Analisi della concorrenza - Modulo 3

Analisi della concorrenza - Modulo 3 - Cibo

Qualità alimentare - Significati

Approccio nordico: tutela igienico-sanitaria, principi nutrizionali, produzione biologica e benessere animale.

Approccio mediterraneo: elementi come territorio, cultura e risorse, aspetti sensoriali legati alla reputazione ed alla tipicità del prodotto (sapori, profumi, colori).

Politica Agricola Comune (PAC): istituita dalla CEE nel secondo dopoguerra, è volta al raggiungimento dei requisiti necessari all'assunzione delle esigenze e della tutela del consumatore europeo seguendo le mutazioni temporali che il termine qualità assume (40% del bilancio UE).

Qualità (1): insieme delle caratteristiche di un prodotto/servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare le esigenze esplicite ed implicite del cliente (UNI EN ISO 8402).

Qualità (2): funzione che un oggetto è in grado di esplicare a favore di un soggetto soddisfando bisogni reali ed attese (Peri).

La percezione della qualità cambia al variare del tempo e dello spazio (evoluzione dei consumi, cucina → produttività, etnica, tradizionale) e al variare della complessità della filiera (produttore primario → valori → aspetti → caratteristiche trasformatore misurabili, distributore identificabili e consumatore del prodotto).

Qualità agroalimentare

La qualità agroalimentare può essere suddivisa in tre principali aspetti:

1. Alimentare

• Agronomica/agricola: prevede la presenza di caratteristiche utili al produttore primario.
• Igienico-sanitaria: richiede il rispetto della normativa vigente al fine di evitare contaminazioni di tipo:
  • Fisiche: dovute alla presenza di corpi estranei nell’alimento (frammenti di vetro).
  • Chimiche: presenza di agenti chimici estranei alla naturale composizione del prodotto (additivi alimentari, sostanze tossiche).
  • Biologiche: individua la presenza di agenti microbiologici come parassiti, microorganismi direttamente patogeni per l’uomo, sostanze tossiche prodotte da funghi e virus.
• Nutrizionale: rappresenta la capacità potenziale di un alimento di apportare gli elementi necessari per la crescita ed il benessere di un individuo (principi nutritivi).
• Organolettico-sensoriale: è soggettiva e subordinata a tendenze e mode. Coinvolge elementi quali l’aspetto, il colore, l’odore, il gusto, l’aroma e la consistenza.

2. Psicosociale

Costituita principalmente da elementi irrazionali. Al posto della qualità misurabile ci si basa su una personale qualità percepita del prodotto alimentare. È influenzata da elementi storici, culturali, surreali e simbolici. Le componenti variano in funzione dell’epoca, dell’area geografica e del contesto sociale. Contiene elementi usati al fine di influenzare i modelli di consumo.

3. Qualità d'uso e di servizio

Si riferisce ad aspetti relativi alla conservazione del prodotto alimentare acquistato ed alla comodità di un suo impiego. In quest’ultimo caso, ci sono tre elementi: packaging, stoccaggio, preparazione e consumo.

Le 5 S della qualità (Manfredini 2010 – Coldiretti)

• Sensi: qualità organolettica.
• Servizio: qualità industriale-commerciale.
• Sicurezza: qualità igienico-sanitaria.
• Salute: qualità come salubrità.
• Storia: qualità tipica.

Le 4 P della qualità

• Persone: cultura, tradizioni, attese.
• Pianeta: risorse, ambiente.
• Piatto: preparazione gastronomica, cibo.
• Posto: luogo in cui materie prime e prodotti sono allevati/coltivati/realizzati.

Idea di qualità (Petrini): il cibo deve essere buono (soddisfare sensorialmente), pulito (tutelare l’ambiente) e giusto (generare un compenso equo).

Qualità alimentare - Significati (2)

Qualità: grado in cui un insieme di caratteristiche intrinseche soddisfa i requisiti.

Requisito: esigenza o aspettativa che può essere espressa, generalmente implicita o cogente.

Vision 2000: la qualità può essere descritta dai requisiti necessari a soddisfare i bisogni e le attese del consumatore.

Si distinguono due diverse tipologie di consumatore:

• Homo edens: identifica la qualità attraverso requisiti intrinseci e psicologici del prodotto.
• Homo aeconomicus: più sensibile ai requisiti di garanzia e a quelli relativi ai sistemi prodotto-confezione e prodotto-mercato.

I requisiti di qualità

• Di prodotto: riguardano la sicurezza alimentare, la conformità merceologica, i principi nutrizionali, gli aspetti sensoriali.
• Psicologici: contesto produttivo (la tradizione, le consuetudini o il legame col territorio) e nella presenza di comportamenti etici per la realizzazione e per il consumo dei prodotti alimentari.
• Di garanzia: consentono di verificare la presenza di caratteristiche ritenute rilevanti nei prodotti alimentari (certificazioni e rintracciabilità).
• Del sistema prodotto-confezione: soddisfare attese relative alla commercializzazione, alla riconoscibilità ed alla funzionalità del prodotto.
• Del sistema prodotto-mercato: la disponibilità e la collocazione in una fascia di prezzo adeguata.

Typologie des societes alimentaires et agricoles (Malassis)

• Società con povertà diffusa, modello di economia agroalimentare prettamente domestico sostenuto da sistema agricolo dedito all’autoproduzione.
• Società di transizione, modello economico commerciale sostenuto da agricoltura finalizzata alla vendita.
• Società di consumo di massa, modello di economia agroindustriale internazionale sostenuto da sistema agricolo industrializzato.
• Società di sazietà globale media, modello di economia agroindustriale internazionale con approvvigionamento di massa sostenuto da sistema agricolo industrializzato.
• Società di sazietà generalizzata (largamente diffusa), modello agroindustriale internazionale con approvvigionamento di massa sostenuto da sistema agricolo industrializzato.
• Società di sostituzione qualitativa, modello agroindustriale internazionale con approvvigionamento di massa sostenuto da sistema agricolo industrializzato.

Considerazioni: seppur raggiunto il limite ideale di sazietà della società, la spesa alimentare continua a crescere in funzione della sostituzione qualitativa e vi è una impossibilità di raggiungere livelli di sazietà generalizzata poiché anche nelle società occidentali più agiate una parte di popolazione permane in condizioni di povertà e di malnutrizione.

La sostituzione qualitativa può essere determinata da: evoluzione delle esigenze (disponibilità economica), normativa (requisiti di produzione), pubblicità e marketing (formaggio grattugiato) e innovazione (tecnologica, sociologica e di prodotto). Altre osservazioni riguardano: vendita diretta, Km zero, sostenibilità, ritorno alla terra e decrescita felice.

Peri: distingue l’attesa (bisogno espresso da un soggetto) dai bisogni reali del soggetto (in parte sconosciuti) e definisce la qualità di un oggetto come la sua capacità di soddisfare alcuni nostri bisogni.

Prerequisiti della qualità: quando la normativa europea suggerisce al consumatore alcuni requisiti di qualità attraverso la cogenza di talune disposizioni.

Globalizzazione: stretta integrazione economica tra paesi attraverso la semplificazione del commercio internazionale.

Anni ’60-’90: progressiva scomparsa e svilimento delle tipicità locali.

Glocalizzazione: l’adattamento di una visione globale alle condizioni locali (vedi approccio mediterraneo).

Il consumatore occidentale riconosce il valore della produzione locale ed è ormai orientato ad associare il significato dei termini origine, provenienza, locale e tradizionale ai concetti di freschezza, sicurezza, garanzia e soprattutto di elevata qualità.

Prodotto tradizionale: un prodotto consumato frequentemente, o associato ad un particolare periodo o stagione, trasmesso da una generazione all’altra, realizzato naturalmente con un determinato metodo di produzione in accordo con il patrimonio gastronomico, distinguibile e riconosciuto per le sue caratteristiche sensoriali e legato ad un particolare luogo, regione o nazione.

Ciò ha comportato la diffusione di elementi funzionali come farmers’ markets e local and regional foods.

Il contesto, caratterizzato da periodiche allerte alimentari, ha alimentato il bisogno di:

• Riappropriarsi della conoscenza diretta dell’origine dei prodotti.
• Difendere il proprio territorio dalle produzioni massive internazionali.
• Local food movements.
• Local food system: rete produttiva e distributiva organizzata nella quale sono presenti tutti gli attori della filiera.

Gruppi di acquisto solidale (GAS) e gruppi di acquisto collettivo (GAC): sono organismi che consentono un contatto diretto tra consumatore e produttori. L’elemento distintivo risiede nella funzione di coordinamento dell’attività: nel primo caso è gestita da consumatori volontari, nel secondo da organizzazioni strutturate.

Spacci collettivi: sono luoghi nei quali i produttori locali conferiscono i loro prodotti i quali sono gestiti e commercializzati da personale qualificato. Non vi è contatto diretto con il produttore.

Pick your own: metodo di commercializzazione creativo: il consumatore si accorda con il produttore al fine di raccogliere personalmente i prodotti in campo.

A questi sistemi vengono rivolte delle critiche, come la creazione di norme protezionistiche che favoriscono le attività agroindustriali locali rispetto a quelle di altre aree geografiche o l’aggiramento di taluni accordi commerciali raggiunti in ambito WTO. Inoltre, si denota un’insostenibilità energetica ed ambientale dei prodotti agroalimentari convenzionali.

A tale riguardo, sono evidenziati due rilevanti limiti:

• Gli elevati costi da sostenere per l’implementazione di taluni strumenti che prevedono un approccio Life Cycle Based (basato sul ciclo di vita).
• L’assunzione non veritiera che il prodotto locale sia sempre e comunque più pulito dei prodotti convenzionali.

Le diete a ridotto consumo di prodotti di origine animale sembrano possedere effetti benefici non solo sulla salute ma anche sull’ambiente.

Modelli di consumo alternativi

• Etica: rispetto del benessere animale.
• Ambiente: conseguenze sull’ambiente derivanti da allevamenti animali.
• Salute: riduzione dell’apporto di grassi saturi.
• Religione: divieto di consumo di carni suine.
• Fobia: emergenze alimentari quali la BSE o l’aviaria.

Differenti tipologie di dieta alimentare

In funzione del consumo di prodotti di origine animale e vegetale:

• Onnivora (consumo indifferenziato di prodotti di origine animale e vegetale senza limitazione alcuna).
• Semivegetariana (consumo occasionale di carni).
• (lacto-ovo) Vegetariana (è consentito il consumo di prodotti di origine animale quali uova e prodotti lattiero-caseari).
• Vegana (esclusione totale degli alimenti di origine animale).
• Fruttariana (consumo esclusivo o quasi di frutta fresca e disidratata, frutta in guscio, frutta di ortaggi evitando tutti i vegetali che prevedono l’eliminazione della pianta per il consumo).
• Crudista (consumo esclusivo di alimenti crudi).

Sostenibilità energetica degli alimenti (IS)

Energia consumata per preparare l’alimento/apporto energetico dell’alimento.

Sistemi di misurazione ambientale

Gli operatori del settore agroalimentare hanno introdotto sistemi di misurazione quali:

• Water footprint (impronta idrica): tale indicatore permette di quantificare i volumi idrici (di acqua dolce) consumati per la realizzazione del bene prodotto, di valutarne la sostenibilità e quindi di pianificare misure volte ad una riduzione dei consumi di risorse idriche.
• Carbon footprint (impronta carbonica): tale indicatore consente di quantificare le emissioni ad effetto serra di un processo produttivo e dei suoi outputs, di pesarne la sostenibilità e di individuare strategie ed iniziative virtuose capaci di ridurne la produzione.

Gli operatori agroalimentari, oltre al solo utilizzo di tali sistemi di valutazione dell’impatto ambientale, hanno inoltre predisposto la comunicazione di tali performance attraverso specifiche informazioni da riportare direttamente sul bene oggetto della valutazione e l’etichetta riportante tali informazioni è indicata come Climate Label.

CO₂eq: gas a effetto serra individuati dal Protocollo di Kyoto (anidride carbonica, metano, protossido di azoto, idrofluorocarburi, esafluoruro di zolfo, perfluocarburi).

Tali strumenti di comunicazione non sempre sono stati di utilità al consumatore.

Gli orientamenti dell'Unione Europea - Un quadro di riferimento

L’UE ha elaborato una politica di qualità e di informazione e promozione dei prodotti agricoli, il cui obiettivo è sostenere i produttori nel soddisfacimento delle attese dei consumatori. Ha anche intrapreso azioni volte a sviluppare la produzione di beni ad alto valore aggiunto e ad assicurare la trasparenza nei confronti del consumatore. A causa dei prezzi altalenanti vuole evitare la compromissione della qualità dei beni, assicurando nel contempo prezzi accessibili al consumatore ed una remunerazione adeguata ai produttori.

Asimmetria informativa: In condizioni di asimmetria informativa, gli operatori di settore possono offrire beni di qualità inferiore a quella dichiarata, praticando però un prezzo assimilabile a quello di prodotti di qualità più elevata (azzardo morale). Tale comportamento abbassa sistematicamente la disponibilità a pagare da parte dei consumatori e determina una corrispondente riduzione della qualità dei prodotti offerti (selezione avversa), sino alla scomparsa del mercato stesso.

Le disposizioni europee in materia di qualità dei prodotti agricoli sono ricondotte ai seguenti ambiti: requisiti di produzione, norme di commercializzazione e sistemi di qualità dei prodotti.

(Pre)requisiti di produzione: assicurano la tutela della salute pubblica, garantiscono la sicurezza dei consumatori, accolgono le istanze circa le tematiche ambientali, il benessere animale e la sicurezza dei lavoratori e rappresentano la condizione necessaria all’immissione ed alla circolazione nel mercato unico del prodotto alimentare (normative inerenti la sicurezza alimentare e dedicate al benessere animale).

A livello internazionale

• Food security: è una situazione che si verifica quando tutte le persone, in ogni momento, hanno accesso fisico, sociale ed economico a cibo sano, nutriente e nelle quantità sufficienti a coprire i fabbisogni e le preferenze, entro una vita attiva e salubre.
• Food safety: un prodotto adatto, che quando ingerito da un uomo o un animale non causa rischio di salute a chi lo consuma (HACCP – prevenzione pericoli di contaminazione alimentare).

La sicurezza alimentare è importante perché tutela il cittadino consumatore europeo da frodi alimentari e allerte alimentari.

Frode alimentare