Appunti Analisi di Mercato

ANALISI

DI MERCATO

Prof. Mussini

– –

SSE Università degli studi Milano Bicocca

2019/2020

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I PANEL PER LE ANALISI DI MERCATO PROF. MUSSINI

Le ricerche di mercato continuative - I panel

Panel : campione permanente, costituto dalle medesime unità, seguite nel tempo

I panel assolvono sostanzialmente a due funzioni principali

• consentono di registrare fatti (ad esempio i consumi delle famiglie) in modo che siano solo limitatamente

influenzati dal fattore ricordo

• permettono di valutare i cambiamenti di mercato

Quali sono gli aspetti che si possono analizzare con un campione continuativo?

• L ’andamento degli acquisti per marca, nei successivi periodi di rilevazione

• numero di acquirenti per marca in ciascun periodo

• L’andamento delle quantità acquistate per marca e periodo

• Il successo di nuovi prodotti

• L’analisi per tipo di punto vendita presso i quali i prodotti sono acquistati

• “fedeli

La fedeltà alla marca nel tempo per individuare le caratteristiche dei consumatori

• La possibilità di seguire le vendite durante e dopo le campagne pubblicitarie

L’unità di riferimento di un’indagine panel può essere

• la famiglia

• l’impresa

• il punto vendita

Metodologie di raccolta dei dati panel

Panel di famiglie

• Metodo della rilevazione a casa

I ricercatori visitano a casa le famiglie ed effettuano un controllo diretto sulle provviste e sui vuoti relativi ai

prodotti oggetto di indagine I dati spesso vengono direttamente inseriti in un PC mediante scanner

Gli intervistati spesso devono anche rispondere ad un breve questionario

• Compilazione di un diario

Ogni membro del panel riporta su un diario (cartaceo o elettronico) i dati relativi all’acquisto di un certo

numero di prodotti

Panel di punti vendita

• Shop audit

Un rilevatore raccoglie le informazioni presso un campione di negozi su acquisti, scorte, prezzi, vendite

promozionali riguardo ai prodotti oggetto dell’indagine

• Registrazione delle vendite codice del prodotto venduto e l’informazione è inviata ad un computer centrale

Il registratore di cassa registra il

• Panel di consumatori in negozi con scanner elettronico

Ad un gruppo di consumatori abituali di un campione di punti vendita è consegnata una tessera sulla quale il

cassiere registra tutti gli acquisti

Limiti delle rilevazioni tramite panel

Mortalità

• Nella fase di avvio di un panel l’eliminazione spontanea dei partecipanti è molto accentuata: è necessario

programmare tempestivamente la sostituzione

• Nelle successive occasioni di rilevazione l’abbandono avviene per stanchezza, per diminuito interesse, ecc

• In generale, coloro che abbandonano il panel non hanno le medesime caratteristiche di quelli che vi rimangono

Condizionamento da partecipazione al panel

• Alcuni rilevatori hanno notato che nella prima settimana di partecipazione gli acquisti sono più elevati che nelle

successive

• Chi fa parte da lungo tempo di un panel può comportarsi in modo diverso dal solito (modifica i suoi acquisti alla

luce della partecipazione al panel). Una soluzione a questo problema può essere la rotazione delle unità

Errori di misura legati al ricordo

• Gli acquisti fatti d’impulso sono facilmente dimenticati

• Gli acquisti che si susseguono in modo molto regolare possono essere sottostimati

• I motivi di prestigio sociale possono indurre a sovrastimare alcuni acquisti

• Gli acquisti effettuati da persona diversa da quella addetta al diario possono essere sconosciuti

• Può esserci incertezza sul quantitativo esatto di alcuni prodotti acquistati

Esempi di panel italiani

A.C. NIELSEN

Panel di negozi : è costituito da un campione di negozi presso i quali si rilevano:

- i volumi di vendita;

- i volumi di acquisto;

- gli stock

- i prezzi dei vari prodotti.

Panel di famiglie: costituito da un campione di famiglie che annotano gli acquisti mediante scanner, registrando:

- la data di acquisto;

- il negozio visitato;

- la quantità acquistata;

- il prezzo

- le promozioni

IRI-ITALIA

Panel di negozi : rilevazioni settimanali su 2700 negozi con scanner e 460 negozi con audit

AUDITEL www auditel it

Panel di famiglie : campione nazionale di 5000 famiglie presso le cui televisioni sono posizionati dei meter per la

rilevazione degli ascolti

DEMOSKOPEA

• 800 agricoltori per valutare consumi di fertilizzanti, acquisto di trattori

• 1.000 uffici per valutare gli sviluppi dell’informatica e dell’automazione

• 300 negozi di apparecchiature Hi Fi

IMS HEALTH

• 1.200 farmacie e 230 grossisti per valutare il mercato nazionale e provinciale di prodotti farmaceutici con

disaggregazione in circa 3 000 aree territoriali

• 200 ospedali pubblici e cliniche private per valutare il mercato ospedaliero di prodotti farmaceutici

• 100 laboratori di analisi per valutare il mercato diagnostico

• 840 medici per ottenere indicazioni su prescrizioni

• 550 medici per ottenere informazioni su propaganda medica

Gli utilizzi dei panel: la scomposizione della quota di mercato

La quota di mercato dell’azienda i in una certa categoria di prodotto è data dal rapporto tra la quantità venduta

dall’azienda i e l’ammontare delle vendite nella categoria di prodotto

=

• è la quantità di prodotto venduta dell’azienda i

• è la quantità di prodotto venduta complessivamente dalle aziende nella categoria di prodotto considerata,

∑ =

dove

(alta o bassa dipende dal mkt, 30% può essere tanto in un mercato con tante aziende ma poco se poche aziende)

La scomposizione della quota di mercato

La quota di mercato dell’azienda i può essere scomposta come segue:

• è l’ammontare delle vendite nella categoria di prodotto effettuate dai clienti serviti dall’azienda i

Indice di fedeltà alla marca perché più alto è l’indice più i clienti dell’azienda acquistano esclusivamente da

quell’azienda.

Quali decisioni di marketing derivano dall’analisi congiunta degli indici di penetrazione orizzontale e di copertura

Costruiamo una matrice dove mettiamo a confronto i due indici.

ponderata ? QM intermedia QM elevata

ponderata Acquisire nuovi clienti e Consolidare la posizione competitiva

Alta aumentare la fidelizzazione

QM bassa QM intermedia

Copertura Migliorare la rete distributiva, Raggiungere più clienti, migliorare la

Bassa fidelizzare maggiormente clienti rete distributiva

Bassa Alta

Penetrazione orizzontale (indice di fedeltà)

La scomposizione dell’indice di copertura ponderata • numero di clienti dell’azienda i

• numero di clienti della categoria di

∑ =

prodotto,

⁄

L’indice di penetrazione verticale (o indice di intensità relativa d’acquisto)

=

⁄

E’ dato dal rapporto tra il numero medio di acquisti dei clienti serviti dall’azienda i ed il numero medio di acquisti

dei clienti della categoria di prodotto.

Ho scomposto la copertura ponderata in altri due fattori. La quota di mercato quindi può essere scomposta nel

prodotto di tre fattori : indice di penetrazione orizzontale (indice di fedeltà) , indice di penetrazione verticale

(indice di intensità) e indice di copertura numerica.

–

Esempio scomposizione quota di mercato

10 consumatori monitorati in un periodo. Si rilevano le quantità di un prodotto acquistate dai consumatori nel

periodo considerato, distinte per marca (L,S, Altre).

Per la marca L 49

= = 0,4188

Quota di mercato : quindi 42%

117 : guardo chi non acquista dall’azienda L (il consumatore 2 e 4)

Indice di penetrazione orizzontale

= 117 − 7 − 1 = 109 tolgo dalla quantità totale, le quantità acquistate dai clienti che non sono clienti di L

49

= = 0,4495 quindi ci dice che quasi il 45% degli acquisti effettuati dai clienti della marca L riguardano

109

esclusivamente prodotti della stessa marca L. 109

= 109 = 117 = = 0,9316

Copertura ponderata : , quindi valore molto alto, copertura

117

ponderata molto elevata, non ho problemi di non riuscire a raggiungere tanti clienti.

Scompongo la copertura ponderata

8 = 0,8

=

Copertura numerica : 10 ⁄

109 8 = 1,1645

= la quantità media acquistata dai

Indice di penetrazione verticale : calcolo le due medie ⁄

117 10

→

clienti di L è maggiore rispetto a quella di quel prodotto situazione di L soddisfacente.

Per la marca S 30

= = 0,2564

Quota di mercato : quindi 26%

117 : guardo chi non acquista dall’azienda S (il consumatore 4 e 7)

Indice di penetrazione orizzontale

= 117 − 1 − 8 = 108 tolgo dalla quantità totale, le quantità acquistate dai clienti che non sono clienti di S

30

= = 0,2777 quindi ci dice che quasi il 28% degli acquisti effettuati dai clienti della marca S riguardano

108

esclusivamente prodotti della stessa marca S. 108 = 0,9230

= 108 = 117 = valore molto alto, copertura

Copertura ponderata : , quindi

117

ponderata molto elevata, non ho problemi di non riuscire a raggiungere tanti clienti.

Scompongo la copertura ponderata

8 = 0,8

=

Copertura numerica : 10 ⁄

108 8

= = 1,153

Indice di penetrazione verticale : calcolo le due medie la quantità media acquistata dai

⁄

117 10

→

clienti di S è maggiore rispetto a quella di quel prodotto situazione di S soddisfacente.

Confronto :

= 0,4188 = 0,2564

= 0,4495 = 0,2777 → differenza importante

= 1,1645 = 1,153

= 0,8 = 0,8

IL CAMPIONAMENTO NELLE RICERCHE DI MERCATO

Un’indagine conoscitiva può essere condotta secondo due approcci distinti :

l’insieme l’indagine è

Indagine totale/censuaria: di unità su cui deve essere fatta esaminato in modo completo

Indagine parziale/campionaria: è esaminata solo una parte del collettivo un campione anziché la sua totalità

Le fonti di errore

• Errore Campionario : differenza tra il valore dello stimatore e quello del parametro La sua entità dipende dalla

variabilità del fenomeno nella popolazione e dalla numerosità campionaria

• Errore Non Campionario : derivante da difetti insiti nella tecnica di rilevazione (errore di trascrizione, di misura,

errore umano, ..)

Un confronto tra l’indagine censuaria e l’indagine campionaria

(Di un censimento si conoscono i risultati dopo anni)

LE RILEVAZIONI CAMPIONARIE

Nell’ambito delle ricerche di mercato è largamente diffuso il ricorso alle rilevazioni campionarie con vari obiettivi

• identificazione del mercato di un prodotto

• analisi della soddisfazione dei clienti

• gradimento rispetto al lancio di nuovi prodotti

• analisi comportamenti di acquisto

• previsione delle vendite

L’assenza di fonti secondarie che soddisfano un obiettivo conoscitivo motiva il ricorso alla raccolta diretta e

di informazioni con l’intento di comprendere, indagare e

sistematica prevedere aspetti specifici del

comportamento della popolazione di interesse

Il campionamento rappresenta uno dei principali strumenti della ricerca di mercato per la raccolta analisi e

interpretazione dei dati.

Esso prevede lo studio approfondito di un numero relativamente esiguo di elementi tratti da un insieme vasto.

Chi vuole utilizzare il campionamento deve conoscere:

• i principali metodi di campionamento

• il ruolo di ciascun metodo nel processo di ricerca

• i limiti e le opportunità di ciascun metodo

• il grado di affidabilità dei vari disegni

DEFINIZIONI

Popolazione : insieme di elementi (finito o infinito) simili tra loro per una o più caratteristiche, che rappresentano

l’oggetto di studio di una particolare indagine

Censimento : analisi della popolazione di riferimento nella sua totalità

Campione : sottoinsieme di unità estratte dalla popolazione di riferimento

Unità elementare di indagine : singolo elemento della popolazione oggetto di indagine (UP)

A chi mi riferisco nello specifico.

Unità elementare di campionamento : singolo elemento da estrarre per comporre il campione (UC)

Unità estratte a caso da un’insieme di persone che potrebbero avere o no quella caratteristica che cerchiamo.

Variabilità campionaria : da campioni differenti, estratti dalla stessa popolazione, si ottengono generalmente

valori diversi dello stimatore

Distribuzione campionaria : distribuzione di frequenza dei valori dello stimatore ottenuti su un certo numero di

campioni

In base alle tecniche utilizzate per la selezione del campione, il campionamento può essere classificato come

probabilistico o non probabilistico

• Nel la scelta delle unità è interamente affidata al caso

campionamento probabilistico

• Nel è legata alla soggettività di chi raccoglie le informazioni

campionamento non probabilistico

Campione Probabilistico

• Le unità della popolazione hanno tutte una probabilità nota e non nulla di essere estratte

• E’ possibile definire l’insieme dei campioni distinti che possono essere estratti dalla popolazione

• A ciascuno dei campioni possiamo associare una probabilità di selezione

• Esiste un meccanismo di selezione casuale che garantisce la selezione di ciascun campione secondo una

probabilità teorica

Campione non Probabilistico : la scelta delle unità campionarie avviene su base non casuale, ma secondo criteri

di convenienza.

• Diverse tipologie a scelta ragionata, per quote

• Le proprietà statistiche dei metodi di stima utilizzati non sono note

• Il rischio di distorsione bias della rappresentatività è elevato

• Il principale vantaggio è quello di non richiedere la formazione di una lista di campionamento

(campionamento a valanga, uso popolazione rara, trovo qualche persona appartenente a questa popolazione rara

e da questa contatto le altre appartenenti a quell’ambiente)

Il processo di stima

La stima è il procedimento mediante il quale una caratteristica del campione, ricavata come funzione

l’analoga caratteristica incognita della popolazione

delle osservazioni campionarie, è assunta a rappresentare

• Il parametro da stimare è la caratteristica appartenente alla popolazione di riferimento che costituisce

l’obiettivo dell’indagine esso è ovviamente incognito

• Lo stimatore è definito da una formula analitica per calcolare il valore di tale caratteristica sulla base dei dati

campionari. Variabilità campionaria. Distribuzione dello stimatore

• Il valore della stima o stima è il risultato dell’applicazione dello stimatore ai dati provenienti dal campione

Esempio

• Il parametro da stimare è la spesa media in ricreazione e cultura di una certa tipologia di famiglia in un paese –

–

che costituiscono la popolazione di riferimento - composta da N unità secondo la seguente espressione:

1

∑

() = =

=1

• Si ipotizzi che da tale popolazione sia estratto un campione casuale di n unità.

• Sulla base di tali dati si stima il parametro applicando ai dati campionari lo stimatore media aritmetica:

1 =1

∑

̅ =

fasi di un’indagine campionaria

Le

1. Definizione degli obiettivi e della popolazione oggetto di indagine. Valutazione della lista di campionamento

2. Scelta del piano di campionamento probabilistico o non probabilistico. Definizione della numerosità

campionaria Individuazione della modalità di raccolta dei dati. Progettazione del questionario

3. Selezione del campione. Rilevazione dei dati. Codifica e archiviazione dei dati

4. Analisi dei dati

Definizione della popolazione

un’indagine campionaria è fondamentale definire con precisione la popolazione oggetto di

Prima di iniziare

indagine, in termini di

• unità di analisi;

• ambito territoriale;

• periodo di riferimento.

Valutazione della lista

Criteri: popolazione da campionare in modo adeguato agli scopi dell’indagine

Adeguatezza: la lista copre la

Completezza: la lista contiene tutti gli elementi della popolazione

Assenza di doppioni : la lista non contiene più di una volta lo stesso elemento

Accuratezza: la lista è aggiornata e priva di errori

la lista è accessibile e gli elementi sono ordinati in modo tale da facilitare l’estrazione campionaria

Convenienza:

Fonti di liste a livello nazionale necessaria l’autorizzazione per usarlo)

Registro elettorale : elenco degli individui aventi diritto al voto (è

Opportunità

• elenco nazionale

Limiti

• ritardi nell’aggiornamento → scarsa accuratezza

• popolazione parziale (solo i maggiorenni → incompletezza

• è complicato selezionare le famiglie

Registro delle imprese delle Camere di Commercio

Opportunità

• elenco nazionale.

Limiti

• mancano i professionisti e i coltivatori diretti