Appunti completi annuali

SPECIFICITà DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

emittente: soggetto collettivo composto da tanti altri soggetti.

figura dell’idea di destinatario: soggetti reali e psicologici che stanno nella testa del soggetto

emittente.

l’idea di destinatario è un vero e proprio processo professionale di elaborazione.

ANALISI SITUAIZONALE:

- primo passaggio, ricostruzione del rapporto tra consumatore e tipologia di prodotto. vedendo

come dall’analisi di questo rapport emergono delle indicazioni su obiettivi di marketing, mi serve

per valutare i miei obiettivi di marketing ma anche per avere indicazioni sui linguaggi che posso

usare perche sono gli stesi che usano i consumatori. parlo usando le cose che il mio

consumatore è gia convinto.

vissuti della SORDITà, AMPLLIFON-> si parte da un dato, in italia i vissuti della sordità che

emergevano erano questi: si viveva la sordità come una forma di disabilità invalidante e quindi

molto negativamente. questo comportava presso il target ad una rimozione del prodotto (evito il

logo alìmplifon fuori dalla busta, non vogliono ricordarlo e sopratutto di fronte ad altri) oppure un

rifiuto totale del linguaggio medicale (c’è n modo classico di trattare un prodotto come quello di

amplifon). tutto questo si rifiutava e si accettava solo un linguaggio implicito senza mettere in

scena nulla che potessero essere considerato medicale.

quindi amplifon testa una serie di soggetti: ex LA PIOGGIA: corrisponde a questo quadro, nessun

linguaggio medicale. apprezza i suoni e dai vita ai suoni. trasposizioni visive del suono, vedi la

pioggia e nella tua mente ti immagini il fruscio della pioggia. uso una serie di strategie per non dire

“è un problema per te e io risolvo il tuo problema”.

altro ex: SHELL: idea creativa ma siamo sempre nell’ambito del linguaggio migliorativo, siamo nel

campo di creare i bellissimi suoni-> mettono in scena una specie di macchina che sembra che

amplifon-> non parla del singolo, qui ad essere protagonista non è chi ha problemi di udito ma la

comunità.

nel 2008 si fanno nuovi test e passa questa idea creativa: cambio di tono perche si mette in scena

che hai ritrovato qualcosa che non avevi più. c’è anche l’idea che se riesci a ritrovarlo è grazie ad

ampliano che io ho ritrovato i mille suoni della vita anche se restiamo ancora nell’ambito del

linguaggio migliorativo. iniziano a cambiare le cose perche sta succedendo qualcosa che si

amplificherà nel mesi successivi. viene percepito il peso della crisi economica. quando interviene

un fattore che cambia le carte in tavola succede che: ci sono meno persone che non possono più

permettersi questi apparecchi-> quindi diminuzione delle vendite e ampliano sente questa crisi.

il nuovo stato rende ancora più attenti i consumatori che possono permetterselo e quindi gli fanno

capire che questa spesa sia effettivamente utile e che sia pratico per me utilizzarlo->

valorizzazione dell’efficacia della praticità e minor sensibilità “se lo compro è perche penso che ho

bisogno di qualcosa e ne accetta le conseguenze”

ex 2011-> il finale di questo spot corrisponde a tutto ciò che abbiamo visto fino ad ora. tutto ciò che

sta prima invece vuol dire uno stato di benessere recuperato. dopo il cambiamento dei vissuti

legati alla crisi diventa accettabile.

investe in più in un testimonial che faccia da mediatore-> BANFI personaggio positivo legato alla

terza eta ch fa da mediatore su un vissuto difficile da far proprio. 27

ex PARCO il nonno vuole interagire con i nipoti e quindi si impegna a curarsi. i nipoti sono ancora

più forti del testimonial. do una rappresentazione del target decisamente più anziano.

ex pub 2015: si torna ad un linguaggio in cui si fa riferimento al problema “non sentivo più come

prima” si fa in un modo verbale e non più visivo (bolla), non più visivamente rappresentato e si

mette di nuovo in scena la situazione in cui le cose vanno gia bene giocando peraltro su uno

scambio di oggettti. anche se c’è una dimensione diversa sono spinto ad acquisire un linguaggio

sulla risoluzione del problema.

ex IL MIO SUPER ALLENATORE 2016: linguaggio non solo recuperato ma anche migliorativo

perche la condizione di ampliano è che non sei solo un nono ma un super nonno.

ex AMPLIFON SPOT 2016: super nonna

i vissuti nei confronti della tipologia di prodotto sono grande fonti di indicazioni ma hanno bisogno

di attenzioni perche cambiano nel tempo. l’analisi situaiznale deve essere un attività costante.

- secondo passaggio: mapping percettivi dei competitori tra i brand (livello dei vissuti).

sono i singoli brand ad essere in gioco-> minor affollamento di brand nella parte bassa di mapping

- terzo passaggio: mappino della comunicazione: rispetto al passato, ai competitor, agli elementi

del commnicaiton mix e al linguaggio dei consumatori.

INDIVIDUAZIONE DEL TARGET -> A CHI VOGLIAMO RIVOLGERCI

il target viene individuato in termini di famiglie dei consumatori incorniciando 3 tipi di indicatori:

sociodemografici (età, sesso, livello di istruzione -> classe medio-alta)-> tutto questo può essere

quantificato cioè sapere quanti sono coloro a cui mi voglio rivolgere in un paese, psicodemograifici

( contrappone i mainstreamer= tendenzialmente si adeguano alla corrente principale del consumer

VS explorer= vogliono scoprire cose nuove) e specifici di consumo ( rivolgersi a qualcuno che non

ha mai utilizzato quella categoria di prodotto)-> su questo insieme di dati decido di rivolgermi a

qualcuno che sarebbe nuovo consumatore della categoria o se è gia consumatore di un altro

brand. si individua cosi una famiglia di target.

ex gelatine soft-> con gli stessi componenti della gelatina ma è morbida e ai gusti.

galatine studia l’analisi situazionale e produce un testo scritto in cui si ricostruisce lo scenario e si

individua il target: giovani adulti in prevalenza donne che hanno un livello di istruzione e reddito

medi e che abitano in centri mediograndi, in + single con figli piccoli.

poi hanno lavorato a livello psicografico e scrivono che vogliono rivolgersi a: donne che amano

sperimentare, vogliono cose nuove, escono spesso cercando nuove esperienze alimentari->

explorer

in più vogliono rivolgersi a donne: considerando il benessere come qualcosa da raggiungere senza

troppe rinunce e fatiche, non cercano solo qualcosa di sano ma anche qualcosa che sia davvero

buono.

ecco la campagna che poi fanno: GALATINE SOFT-> costruiscono una campagna che attira

l’attenzione ed era in grado di veicolare un valore di genuinità (cosi genuina che trasforma in

mucca chi la mangia) ma da un immagine negativa di chi la sta guardando che viene guardato

male da tutti fin dal cane. non è coinvolgente. rappresentazione che viene data dal consumatore->

importanza di comunicare correttamente.

identificati due tipi di target:

1CORE/ FOCUS TARGET-> c’è un target primario

2 WIDE TARGET -> E uno a cui mi rivolgo in secondo luogo

ex OVETTO KINDER: focus target i bambini golosi che rinunciano al gioco

wide taggert: intervene la madre per dire che è anche sano.

ex KINDER DELICE : tentativo di trattare i due target allo stesso livello ma restano due target

diversi a cui contemporaneamente mi voglio rivolgere 28

TARGET PRIMARI= pubblico che voglio colpire perche acquisti il mio prodotto, E SECONDARI=

rappresentati da coloro che a vario titolo faranno da mediatori del proprio prodotto e che saranno

oggetto di comunicazione in via derivata. a volte pero possono entrare in conflitto.

ex 1994 BENETTON questa comunicazione fa rientrare l’abbigliamento nella pubblicità di

benetton. nel momento in cui rientra l’abbigliamento in scena e la foto giornalistica di un miliziano

morto nella guerra in jugoslavia con i vestiti di benetton che andava a dare un immagine di morte->

prodotto come simbolo di morte dopo una lunga assenza che gia aveva creato dei problemi porta

al rifiuto del marchio.

vanno utilizzati con buon senso gli indicatori che abbiamo visto perche è diventato più difficile

stabilire un target preciso e a conoscere i comportamenti dei cnsumatori.

OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE-> lavorare su obiettivi diversi:

1 stimolo della domanda primaria: è lavorare perche voi consumate più quel tipo di prodotto, non il

mio brand piuttosto che un altro ma proprio quel tipo di prodotto.

ex BARILLA ha fatto delle campagne per spingere a mangiare più pasta-> cosi sto facendo

qualcosa di diverso per farti mangiare in generale di più quel tipo di prodotto. si fa questa

comunicazione quando la tipologia di prodotto è sottoposta ad un attacco di critica.

ex PARMALAT: in questo caso c’è la firma del brand ma l’idea è quello di promuovere il consumo

del latte perche oggi è in crisi allora cerco di promuovere per tutti la possibilità di bere più latte

ovviamente il leader di mercato deve portare consumatori al proprio brand.

2 LA NOTORIETà DEL BRAND-> far conoscere il brand.

ex TRE 2003 le tre ragazze servono a dire che c’è 3 che è un nuovo player.

ex BANCA SANN PAOLO -> usano la strategia quella di raccontarsi il futuro che corrisponde al

presente con un testimonial. si punta a costruire per il proprio brand una memoria nel

consumatore.

3 GESTIONE DEL BRAND IMAGE: ex BARILAL, DOVE C’è BARILLA C’è CASA

ex SPOT BARILLA LUOMO BIONICO

dopo tutto questo si stila il BRIEF dell’azienda e poi consegnato all’agenzia che sono chiamate a

trasformare queste indicazioni in pubblicità.

poi si passa all’interno del testo, modello della conversazione testuale, ricordare che dentro il testo

ci sono altri due soggetti (serie di tracce presenti dentro il testo), sono le tracce dell’origine del

testo e della destinazione del testo che è l’enunciatario. sono figure che stanno dentro il testo e

sono figure testuali dentro lo spot.

fra l’idea di destinatario e il soggetto enunciatario c’è sempre una differenza.

il testo tradisce sempre un po le nostre intenzioni.

il soggetto enunciatario è un percorso è una successione di passaggi che costruisce un percorso.

il testo prevede che noi reagiamo in un modo piuttosto che in un atro perche ci offre quel percorso

cognitivo ed emotivo. venerdì 2 dicembre 2016

il modellO della conversazione testale parte da un testo (che prendiamo come una LETTERA).

c’è un soggetto emittente che appartiene allo stesso livello di realtà mio e nostro. luca rossi-> noi

pensiamo che sia luca rossi. il sogg emittente è convenzionalmente luca rossi ma può essere

collettivo non necessariamente è individuale.

il sogg emittente deve avere in te