratta, in parte sta al percorso dell’enunciativo iscritto nel testo e in parte non

reagisce nel modo voluto.

la decodifica contrappositiva è quando rifiuto in toto il percorso presente nel testo rifiutandomi di

guardare il testo pubb.

questi sono singoli atti di fruizioni ma possono anche essere stili tendenziali, alcuni rifiutano di

guardare la pub altri si comportano in modi differenti seguendo la decodifica egemonica o

contrattata.

par la pub il vero dramma è: mi adeguo all’enunciatario di fruizione e rifiuto l’nunciatario di

consumo (ex piaceva la pub di bisio ma non chiamavano il numero d informaizoni, accettavano la

pub ma non consumavano).

il soggetto fruitore chiunque esso sia si costruisce un idea di emittente, non ha percepito il

soggetto emittente.

il prodotto finale è frutto di un processo in cui ci sono tante aree di rischio: 1coordinare tutti i sogg

interessati sulla base dei propri obiettivi, 2dipende dalla capacità dei ricercatori di individuare gli

spazi di consumo adatti e i linguaggi dei consumatori, individuare bene il target, 3capacità di

creativi di tradurre gli obiettivi con un valore aggiunto di originalità e di capacitò imperativa, 4

trovare gli strumenti più adatti per raggiungere il target individuato.

SEMESTRE II giovedì 2 marzo 2017

SEMINARIO 6 INCONTRI, PRESENTI ALMENO IN 3 LEZIONI

IL CONCETTO DI REASON WHY

cos’è la reason why? definizione: è l’elemento o gli elementi che vano comunicati ai fruitori,

devono essere elementi razionali che rendano credibile la promessa pubblicitaria. è rw quello che

viene comunicato per rendere credibile la premessa pubb.

è l’insigne degli elementi che danno razionalmente credibilità alla premessa che vengono inseriti

all’interno della pubb.

ex SANGEMINI: qual’è la promessa? promette e propone che sanguini FA BENE! promessa=

somma di elementi sparsi nel testo. sanguini fa bene, è salutare, fa been alla crescita e per la

prevenzione. come si supporta una promessa cosi? è la presenza del calcio le’lemento che a

livello razionale mostra che sanguini è salutar e contiene il calcio. devo rendere credibile la

premessa dal punto di vista razionale.

la rw ha bisongo per essere rinforzata di codici che rafforzano la razionalità dell’argomentaizone. io

rafforzo questa credibilità con una serie di altri codici: prevalenza stessa della parola + ha una

forma sillogistica è costruita come un sillogismo:

prima ratio-> il calcio fa bene

seconda ratio-> sangemini contiene calcio

conclusione-> sangemini allora fa bene

se il calcio fa bene e S contiene calcio allora fa bene.

vocabolario para scientifico: ex calcio biodisponibile altamente assimilabile, termine che rimanda

+ all’idea di un discorso scientifico, quindi ragionevole, razionale e in grado di dare credibilità alla

premessa. 31

una serie di elementi emotivi aggiuntivi perche nessuna pub interpella solo la razionalità: ex tutti

+ sappiamo che il calcio fa bene e tu non lo sai sei tu che sei in torto-> sto costruendo una

clausola che tende a farti aderire a questo tipo di conoscenza

testimonial adatto a questo tipo di discorsi con tonalità non scientifica particolarmente seria ma

+ fondata

usa l’elemento della paura per l’osteoporosi, se non bevi S rischi di far parte di quel 20 % di

+ donne che avranno l’osteoporosi

qui la RW è l’elemento fondamentale tutti gli altri elementi sono subordinati a questo.

ex pub bambino che chiede S: promessa -> S fa bene a tuo figlio

RW: il calcio è presente dentro S

ovviamente il discorso predilige i codici di tipo emotivo anche se ha la RW.

ex contointesa: fa una premessa-> trasparenza, banca che promette trasparenza che ribadisce

con tutti gli elementi e con la frase “tutto alla luce del sole”

come rendere credibile una premessa del genere? il testo mette in scena una rw che in questo

caso è un insieme di vantaggi concreti che dimostrano che tu sei davvero trasparente:

CONSUMER BENEFIT ti dimostrano razionalmente che intesa è davvero una banca trasparente

ex estratto conto mensile(puoi controllare tutti i mesi cosa è successo nel tuo conto), operazioni

illimitate (no extracosti), canone bloccato ( non può aumentare nel tempo)-> cerca di dimostrare

che quello che ti sto promettendo è razionalmente credibile.

emozionalita-> ex bambina + gioco di luce del sole (dve arriva la luce non ci sono angoli oscuri

+ nascosti)-> mette in luce questo sole che avanza -> elementi emotivi rilevanti ma subordinati alla

rw

RW-> elemento razionale offerto al fruitore per dare credibilità alla promessa.

normalmente oggi viene comunicato in se o spesso identificato con i consumer benefit che siano

razionalmente collegabili alla tipologia di prodotto.

in sostituzione alla rw cè la SUPPORTING EVIDENCE con il quale si passa dal livello dell

credibilità razionale al livello della verosimiglianza-> non cercare più la credibilità razionale ma la

verosimiglianza emotiva per lavorare e rendere al meglio la crdiblita-> è un luogo comune che ha il

compito di dare verosimiglianza alla promessa. ex il sorriso smagliante è la supporting evidence

dell’efficacia di un dentifricio, rendo verosimile ciò che ti sto dicendo con questo tipo di analogia.

ex borotalco: la promessa molto chiara è semplicemente declinata in termini di consumer benefit: ti

prometto che co borotalco c’è un altolà il sudore: non suderai-> braccio alzato della protagonista

che dice che non ha sudato.

rw: in quest teso è presente ma non sottolineata, poco esplicitata, viene citata ma non si insiste-> i

micortalgo che assorbe il sudore e impedisce di rilasciarlo. non lo sottolinea perche è da 10 anni

che con le pub dice che è fatta di microtalgo, ha gia spiegato la rw non ha bisogno di ridirlo.

- la promessa è dotata di una sua razionalità-> rende meno importante l’esplicitazione con la rw, è

razionalmente collegata alla tipologia di prodotto (è un deodorante che fa da deodorante) la

premessa è razionalmente collegata quindi non ho bisogno di insistere.

ex axe che non comunica una promessa razionalmente collegabile

- è vero che ce poca rw ma ci ono latri codici che rafforzano la razionalità dell’argomentazione 8

elementi verbali, icone visive, idea del test)

- ma la pub vive di supporting evidence (luogo comune che la donna fatica a parcheggiare che

traduce la promessa e la rende verosimile apportando la sua crediblità, da più verosimiglianza al

discorso che sto facendo)-> ex peroni

ex PARMAREGGIO: supporting evidence-> promessa: IL GUSTO tutto il resto viene tatticamente

usato per farci comprare parmareggio -> promessa declinata in termini di consumer benefit

- cè una rw solo accennata che è PARMAREGGIO, Formaggio che viene dal latte delle colline

emiliane, se parmareggio viene da li sarà buono.

- la promessa è dotata di una sua razionalità rispetto alla tipologia del prodotto -> cibo. cito solo la

rw e non isnisto. 32

- cè una supporting evidence: il topolino che è un luogo comune che condividiamo fin dall’infanzia

discorsiva-> tutti i topi sono golosi di formaggio (topogigo, topolino, tom e jerry). il fatto che il

luogo comune sia utilizzato rende più verosimile la premessa che sto facendo.

CAPIRE PERCHE L’AREA DELLA RW RESTA UN ELEMENTO FONDAMENTALE A LIVELLO

DISCORSIVO?

il sistema delle motivazioni-> metafora dell’uomo cipolla

- si può guardare ad ognuno di noi vedendo noi stessi come un insieme di strati sempre più

profondi: strato esterno che è quello dei COMPORTAMENTI che sono facili da studiare e

interpretabili come risposta alla domanda di quello che facciamo (livello delle azioni)

- secondo livello: MOTIVAZIONI che possiamo considerare cime una risposta alla domanda

PERCHE, perche facciamo delle cose e perche ci comportiamo in questo modo? la risposta alla

domanda perche sono le motivaizoni. le motivazioni tendono ad articolarsi su 2 LIVELLO con

una sequenza che va dal meno profondo al più profondo, abbiamo motivazioni che sono meno

profonde di altre che sono più profonde. in particolare queste motivazioni ci sono due modi di

costituirsi e comunicarsi: 1 LIVELLO, MOTIVAZIONI CONSAPEVOLI-> sappiamo perche

facciamo delle azioni, sono ciò che sappiamo dei nostri comportamenti e delle nostre scelte di

consumo, sono le ragioni delle singole azioni, movimenti razionali o almeno razionalizzanti.

ex ricerca anni 90 FOCUS-> ricerca che cerca di capire le motivazioni di consumo di chi legge

focus: è interessante (motivaizoni razionale per leggere qualcosa), poi al giorno d’oggi è

importante essere bene informati sugli sviluppi scientifici-> motivazioni consapevoli

2 LIVELLO, MOTIVAZIONI NON CONSAPEVOLI: forze subcoscienti che spingono il soggetto a

fare qualcosa o lo distolgo dalle singole azioni-> il sogg agisce sulla base della tendenza a

massimizzare la soddisfazione e minimizzare l’insoddisfazione.

ex perche leggere focus? lo faccio anche perche mi da la sensazione di essere una persona

intelligente che no ha problemi a capire, mi da un’immagine premiante di me, mi piace sentirmi

diverso da quelli che non si informano, mi piace sentirmi più intelligente degli altri-> forze emotive

anche legate alla storia dei singoli. sono anche ambivalenti della sensazione di rivalsa(sentirsi più

intelligenti).

nell pub bisogna tener conto di entrambi i livelli, non potete contraddire le

motivazioni di primo livello-> sono le uniche di cui il target è consapevole e

sono le ragioni che il consumatore da delle sue scelte di consumo, vanno

anche enfatizzate per confermare il consumatore nella sua percezione delle

proprie scelte di consumo: sopratutto quando il target è particolarmente ricettivo

nei confronti della razionalità (stabilmente o occasionalmente-> analisi situazionale)

ex chicco e chicco transit-> target delle neomamma è particolare perche è soggetto a pressioni

emotive e attento a elementi razionali e rassicuranti nella gestione del bambino, pub che fanno

sempre appello anche alle motivazioni di primo livello.

le motivazioni di primo livello sono importanti anche quando si punta all’innovazione (tecnologica)

o si opera in settore che richiedono un profilo rassicurante

ex iphone 4-> motivazioni di 1 livello: serie di cose che puoi avere con quel prodotto e non con atri.

il consumatore le riconosce perche le sa consapevolmente. -> cerco dif ar da specchio alle

motivazioni di 1 livello dei miei consumatori, prendo le loro motivazioni e le inserisco nella pub cosi

che posano essere facilmente riconoscibili.

ex assorbente è-> scegliamo questo prodotto per una serie di plus che il prodotto ha, unici di cui il

nostro target è cnsapevole.

è questo il motivo per cui la rw e il consumer benefit son componenti indispensabili dell’enunciativo

pubblicitariamente efficace-> sono necessari ma non sufficienti. 33

ex nordica extraflame: acquisto di un caminetto motivazioni di tipo economico, motivazioni di tipo

estetico -> idea di fondo è che per essere efficaci non si può dimenticare il primo livello. si ha

bisogno delle motivazioni di 1 livello che sono le uniche di cui noi siamo pienamente consapevoli.

giovedì 9 marzo 2017

correzione esercizio FINECO BANK: PROMESSA GENERALE= semplicita, comodità, controllo->

premessa generale riassunta in nuovo modo di essere banca, maggior semplcitia e controllo

trasparenza implicita-> siamo un nuovo modo di essere banca.

RW: fatto di essere una banca online, modo non tradizionale di essere banca.

CONSUMER BENEFIT: zero spese, carta gratis per sempre, prelievi gratuiti, o implicitamente di

poter usare questa banca anche a casa, banca solo online -> presenza di molti consumer benefit,

differenza della loro assoluta concretezza

SUPPORTING EVIDENCE: i due proverbi-> i soldi non piovono dal cielo e non crescono sugli

alberi, sono cose che condividiamo e che hanno che fare con l’aria discorsiva dei plus offerti,

rendono più verosimile il discorso che ci viene fatto raforzando a livello emotivo la rw.

CODICI RAZIONALIZZANTI: struttura grafica che ricorda i grafici e una quantificazione presente,

anche linguaggio molto razionalizzante che da per realizzate le cose di cui parla.

CODICI EMOTIVI: Studiata successione di persone felici che vengono mese in scena-> uomo in

ufficio sorridente, coppia stesa sul divano che amabilmente controlla il proprio conto online, gruppo

di amici che al bar fanno un rapido controllo di un conto online di uno di loro-> rafforzano

emotivamente il discorso.

il fatto di vedere la coppia seduti sul divano è una ulteriore supporting evidence-> comodità fatta

dal divano.

la rw è importante da mettere dentro il discorso pubblicitario perche rispondono all’area di

motivazioni di primo livello, sono le uniche di cui il consumatore si rende esplicitamente conto,

sceglie le cose che sceglie per i motivi razionali. la rw a volte viene tradotta in consumer benefit.

compressione sbagliata che nasce dal fatto che la forza delle motivazioni ei 2 livello rischiare

sempre di andare al di la ella mera rw e del consumer benefit-> i vantaggi ragionevoli non sono

mai sufficienti a spiegare il consumo. la rw è necessaria ma non sufficiente, bisogna sempre

andare al di la.

nasce anche dal fatto che la particolare natura delle motivazioni di 2 livello ( massimizzano la

soddisfazione ma sono spesso psicologicamente ambivalenti, non sempre ci fa piacere

riconoscerle tali, a volte non vogliamo sapere che le cose stanno cosi) implica delle strategia

sofisticate d’uso-> vanno innanzitutto ricostruite e poi evocate, spesso in modo non scoperto.

doppiano usare le motivazioni di 2 livello devono essere evocate all’interno della pub spesso in

modo non scoperto, senza esplicitare troppo questo insieme di vissuti emotivi ch stiamo cercando

di evocare a nostro favore perche psicologicamente ambivalente.

a questa esigenZe si p iniziato a rispondere fin dalla seconda tappa della riflessione pblciitari->

l’approccio dell’ IMPRESSIVE ADVERTISING.

APPROCCIO IMPRESSIVE ADVERTISING-> HOPKINS dice :

- nessun messaggio pubblicitario è in grado di costruire l’interesse del consumatore se esso non

è preesistente nella sua mente.

la pub parte sempre da quello che il consumatore è e sente di volere per far si che si aderisca al

comportamento pubblicitario suggerito. ho bisogno di un interesse che esiste gia nella testa del

mio consumatore.

- questi vissuti preesistenti vanno attivati attraverso “mental impressions” dotate di una forte

tonalità affettiva. il modo in cui sis struttura sotto dipende dai vissuti profondi dei consumatori

razionalizzanti o di tipo emotivo.

ex IKEA: questa pub innanzitutto contiene degli elementi che rimandano alla rw, c’è una promessa

finale di tipo funzionale e razionale-> la promozione sul trasporto e quindi evocazione di un buon

rapporto qualità/prezzo che è un elemento chiave, fatto di percepire che tra quello che spendo e

ricevo c’è un buon rapporto. posso avere qualcosa di più grazie ad una promozione specifica.

implicitamente si comunicano una serie di cose: scorrevolezza degli elementi mobili, ti faccio

vedere mentre ri racconto la mia storia che i cassetti si chiudono facilmente. anche ricchezza degli

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accessori che si adattano perfettamente al prodotto e alla cucina che stai comprando. o anche

idea di cromatismi particolari (possibilita di colori che ho per scegliere la mia cucina), spaziosità

(l’ingobro di questa soluzione sarà ridotta)-> tutte motivazioni di primo livello.

è evidente pero che tutto questo non basta per giustificare le sensazioni e il coinvolgimento che

questo spot può dare al target, cosa c’è di più in questo spot? le motivazioni di 1 livello non

bastano quindi anche altri elementi, motivazioni di 2 grado: 1) sogno di armonia di coppia, troviamo

le soluzioni che piacciono ad entrambi. 2) ognuno dei due sperano di avere le soluzioni che

piacciano a lui, sogno conflittuale dei desideri individuali. 3) mediazione del tono parodistico, metto

in scena qualcosa che diventa accettabile per non essere trasformato in elementi di rifiuti, avere le

cose che piacciono ad entrambi ma anche che piacciono individualmente-> faccio tutto

implicitamente.

ci si cala nel mood emotivo di chi mette su casa perche ho studiato questo target.

SINTESI: il modello dell’IA ci lascia una conoscenza più approfondita dei fruituri/user e ci spiega

qual’è la leva mentale, propone un discorso efficace. devo evocare livelli emotivi di secondo livello

sempre più ambivalenti che devo sapere esplicitare. + mimesi linguistica: non mi raccontato di fare

da specchio dei tuoi vissuti ma anche del tuo modo di parlarne. uso i tuoi stessi codici, parla il tuo

linguaggio, parla come te-> ex CONAD , unità d’Italia.

questo si traduce in nuovi trend della comunicazione professionale:

1 uso di USER GENERATED CONTENT: con l’evoluzione del web i brand possono stabilire un

rapporto apparentemente più diretto con user che hanno sedimentato l’abitudine ad essere a loro

volta costruttori di prodotti mediale (video, foto, parole)-> emerge la figura del PROSUMER

(PRODUCER+ CONSUMER), ognuno di noi è user ma produce anche prodotti mediali.

ci devono essere tre elementi: 1 ci deve essere un reale sforzo creativo, no copia. 2 ci deve essere

una reale pubblicazione dei contenuti. 3 deve anche essere estranea ai circuiti professionali

tradizionali (non deve essere fatta in una agenzia professionale)-> un prodotto mediale è

considerato come user generated content nel momento in cui ci sono questi tre elementi

lo USER GENERATED ADVERTISING: faccio direttamente parlare te, estremizzaizone dello user

generated content. genera creazioni di nuove professioni. si è tradotto in creazione di

COMMUNITY per lo sviluppo dei contatti creativi: ex ZOOPPA= piattaforma creativa in cui

chiunque può entrare, massa di persone che entra in questa community dove si ha la possibilità di

partecipare a concorsi creativi, a gare indette dalle aziende dove si possono vincere anche premi

in denaro, pagati per la loro creatività. gli altri creativi posso guardare e votare le proposte.

ZOOPPA dal punto di vista delle aziende: le aziende danno una serie di progetti. poche un’azienda

cerca una cosa di questo tipo? 1 c’è l’intento di raccogliere idee che siano poi utilizzabili in

creatività tradizionali-> raccolgo idee che servano a rivitalizzare i percorsi creativi tradizionali. 2 li

uso inoltre come ricerca di mercato: mi serve a capire meglio i meccanismi dei consumer. 3

innesco un’operazione virale a tuttotondo perche ciascuno dei creativi che hanno partecipato ha

tutto interesse a far circolare le proprie creativita, circuito virtuoso.

ex contest 2015 ABARTH: macchine modificate. nessuna di queste è in grado di competere con

quelli in tv e quindi non sarà mai un diretto competitor. in questo modo pero si fa della

comunicazione e questi filmati hanno una forte circolazione.

un esempio di UGA: BARILLA -> nasce nel 2012 e chiede ai prosumer di realizzare un video in cui

il sugo barilla si raccontasse e dicesse perche gli piaceva essere un sugo barilla.

c’è anche un BRIEF e un ESITO: servono a fare una micro ricerca sui vissuti nel caso barilla che si

scontra con il numero di partecipanti, da una forte eco mediatica e da pubblicità ai video

selezionati.

altro esempio di user generated advertising: CYNAR “contro i finali pesanti”-> si provavano ad

immaginare storie tragiche con un finale leggero, battute scritte sulle bustine di zucchero.

si attiva un sito dove c’è la possibilità per scrivere il proprio finale leggero.

la cosa prende una piega inaspettata: diventa una bacheca dove si scrivevano cavolate

ex “montenegro è più mejo" -> la campagna ha un finale amaro, stop della campagna per offese e

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non senso del pudore. -> sospendono campagna e reazioni negative -> danno per immagine di

cynar.

quindi lo UGA va usato con prudenza e controllando i contenuti ricevuti. l’agenzia era impreparata

a gestire questa cosa, se non fatto correttamente può diventare un danno. con degli epici fail

riescono a ritirare su l’azienda dopo il fallimento. venerdì 10 marzo 2017

esempio di UGA-> IL CASO VIVIDENT

coglie dele opportunita, delle creaizoni, che si sono autonomamente generate sul web

questo è il caso in cui è più difficile valutare esattamente cosa si ha di fronte, se sono davvero

prodotti genuini oppure no.

tutto nasce con questo filmato che viene filmato su facebbok che viene postato da gian daniele che

prima parla della sua pecora desolina e poi posta questo filmato che innesca un piccolo fenomeno

virale che viene raccolto su strumenti di comunicazione più tradizionali dove si parla di questo

caso. si spiega chi è il ragazzo del video. lui fa questo video in modo spontaneo e poi lo utilizza

nella sua pagina ufficiale. viene postato anche sula pagine di VIVIDENT-> prendo un prodotto che

qualcun altro ha fatto.

continua a fare video e diventa anche testimonial di energia EJA ENERGIA -> Avere il controllo su

cosa il prosumer vorrebbe

quindi la UGA> lato azienda:

1 rappresenta una realtà che ha dei limiti forti, non è in grado di sostituire dorme tradizionali di

advertising ( il processo comporta dei brief poco sofisticati, le creatività di un professionista è

processuale diversa).

nell’analisi tradizionale si usano elementi che sono molto più sofisticate.

la creatività di un professionista è diversa, p un processo complesso collettivo che porta all’idea

creativa più adatta ad ottenere gli obiettivi che ci siamo dati.

2 presenta dei rischi: il caso CYNAR è del tutto evidente, abbiamo realizzato un idea senza

chiederci che cosa potesse comportare che può ritorcersi contro il brand. tutto ciò che è prodotto

dagli user è meno facilmente controllabile.

3 rappresenta uno strumento in più anche in termini di conoscenza dell’immaginario di marca ed è

un potenziale canale di accesso di advertising da parte delle piccole aziende.

lato prosumer:

1 possibilità di mettere alla propria le nostre competenze creative

2 possibilità di crescere attraverso il confronto con una community di appassionati

3 possibilità di far conoscere le proprie abilità e di attivare percorsi alternativi di ingresso alla

professione

4 il tutto con un minimo di protezione legale, tutela delle aziende ma anche dei prosumer

quindi la UGA fa part dell’impressing advertising-> eredità dinamica perche cambia mano a mano

che cambiano gli interlocutori, cambia sempre nel tempo, lo user è cambiato. non c’è niente di

stabile se non guardare il mio interlocutore che cambia.

CONTENT MARKETING= TREND di comunicazione che registrando i cambiamenti negli

interlocutori prendono in considerazione i i propri destinatari. la pub parla alla persona nel contesto

non solo al consumer. il destinatario è preso in considerazione come persona più che come

consumatore.

quando facciamo comunicazione pubblicitaria nasce sempre per vendere qualcosa ma tende ora

ad inserirsi inuma processo più generale in cui per riuscire a vendere ti offro una relazione più

ampia in cui ci sono più relazioni che nn ono per forza tese alla immediata finalità commerciale->

non serve a venderti subito qualcosa. lavoro su ciò che ami in modo da creare una pub che è fatto

con le stesse caratteristiche delle piattaforme in cui è posizionata. 36

abbiamo trattato i primi due modelli pubblicitari: l’eredità del modello RW + eredita del modello

dell’IMPRESSIVE ADVERTISING se guardate insieme viene il sospetto che la pub visto che è

specchio non possa rinnovarsi. la pub è in grado di innovare rispetto rivissuti dei consumatori? NO!

le motivazioni non nascono a caso, sotto le motivazioni c’è un altro livello psichico che è quello

degli atteggiamenti e degli shcemi. ci sono le predisposizioni durature, degli schemi che ciascuno

di noi elabora per affrontare la vita. gli schemi sono elemento chiave della psiche.

LO SCHEMA= è un programma standardizzato di comportamento. la prima vota che facciamo

qualcosa è investito da un livello percettivo, si cerca di cogliere intorno qualcosa che gli dica delle

indicazioni importanti, poi si investe dal punto di vista cognitivo, tutto questo comporta una certa

emozione. ciascuno di noi sulla base dell’esperienza elabora un programma standardizzato di

comportamento che gli permette di affrontare quella realtà senza tutto quell’impegno di energie

percettive, cognitive ed emotivo della prima votla. si elaborano degli schemi che ci accompagnano

-> facciamo questo cose poi in modo automatico. cosa rassicurante che ci permette di gestire la

realtà circostante com una realtà nota che non ci da problemi. sotto lemotivaizoni ci sono gli

schemi. un brand è qualcosa che mi permette di affrontare la scelta e l’acquisto in modo positivo.

quando ci troviamo davanti ad una realtà che non corrisponde ci sentiamo spaesati-> dissonanza,

quando la realtà tradisce le nostre aspettative del nostro programma standardizzato, proviamo

sensazione di disagio.

questo meccanismo pero può essere sfruttato-> con la teoria di BALANCE THEROY che

rappresenta ciò che abbiamo appena detto con un triangolo che rappresenta una relazione tra il

SOGGETTO e lo STIMOLO ex una pubblicità e c’è sempre di mezzo lo SCHEMA cioè i vissuti che

abbiamo standardizzato. si rappresenta con il + gli investimenti emotivi positivi e con il - si

rappresentano gli investimenti emotivi negativi.

ex fumo 1-> ilaria odia il fumo: vissuto

marco entra alla serata e marco piace ad ilaria: stimolo positivo

marco esprime la contrarietà contro il fumo e quelli che fumano: vissuto uguale a quello di ilaria

l’investimento emotivo positivo si conferma-> ilaria vedeva gia marco come stimolo positivo in più

con questa cosa che li accomuna gli piace ancora di più-> non c’è dissonanza ma STABILITà PER

ADESIONE, si tende a stabilizzare perche non c’è dissonanza

ex fumo 2-> a ilaria non piace il fumo

simone fuma: stimolo emotivo negativo, simone non piace ad ilaria

durante la serata simone accende una sigaretta, vissuto positivo nei confronti di quell’elemento su

cui invece ilaria ha uno stimolo negativo

l’investimento emotivo negativo viene confermato, anche questa relazione è consistente ma in

negativo, non c’è dissonanza, simone continua a non piacere a ilaria

ex fumo 3-> ilaria continua ad avere un vissuto negativo verso il fumo

arriva paolo che piace ad ilaria: investimento emotivo positivo

durante la serata paolo, tanto piaciuto ad ilaria si accende una sigaretta e qui nasce un problema

perche questo investimento emotivo positivo, si produce dissonanza. paolo era cosi carino che mai

ilaria si sarebbe immaginata che fumasse, non corrisponde alle sue attese, si sarebbe aspettata

che paolo non fumasse. quando ce dissonanza c’è sempre una tendenza alla riduzione dello stato

di dissonanza. qualcosa in questa relazione triadica deve cambiare, diverse possibilità:

- ilaria continua ad investire positivamente su paolo perche paolo cambia i propri vissuti e

comportamenti nei confronti di ilaria-> smette di fumare, perche non vogliamo dissonanza e

quindi qualcuno deve cambiare.

- ilaria si fa passare la simpatia nei confronti di paolo e quindi decide di non proseguire il rapporto

avendo un investimento emotivo negativo nei confronti di paolo.

- possibilita di costruire lo stimolo in modo da cambiare il vissuto per diventare positivo con los

stimolo che ti offro-> si supera la dissonanza arrivando alla stabilità. alla fine è ilaria che alla fine

accetta il fumo-> sei tu a modificare il tuo vissuto per risolvere la dissonanza

tutto questo è complicato dal fatto che i soggetti mettono in campo una serie di meccanismi di

difesa, cerchiamo di non metterci in condizioni di dissonanza, meccanismi di difesa: 37

1 esposizione selettiva= tendiamo ad esporci agli stimoli che in base all’esperienza pregressa

sappiamo essere coerenti con i nostri vissuti, ci esponiamo solo agli stimoli che sulla base della

nostra esistenza pregressa immaginiamo siano d’accordo con noi (ex ilaria tenderà a frequentare

feste dove non ci sono molti fumatori)

2 interpretazione selettiva= tendiamo a modellare il significato del mex adeguandolo alle nostre

attitudini con due effetti: assimilazione, se il mex mi arriva da una fonte ch min passato avevo gia

percepito in concordanza con me tendo ad assimilare il contenuto dei suoi mex, tendo ad

interpretarli come più vicini a me anche se magari non lo sono del tutto, avvicino il senso a me lo

percepisco sulla base dei miei schemi più di quanto non lo sia; contrasto, se ricevo un mex da una

fonte di cui in passato non mi fidavo tendo ad allontanarlo da me, guardiamo con sospetto ciò che

ci dice.

ecco perche in generale negli spot i primi secondi, gli incipit, sono fondamentali perche possono

creare assimilazione o contrasto.

3 memorizzazione selettiva= tendiamo a ricordare sopratutto gli elementi coerenti con le proprie

opinioni o abitudini, tend a dimenticare le cose che generano dissonanza e a ricordare quelle che

generano consonanza.

EFFETTO SLEEPER= se ho vissuto un’esperienza di dissonanza tendo a dimenticarla ma se lo

stesso sogg mi fa vivere altre esperienze di dissonanza tendono a far riemergere anche le prime.

APPLICAZIONE ALLA PUBBLICITA che studia il suo fruitore cercando in lui vissuti positivi per

trovare altri elementi che siano positivamente presenti dentro di lui, uso altri vissuti positivi che ho

ripreso da te attraverso l’analisi situaiònalè per costruire assenza di dissonanza, non dico niente

che ti possa dispiacer,e parlo solo di cose positive. attivo un campo di assimilazione, so consonare

con te e stabilizzo in modo fidelizzante la nostra relazione: nessuna dissonanza, attivazione di

campo di assimilazione, stabilità fidelizzante.

il problema nasce quando è il tuo vissuto nei miei confronti ad essere negativo. non posso farmi

semplicemente specchio perche pensi che io, brand, sia negativo perche hai dei vissuti nei miei

confronti negatiivi. cosa posso fare per cominciare con lui senza creare dissonanza e quindi

rifiuto? giovedì 16 marzo 2017

situazione base: faccio un pubblicità rivolgendomi al fruitore che h un vissuto positivo sul brand

cosi da poter vantare tutti gli elementi forti che ho perche cosi facendo vado incontro a relazioni

consistenti. relaine fidelizzata, stabilizzata. in questa situazione non ci sono dissonanze. si attiva

campo di assimilazione se tu pensi gia bene di me interpreti in modo ancora più vicino le mie

aspettative. e poi c’è la stabilita.

si attivano molteplicità di relazioni di questo tipo, quello che fa la pub normalmente è fare da

specchio ad una serie di vissuti positivi che stanno nella testa del fruitore e di utilizzare questi

vissuti nella propria comunicazione cosi da dialogar eocn tutto ciò che ce gia nella testa e nel

cuore del fruitore.

ma può esserci un problema-> COSA FACCIO NEL CASO IN CUI IL VISSUTO DEL MIO

FRUITORE NON SIA POSITIVO? nel caso in cui nella sua visione del brand ci siano più elementi

negativi che positivi? se creo dissonanza posso allontanarlo ancora di piu. questo crea un

problema.

situazione di crisi del singolo brand o del settore (si pensa male tutto il settore bancario)o

addirittura di scenario (crisi economica che ha cambiato la propensione all’acquisto o il rimando

all’acquisto in un futuro).

devo trovare delle strategie sfruttando il meccanismo della balance theory.

1 prima strategia-> STRATEGIA DEL PROBLEMA NEGATO O NON AFFRONTATO: il marchio

comunica una cosa diversa o opposta rispetto ai vissuti diffusi ai consumatori. il tuo vissuto

comporta degli investimenti negativi e io nel mio annuncio pub invece ti dipingo positivamente la

scena. siamo in una situazione di grave rischio di dissonanza-> investimento emotivo negativo, si

attiva un campo di contrasto. avverto quello che dici come anche più lontano di quanto non sembri

all’inizio, lo allontanò completamente da me. c’è fidelizzazion negativo per effetto di dissonanza. 38

ex provare ad implicare un’immagine di se divergente rispetto a quella condivisa dagli user.

ALITALIA 2007 C’erano alcuni aspetti positivi-> italianità + valore della sicurezza, percepita come

una compagnia in termini di sicurezza di volo molto sicura

vissuti negativi -> efficenza complessiva del servizio, no precisa e affidabile + compagnia di

complessità di rapporti, non era semplici rapportarsi con alitalia

ha comunicato come se fosse una compagnia che ha invece un profilo quasi asettico della sua

efficienza, è tutto assolutamente preciso facile ed efficiente -> se detto a persona che ha un

vissuto negativo si crea senso di dissonanza che rischia di tradursi in campo di contrasto e si

rischia di fidelizzare il rifiuto spingendoti a cercare qualcuno che sia efficiente come i tuoi vissuti

positivi.

ex MONTE DEI PASCHI DI SIENA: babbo natale che passa a portare i doni a siena. una

comunicazione cosi fatta ora che è in crisi attiverebbe una dissonanza e un violento campo di

contrasto con ulteriore fidelizzazione al rifiuto.

ex CHE BANCA: reazioni inferocite ai callcenter. perche in piena crisi fare una rappresentazione di

gente che trova tantissimi soldi in casa e corre a portarli in banca tanto da buttarli giu dalle finestre

creava una reazione di rabbia perche non rappresentava in nessun modo il vissuto del

consumatore italiano durante la crisi del 2011.

2 seconda strategia-> SITUAZIONE PARADOSSALE: ci si limita a dar ragione ai vissuti negativi

dei consumatori. in questo modo si stabilisce un investimento emotivo positivo di accordo. discorso

he viene fatto negaitvament. hai vissuti negativi? io li confermo.

non si produce dissonanza perche siamo normalmente di fronte ad un discorso non pubblicitario.

ci sono dei casi in cui il brand è costretto a seguire questa strada.

il vissuto negativo emerge all’improvviso.

ex BARILLA 2013: BARILLA dichiara alla radio “non faremo mai pubblicata con omosessuali

perche siamo fedeli alla famiglia tradizionale” -> cosa si dice? dice che non vuole qualcuno come

target. risultato? fortissima bufera che si scatena sui social network con campagna che prende di

mira questa affermazione di barilla e diventa un fatto importante che si risolve anche con sistemi di

boicottaggio del prodotto. i competitori si scatenano contro di lei per sfruttare il momento e e la

dichiarazione per costruire la propria immagine di marketing. ora l’unica via è partire dal dire di

aver sbagliato perche deve affrontare questo vissuto. non può creare dissonanza sui vissuti degli

altri target. in caso di crisi estrema bisogna utilizzare questa comunicaizon.

alla fine abbiamo una comunicazione di barilla che è cambiata in tutti questi passaggi.

ex omaggio a barilla di pubblicità vecchia, in barilla 2016-> nuovo tipo di famiglia che nasce da

cambiamento dei vissuti dei fruitori e poi per aver sbagliato.

3 terza strategia-> STRATEGIA DELL’ECCEZIONE: ti dico si hai ragione, i tuoi vissuti negativi

sono veri ma io sono diverso dagli altri quindi si parte dai vissuti negaivi, confermarli e dire io sono

diverso cosi si cerca di evitare la dissonanza.

ex AXA dice una serie di cose che la gente pensa negativamente sul settore delle assicuraizoni.

poi fa da specchioo. si ridefinisce gli standard e quindi è diverso. si stabilizza positivamente la

relazione con lo stimolo. ti sto gia diecneod che anche adesso sono diverso dagli altri.

è efficace questa strategia? dipende dalle condizione e da chi si vuole prendere come obiettivo.

in axa per esempio tende a funzionare solo sugli user gia fidelizzati quindi su quelli che gia hanno

umida positiva di axa e si sentono confermati. è poco convincente con gli altri user. -> EFFICACE

PER I VECCHI PLAYER

EFFICACE PER I NUOVI PLAYER-> non cambiare la tua banca, cambia banca. vieni da me che

sono nuovo. se sei nuovo questa strategia può funzionare a prendere anche i nuovi user.

oppure non sono nuovo ma è come se fossi nuovo e ti dico che hai ragione le banche sono

complicate ma io sono diverso e te lo posso dire perche io non sono ancora molto conosciuto.

ex BCC

4 quarta strategia: PROMESSA DI CAMBIAMENTO: ti dico che i tuoi vissuti negativi sono veri ma

che in futuro le cos andranno diversamente. riguardano un brand che ha un vissuto negativo e

cerca di non creare dissonanza dicendogli hai ragione ero cosi ma prometto che cambierò e le 39

cose andranno diversamente. in questo modo evitiamo la dissonanza pur proponendo una

immagine positiva sull’asse diacronico (se non è oggi è domani).

ex FERROVIE DELLO STATO: è una strategia efficace? si può stabilire una relazione positiva

senza dissonanza perche ti dico che i ritardi ci sono e i bagni sono fuori servizio mia deve

diventare convincente nel cambiamento del futuro. questa strategia non funziona sugli user o se

funziona funziona poco perche chi ha gia vissuto per ungo tempo questa situazione non si fidano e

non credono a questi cambiamenti. funziona sugli user occasionali e soratutto in termini di

immagini di marca, tende a ricostruire un immagine di marca positiva a partire da qualcosa che è

negativa, conquista altri user e incrementa presso una platea più vasta l’immagine di marketing.

in questo caso specifico funziona anche di più per i testimonial , tante relazioni reali positive, +

autoironia + metaocmunicazone, metto in scena che sto facendo pubblicità. faccio una pub che

attira la comunicazione.

ex POSTE ITALIANE che sara diversa da come l’abbiamo conosciuta. in generale in qualche

modo ha la possibilità di ricostruire una nuova immagine di marca.

5 quinta strategia: DELL’INTEGRAZIONE-> ti dico che i tuoi vissuti sono veri e cerco

semplicemente di sottolineare il balance con un’altra relazione triassica positiva.

ex ANNUNCIO del 1942 piena 2 guerra mondiale-> sforzo iniziale degli stati uniti a cui appartiene

questa pubb.

inizia la guerra e succede che gli stati uniti non sono direttamente toccati e il grosso del loro sforzo

è quello di trasferire materiali in guerra in eu e nel pacifico. questo porta disservizi alle ferrovie

utilizzate dai militari e non più dai cittadini. -> titolo, IL RAGAZZO DELLA QUARTA SUPERIORE

(cuccetta e non classe scolastica)-> due ragazzi addormentati e uno sveglio. quello che fa è

rappresenta come esistente il vissuto primo, i disagi= restare in piedi, non avere la cuccetta, non

avere il ristorante. non fanno finta che non ci siano pero cerco di metterlo in relazione con una

seconda relazione triadica che è il patriottismo. i disagi sono dovuti alla guerra e quindi si evoca al

patriottismo che era + forte della relazione iniziale. far interagire due relazioni, una è quella del

minus che riconosco e l’altra è la relazione più forte della prima. il patriottismo deve essere

emotivamente più forte dei disagi. la seconda relazione doveva essere collegata alla prima, quindi

tra ciò che evocavo e i disagi che stavo vivendo.

oggi la strategia dell’integrazione tende ad avere delle scorciatoie: si fa interagire la prima

relazione negativa con una seconda relazione non strutturalmente collegata. esempio uso il

tetimonia. ho un vissuto negativo? allora affido quel discorso con quel vissuto alla relazione col

testimonial sperando che sia abbastanza forte da trasformare quel vissuto.

ex OPEL-> inserisco aall’interno del mio racconto un codice che dice” so che tutte queste cose che

ti sto dicendo non è tipica del vissuto di opel perche non aveva una forte tecnologia nelle sue

macchine ma ora è migliorata e tutti sono stupiti” a fare da mediatore è il vissuto positivo con il

testimonial che non ha nessuna relazione diretta con il vissuto negativo del brand.

INTEGRAZIONE CON MEDIAZIONE: parlo d’altro

si parte da un vissuto negativo, metto in scena un secondo vissuto totalmente positivo (gratuità

che è un + sicuro da tutti i punti di vista)-> quindi evoco un minus dove ti do ragione. poi con la

mediazione di un testimonial evoco un’altra relazione triadica positiva che è quella della gratuita

che è di più rispetto alle paura. e si cancella cosi la presenza di vissuti negativi.

la letizzetto e la gratuità non c’entra nulla con la paura e il rischio. la gratuità non diminuisce la

paura e non c’entrano nulla luna con l’altra.

correzione esercizio MASTERCARD: promessa= realizzazione desideri (attuaare i propri progetti +

libertà). RW: cosa rende credibile una promessa cosi? razionalmente il fatto che è una carta di

credito e serve a poter comprare le cose-> è ciò che rende credibile.

CB: poter rateizzare la spesa. è sempre qualcosa di concreto.

SE: luoghi comuni-> idea che viene data che ci sono cose che si possono comprare altre che non

hanno prezzo. deboli e poco specifiche.

motivazioni di secondo livello: totalmente emotive, giustificare la libertà di acquistare ciò che si

desidera + denaro è condizione di realizzazione di se. 40

venerdì 17 marzo 2017

STRATEGIA DEI NEGATIVE APPROACH: consiste nel dire al proprio consumatore che il nostro

brand ha effettivamente un vissuto negativo ma questo minus può rivelarsi un plus, un vissuto

positivo proprio per te che sei uno user. cerco di farti viver il minus in modo diverso da come l’hai

vissuto in questo momento.

ex ARTICOLO AVIS situazione di partenza di un mercato di noleggio delle auto che negli stati uniti

negli anni 50 è fortemente dominato dalla HERTZ che è leader di mercato e questo è un forte plus,

vantaggio da offrire ai proprio consumatori. plus che si traduce in uno svantaggio competitivo

proprio per tutti gli altri ch non riescono a vivere se non nell’ombra di hertz.

ti dico che il mio è ovviamente un minus, siamo i numeri 2, metto in scena il minus che pero lavoro

in modo tale che per te possa diventare un plus.

essere numeri 2 è un vissuto negativo, rifondo la relazione triadica fondata sul manus dicendoti

che la coda agli sportelli è più corta perche noi abbiamo meno gente. cerco di farti vedere

qualcosa di positivo che cambi il tuo vissuto, ci può essere un vantaggio nell’essere il numero 2.

aggiungo meccanismo di doppia gratificaizone, scopro qualcosa di impensato in ciò che hai

sempre pensato e fa parte di tuoi vissuti condivisi e standard, è come se l’annuncio strizzasse

l’occhio all’intelligenza del consumatore. secondo elemento di gratificazione: sentirsi come uno che

si comporta diversamente dalla maggioranza, tendiamo a conformarci ma viviamo anche il piacere

di una prospettiva che è diversa dalla maggioranza.

ALTRI ESEMPI:

ex CONTOARANCIO: strumento di investimento a partire da una banca ordinaria-> i vissuti delle

banche online sono ambivalenti, alcuni negativi perche hanno paura di banche online perche tutto

passa solo attraverso strumenti online e non ho nessuno a cui rivolgermi fisicamente. contoaranico

prova a comunicarecon questa via: metto in scena un racconto che mostra come questo manus

possa avere anche dei plus= nessuno ti può rapinare. ovviamente è una messa in scena perché

non è vero che non si può rubare il denaro dale banche online ma ti mostro che per te può esserci

un vantaggio.

ex SMART: Nasce nel 98 99 mette in scena un plus di prodotto, molto più facile da parcheggiare.

applico negative approach ha l’aspetto funzionale della macchina più corta. macchina che ti da

qualcosa in meno ma gioco su questa cosa perche proprio perche ti da qualcosa in meno ti può

dare qualcosa in piu= si parcheggia più facilmente e altri vantaggi legati ai due posti in meno.

altro spot: avere due sedili in meno ha il vantaggio che nessuno vi può aggredire da dietro.

altro spot: cerco di farti vedere che i due posti dietro mancanti son comunque un plus immateriale

ma danno spazio alla coppia e agli affetti.

dopo si è iniziato a fare pub proponendo il rovesciamento dei vissuti generali considerati negativi.

ex DIESEL, BE STUPID: prende un vissuto socialmente condiviso come un minus e ti faccio

vedere che dentro questo vissuto c’è qualcosa di positivo che essere stupido diventa un

complimento se lo leggi in una altra maniera. si compie un atto di rovesciamento, sentirsi stupidi in

questo modo non diventa solo accettabile ma gratificante.

ex SKY: vissuto negativo= tv come elemento che può rendere la tua vita meno ricca di quello che

è, può schiavizzarti.

la pub conferma che questo è un rischio.

i testimonial sono ciascuno un esempio di vissuto positivo. tante relazioni triassiche positivamente

considerate.

evocazione del vissuto ambivalente.

ti mostro un CB del mio prodotto che fa si che la tv non sia percepita come qualcosa che ti

impedisce di fare altro o che sta trasformando la sua immagine vivendola positivamente, può

cambiare il tuo modo di pensare a quel minus.

CASI PARTICOLARI DI MINUS 41

casi in cui la crisi e il manus è talmente forte e grande che è impossibile pensare che si possa

ribaltare con una strategia e quindi deve essere affrontato in modo diverso. unica via potrebbe

essere cancellare il brand se non è possibile recuperare.

ex COSTA CROCIERE 2012 isola del giglio, schettino, momento di crisi immenso.

1999-> in un momento in cui la vacanza in crociera non è ancora pienamente entrata nelle

vacanze di massa cerca di far vedere i piaceri del viaggio e contemporaneamente ti mostra la

nave, scoperta della nave, oggetto nuovo in questa chiave che io devo affermare nel tuo

kmmaginario.

2009-2010-> quello che viene comunicato con tanti soggetti brevi è il rimpianto di chi torna da

un’esperienza cosi straordinaria. lo user piange perche la su vita ordinaria piange perché non è

bella come la vita nella costa crociera.

2009-2010-> partita di calcio, calciatore Amauri che spegne la luce nel campo da calcio perche è

appena tornato.

2011-> si punta sul fatto che la vita qui è un disastro rispetto alla costa crociera.

2013-2014-> nave diventa un protagonista mediatico fortissimo. abbiamo situazione in cui questo

scandalo andrà avanti per anni dove ci saranno processi che per anni riporteranno delitti e orrori

sui gironali. continue parodie. quindi cosa fare? chiudo il brand? qui non è stata presa in

considerazione perche c’erano dei valori che permettevano di pensare che forse avrebbe avuto

comunque un futuro alloa si lavora più piani. non si torna subito alla comunicazione cercando di

operare su diversi piani. 1 campagna di recupero del relitto e solo lentamente si torna a fare

comunicazione dal 2013 con questo spot.

2013-> qui non viene riconosciuto il manus perche tanto è tutti i giorni sulle prime pagine del

giornale, c’è ancora il relitto e c’è ancora il processo, è inutile rievocarlo allora provo a fare altro. e

cosa faccio? prima uso una comunicazione simbolica, non realistica. metto in scena una cosa

simbolica-> uomo che attraversa il mare sulle pietre e a piedi. poi metto in scena il mare più

rassicurante che posso immaginare, talmente piatto che lo posso attraversare a piedi. codice di

ambientazione il più possibile inoffensivo e poi rappresento il meno possibile la nave che è quasi

scomparsa. si vede solo un inquadratura che è in porto e a cui non può succedere nulla perche è

ferma e quando la rappresento in mare la inquadro per pochissimo e trasformo la

rappresentazione realistica in un disegno che è la mappa. cerco di staccare la mia comunicazione

da tutti i vissuti negativi rappresentati dal minus.

metto poi in scena pochissimo le divise dill’equipaggio, solo in porto e in una situazione

inoffensiva. per il resto evoco le emozioni positive della crosciar (sole, incontro amore), non sono

sulla nave e non c’è il marinao.

e tutto questo lo faccio promettendo una rotta nuova, una promessa che è di fatto una promessa di

cambiamento. prometto che cercherò di essere cosi cercando di staccare i vissuti negativi che

sono comunque presenti.

poi pensiamo al fatto che si smaterializza la nave anche nel quadro finale. ora invece c’è solo il

marchio senza nave e senza mare.

2014-> la nave si vede più di prima anche se non è il soggetto. il mare è tranquillo e si vede un po

di piu-> si fanno passi in avanti e intanto rinforzo quello che è il motivo per cui è stata tenuta in

piedi cioè l’ITALIANITà. italianità negata= schettino che scappa dalla nave e italianità riaffermata=

siamo riusciti a togliere la nave e riportare i valori di italianità.

2016-> benvenuti alla felicità al quadrato, ci possono arrivare solo dopo 3 anni.

inseriscono un testimonial, mediazione sguardo testimonial. è lei che vede la nave che ritorna al

centro della narrazione con intermediazione della testimonial e solo dopo il recupero del relitto.

nessun investimento di valore è a se stante perche entra sempre a fare parte di un complesso

equilibrio: rappresentato dal sedimento di tutti gli investimenti di valore del passato e guidato dal

principio del minor livello di dissonanza possibile.

è più facile convincere un interlocutore se gli sembra di averla sempre pensata in quel modo.

la pub cerca di sfruttare questa nostra tendenza partendo da un mondo di idee sensazioni che

gratifica i suoi vissuti.

fare da specchio a quello che tu consideri e che pensi familiare. 42

giovedì 23 marzo 2017

la pub vive per fare da specchio di quello che c’è nel vissuto dei consumatori.

ma allora ha senso la battaglia contro i luoghi comuni nella pubblicità? ci sono anche prese di

posizione politche. direttiva che prevedeva di eliminare luoghi comuni su infanzia e bambini per

suscitare forti emozioni.

certamente la pub cerca sempre di usare codici che siano gia parte dei vissuti fruitivi, ti conosco

proprio per poter usare quello che hai dentro per costruire relazioni consistenti.

la comunicazione se vuole vivere consonanza con il proprio interlocutore usa i luoghi comuni. la

stessa battaglia sui luoghi comuni è un luogo comune.

la pub proprio perche ha poco tempo e vuole convincerti vuole fare da specchio di quello che tu hai

per la testa.

ex NATALE PUOI, BAULI-> insieme di luoghi comuni= natale dove tutti sono buoni, bambino

buono che condivide tutto, uccellino che attende del cibo.

il problema no sono i luoghi comuni ma quali luoghi comuni si usano.

ex MAXIBON: quante volte abbiamo visto l’associazione GELATO- ESTATE- AMORI

luogo comune che continua a rigirarsi

ex CORNETTO: usa anche qui associazione di valori legati all’amore e alla seduzione usando il

gelato e dei luoghi comuni. tutti noi ci riconosciamo qui dentro e ci rispecchiamo.

ex HUNDAY: luogo comune della principessa e dell’uomo muscoloso -> vissuti di genere che

fanno parte dei vissuti dei fruitori

ex MISS DIOR: usa luoghi comuni per pubblicizzare ol profumo francese (amore, seduzione)

fin qui non c’è protesta

il problema è che ci sono tanti luoghi comuni accettabili in una certa societa, tutto questo è

accettabile e quindi non fa problema.

il problema è che altri luoghi comuni, schemi condivisi, invece non lo sono ancora, non sono

ancora accettati o non lo sono più o non lo saranno mai. quindi il problema è che alcuni sono

accettabili e altri no.

la pub spesso fa un processo di estremizzaizone -> ex GRANCEREALE cita flashdance e brutto

anatroccolo che si trasforma in cigno. luoghi comuni della nostra vita condivisa. gioco di

rovesciamento.

ex spot macchina: distorce citazioni, parodia. viene reso strano qualcosa di normale per attirare

l’ttenzione-> parodia.

ex LAVAZZA: Presa in carico di contenuto diventato stereotipo della società che viene usato per

utilizzarlo, e lo prende in giro. il paradiso della lavazza è di carta pesta e il san pietro di lavazza è

un personaggio tutto da ridere.

il problema è quali luoghi comuni mi permetto di usare in questa società in questo momento. usare

con rispetto i vissuti del mio target.

ex NESPRESSO: quando è uscita questa campagna la lavazza ha dichiarato che avrebbe portato

in tribunale espresso perche ha usato il paradiso ma non ha senso perche viene utilizzato perche è

un vissuto comune e condiviso dai target ai quali ci si vuole rivolgere e quindi non è ne mio ne tuo.

posso vantare diritti solo usl modo in cui tratto il luogo comune.

per questo motivo non ha senso fare questa battaglia sui luoghi comuni ma sapere che i vissuti

possono cambiare.

ex DOLCE E GABbana 2007: ritirata subito dopo essere uscita. accuse legate al fatto che si usa

una serie di codici che rimandano allo stupro di gruppo per fare pubblicità a DG.

Usa la seduzione come luogo comune pero c’è una rappresentazione che in questo caso produce

offesa. i due stilisti rispondono cosi: “per noi la donna è una regina e la mettiamo sempre al centro”

-> ma questi codici non sono codici di una regina (donna a terra). “ è come l’arte contenuta al

louvre, son le stesse cose m li non danno scandalo invece se lo facciamo noi si”-> punto chiave

sta nel target coinvolot. al louvre ci sono immagini violente che pero tu vai a cercarti e decidi di 43

guardarel. questo tipo di comunicazione invece ti raggiunge e ti obbliga a guardarlo anche se nn

buoi guardarlo.

sono tenuto al rispetto deontologico dei vissuti del target. non posso sfruttare i tuoi vissuti per farti

vivere male quei vissuti. el momento in cui esce da canali dedicati solo ai suoi user, a cui può

anche piacere, deve trattare questi vissuti in modo rispettoso perche devo teener conto del fatto

che sto parlando con tutti e devo riuscire a rispettare il vissuto di tutti.

possono anche averlo fatto apposto per creare scandalo. è deontologicamente discutibile e anche

rischioso nel poter creare dei rejector.

ex CALZEDONIA: prende qualcosa che è un vissuto condiviso, l’inno d’italia, lo usa prendendolo e

modificandolo, invece dei fratelli d’Italia ci mette le sorelle d’italia-> vissuto di orgoglio delle donne

che è il target a cui ci si vuole rivolgere-> SCANDALO di forze politiche che intervengono dicendo

che è una vergogna che l’inno d’Italia venga stravolto cosi.

ma è tentativo di usare cao pubblicitario per fare pubblicità a delle forze politiche.

calzedonia allora fa un’altra pub citando il caso che è stato costruito che è finto mancato rispetto

del target “ a tutte le sorelle d’Italia che non hanno bisogno di parole”.

LE RACCOMANDAZIONI DELLA USP (argomentazione unica di vendita)

ci dice cosa dobbiamo fare per costruire percorso dell’enunciatario efficace.

questo modello nasce con un padre preciso REEVES, personaggio particolare. personaggio dotato

i un forte e grande potere che domina scena della pubblicità negli anni 50. i suoi collaboratori lo

descrivevano come privo di qualsiasi finezza, voce arrochita da una vita passando a fumare.

persona estremamente dura che governa il mondo della pub e lasciandolo nel momento in cui

billbergal gli ruba dei clienti.

questo ha comportato su di lui una sorta di damnatio memorie, cioè lui e il suo modello sono stati

considerati negativamente anche quando erano importanti e che ancora oggi ci dice cose

significative.

visione che parte da visione pessimistica del consumatore, dice che il consumatore tende a

ricordarsi di una pubblicità solo una cosa. da qui trae una conseguenza, un modello, delle

raccomandazioni, delle cos che la pub deve fare: curare 1UNICITA del mex (ogni advertising deve

insistere su una sola promessa), trae eredita del CB che deve essere preciso e quando comunico

con te er fare pub ti devo dire solo una cosa e non mille cose perche non sei in grado di

memorizzarle e farle tue.

2 ESCLUSIVITA: altro elemento che fa sistema con il primo, idea che il pub non solo deve farti

solo una promessa ma inoltre devo cercare di dirti qualcosa che sia solo tua e che gli altri non

hanno.

3 RILEVANZA: il messaggio deve essere abbastanza forte da muovere la massa. definisce la

rilevanza rispetto ai modi di utilizzare il prodotto, ragionare a partire dal loro modo di usare il

prodotto.

questo modello ha una completezza comunicativa, deve essere unitario, lavorare anche sul

prodotto, dirti qualcosa che sia esclusivo e devo anche lavorare a livello del consumatore.

ex M&M: unicità-> si dice solo una cosa, “ si sciolgono in bocca e non in mano” contiene due

premesse in una, premessa negativa che non si scioglie in mano, è diversa da tutti gli altri,

rivendica l’esclusività e anche promessa positiva che è partecipazione di gusto.

quindi unicità non significa banalità ma dire cose che facciano un sistema tra di loro, dicono cose

collegate.

ogni cosa deve concentrarsi su premessa che faccia sistema. devono fare sistema tra di loro

altrimenti non si affermerà nemmeno quella.

campagna che va avanti decennio e in tantissimi paesi.

ex spot mm in italia 2008.

esclusivita-> negli anni 50 in usa erano l’unico prodotto con queste caratteristiche.

rilevanza-> molto precisa. negli anni 50 il picipale canale di consumo era quelle delle sale

cinematografiche dove la copertura di zucchero faceva la differenza. il fatto di essere qualcosa che

on ti si scioglieva in mano era importante perche potevi condividerlo con altri e tenerlo in mano

mangiandoli piano piano senza che si sciogliessero perche la copertura di zucchero faceva la

differenza. 44

ex italiano FERRARELLE-> annincio stampa di f negli anni 2000. punta tutto su liscia gassata o

ferrarese e usa la body copy spiegando in particolare che viene dalle rocce.

rilevanza-> è rilevante perche quello che è il consumo di acqua in italia, i fruitori scelgono o l’uno o

l’altra. criterio di scelta che si fonda su questa alternativa. cosa rende assolutamente rilevante f? il

fatto che f può presentarsi come alternativa all’una e all’altra. era sia luna che l’altra. è sia gassata

che liscia. rilevanza è sapere andare a cogliere qualcosa che è importante per i tuoi consumatori.

esclusività-> assume significato diverso perche al tempo della prima comunicazione di ferrarese

c’è gia oliveto che è distribuita dalla stessa azienda che distribuisce ferrarese e non ha motivo per

metterle contro.

l’esclusività è una questione di comunicazione, l’importante è che nessun altro abbia utilizzato

questo stesso linguaggio. chi lo fa per prima acquista vantaggio sugli alri.

unicità-> significa che dico solo questo. faccio un annuncio per dire solo una cosa.

è anche possibilità di continuare nel tempo questa comunicazione senza cadere nella routine.

ex ferrarelle-> si inizia con una fase di referenzialità, spiegare il perche è esclusivo. ti dico che

sono effervescente naturale. e nella campagna te lo rispiego e te lo ridico (sia negli anni 70 che

negli anni 90). all’interno della campana “liscia gassata o ferrarese” di tanto in tanto ti rispiego la

mia caratteristica e poi posso giocare in modo creativo su questo concetto di fondo.

poi uso il matrimonio, vissuto condiviso, mettendo in scena il troppo poco (solo sposa), il troppo

(sposa e due mariti) e il giusto cioè ferrarese (sposa e sposo).

anni 80: uso il frate, scampanio che non va bene per un motivo, poi troppo per un altro e poi trovo

quello giusto che è ferrarelle.

posso declinarlo in mille modi diversi semplicemente avendo lo stesso unitario messaggio perche

è rilevante perche ce l’ho solo io.

per costruire una campagna in USP ci sono delle tappe e dopo la REFERENZIALITA, E MONDI

DIVERSI poi ci sono delle PAUSE, non lo si fa sempre.

cosa che ferrarese fa dopo 20 ani che usa la stessa strategia di comunicazione.

pausa sui sali minerali che accendono la vita.

poi 2007: bambino nella pancia della mamma che balla con ferrarese.

poi TESTIMONIAL

oggi nella USP restano queste tre indicaizoni, si declina l’esclusività più che sul prodotto in chiave

di emotional selling proposition, cerco qualcosa che ti rende diverso dagli altri, non solo cb ma

mondo emotivo che sia soltanto tuo. questo è oggi l’esclusività.

ex MAC: condivido modo emotivo di essere.

poi si è passati dall’unicità come requisito del singolo testo all’idea di armonizzazione che si

applica anche al communication mix e all’idea di economia testuale. non solo ti devo dire la stessa

cosa ma devo cercare di usare tutti i livelli a disposizione per ribadirti lo stesso concetto.

questo suo approccio insiste su un elemento chiave. parlare di uso significa che per attirare

l’attenzione devo utilizzare meccanismi tuteli motivati a livello di argomentazione di vendita. il mex

deve essere unitario. quello cn cui attiro la tua attenzione deve aver a che fare con la mia

comunicazione di vendita.

tutti cercano di attirare l’attenzione m è sbagliato perche è più facile attirare l’attenzione con

meccanismi testuali motivat. (citazione di bill bernbach)

non possono attirare l’attenzione se non utilizzando qualcosa che ha a che fare con quello ch st

vendendo.

4 salti in padella-> attira l’attenzione con babbo natale che è diverso, dislocazione, babbo natale è

connesso con l’argomentazione di vendita perche ha a che fare con il freddo (freezer) e con la

bontà delle patatine perche babbo natale è buono, bontà di chi si appropria alla parte più buona

del prodotto, connessa con quello che ti voglio dire.

uso argomentazione per attirare l’attenzione, ma tra le due cos c’è connessione. 45

ex AGENZIA VIAGGI donna con testa a fiore tutto nasce dal titolo “far niente a balneari”-> non

connessa all’argomentazione di vendita.

ex CONTACTA: lenti a contatto che cambi tutti i giorni come i calzini e le mutande, no connessione

e no legame chiaro con dispositivo pubblicizzato.

quando non c’è questo forte legame la pub salta da una cosa all’altra senza coltivare davvero

nessuna idea creativa.

ex carrefour: pubblicizziamo il sottocosto iniziativa che dura due settimane, più citazione di

american beauty più uomo grasso, ma cosa c’entra con il sottocosto? giovedì 30 marzo 2017

il meccanismo testuale è motivato quando si attira l’attenzione ed è connesso al prodotto e

all’argomentazione di vendita. due elementi che idealmente dovrebbero sempre andare insieme

ma che a volte possono separarsi.

ex RIOCASAMIA-> promette particolare forza del pulito, di essere particolarmente efficace e lo fa

a partire da rw che era l’ammoniaca deterrente super fortunata.

usava bollywood, l’india del cinema senza che ci fosse nessun tipo di relazione.

non motivato perche bollywood non ha nulla a che fare con i prodotti della pulizia. siamo di fronte a

qualcosa di totalmente non motivato. il collegamento era una moda, andava di moda utilizzare

bollywood e anche forse idea non dichiarabile che gli esperti della pulizia non siano le donne

italiane, ma quelle straniere (colf)

ex TERRICCI VIGOR PLANT-> le piante crescono meglio con vigor plant: caratteristica del

prodotto. poi concretamente è che la vita delle piante è più dura di quello che sembra

rappresentato da attore grasso che vive la sua vita vicino a queste piante e che quindi devono

sopportarlo-> non centra nulla il nudismo con terreni che sono stati arricchiti da sostanze nutritive.

situazione simbolica di stress delle piante a cui sopravvivono comunue.

correzione VIVIDENT BLAST 2011-> In questo filmato c’è una incertezza su quale sia l’effettiva

promessa. abbiamo in realtà movimento tra tre idee diverse:

1ci sono sorprese scioccanti,

2promessa di una frequenza scioccante

3idea del chewing gum ripieno.

sopresa scioccante: padre che ti svela che è tua madre, il figlio non è umano ma una marionetta, il

conduttore che ha appena pubblicizzato il prodotto viene schiacciato da una balena.

ci racconta idea di qualcosa di sorprendente.

c’è un collegamento tra la balena e il liquido che butta fuori che è dentro alla cicca. la promessa è

la sorpresa o la freschezza? ci sono scivolamenti di senso che sono imparzialmente immotivati.

non c’è una premessa certa, cosa ce di fresco nel padre, nella marionetta e nella balena?

premessa incerta, unicità che viene a mancare.

no idea forte e collegata con quello che abbiamo comunicato. c’è qualcosa che non funziona.

C’è COMUNICAZIONE SUBLIMINALE?

Si perche la marionetta rappresenta non solo i giovani ma anche il consumatore-> 1 subliminale,

marionetta manipolabile con consumatore manipolato.

2 subliminale-> balena assassina, moby dick,

spot 2009-> costruzioni con le cicche: attira l’attenzione in modo unitario e la premessa è motivato.

non si può dire quale spot è più efficace ma quello del 2009 è più unitario.

ma NON C’è NULLA DI SUBLIMINALE-> c’è il meccanismo di comunicazione, uso dei segni che

hanno dei significati, ognuno dei segni ha dei significati.

COMPETITOR, AIR-> esplosione di freschezza, tutti i competitori vogliono creare sorpresa e

attirare l’attenzione. 46

STRUMENTI DELLO STORYTELLING: lo story appeal

story appeal: errore iniziale c’è un pubblicitario Ogilvy che inizia a valorizzarsi la sua strategia di

comunicaizone.

due ASSUNTI: 1 rispettare l’intelligenza del consumatore trasmettendoli qualcosa di più complesso

2 i prodotti dal punto di vista funzionale, man mano che il mercato va avanti, tendono ad

assomigliarsi sempre di più. devo cercare di rendere unica la tua immagine perche il tuo prodotto

assomiglia a qualcosa che assomiglia a tutti gli altri brand.

come fare tutto questo?

si può fare considerando la pub come strumento che costruisce un’immagine di marca e si

costruisce offrendo un racconto affascinante, la narrazione, che è strumento che utilizziamo per

semplificare le cose e che ci coinvolgano restando nella nostra mente.

questo comporta che i singoli mex diventano davvero piccola capolavori narrativi. uso la

narrazione a livello di spot.

ex VODAFONE racconta storia che ha fortemente potenzialmente preso, imaginanimo che ci sia

inseguimento per raggiungere qualcuno ma invece corre per raggiungere il direttore d’orchestra,

fargli vedere come suona e farsi prendere nella sua orchestra

1 costruisco una narrazione ma serve a veicolare intanto i valori complessivi del brand (qui

vodafone lavora sull’efficacia, promette un servizio efficace, vodafone è un servizio che ti serve per

raggiungere i tuoi obiettivi)-> vodafone ti permette in più di utilizzare una relazione con gli altri.

premesse non esplicite ma iscritte dentro il racconto e sono più forti. non si tratta solo di raccontare

ma è il racconto utilizzato come strumento di costruzione dell’immagine del brand.

fra gli sviluppi c’è l’applicazione di una sequenza di spot: i soggetti iniziano a diventare parte di

un’unica sequenza narrativa. ogni sogg viene inserito all’interno di una sequenza unica, mex più

compelsso.

ex TIM Inizia la campagna mettendo in scena una cosa che succede nel maggio del 2000.

e durante l’estate tim continua a seguire le esperienze di queste ragazze e mette in scena tutte le

loro vicende per parlare dei propri servizi e qualità. -> senso della rete, di mettere in

comunicazione.

- messa in scena delle caratteristiche del telefonino e dell’offerta che veniva fatta.

- spiego dei nuovi servizi e ho la cornice narrativa che mi permetta di farlo senza annoiare i

consumatori

idea di fondo dell’uso dello storytelling è un’idea di costruire una storia di marca, costruisco intorno

al prodotto una storia. questa storia di marca viene costruita attraverso storie di comunicazione, a

dare alla mia marca un profilo di tipo narrativo, questa è la grande svolta che viene fatta.

STORY APPEAL

è all’interno del racconto un elemento specifico che spinge il fruitore a riempire il prodotto con un

racconto che dipende dalla sua immaginazione.

ex immaginiamo di dover fare pub per una piccola società che produce camicie di buona qualita,

nessuna caratteristica particolare sono solo camice classiche, non hanno mai fatto pub fino a quel

momento e il contesto competitivo è molto affollato.

campagna di OGILVY anni 50-70 produce un personaggio sulla scena che esce settimanalmente

con sfondi diversi gino agli anni 70, 20 anni con questa pubb.

ex The man in the Hatway shirt messo a confronto con un normale modello che indossa una

camicia bianca -> entrambi sono eleganti , sono divers in termini di modello, uno è più giovane e

l’altro è più maturo, diversa postura (maggior rilassatezza, maggior forza ed energia per il tipo di

postura utilizzata), diversi sguardi.

cosa fa davvero la differenza togliendo il contesto? la benda sull’occhio!

BENDA: emblema perfetto dello story appeal

1 attira l’attenzione perche siamo abituati a vedere volti umani con due occhi e non coperti da una

benda.

2 ci si fanno domande sulla benda, perché ha una benda sull’occhio? e nel rispondere ci

costruiamo una storia che dipendono dai nostri vissuti e che producono il racconto. riempiamo il 47

racconto con i nostri contenuti, senso che cambia natura perche il racconto che costruiamo nasce

dentro di noi. siamo spinti a investire senso ed emozioni su quello che stiamo vedendo.

3 si trasforma un personaggio normale in una sorta di testimonial. la benda diventa produttrice di

senso e ora a delle implicazioni che dipendono da ciascuno di noi e porta il personaggio in un

tetimonial.

costruisce dopo intorno a questo personaggio una storia di lusso e tutto nasce da un segno:

siamo noi a mettere senso dentro ciò che mettiamo. particolari che contengono una storia che pero

mettiamo noi. elementi che attirano l’attenzione perche non sono abituali pero da soli non sono

produttori di senso e quindi siamo spinti ad appropriaci a questa pub perche mettiamo dentro i

nostri vissuti e le nostre emozioni.

ex AMNESTY INTERNATIONAL mani che escono da un tombino, ci obbliga a dare risposti, ci

obbliga ad immaginare un racconto.

modi che ci fanno costruire il racconto a partire da segni.

altro contributo di Ogilvy:

campagna della macchina-> mette insieme due punti di vista che non stanno insieme. quando

vediamo macchine che si muove veloce vediamo uno sfondo fisso e a fuoco e la macchina non è a

fuoco perche si sta muovendo. quando invece vediamo lo sfondo che si muove siamo in macchina

e guardiamo fuori dal finestrino-> si mette insieme allora due sfondi di percezione che non stanno

insieme normalmente. è talmente efficace che diventa standard-> pubblicità delle macchine in

movimento: lo sfondo di muove e quindi da una sensazione di movimento ma allo stesso tempo la

macchina anche se si muove sembra ferma, or anon ci tocca più perche siamo abituati.

si creano meccanismi di ancoraggio percettivo che attira la nostra attenzione-> qualcosa che ti

obbliga a guardare le cose due volte.

ex INDESIT-> voelva dare l’idea di un prodotto innovativo: UOMINI E ROBOT non funzionava

perche in realtà queste immagini non avevo niente di saliente di straordinario: no schock

percettivo. anche il prodotto non era cosi tanto avveniristico.

funziona l’aconraggio percettivo.

METADISCORSIVITà: nella pub dico che sto facendo una pub ex fiorello -> crescendo il

consumatore esperto questo tipo di strategia non è più convincente e quindi cosa fa? utilizza una

nuova strategia metadiscorsività, mette in scena una pub affidandosi al riconoscimento implicito

del consumatore. il cons è stupito di trovare fiorello a fare la pub di un profumo quando siamo

abituati a vederlo a fare la pub nella wind e prende in giro le pub di profumi.

CONCETTO DI MARCA COME STRUMENTO COMUNICATIVO

significa passare da un concetto di tipo tattico della comunicazione ad un approccio di tipo

strategico. la tattica è il progetto sul breve periodo per batterlo nel breve peridoo. la strategia è la

pianificazione che ci permette lo scontro in lungo periodo magari perdendo battaglie che pero ci

servono per raggiungere l’obiettivo finale. perdere battaglie ma vincere la guerra.

la strategia è l’arte di rendere disponibili risorse al fine di raggiungere successivamente obiettivi a

fronte di una attiva opposizione.

le conseguenze sono: che comunicare secondo l’approccio di marca strategico significa avere 3

requisiti:

1 proiezione del futuro, si muove sempre sull’asse diacronico. quando decido di fare qualcosa lo

faccio tenendo conto di quello che ho fatto ieri e tenendo conto delle conseguenze di domani, mi

vincola anell’oggi e nel domani.passato e futuro sono sempre presenti nella comunicazione.

2 confronto con i competitori che sono elemento chiave del quadro. dimensione sincronica, quello

che fanno gli altri vincola anche me.

3 l’uso consapevole di ogni elemento potenzialmente dotato di valore comunicativo. mettere

insieme comunicando tutto ciò che ho a disposizione. 48

venerdì 31 marzo 2017

CASE HISTORY 2004

fra il 2004 al 2005 succede un evento-> morte del numero di telefono 12( numero della telecom

che si faceva per avere il numero di telefono di una persona) e 412(sapere a chi corrispondeva un

numero).

questi due numeri muoiono e vengono sostituiti con altri servizi a pagamento con tariffa.

in quel momento inoltre in italia la diffusione dell’uso della rete non è particolarmente significativo

da rendere insignificante questa cosa.

il candidato che può polvere questo compito è seat pagine gialle che inizia ad interrogarsi su come

comunicare questo numero avendo ben presente cosa vuol dire brand anche se sta

pubblicizzando anche le pagine gialle.

il problema è ce stanno gia facendo questa comunicazione e non possono usarla anche per il

nuovo numero perche si tratta di due numeri diversi. quindi la prima cosa da fare è trovare una

forma di comunicazione diversa che imponga notorietà al uovo numero, non può usare ne quel

forma ne bisio perche si creerebbe confusione.

seconda esigenza, devo fare per qualcosa che sia coerente con quello che sto gia facendo perche

sono un brand, devo riuscire a costruire un universo di valori armonizzato.

con delle ricerche producono delle idee creative e iniziano a testare queste due idee creative:

PAGINE BIANCHE, ANIMATIC-> prima ipotesi èdidattica, spiega ciò che succede e promuove

conoscenza del nuovo numero e sottolinea la continuità perche il numero non c’è più ma il servizio

resta.

2 animatic->

poi pero entra in scena un altro player imprevisto-> 892 892

player che non esisteva prima e non aveva nessuna immagina di marca ma voleva imporre la

notorietà del proprio numero indipendentemente da valori di marca, voleva solo attirare l’attenzione

e ci riesce con i due tizi biondi che diventano figure riconoscibili e che colpiscno. hanno bruciato

sul tempo tutti e hanno cambiato lo scenario dal punto di vista sincronico.

il 1240 non può più fare una comunicazione solo didattica quindi il loro lavoro sarà riprendere quel

poco che ha e provare a sviluppare in una chiave diversa di tipo ludico potendo competere con i

due ballerini senza distorcere l’immagine di marca dl gruppo.

costruiscono attorno alla scimmietta un’equivalente che sia capace di attirare l’attenzione. quello

che ganno li atri cambia le mie coordinate di comunicaizone, devo reagire a ciò che fanno gli altri.

1288-> altro competitore: stessa cosa. sono ancora più direttamente figli dei due ballerini rossi

1254-> numero ufficiale della telecom: disastro totale e quindi si cerca un altro modo per

risollevare la marca. usa testimonial noto che gia stava lavorando per tim e cerca di risollevvarsi.

TIRANDO LE FILA DEL DISCORSO EMERGE CHE:

1per costruire efficacemente il percorso dell’enunciatario bisogna attirare l’attenzione

2 si deve lavorare a livello consapevole, razionale, cognitivo suscitando interesse

3 si insiste sull’idea di stimolareil desiderio inconsapevole di avere e consumare il suo prodotto

4 spingere all’azione di acquisto.

queste 4 esigenze emergono costantemente. percorso ideale del percorso dell’enunciatario.

e questo corrisponde l’acquisizione del modello famoso di AIDA= attenzione,interesse, desiderio,

azione.

è un modello completo dl punto di vista antropologico, ci definiscono essere umani, noi siamo il

nostro livello sensorial, cognitivo, affettivo e conativo(azioni, ciò che traduce a livello dia azioni

tutto ciò che abbiamo sentito, percependolo, pensandolo e agendo).

oltre ad essere forte è anche vecchio infatti alcuni autori dice che risale agli anni 50, ma è ancora

più antico, primi del 900.

allora si ripresenta il modello aida in altre vesti, ma di fatto si continua ad usarlo. 49

ELABORATO

ANALISI DEL TESTO PUBBLICITARIO

saggio scritto di confronto fra due spot:

- come scegliere i due spot? devono esserci criteri validi:

1 il pubblico di riferimento è quello della tv italiana, proponi soltanto filmato sulla tv italiana.

2 omologia di formato-> stessa lunghezza (>10secondi)

3 spot dopo il 2000-> come funziona la pub di oggi

- alternative nella scelta :

1 lavorare sull’asse sincronico: proponiamo di mettere a confronto due spot di marchi

competitori con sono on air nello stesso anno. devono essere davvero dei competitor. si

possono proporre prodotti di due marchi che appartengano alla stessa proprietà che operano in

modo autonomo ex non cheri e ferrerò rocher

2 lavorare sull’asse diacronico: due spot dello stesso marchio/prodotto on air in due anni

diversi, campagne successive. valutare che i due spot non siano troppo distanti nel tempo,

intervalli di tempo congrui di 2/3 anni. valutare che siano davvero lo stesso marchio prodotto.

valutare che ci sia continuità del marchio e del prodotto. no soggetti della stessa campagna.

mandare mail che iniziamo a mandare dopo la fine del corso:

Buongiorno Prof. bourlot,

sono giulia gallo. ho frequentato il suo corso nell’anno 2016/2017. intendo presentarmi al primo/

seocndo/terzo appello estivo.

invio la mail con gli spot da me scelti per richiesta di approvazione.

1 asse diacronico

link youtube caffe hat (2009)

caffe hag (2010)

2 asse sincronico

link youtube caledonia autunno-inverno 2010

goldenpoint autunno- inverno 2010/11

scrivere più di una proposta, metterle nell’ordine di preferenza per noi (non le guarderà tutte)

consegna:

1 regola-> l’elaborato va consegnato in copia stampata (+ cd o penna usb con spot e pdf ) al prof

personalmente nel ricevimento alla settimana precedente all’appello scelto. il ricevimento è il

venerdì mattino (lunedi pubblica l’ora esatta del ricevimento).

copia stampata + cd o chiavetta (non rida la chiavetta) con copia in pdf dell’elaborato e cd con i

due spot sopra nel ricevimento della settimana precedente.

2 la mail per l’approvaizone del confront va inviata almeno una settimana prima delle data prevista

per la consegna.

3 il giorno prima dell’appello alle 13 circa pubblica on line in bacheca un calendari delle

interrogazioni

IL SAGGIO DI ANALISI

- no indicazioni specifiche di dimensioni

scrivere abbastanza da fargli capire, scrivere abbastanza poco da non leggere cose inutili (15-20

pagine)

- copertina: deve avere una copertina

Giulia Gallo

2016/2017

frequentante seminario 50

titolo brillante + indicazione delle marche che stiamo parlando e quando sono stati on air, questi

nomi dovranno poi restare i nomi dei due spot (nei file video e nello scritto interno) + immagini che

permettono di capire di quale spot si sta parlando

- indice e numero delle pagine. i fogli vanno numerati

- introduzione, mezza pagina di introduzione in cui spieghiamo perche abbiamo scelto i due spot,

anche dal punto di vista personale e ritagliare sul nostro caso specifico l’obiettivo generale del

nostro saggio di analisi: ricostruire strategie testuali volte a cattura l’attenzione del fruitore, per

poi istituire on lui una relazione ingrasso di attivare processi di valorizzaizone, identificazione e

consumo. giovedì 6 aprile 2017

SAGGIO DI ANALISI

1 PRIMO PARAGRAFO

- analisi situazione (non obbligatorio)(una pagina, o che ricostruiamo attraverso dati reperibili

online la situazione de mercato dei competitori o ricostruiamo gli elementi di comunicazione di

quel momento ex quali erano le campagne precedenti, scrivere le fonti dei dati, non utilizzare

come fonte unica il sito dell’azienda stessa) + la scheda tecnica (anno di produzione, agenzia e

il regista, casa di produzione, colonna sonora, attori… metti quello che trovi)

2 SECONDO PARAGRAFO: descrizione e analisi

- descrizione fruitiva (spot x e spot y)

- ancoraggi percettivi

- struttura cognitiva

- ancoraggi emotivi

3 CONFRONTO FINALE E CONCLUSIONI

per strutturare bene u elaborato ci vuole un introduzione che spieghi, un corpo del discorso

concettualmente strutturato e la conclusione che tiri le fila del discorso.

TRE PAROLE SULLA SEMIOTICA

- è una disciplina giovane, ha un secolo di vita, giovane che riguarda l’approccio audiovisivo e alla

pubblicità. si sviluppa una vera e propria semiotica applicata alla pubblicità a partire dagli anni

80.

- talvolta è oscura, parlano linguaggio difficile con gergo specialistico.

- è una disciplina magmatica: non c’è una sola semiotca, semitiche diverse spesso concorrenti tra

di loro perche è una disciplina che si sta ancora costruendo.

- disciplina da cui si passa dalle teste al testo = c’è un insieme di competenze che si occupano di

ciò che sta nella testa del fruitore. si vanno a chiedere quale’è la reazione nella testa del

fruitore?

- si chiede cosa abbiamo detto? i segni che abbiamo utilizzato cosa trasferiscono delle nostre

intenzioni comunicative? e quindi cosa potrebbero capire, non usiamo campioni.

ANALISI SEMIOTICA APPLICATA= insieme di tecniche per smontare messaggi e individuare gli

“ingredienti”, cosi da ricostruire quale sia l’universo di senso davvero e realmente offerto al fruitore.

so cosa ti ho davvero detto solo quando ho smontato il messaggio e analizzato tutte le parti e gli

elementi: primo passaggio, risalire ai suoi ingredienti e lo smontiamo per capire di cosa è

realmente fatto; 2 passaggio, a partire dagli ingredienti possiamo risalire alla ricetta (costruzione

del mex); 3 passaggio è la preparazione di un piatto più adatto (creare qualcosa di migliore)

LE OPERAZIONI DELLE ANALISI

- DESCRIZIONE FRUITIVA= è una sorta di diario della nostra esperienza fruitiva, diario

dell’analista. noi oggi non crediamo più nell’oggettività della ricerca, viviamo nel paradigma della

consapevolezza autoriflessiva= prima di essere analista siamo fruitore e come tale reagiamo di

fronte ai segni contenuti nello spot e con investimenti emotivi e ovviamente rischia di

condizionarci e quindi dobbiamo capire all’inizio del percorso cosa ci piace o no di fronte a 51

quello che abbiamo davanti. bisogna individuare pregi e difetti delle due soluzioni ex spot AIR: 1

spot attira l’attenzione perche scoiattolo usa le sue armi improprie ma non centra con le cicche

nello spot 2 invece attira meno l’attenzione ma c’entra di più sull’argomento. ex spot

PROSCIUTTO CRUDO DI PARMA fruizioni diverse del testo, questa immagine suscita in noi

partecipazione emotiva o no? è antipatica lei o lui?

fare in mezza pagina l’intreccio (sequenza degli eventi cosi come contenuta nello spot) dello spot

intervallato dalle nostre reazioni emotive. dire punto per punto le nostre reazioni emotive anche

nelle parentesi magari. -> serve a conoscere le nostre pre-comprensioni: FUNZIONE DI

CONTROLLO. continuare ad aver presente queste reazioni emotive, capire se l fatto che qualcosa

ci piace ci spinge a dire che va bene o viceversa. usare in funzione di controllo.

- DESCRIZIONE FRUITIVA PRELIMINARE:

1 MOMENTO-> SCOMPOSIZIONE: segmentare e stratificare

2 MOMENTO-> RICOMPOSIZIONE: ordinare e modellizzare

segmentare, stratificare e ordinare sono importanti ma non vanno materialmente scritti

nell’elaborato. proponiamo solo la nostra modellizzazione. in sede d’esame pero dobbiamo dire

anche quelle fasi.

SEGMENTAZIONE= significa individuare i segmenti che compongono l’insieme del filmato

sull’asse della durata che vanno dagli episodi fino al singolo fotogramma-> ritagliare lo spot nella

sua durata non fino al singolo fotogramma perche non lo vediamo ma fino alle inquadrature

(= unità tecnica della segmentazione che è rappresentata dal girato in continuità fra due stacchi,

ogni volta che cambia l’inquadratura, ogni volta che la macchina cambia, è l’unica cosa oggettiva).

dopo che le abbiamo guardate prendiamo un foglio in orizzontale e facciamo delle colonne

numerando le inquadrature e segniamo i secondi, il tempo di cui è fatta l’inquadratura.

poi si hanno le sequenze, che sono il segmento narrativo, un unita narrativa cioè un’azione che si

prolunga per tutto il periodo preso in consideraizone-> una sequenza è quando lo spazio, il tempo

e l’azione sono le stesse in continuita. magari cambia l’inquadratura ma è sempre nella stessa

sequenza. la sequenza è quando rappresenta una stessa scena, una stessa azione.

ci possono anche essere dell macroscquenze con stesso spazio e tempo ma nella narrazione ci

sono delle sottosequenze. ex pubblicità molinari, stesso scenario ma con diverse azioni.

quando ci sono voci sovrapposte o altri personaggi la sequenza cambia. azioni e personaggi

diversi ma unita di spazio e tempo che sono sulla nave. -> macrosequenza dominante che è quella

dei personaggi nelll’qscensore e poi macrosequenza con tante sottosequenze. guardare anche il

minutaggio di quanto durano. e fare dall’inquadratura uno a 3 c’è una stessa sequenza con

elementi dell’intreccio, fare ciò che abbiamo fatto nell’analisi fruitiva qua sequenza dopo sequenza

e inquadratura dopo inquadratura. farlo sempre nella stessa tabella: inquadrature raggruppate in

sequenze.

episodi: ripartizioni narrative esplicite all’interno dello spot

STRATIFICAZIONE= andare in profondità sulle singole inquadrature. tre tipi di codici che danno

spessore ai singoli frammenti: codici della messa in scena, codici della messa in quadro e codici

della messa in succesisone.

codici della messa in scena: riguardano non il modo in cui vengono viste le cose ma le cose che

vengono rappresentate, ciò che fa parte di ciò che viene rappresentato, emesso in quadro. la

realtà della porzione diretta fatta di oggetti persone e cose che hanno codici che li rappresentano.

iin un’altra colonna vediamo i codici della messa in scena dove abbiamo i personaggi -> dire da

cosa sono caratterizzati a livello figurativo, le loro caratteristiche e ciò ch è significativo a livello

connotati e saper descrivere tutti i canali non verbali che utilizzano (eta, sesso, codici esterori,

postura, localizzazione di sguardo sul prodotto, canali non verbali, mimica, gestualita, relazioni di

distanza interpersonale) + ambientazione -> interno/esterno, giorno/notte, realistica/astratta (non si

capisce bene)/simbolica( ex paradiso), fanno parte dell’ambientazione anche delle scritte,

elemento significativo dentro la rappresentazione. + codici di ambiente sonoro-> abbiamo codici di

messa in scena sonori (utilizziamo un’altra colonna) sono i rumori, musiche e parole che stanno

dentro il mondo rappresentato, hanno un origine chiara dentro il mondo rappresentato e che si

differenziano dai codici della messa in quadro sempre sonori (musiche, rumori e parole che sono

52

sovrapposti alla messa in scena, emessi dall’esterno)ex caffè Hag-> sentiamo una musica che non

ha per ora un origine chiara dentro la messa in scena, non vediamo nulla che produca questa

musica ha solo funzione commentava e viene giustapposta alla messa in scena. è solo

accompagnamento. poi nel momento in cui vediamo accendere il fuoco abbiamo sentito il suono

del fuoco che si accende e rumori delle macchine sono codici della messa in scena, perche hanno

origine chiara, poi tazzina e caffè che sale. poi porta che si apre, chiavi che si appoggiano, caffè

che scende. abbiamo quindi ambiente sonoro fatto di rumori enfatizzati che intervallano un

commento sonoro che è fatto prima di musica senza parole e poi parole riconoscibili che

commenta il corpo e la chiusa. questi rumori sono collegati alla vocazione dell’esperienza del

caffe.

ex RENAULT: abbiamo musica (sound of silence)di cui non vediamo l’origine e lei non sembra

sentire la musica, fa cose che dovrebbero produrre rumore e invece non produce nulla e il titolo

della musica accompagna con le parole e il suo significato. l’unico codice della messa in scena

sonoro è la macchina alla fine e lo zero rumore che produce,tutti gli altri sono codici della messa in

quadro sonori.

i codici della messa in scena sonori sono quelli all’interno dello spot d cui si vede l’origine, i codici

della messa in quadro sonoro sono i rumori o musiche o voci che commentano e dei quali non si

vede l’ordigine. la fonte può anche non vedersi ma se i personaggi reagiscono (ballano..) sono

codici dell messa in scena.

-> registrare i codici della messa in scena e della messa in quadro e individuiamo le musiche con

titolo e autore. riportare anche le parole delle canzoni se sono riconoscibili perche costruiscono

senso a livello percettivo e cognitivo. + parole vere e parole della messa in quadro quindi

commentate. venerdì 7 aprile 2017

codici della messa in quadro (scala dei campi e dei piani, commenti, angolazione)

scala dei piani= modo in cui incorniciamo la realtà che viene ripresa.

identificare le caratteristiche di ogni inquadratura.

(altra colonna con messa in quadro visiva)

si va dal campo lunghissimo: scala dei campi riguardanti l’ambiente e scala dei piani: scala che

riguarda i personaggi.

ex FORMAGGINO MIO: lavora su piani e primissimi piani, centra l’attenzione sui personaggi

lo spot mette in scena l’ interazione tra figure umano e il dettaglio o la funzione del prodotto.

ex SPOT VECCHIA ROMAGNA: campo lungo perche il protagonista è l’ambiente, poi lo sguardo si

avvicina cosi inizia a scoprire il personaggio e l’azione che sta facondo + localizzazione sulle

emoizoni. mostro sia il luogo che le emozioni. poi mezza figura e primi piani e dettagli-> tutto è

finalizzato a rendere più coinvolgente possibile la narrazione.

il commento scritto va messo tra i codici della messa in scena visivo.

Fra il protagonista dello spot c’è anche il prodotto, e identifichiamo anche lo sfondo che può essere

realisti, astratto o irriconoscibile.

l’importanza dell’angolazione: dal basso o dall’alto.

ex spot ascensore: per sottolineare l’imbarazzo della situazione si usa anche l’angolazione dal

basso dell’immagine che enfatizza la mimica facciale della donna. serviva anche a portare lo

sguardo sul dettaglio del catalogo del servizio di costa crociera. trovare l’angolazione e rilevare la

funzione.

dall’alto si può enfatizzare il senso del mistero

codici della messa in successione-> la realtà si mostra apparentemente senza filtri: oggettiva.

le cose ci si mostrano, nessuno sguardo di personaggio viene collegato a quello che vediamo. non

è collegato allo sguardo di nessuno dei personaggi sulla scena (esclusi la trup cinematografica) è

come se fossimo li a guardare la scena-> sguardo neutrale, no localizzazione esplicita.

la soggettiva invece nasce da un effetto di montaggio è uno sguardo collegato ad un personaggio,

è qualcosa che viene visto da uno dei personaggi sulla scena. c’è un personaggio che guarda le 53

cose per noi. il nostro sguardo tende ad identificarsi emotivamente e percettivamente con colui che

sta guardando. vediamo le cose con lo guardo di qualcuno.

soggettive implicite: movimento della macchina segue il percorso che narraivamente è stato

attribuito fino a quel momento al personaggio in scena. vediamo muoversi la realtà come se fosse

il personaggio sulla scena.

soggettiva emotiva: costruisco un raccordo di sguardo. lei vede il prodotto ma non da cosi vicino, lo

vede più lontano ma la vediamo vicina prece il prodotto è talmente importante che lo voglio vedere

da vicino (ex pub misura).

soggettiva interiore: si guardano e vedono null'altro quello che sta nellaloro testa. attivo il tuo

sguardo su qualcosa e poi non mostro quel qualcosa ma quello che tu vedi in quel qualcosa con

uno sguardo interiroe.

soggettiva estraniante: vediamo la realtà come gli stracchini

semisoggettiva: vediamo com se fossimo dal punto di vista di qualcuno che sta vicino alla persona

he guarda vedendo le sue spalle o elemento che rimanda al fatto che c’è una persona che sta

guardando le cose per voi.

soggettiva sul prodotto: vediamo il prodotto con gli occhi del personaggio, ci fa vedere il prodotto

come se ce lo avessimo gia inmano, come se fosse gia nostro. ex telefono gia in mano, come se lo

avesse gia comrpato. ma sempre dal punto di vista del personaggio com se fossimo lui che sta

guardando.

soggettiva sul prodotto implicita: potenzialmente girato tutto in una soggettiva implicita, c’è

qualcuno che guarda tutte le cose per noi. nonveidamo chi vede ma sembriamo noi spettatori.

soggettiva esplicita: qualcuno sta guardando per noi e poi vediamo chi sta guardando

interpellazione diretta compelta: qualcuno si rivolge direttamente a noi-> tutto converge nel dire

che qualcuno sta parlando proprio con noi. si rivolge a noi visivamente e verbalmente, sta parlando

direttamente con noi, ci interpella direttamente. ex mediolanum o parmigiano reggiano quando il

contadino parla a noi come se fossimo la mucca.

interpellazione diretta con testimonial: ex fatweb “immagina, puoi”-> interpolazione diretta

completa, più associazione al testimonial.

interpolazione diretta scritta: spot che inizia con domanda

interpolazione diretta implicita: ex j’adore, ci guarda con sguardo deduttivo, cammina verso di noi,

si spoglia e ci guarda negli occhi, ci interpella visivamente senza parole esplicite.

interpolazione diretta con testimonianza: personaggi che fanno la loro vita messi in scena in luoghi

diversi e sono rivolti a noi perche stanno parlando con noi.

I.D. intervista: questa forma indica una sorta di soggettiva implicita o tutorial-> interpolazione

diretta scritta all’inizio poi metto in scena come se ci fosse qualcuno che guarda online e poi h

funzione di tutoria come vanish dove ogni donna fa vedere come ha fatto ha smacchiare.

I.D.dichiarazione: interpolazioni dirette e anche soggetti con occhi di lui che sta girando per me.

oggettiva irreale: forme di ripresa dall’alto a volte sono nell’incipit o nel finale (persoaggi che

finalmente sono insieme che si trasformano poi nel logo di chanel)

oggettiva irreale in funzione didascalica: ci da immediata percezione delle cose che sta dicendo

evocando e concretizzando didascalicamente il mio discorso.

oggettiva irreale (stile): funzione di stile, è bella usarla.

oggettiva iperrelae: punto di vista umanamente impossibile, non possiamo vedere le cose che si

muovono cosi possiamo vederlo solo in uno sguardo grazie alla tecnologia. ex latte che cade,

suono, cioccolato. giovedì 27 aprile 2017

FASE DELLA RICOMPOSIZIONE

che si compone di due momenti: 1 RIORDINAMENTO-> abbiamo smontato inquadratura per

inquadratura il nostro filmato. ora dobbiamo riordinare. dobbiamo individuare degli elementi che

siano in qualche modo significativi per l’eanalisi.

i principi di base sono due: RICORRENZA: è significativo tutto ciò che è ricorrente. l’altro elemento

chiave di valutazione sono le UNICITA: cose che accadono una sola volta. individuare da quali

legame siano messi insieme. 54

2 ultimo passaggio: MODELLIZZAZIONE-> inserimento di uno che unitario di interpretazione. ci

vogliono elementi che lavorino a livello del SENSE DI THINK e di FEEL/DO del desiderio delle

emozioni dell’azione. dimensione del SENSE (attenzione), THINK( comprensione), e FEEL/DO

( desiderio/azione). ancoraggi percettivi, struttura cognitiva e percorso emotivo.

ANCORAGGI PERCETTIVI-> SENSE

- rimando ai modelli pubblicitari: aida aggiornato, bernbach, ogilvy, strategie non convenzionali. è

necessario attirare l’attenzione e quindi creare ancoraggi percettivvi= dispositivi testuali che

hanno nello spot la funzione di imporsi a livello sensorieali, elementi che ci devono catturare a

livello sensoriale. tutti gli spot devono catturare la nostra attenzione. devono far si che noi

guardiamo davvero. e questi hanno un effetto di SALIENZA TRSTUALE= capacita relativa di

offrire un esperienza relativa che risalti rispetto a quella di altri testi-> bisogna attirare

l’attenzione facendolo meglio e epiu efficacemente degli altri. dobbiamo farci guidare da

interrogativi guida: 1rispetto al SINGOLO spot-> individuare e chiedersi quali sono tutti gli

elementi testuali di quello spot in grado di attirare l’attenzione del fruitore? 2 rispetto al

COMPETITOR scelto-> si usa lo stesso tipo di dispositivi e quale è più ricco di ancoraggi

percettivi? 3 rispetto al SETTORE ai codici pubblicitari-> questi strumenti utilizzati innovano o

rientrano nel mainstream? sono innovativi o sono gli stessi codici pubblicitari comuni di sempre?

QUATTRO AVVERTENZE -> 1 lo stesso segno può avere più di una funzione di ancoraggio

(non solo percettivo) analizzare sia a livello percettivo che cognitivo che emotivo. 2 la funzione

di ancoraggio percettivo è sempre svolta da una somma di meccanismi testuali, non c’è un solo

modo ma più elementi e strumenti diversi, ci sarà sempre più di un ancoraggio percettivo. 3

l’incipit ha un ruolo essenziale nell’attirare l’attenzione ma ci sono ancoraggi percettivi anche nel

dopo del testo. 4 il singolo testo è sempre sovrano perche non si può dire a priori quali siano gli

elementi da prendere in consideraizone, si tratta di vedere l’intreccio del singolo testo, come è

costruito il mio singolo testo.

IL CATALOGO (tiplogie ricorrenti):

meccanismi di dislocazione-> si costruisce quando si EVOCA un codice a cui i fruitori sono

1) socialmente abituati poi avviene lo STRAVOLGIMENTO del codice 8parziale o totale) rispetto

al suo universo di riferimento. si prende il codice e lo si cambia. si crea cosi un effetto di

STRANIAMENTO con improvviso stravolgimento di senso e sorpresa derivata dalla mancata

realizzazione delle nostre abitudini fruitive. gode dell’uso di vissuti gia assestati nella mente

degli interlocutori. ci sono pero tre tipi di dislocazione:

I livello: ex Heineken-> prima si evoca un codice che è spalare la neve per buttarla fuori rispetto

al proprio ambiente domestico. poi prendo il codice e lo stravolgo mettendo in scena un

comportamento anomalo, che normalmente non si da e che non corrisponde alle aspettative

furtive cioè buttare la neve dentro casa per tenere le birre al freddo. è sempre qualcosa di

inusuale ma non di impossibile, niente ci impedisce di farlo ma non ce lo aspettiamo. il testo poi

contiene un inquadratura che serve a dirci quello che ci si aspetta da noi cioè due persone che

stavano spalando la neve che si fermano e si mettono a guardare il comportamento strano del

tipo. comportamento ordinario che viene dislocato dalla messa in scena di un comportamento

che non è ordinario e che proprio per questo è sorprendente. gli svantaggi sono che all’inizio non

c’è nessuna situazione strana e quindi può non attirare subito l’attenzione.

ex directiline-> salire sul tetto dell’auto e non salire sull’auto. pero non mostra il comportamento

ordinario perche salire sull’auto fa talmente tanto parte dei nostri vissuti che si può anche non

mostrare. più persone che si girano per vedere cosa sta facendo.

ex sky-> codice dislocato di babbo natale e addestramento militare. universo di riferimento che

babbo natale non esiste, nelluniverso di riferimento di babbo natale non fa un corso di

addestramento militare per svolgere i suoi compiti. non è necessario che ci sia il realismo.

comportamenti stravaganti e inusuali per quell’universo di riferimento. catena di dislocazioni

rispetto alle nostre attese.

DUE CRITERI DI VALUTAZIONE DI DISLOCAZIONE (che vale per tutti i livelli):

1 valutazione della FORZA->

- maggiore/minore intensità dell’investimento emotivo nei confronti del codice di partenza. quello

he è stato dislocato è rilevante o no per il mio pubblico. 55

- maggiore/minore ampiezza del cambiamento straniante (parziale/totale) introdotto rispetto al

codice di partenza.

- presenza/assenza delle modalità di dislocazione prescelte nell’immaginario sociale (ampio/del

target).

- maggiore/minore focalizzazione del testo sul codice di partenza e sopratutto sulla sua

dislocazione

A seconda di questi elementi si avrà un impatto minore, un impatto intermedio o un impatto

maggiore

2 valutazione della COERENZA->

- rispetto alle caratteristiche del prodotto

- rispetto all’argomentazione di vendita

per esempio babbo natale era coerente con sky perche è televisione e produttore di immaginario e

perche stava promuovendo un pacchetto di film natalizi

ex goldenlady-> dislocante perche il comportamento di spogliarsi in biblioteca non è normale e poi

che nessuno ha reazioni davanti a questo spogliarello. anche se alla fine scopriamo che è tutto

nella testa della ragazza. catena di dislocazioni di primo livello che si apre al secondo livello cioè il

finale.

II livello: si mette in scena una realtà sotto qulxhe aspetto impossibile. quando si gioca con le

abitudini percettive e non solo comportamentali. un comportamento che non è possibile

quell’universo di riferimento. le dislocazioni di 2 livello sono più forti. il livello cambia in base alla

distanza dall’universo di riferimento. qualcosa di impossibile in una realtà ordinaria mentre il 1

livello non è impossibile ma strano, inusuale. ex la lievitazione non è inusuale ma è impossibile.

collegato al prodotto che è unico che non lievita e quando si prende il prodotto si riacquista peso

e si torna a terra.

ex campari mix -> universo di riferimento è realistico, una festa ma è impossible passare

attraverso i corpi. la pub mette in scena il comportamento ordinario dove lui entra e trova posto fra

più persone, prende la sua bottiglietta e da questo momento in poi accadono cose inaspettate

rispetto alluniverso di riferimento cioè che appena incontra qualcuno si mixa con lui e poi si

staccano. attira l’attenzione perche non ce lo aspettiamo. e tutto ciò avviene da quando prende il

prodotto a quando posa il prodotto.

anche qui valutare forza e coerenza

2 particolarità del trattamento visivo

3 particolarità colonna sonora

4 ostensione di codici patetici 28 aprile 2017

DISLOCAZIONE DI III LIVELLO: meta discorsive

in questo caso ad essere evoati e poi dislocati codici e aspettative che riguardano fruizione della

pubblicità. Abitudine che metto in scena è qualcosa che riguarda in specifico la pubblicità. Noi ci

aspettiamo che la pubblicità funzioni in un certo modo .

Es. pubb Agnesi pasta , noi ci aspettiamo che il nostro filmato abbia sia audio che video, se io

tolgo questi creo senso di sorpresa e creo ancoraggio percettivo. Normalmente non vengono fatte

in modo così radicale. Se tutti usassero questo livello diventerebbe normale non mettere l'audio.

Es. TIM, accompagna le immagini integralmente con della musica non frequentemente usata

Mozart ma anche con delle parole strane, sceglie di usare il testo dell'Odissea tradotto da Ippolito

Pindemonte, linguaggio diverso da quello usato normalmente nella pubblicità . crea senso di

attenzione.

Es. Mutti , tecnicamente si usa testo poetico Ode al pomodoro di Neruda , effetto di dislocazione

più ridotto perché le sue parole sono più vicine a noi, rispetto a quelle di Pindemonte. 56

Si usa un testo pubblicitario che tradisce le aspettative rispetto al testo pubblicitario che ci si

aspetta.

Es.Macchina , rinuncia ad aspetto visivo, riducendosi a delle scritte. Il cambio è meno radicale, si

utilizza canale visivo, non è totale e completo come in Agnesi, è meno dislocante perché è una

pratica più in uso in pubblicità.

ex primeggino reggiano: famiglia-> dice che è una pub comparativa in vece non è una vera pub

comparativa

Secondo tipo di dislocazione di III livello.

I prodotti tendenzialmente rappresentati in un settore nella stessa maniera. Nel settore delle auto

faccio vedere auto che si muove nello spazio. Nel 2008 Focus : questo modo di rappresentare

auto senza mostrarla nelle strade era un modo dislocante, mai stato utilizzato. Mostrarla smontata

con i suoi pezzi mai usata. Viene dislocato il codice dell'orchestra, suonano dei pezzi

dell'automobile à dislocazione che sta a cavallo tra I e II livello.

Molti dopo l'hanno rappresentato con pezzi separati, ma non hanno avuto molto effetto.

Es Chanel n 5, con Brad Pitt , si sceglie testimonial maschile per un profumo femminile. Donna

scompare dalla scena,.

Altra pubb Chanel, associa testimonial maschile con immagini femminili.

PARTICOLARITA' DEL TRATTAMENTO VISIVO

1 Meccanismi di dislocazione

2 Particolarità di supporto audio-visivo

es pubb redbull, attira l'attenzione per essere un cartoon, gli spuntano le ali à tra primo e secondo ,

l'uomo non vola ma parliamo dei cartoon.

es SKY non smettere di sognare, ad attirare l'attenzione è il fatto che si usino delle soluzioni

innovative dal punto di vista grafico digitale.

es BRATZ: attira attenzione con tipo di supporto misto che utilizza, rende compresenti figure reali.

3 effetti GRAFICO-VISIVI

c'è linguaggio audiovisivo mainstream che viene arricchito di effetti speciali più o meno vistosi.

Es pubb banca , personaggi sono accompagnati da dei bubble a forma di cuore che esprimono i

loro desideri.

es Mc Donald: inizio ordinario, le due vicende non sono attrattive. Si attira attenzione che è nelle

possibilità dell'audiovisivoà divido lo schermo. Possibilità con cui gioco per rilanciare l'attenzione.

Poi tramite questo effetto di divisione SPLIT SCREEN si incontrano i personaggi.

4 PARTICOLARITA' DEI CODICI LINGUISTICI

Va oltre la neutralità della visione oggettiva, viene solitamente registrata in soggettiva.

sono rilevanti le soggettive in incipità es pubb con sguardo soggettiva, effetto dislocante perché

guardiamo con occhi del piccione che sta attraversando la strada

Soggettiva TESTIMONIAL: pubb con valentino rossi, dislocazioneà bilocazione di valenitno rossi

non è possibile. Possibilità di vedere le cose dal suo punto di vista, come guidare velocemente la

moto.

Oggettiva IRREALE

Oggettive IPER REALI: modo di vedere cose non usuale, all'inizio hanno avuto forte capacità di

dislocazione di III livello . Es grana padano

Interpellazini testimonial

Interpellazioni particolari: ti interpello usando una serie di parole che sono all'interno delle

immagini.

Interpellazioni continuate: successioni di interpellazioni di persone che ti guardano negli occhi

TIPOLOGIE DI MONTAGGIO : es pubb dei parenti che ti fanno visita, all'inizio sembra stia per

accadere qualcosa di drammatico, il finale è dislocante.

FORME PARTICOLARI DI RACCORDO/MONTAGGIO

FORTI MOVMENTI DI MACCHINA: es mc donald big tasty bacon, dislocazioni ma con il

movimento di macchina si contribuisce ad attirare attenzione dello spettatore.

PARTICOLARITA' COLONNA SONORA 57

Musica: stabilire se una musica funziona perché riconoscibile in sé. Usare canzone nota ai

fruitore significa attirare attenzione .

RICONOSCIMENTO IN SE'

Es acqua vera, canzone di alba chiara di vasco, oggettive iper reali della goccia che cade e

colonna sonora . le parole non le sentiamo ma riconosciamo alba chiara .

Es Chicco, vita spericolata di vasco: elemento ancoraggio percettivo e rapporto tra immagini e

parole della canzone.

es Che banca: attira attenzione con cartoon, dislocava codici della banca, canzone Cuore Matto.

RAPPORTO PREGRESSO CON LA MARCA

es Barilla, user fidelizzati barilla voltano la testa perché hanno riconosciuto sigla.

Es Gran Soleil, il gran dessert che io vorrei.

FORZA della musica : RITMO, VOCE UMANA ( solo strumentali attira meno attenzione della voce

umana) , EQUILIBRIO TRA RIPETITIVITA' E VARIAZIONE.

CAPACITA' DI ACCOMPAGNARE GLI SNODI DELLA FRUIZIONE

se la musica cambia quando ci sono snodi impo nel testo

es. Microsoft : c'è un crescendo progressio che accompagna parole chiave del testo, riguarda

crescita delle aziende.sstruttturarsi così serve per rilanciare attenzione.

es. Nespresso, crescendo della musica attira nostra attenzione, come se ci fosse invito ad

aspettarsi qualcosa di impo.

es. Coca cola, sia presenza assenza di musica, sia crescendo accompagna gli snodi

RUMORE à IPER REALISMO

CODICI PATEMICI: codie che presso un certo corpo sociale è pre investito a livello affettivo,

qualcosa che per qualcuno è pre investito a livello affettivo,è significativo dal punto di vista

affettivo.. per questo tende allora a non lasciare indifferenti. Emozioni positive o negatie e relative

a un certo target.

Tipologie di codici patemici

PERSONAGGI E SITUAZIONI

Se usiamo un bambino , usiamo codice che per molti target è pre investito emotivamente, spinge

all'attenzione giovedì 4 maggio 2017

PERSONAGGI E SITUAZIONI:

il bambino, bellezza femminile, il nonno.

codice patemico che attira l’attenzione è la natura-> cane dolce che attira l’attenzione, sguardo del

tipo prima disattento e poi riporta l’attenzione sul cane invitandoci a guardare

+ pub “CORNETTO ENIGMA”-> dopo aver mangiato cornetto si trasforma in orsacchiotto

coppia, famiglia -> pub CIOBAR attira attenzione con musica, e ci fa vedere codici che sono

+ coppia innamorata, bambino, famiglia ricchi di implicazioni emotive.

citazioni-> pub heineken dislocazione perche il vampiro non vuole sangue ma una birra e che

+ entra nel frigorifero e non nel sarcofago. prima della fine attira l’attenzione con i codici del mondo

vampirismo prima di creare la dislocaizone.

grandi figure storiche-> pub ghandi in telecom, e “fiat” cerca di alternare immagini significative

+ per target diversi (borsellino, falconE),, usa ancoraggi percettivi diversi. poi “giro d’Italia” per

vedere le cose usa una bici che proietta le immagini, copre tutti i personaggi di target diversi.

eventi e situazioni in se coinvolgenti-> presenza di uragano che coinvolge, oppure “contoarancio”

+ che iniziava la pub con un rapina che è coinvolgentegia in se perche attira l’attenzione. “trivago”

dislocazione che avviene troppo in fondo: scoprire che i due erano diversi dai nostri iniziali

pregiudizi ma prima c’è qualcosa che sul target di viaggiatori è in se coinvolgente, incontro

misterioso e romantico che arricchisce il tuo viaggio.

trend sociali forti-> ex sorellanza, mettere in scena gruppi di donne insieme, oppure pub per

+ parlare dei 150 di italia ( conoscenza del periodo degli spot)

TESTIMONIAL E MARCA tipici codici patemici che attirano l’attenzione di qualcuno in particolare

proprio per questo, chi ama quel testimonial guarda la pub per vedere il testimonial:

il testimonial e le sue variazioni

- in se-> stefano accorsi, nuova peugeot 58


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DESCRIZIONE APPUNTO

Appunti completi del corso di teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario del professor Bourlot. Appunti di tutto l'anno con cui ho preso 30 e basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Bourlot dell’università degli Studi Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt, dell'Interfacoltà, Corso di laurea in linguaggi dei media. Scarica il file in formato PDF!


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea triennale in Linguaggi dei media
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher giulia96gallo di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Bourlot Alberto.

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