Analisi strategiche (strategia e politica aziendale)

ANALISI STRATEGICHE

IL PROCESSO DI ANALISI STRATEGICA

A. ANALISI AMBIENTE INTERNO: l’analisi dell’azienda, quindi analisi delle capacità, delle risorse, delle informazioni

interne. È, in generale, un check-up interno da fare sistematicamente che ci deve portare a diagnosticare cosa va,

cosa non va, in termini di competitività e di tenuta dell’impresa sul mercato, in termini di sostenibilità del vantaggio

competitivo. Quindi dobbiamo arrivare a capire cosa va potenziato, dobbiamo arrivare a raccogliere il maggior

numero di idee dall’organizzazione (quindi idee che emergono dall’interno dell’organizzazione, anche perché

abbiamo già detto che laddove si adottino dei meccanismi organizzativi più piatti idee ce ne sono sempre, perché le

imprese sono fatte di persone e sono portatrici di talenti, soprattutto se sono fortemente agganciate e allineate alle

sorti e alla mission dell’impresa, possono essere davvero una fonte primaria di idee per migliorare prodotti e servizi,

per potenziare complessivamente l’approccio al mercato dell’impresa). Analisi dell’ambiente interno significa anche

analisi delle (?) emergenti da parte del personale, degli stakeholder in generale, perché l’impresa chiaramente deve

essere poi ben coesa; la coesione va gestita, mantenuta ed ottimizzata nel tempo, più l’azienda è coesa in virtù di

questo allineamento di interessi, di prospettive per i vari stakeholder e meglio è.

B. ANALISI MACRO-AMBIENTE ESTERNO. Si passa poi all’analisi esterna, quindi l’analisi di porzioni dell’ambiente sterno

all’impresa; non hanno un immediato impatto sulle sorti dell’impresa, sulla sua competitività, ma possono avere

impatti molto importanti nel medio-lungo termine. In ambienti di contesto che diventano più complessi, anche i

tempi attraverso cui determinati cambiamenti/segnali di cambiamento giungono a maturazione si accorciano, per

cui è particolarmente importante “alzare le antenne”.

Ci interessa studiare quello che accade in ambito politico-normativo, quindi cosa fanno, cosa decidono i policy

à

maker, in tutti e a tutti i livelli per noi rilevanti (noi come impresa), quindi sia a livello nazionale che a livello europeo

(o in alcuni casi anche con uno spettro ancora più ampio).

Pensiamo alla svolta verde che tutti ci aspettiamo come cittadini e come consumatori, tema sempre più sentito che

entra in modo sempre più prepotentemente nella coscienza di tutti noi, quindi diventerà un tema, che i governi

vogliano o meno; l’Europa sembra che si stia muovendo e anche un po’ tardi, ma sicuramente nel momento in cui si

inaugurerà in modo ufficiale e convinto e convincente questa nuova era verde dell’economia si apriranno enormi

opportunità per moltissime imprese; per altre (quelle che nel frattempo non avranno avuto la capacità di predisporsi

al cambiamento) potranno prodursi delle minacce importanti. Quindi questo tipo di scenario, che rende forma e sarà

sempre più chiaro, sempre più certo che determinati provvedimenti verranno presi, per cui non c’è più nulla da

aspettare, le imprese da quelle operanti nell’agro-alimentare a quelle dei trasporti, a tutta la filiera di produzione nel

metalmeccanico, tutte le parti sono e saranno inevitabilmente coinvolte da questa svolta, che riguarderà l’Europa

ma anche per chi opera a livello internazionale.

Sul tema politico, delle normative, pensiamo a quanto sia stato acceso, rilevante, quante conseguenze abbia

è avuto lo scontro molto forte tra USA e Cina sui dazi; questo ha inevitabilmente degli effetti sistemici a livello

internazionale.

Pensiamo a ciò che è successo negli ultimi mesi con la plastic tax e sugar tax, quindi con provvedimenti che in

particolare i M5S hanno cercato di portare avanti: inevitabilmente questo tipo di provvedimento, senza entrare

nel merito politico, va a segnare una nuova direzione di marcia sia per coloro che operano nella filiera della

plastica a vari livelli sia per i vari produttori di bevande zuccherate, come Coca-Cola, che chiaramente devono

pensare in modo abbastanza rapido delle contromosse. Il tema però qual è: bisogna intercettare questi segnali

di cambiamento non quando il provvedimento si sta per firmare, ma quando si inizia a parlarne.

Sempre nell’ambito dell’analisi esterna a livello macro dobbiamo interessarci ai numeri dell’economia, del

è sistema economico (nazionale se operiamo solo a livello nazionale, oppure internazionale e delle varie economie

nazionali qualora siamo un’impresa internazionalizzata), quindi:

Economia:

- andamento del PIL, un indice di ricchezza complessivo

- la distribuzione dei redditi all’interno della popolazione, per capire se i redditi sono distribuiti in modo

sostanzialmente uniforme. Possono esserci dei contesti in cui il reddito medio pro-capite è alto ma la ricchezza

è invece concentrata in alcune nicchie della popolazione; quindi questi sono aspetti importanti perché

impattano su ciò che in quel contesto paese si può o non può fare del business, quindi anche sul tipo di impresa

che può meglio competere in quel tipo di contesto

- reddito disponibile, quindi la ricchezza reale che poi si traduce in spese, acquisti, quindi in consumi

- l’inflazione, che incide anche sui tassi d’interesse; questo ha dei risvolti a cascata, si pensa anche al credito al

consumo

- i corsi valutari, quindi quanto una moneta è forte o debole rispetto alle altre

- salari/costo del lavoro, impatta anche usi vantaggi comparati fra stati, su città di determinati sistemi paese, di

assorbire, accogliere, attirare produzione in modo particolare all’estero, ma impatta anche sulla capacità di

spesa e sui modelli di consumo di chi abita quei paesi

- intervento Stato nell’economia (imprese pubbliche, si traduce nella presenza di molte imprese pubbliche che

controllano interi mercati o interi settori; aspetto rilevante nell’ambito del marketing internazionale, delle

strategie internazionali

- andamento e distribuzione degli investimenti privati, che è un indicatore della vitalità del sistema, che va

chiaramente incrociato con l’aspetto precedente, quindi l’interventismo dello Stato nell’economia

- costo del denaro, già citato implicitamente in precedenza che impatta in alcuni consumi, in modo particolare su

quelli di beni durevoli, sull’acquisto di beni durevoli.

(tabella) Questi dati ci danno un sacco di elementi per calibrare la nostra direzione di marketing, quindi anche per arricchire il

percorso strategico della nostra impresa.

Non si può non considerare il tema della ricerca scientifica e tecnologica, la ricerca non quella svolta all’interno

è delle singole imprese, nell’area ricerca e sviluppo delle singole aziende, bensì quella svolta a livello più generale

(quindi la ricerca scientifica di base, la ricerca tecnologica, ad esempio quella che viene svolta in Italia dal CNR,

oppure quella svolta in ambito militare per esempio dalla Nasa, e così via). Questo perché quelle scoperte,

invenzioni che vengono fatte a livello generare possono poi avere delle ricadute interessanti se le portiamo

all’interno del nostro sistema di creazione de valore (nostro come azienda).

Esempio: la ricerca sul grafene, quindi su materiali evoluti, può portare a delle innovazioni non domani ma

magari dopodomani, quindi il tempo tecnico di studiare come implementare quell’output della ricerca di base;

prima ci muoviamo meglio è, potremo avere fra qualche anno dei prodotti assolutamente innovativi da

introdurre sul mercato, magari mercati in cui non eravamo presenti, quindi abbiamo anche la possibilità di

ampliare il nostro portafoglio di business grazie alla capacità che avremo avuto di studiare l’evoluzione della

ricerca scientifica e di portarle all’interno della nostra azienda, adattandola alle nostre necessità e alle nostre

capacità.

La ricerca sul grafene può portare a realizzare delle tinture per capelli di nuova generazione, che non li

danneggiano, più efficaci e salutari, “sane”.

Altro esempio: il condom; quindi passiamo da due prodotti e due mercati completamente diversi, che possono

trarre spunto dal medesimo filone di ricerca scientifica.

Altro esempio della Nasa: la ruota super elastica, indistruttibile; pensiamo che impatto possa avere questa

invenzione sull’intera industria dell’automotive. La Nasa chiaramente sviluppa questa invenzione per attività

militari, ma poi le imprese possono prendere spunto per tradurre questa invenzione in possibile vantaggio

competitivo sui propri capi; chi prima ci riesce avrà un vantaggio maggiore, più rilevante rispetto agli altri.

Ci sono momenti in cui la tecnologia fa dei salti in avanti, rilevanti: si parla sempre di più, negli ultimi anni, di

TECNOLOGIE ESPONENZIALI, cioè scoperte, innovazioni, che in un arco temporale molto ridotto riescono a fare

die salti enormi in avanti, quindi aprendo la strada a nuove innumerevoli, rilevantissime applicazioni in molti

mercati diversi.

Basti pensare a quanti anni ci hanno messo le varie tecnologie (rappresentate nell’immagine, vedi slide) per

raggiungere 50 milioni di persone: aerei 68 anni; auto 62 anni; telefono e così via, fino ad arrivare alle innovazioni

più recenti, pensiamo a Facebook, Youtube, che hanno impiegato qualche anno per raggiungere la soglia dei 50

milioni di persone; Twitter 2 anni; Pokèmon Go 19 giorni. Questo perché le tecnologie nascono e si sviluppano

in un nuovo ecosistema completamente digitale dove corrono molto più velocemente, dove la capacità di

contagio, di diffusione virale delle innovazioni è molto pronunciata. Questo fa sì che nuovi business su base

tecnologica possano sorgere in tempi relativamente brevi, ma allo stesso tempo posano in tempi brevi declinare

ed essere soppiantate da altre ancora più performanti e competitive. Questo è un elemento di complessità degli

attuali mercati, che evidentemente spinge e spingerà sempre di più le imprese a strutturarsi per essere molto

veloce ma molto flessibili.

Parliamo poi di società:

è DEMOGRAFIA. Cambiamenti all’interno della società, che dobbiamo seguire costantemente per quanto riguarda

ad esempio gli aspetti demografici, quindi la distribuzione della popolazione per classi d’età, la popolazione nel

mercato, nel paese nel quale operiamo o vogliamo operare; sono tutti aspetti rilevanti perché impattano su

quelle che saranno le esigenze della popolazione, quindi sulle richieste che verranno fatte all’impresa sulle

opportunità, anche sui cosiddetti bisogni latenti (non espressi in modo chiaro dalle persone ma che le persone

hanno dentro di sé, e che quindi le imprese devono essere in grado di tirar fuori e di favorire)

STILI DI VITA: quindi che cosa le persone fanno della loro vita, quali sono i modelli di vita prevalenti, che possono

essere più orientati all’esplorazione, all’apertura, a scoprire nuove ose, oppure più verso la chiusura, l’accumulo.

È evidente che da questo punto di vista, nel corso degli anni, noi e le generazioni più giovani siamo portatori di

stili di vita molto orientati alla scoperta e molto meno attaccati agli aspetti materiali della vita del consumo,

molto più interessati al digitale e molto più interessati alle esperienze gratificanti.

VALORI DI RIFERIMENTO: nel tempo può variare la classifica, la gerarchia dei valori di riferimento per le persone

all’interno di un determinato contesto sociale di mercato (sicuramente il Coronavirus darà uno scossone molto

forte alla gerarchia dei valori di tutti noi, magari aiutandoci a riscoprire alcuni valori).

MOVIMENTI DI PROTEZIONE DEI CONSUMATORI: quindi sia le associazioni che tutelano i consumatori, sia i

movimenti che tutelano i cittadini, la cittadinanza, determinate istanze globali della società (come nel caso dei

gruppi ecologisti o dei gruppi sempre più attivi che cercano di combattere il cambiamento climatico).

ATTITUDINI VERSO IL LAVORO E L’IMPRENDITORIALITA’: dobbiamo capire se aumenta la spinta, la propensione

imprenditoriale delle persone all’interno di un contesto sociale, perché questo può avere notevoli risvolti. Tutto

il tema della sharing economy, ad esempio, trae spunto proprio da una crescente disponibilità delle persone a

svolgere lavoretti; c’è una maggiore propensione all’apertura, a co-creare selezione. Uber e Airbnb sono stra

citati: sono dei player che di fatto hanno pochi dipendenti, ma hanno una capacità produttiva globale che si basa

proprio sul coinvolgimento delle persone (ciascuno può diventare un driver, ciascuno può diventare un gestore

di una struttura ricettiva). Sono dunque nati in virtù di un cambiamento strutturale della società.

ATTEGGIAMENTO VERSO LA PROPRIETA’ E L’ACCESSO AI BENI E SERVIZI: noi siamo molto più interessati,

proiettati verso l’accesso non proprietario delle risorse al posto della proprietà (quindi abitare in affitto, avere

un progetto di vita più mobile, meno ancorato a specifici luoghi) oppure accedere a dei contenuti multimediali

con formule subscription tipo Netflix e simili, sono delle formule che fanno leva sul fatto che ci interessa molto

di meno avere fisicamente il bene, ci interessa accedere al contenuto.

Tutti questi fattori macro hanno dei tempi di incubazione più o meno lunghi, nascono e si evolvono nel tempo;

vanno intercettati il prima possibile, perché molti di questi cambiamenti (che sono anticipati da segnali di

cambiamento) porteranno delle conseguenze e noi dobbiamo essere pronti come imprese a cavalcare il

cambiamento.

Quindi, pensiamo all’invecchiamento della popolazione: è un trend che si sviluppa nel corso del tempo; ad un

certo punto diventa visibile a tutti, ma chi lo vede per primo può avere un vantaggio competitivo; va a

coinvolgere vari business, vari mercati e vari settori: quello farmaceutico, quello dei servizi finanziari o in

generale dei servizi alla persona, il tema del tempo libero e dell’intrattenimento, dell’immobiliare, perché una

popolazione che invecchia matura delle esigenze diverse. La cosa interessante è che nelle economie, nelle

società occidentali l’invecchiamento della popolazione è accompagnato anche a un’ottica(?) degli stili di vita per

cui non è assolutamente detto che dopo una certa fascia d’età che è quella che porta l’attenzione, quindi ad

avere più tempo libero e ad abbracciare una nuova fase della propria vita, le persone in questione si ritirino in

casa, anzi sono portatrici di nuovi bisogni e danno vita a delle interessanti opportunità di mercato.

Possiamo pensare all’aumento delle famiglie monocomponenti, quindi dei single, che avranno bisogno ad

esempio di prodotti alimentari su misura, e questo a sua volta richiederà all’industria del packaging delle

soluzioni su misura per chi poi realizza il prodotto alimentare; avranno esigenze particolari anche per quanto

riguarda il tempo libero, pensiamo ai viaggi o all’intrattenimento; al comparto immobiliare, possiamo facilmente

capire che questo tipo di famiglia abbia delle esigenze abitative diverse, in termini di elettrodomestici e così via.

Sono tanti. I business che possono essere coinvolti da un medesimo fattore di cambiamento macro.

Esempio: chi invecchia e ha esigenze particolari, non necessariamente del vecchietto/a, nel marketing chiamati

“ritirati”, cioè che hanno un certo modello di vita fatto di accumulo, parsimonia, tempo speso in casa più che

all’aperto), allo stesso tempo questi over 70 sono ancora in buona salute, orientati a sperimentare anche nuove

esperienze, a ricostruire dei legami sociali che nel frattempo possono aver perso (possono aver perso il/la

proprio/a compagno/a di vita); questo può dar vita ad esempio all’opportunità di nuove strutture che accolgano

gli over 70 che rimangono da soli ma che non sono il vecchietto/a ritirati, quindi qualcosa di diverso dall’ospizio

classico, quindi strutture che organizzino eventi, intrattenimenti, viaggi, che promuovano una vita aperta piena

di stimoli ed esperienze gratificanti; una sorta di villaggio vacanze in città. Questo stesso filo di persone è anche

diventato oggetto di tanti sforzi di marketing da parte di paesi che stanno lavorando alacramente per (?) delle

reti turistiche privilegiate per questo tipo di turista/consumatore. Esempio è il Portogallo, che “ci porta via”

molti pensionati che decidono di andare a vivere lì dove possono avere una capacità di spesa reale, un reddito

reale più alto che in Italia, e comunque godere di location di assoluto interesse fra clima decisamente mite ed

interessante, ambientazioni da sogno, magari sul mare o tanto verde, e buon cibo, buona tavola, come in Italia,

ma a condizioni economiche molto più vantaggiose.

Ci sono poi evoluzioni nella società che impattano ad un certo punto, inevitabilmente, sui business delle

imprese: si parla di svolta verde, di crescente attenzione delle persone a questo tema; Prada decide di dire basta

alle pellicce e inaugura una nuova stagione, quindi una n