Appunti analisi e profilazione per gli acquirenti digitali

ANALISI E PROFILAZIONE M2

DIGITAL MARKETING

Il digital marketing comprende tutte le attività di marketing condotte da un soggetto che

attraverso strumenti digitali intraprende una strategia di marketing che spesso avviene in

sincronia con quanto accade sui canali considerati “tradizionali” (off-line)

marketing qualsiasi attività promozionale che dia luogo ad una pubblicità e che ha l’obb di

→

aumentare il fatturato (avere + clienti, vendere + prodotti) di un'azienda. Marketing tradizionale

consiste nell'aprire store o comunque utilizzando i canali tradizionali.

digital/digitale marketing fatto nel digitale costrutto più ampio della parte web (prima si

→ →

chiamava web marketing). Con digitale intendiamo qualsiasi piattaforma di tipo elettronico →

concetto molto più ampio non include solo il sito internet. Il digitale non potrà mai ad andare a

sostituire l’offline ma dovrà andare ad integrare e a diventarne in modo complementare

PUNTI DI FORZA del digital marketing:

1. rapidità

2. affinità

3. tracciabilità

ES PRATICO la domenica a causa di un improvviso DPCM che porterà l’Emilia Romagna in

→

zona rossa dal lunedì successivo, IKEA vuole comunicare ai clienti che sarà comunque possibile

andare a ritirare i prodotti precedentemente prenotati

marketing tradizionale: marketing digitale:

1. pubblicare su un quotidiano locale 1. pubblicare un banner sui siti web più

una pagina con la comunicazione visitati dai propri acquirenti

2. inviare una comunicazione via posta 2. inviare una DEM (email =

ordinaria ai clienti che hanno trasposizione digitale tramite posta)

l’indirizzo di casa nel database utenti a tutti gli iscritti al sito

3. comunicare con un cartello la 3. comunicare sul sito la chiusura →

chiusura sulle vetrine del negozio annuncio sito

RAPIDITÀ

marketing tradizionale: marketing digitale: possiamo agire

1. pubblicare su un quotidiano locale rapidamente per ottenere risultati ed effetti

una pagina con la comunicazione rapidi

tempi di realizzazione della 1. pubblicare su banner dei siti web

● grafica visitate dagli acquirenti un banner

contattare il quotidiano per tempi di realizzazione della

● ●

ottenere una pagina grafica

attendere la pubblicazione inserire banner nei network

● ●

del quotidiano pubblicitari

pubblicazione istantanea

● dell’ADV

AFFINITA’

marketing tradizionale marketing digitale:

1. pubblicare su una rivista di settore 1. pubblicare su banner dei siti web

una pagina con la comunicazione visitati dagli acquirenti un banner

a. a quali clienti? a. a quali clienti?

b. su quali canali? b. su quali cluster di pubblico?

c. contattare i responsabili dei c. inserire il proprio target nel

canali di pubblicità network pubblicitario e fare

d. pubblicare retargeting su propri clienti

via telefonica

→

d. pubblicare

TRACCIABILITÀ

tutto nel digitale è tracciabile, quando qualcosa è tracciabile è misurabile. I billboard sono

→

difficili da misurare l’efficacia (nessuno sa quante persone sono transitate e soprattutto quante di

quelle transitate hanno alzato gli occhi e guardato il billboard), mentre invece su yt ad esempio il

video che compare sopra chiamato must had (posizionamento in testa) è misurabile perché yt ti

dice quante persone hanno visto quel video, quante persone hanno aperto la homepage e quanti

hanno fatto play sul video.

marketing tradizionale: marketing digitale:

1. difficile sapere 1. facile sapere

a. quanti l’hanno vista a. quanti l’hanno vista

b. quali sono le loro opinioni a b. quali sono le loro opinioni a

riguardo riguardo

c. se volessero maggiori info c. se volessero maggiori info

CHI DECIDE COSA FARE E COME FA?

non c’è solo una persona che decide, ma è una decisione corale gioco di squadra

→ →

coinvolgimento di un team all’interno dell’azienda ci deve essere sincronizzazione corale per

→

evitare la discontinuità della comunicazione del mess e una frammentazione non regolata

PRINCIPALI RUOLI (AREE) DEL DIGITAL MRK

digital advertising (ADV) tutta la parte di advertising di tipo digitale, qualsiasi forma di

→

➢ pubblicità a pagamento risultati a pagamento di google search, i banner comprati su

→

gazzetta, il video pubblicità prima di un video o del programma.

→

Search Engine Optimization

SEO specialist che si occupano di posizionare il vostro

→ →

➢ sito all’interno della pagina nei risultati di ricerca di google analisi del sito e in base a

→

diversi criteri come posizionare il sito più sei scarso nel posizionamento del tuo sito,

→

minore è la visibilità che ottieni

UX (user experience = analizza esperienza che utente ha all’interno del sito web, capire se

➢ utenti interagiscono con degli elementi)/UI (user interface = disegno elementi di

un'interfaccia del sito web (quello che vediamo) si occupa dell’architettura dell’app o del

sito)/creative (CRUX) anima più creativa specialista che in modo creativo trova una

→ →

forma di comunicazione grafica abilità di saper disegnare/rappresentare

→

graficamente un messaggio/ prodotto/value proposition

System Integrator (IT) informatica pura unit che si occupa fisicamente di creare il

→ →

➢ sito web dal punto di vista della programmazione, realizza attraverso codice html il sito

Digital Analytics analizza i dati

→

➢ Comunicazione (divisione spesso al fianco del brand, rappresenta identità del brand,

➢ traduce in digitale la modalità con cui brand vuole comunicare ai clienti) e PR (pubbliche

relazioni = organizzano come comunicare il brand all’esterno) (SOCIAL)

SINCRONIA TRA AREE DEL DIGITAL MRK

digital analyst = fornire dati per aiutare le

altre aree a lavorare meglio rendere dati

→

rilevanti portare dati e spiegarli dando

→

una motivazione

senza coordinazione tra tutte le aree →

rischio di far affondare la nave e rovinare il

lavoro della propria azienda o dell’azienda

nostra cliente

SEO

posizionamento organico sui motori di ricerca ha come scopo solo i motori di ricerca

→

Quando siamo su Google e cerchiamo dalla prima all’ultima lettera si chiama

qualsiasi cosa, il testo che andiamo ad keyword ‘che colore siamo oggi’ la

→

inserire nella barra di ricerca viene keyword è 1 = tutta la stringa digitata nella

identificato come “parola chiave”, o in barra di ricerca

inglese “keyword”. Il motore di ricerca è

quello che si scrive nel campo di ricerca

POSIZIONAMENTO E SERP

probabilmente durante questi mesi avete cercato di capire cosa si potesse fare in quale “zona”

fosse la vostra regione, quando fate questa attività andate ad inserire determinate “keyword”

nella barra di ricerca ed iniziate a visualizzare i risultati di ricerca secondo il posizionamento nella

SERP. Il seo prova ad aumentare il posizionamento all’interno delle SERP composto da diversi

→

elementi COS’E’ LA SERP?

Digitando la parola chiave viene la SERP (Search Engine Result Page = pagina dei risultati), è la

pagina che vi viene restituita da un motore di ricerca (es: Google, Yandex..) che elenca i risultati

della ricerca effettuata. Nella pagina di ricerca vi appariranno risultati organici (come

nell’immagine qui a lato), ma spesso anche risultati a pagamento

Ogni risultato di ricerca è composto da 4

righe

1) url o flusso di navigazione del sito →

piccola info su che contenuto

aspettarvi

2) Grosso blu title o titolo scrivere

→ →

bene titolo è fondamentale

3) description o descrizione (ultime 2

righe)→ piccolo abstract che

permette di lasciare all’utente un

piccolo incipit di cosa aspettarsi

Quello all’interno della SERP sono risultati, tutto il complesso è chiamato snippet

→

quelli legati alla SEO sono risultati organici

traffico organico LA SERP A PAGAMENTO

quando cerchiamo alcune parole chiave, i motori di ricerca, a volte, nelle prime posizioni della

SERP ci restituiscono risultati a pagamenti, dove il proprietario del sito web paga il motore di

ricerca affinché lo posizioni in cima alla pagina. Nell’es a lato il risultato è a pagamento

solitamente questi risultati vengono contrassegnati per far capire all’utente che si trovano in

quella posizione grazie ad una campagna a pagamento

spesso ci sono snippet di tipo a

pagamento/advertising non hanno nulla

→

a che fare con la SEO, ce ne sono massimo 3

nella parte alta prima dei risultati organici e

ce ne sono 2 dopo dopo il decimo risultato

organico. Si identificano con il termine

annuncio

ALTRI POSSIBILI RISULTATI DI RICERCA

i risultati testuali non sono gli unici, qui a lato alcuni esempi di risultati disponibili in SERP

la serp come elementi è cambiata e sta

continuando a cambiare tantissimo: ci sono

keyword che mostrano moltissimi risultati

soprattutto con news, video e immagini. Ora

non basta posizionarsi per primo ma

bisogna creare una news o un video se no ci

saranno al mio posto i competitors. Maggiori

sono gli elementi maggiore è l'impegno

dell'azienda nel capire che contenuti

posizionare e come. Ci sono anche elementi

di distrazione rich snippet snipped

→ →

arricchiti (a destra).

ambito seo = unire potenzialità sito e brand

con le caratteristiche del motore di ricerca

ANALISI DEI RISULTATI

durante ogni attività di marketing è necessario monitorare l’andamento dei trend principali KPI

ed i risultati. Al fine di comprendere come sta performando l’attività di SEO, i principali strumenti

sono la Search Console di Google ed altri strumenti di player terzi come ad es SemRush

(strumento a pagamento) PRINCIPALI KPI SEO:

1. clic numero di click effettuati su un risultato organico della ricerca google che ha

→

indirizzato gli utenti al proprio sito web numero di volte che si clicca sul risultato

→

organico

2. impresions numero totale di visualizzazioni dei risultati organici nella SERP della ricerca

→

google dagli utenti. Le impressions vengono conteggiate quando l’utente visita quella

pagina di risultati volte in cui sito compare nel motore di ricerca, nella serp quante

→ →

volte ci potrebbe essere un click

3. CTR (click through rate) percentuale di clic, ossia numero di clic diviso per il numero di

→

impressions

4. posizione media posizione media del risultato mostrato più in alto. Ad es, se il sito è

→

presente in una SERP in posizione 2 ed anche 4, viene indicata la posizione 2

breadcrumb o briciole pane elemento di interface e experience per far capire all’utente dove si

→

trova POSIZIONAMENTO A PAGAMENTO ADV

come comparire tra i primi risultati? Come essere presenti in SERP a pagamento?

Search Engine Advertising SEA

→

compito advertiser = costruire un annuncio il più coerente possibile con la keyword di ricerca del

sito che l’advertiser vuole rappresentare

E’ giusto posizionarsi quando il sito vende online ovviamente non ha senso se un utente clicca

→

sul vostro sito per poi non trovare che il vostro brand spedisce pessima experience e anche

→

Google ti penalizza

ADV: LA FORMULA MAGICA per avere un ranking elevato è necessario valutare

principalmente 2 fattori:

CPC BID (cost per click) si intende il prezzo massimo che l’utente è disposto a pagare per

● ogni click o visualizzazione di annuncio BID significa asta quindi quanto siamo disposti

→

a pagare per un click per quell’annuncio. Ovviamente Google tende a mettere in prima

posizione e a premiare chi sborsa più soldi.

il quality score è il punteggio di qualità di un annuncio (da 1 a 10) per cui, cercando “vino

● da bere in quarantena”, se il nostro sito è quello di un famoso rivenditore di vino, molto

probabilmente il nostro quality score sarà vicino a 10. Questo altro fattore è importante

perché l’utente deve avere una buona esperienza sempre più utenti utilizzano Google

→

perchè prova a dare la risposta migliore alle vostre domande. Google ha come obiettivo

di dare nella serp i migliori siti e pagine che rispondono a quella determinata keyword. Se

non facesse ciò Google (mettendo annunci/risultati non pertinenti) perderebbe in

experience dell’utente, la gente abbandonerebbe Google in favore di altre esigenze. Come

fa google a capire che quel sito offre un prodotto migliore rispetto ad un altro? Utilizza un

sistema complesso che ha come obiettivo di definire un unico complesso definito quality

score. Il quality score dipende da tantissimi fattori come velocità del sito, pertinenza e

tanto altro, comunicare spese di spedizione ad esempio.

PER MIGLIORARE IL QUALITY SCORE SI PUÒ:

1. rilevanza dell’annuncio: più c’è tra coerenza tra la keyword e la pagina destinazione più

la rilevanza sarà alta

- fare corrispondere in modo più stretto i termini utilizzati nel testo del tuo

annuncio alle query di ricerca degli utenti

- rispondere in modo più diretto allo scopo implicito della ricerca di un utente

2. CTR (click / impression dell’annuncio, Click Through Rate): google sa quante

impressions fa il vostro annuncio e sa quanti ci cliccano di conseguenza sa il CTR del

vostro annuncio per quell’annuncio + il CTR per una keyword + quell’annuncio sarà

→

rilevante per gli utenti più interessante/ dà risposta a quella keyword si tende a

→ →

premiare quegli annunci con CTR più alto

- mettere in evidenza un vantaggio unico offerto dal tuo prodotto o servizio

- provare diversi inviti all’azione

3. Esperienza in pagina di destinazione pertinenza del contenuto che decidete di far

→

vedere. Ci sono vari tipi di pertinenza: pertinenza semantica o anche grafica anche

→

modifiche grafiche possono far aumentare l’esperienza come ad esempio un'immagine o

proprio l’interfaccia può portare a una migliore esperienza

- indirizzare traffico alle pagine di destinazione più strettamente correlate alla

ricerca

- assicurarti che la pagina di destinazione continui il discorso iniziato dall’annuncio

- riconsiderare il Web mobile

ELEMENTI CHIAVE DELLE CAMPAGNE

SPESA

- il budget giornaliero medio è l’importo che si è intenzionati a spendere in

→

media in un giorno per ogni campagna di annunci. L’importo del budget è a completa

discrezione di chi fa la campagna quanto il sito è disposto a pagare per giornata

→

all’interno di una determinata campagna di annunci. Mettere budget adeguato è

fondamentale per coprire tutta la giornata un budget troppo alto con CPC troppo alto

→

non ottimizzate, un budget basso per controllare i costi, va in esaurimento nelle prime ore

della giornata lasciare scoperta la fascia pomeridiana (dove si fanno + acquisti)

→

significa perdere opportunità di vendita

PUBBLICO

- i segmenti di pubblico sono gruppi di persone che condividono particolari

→

interessi, intenzioni e dati demografici. E’ possibile scegliere tra un’ampia gamma di

categorie, come appassionati di sport e viaggi, chi vuole acquistare un’auto o chi ha

visitato il tuo sito web o aperto la qua app. Segmentare il pubblico in funzione di quelle

che sono le opportunità di vendita è fondamentale per poi capire quali segmenti di

pubblico migliore sul quale fare advertising.

OFFERTA

- è possibile scegliere diverse strategie di offerta in base al tipo di campagne,

→ priorità alle conversioni;

decidere quale strategie con cui pubblico annuncio, alcuni es:

priorità ai clic (basata su CPC = annuncio man mano che genera clic vedrà un ricircolo

priorità alle visualizzazioni

sempre più frequente); (impression si abbrevia in CPM ossia

→

cost per mille si decide di pagare in funzione di ogni 1000 impression che il vostro

→ priorità alle

annuncio fa, spesso è una strategia complementare e non esclusiva);

visualizzazioni degli annunci video. Il CPC e CPM hanno scopi diversi: il CPC è per la

vendita, mentre il CPM per il branding, comunicazione di branding

ANNUNCIO

- necessario definire l’annuncio, di seguito. Termine importante è preroll

→

ossia l’annuncio prima del video. Ci sono diversi tipi/formati di annunci che hanno scopi

diversi e avranno CTR diverso

ANALISI DELLA CAMPAGNA

Come nel caso delle attività SEO, anche le attività di ADV hanno bisogno di essere continuamente

monitorate. La prima overview può essere fatta direttamente dagli account di Google Ads (o del

tool di Ads utilizzato), i principali KPI sono:

- CTR (% di clic): questo è uno dei principali indicatori di efficacia degli annunci. Questo

parametro indica la frequenza con cui gli utenti fanno clic sull’annuncio dopo averlo visto.

Quanti cliccano in funzione delle impression

- CPC (costo per clic) medio: calcolato sommando il costo complessivo di tutti i click e

dividendo per il numero di clic

- ROAS (return on advertising spending): il ritorno sulla spesa pubblicitaria target parte

→

più importante se ho un roas del 500% vuol dire che per ogni euro investito me ne

→

ritornano 5 (tutto lordo = spesso questo roas è in perdita/non sostenibile per l’azienda

perché le entrate sono lorde) Roas che va da 1100 a 1700 sono roas molto positivi che

→

permette al brand