Analisi Dei Consumi

INDIVIDUALITÀ

condizionamenti sociali, il tutto finalizzato all’ autorealizzazione. Questa si serve inoltre della ricerca di amicizie

con un certo spessore. 11

- : è culto ipertrofico della personalità, incentrato sull’ egoismo. La massimizzazione del vantaggio

INDIVIDUALISMO

autodiretto è spesso a discapito della collettività. Il corpo e il consumo sono centrali.

Oggi la tendenza prevalente è quella dell‘ individualismo.

Hirschmann ha teorizzato il pendolarismo sociale. In tale ottica sarebbe la delusione per l’ orientamento adottato ad

innescare lo shift verso quello opposto. Nello specifico, l’ alienazione ideologica connessa al consumismo, e la delusione

che scaturisce dalla ricerca in esso della felicità, genera l’ attrazione per una nuova scelta esistenziale, cioè l’ azione

politica. Se questa è presente al momento dello shift, è possibile che essa venga intrapresa.

Il passaggio avviene per il graduale aumento di contraddizioni interne al sistema, tra la scelta esistenziale vigente e

quella aspirata. La delusione nella vita pubblica ha innescato il ritiro in quella privata. La corsa alla ricchezza è un’

attività più democratica alla quale tutti possono partecipare.

Hirschmann propone la distinzione tra beni consumati immediatamente, che generano benessere ma non piacere e i

beni durevoli, che ricordano continuamente al consumatore il loro deficit di piacere e spesso la loro inutilità. Risultato

finale è una diffusa insoddisfazione.

Come tuttavia obietta Ragone, può esistere anche lo shift, sempre all’ interno dello stesso orientamento alla vita privata,

con caratteri però moderati .

Come osserva Mafffesoli il mainstream è il seguente: alla polarità data da morale. Politica, si sostituisce quella basata su

edonismo- estetica, dove per estetica si intende la mobilitazione totale dei sensi. Tale nuovo orientamento ha i suoi

apostoli come i suoi detrattori. Va comunque osservato che proprio la società moderna, moltiplicando le possibilità

relazionali, abbia contribuito a renderle sterili. Va notato inoltre che si vanno formando, anche nella sfera del privato,

atteggiamenti socialmente orientati, in linea al sincretismo caratterizzante l’ epoca della postmodernità.

Maffesoli osserva un effetto pendolo anche nelle nuove forma di socialità: ciò che è considerati frivolo in un’ epoca, è

basilare per quella successiva. La pm sembra inoltre favorire l’ approfondimento del rapporto.

Tra i maggiori seguaci dell’ individualismo si collocano gli USA, che hanno coniugato l’ individualismo radicale all’

esaltazione del libero mercato. L’ individualismo maggioritario è quello del consumo. Esso dipende da una crescente

tendenza al narcisismo, all’ edonismo e al polisensualismo. In nuovo consumatore esige il rapporto, il prodotto e il

servizio personalizzato, nel rispetto della sua unicità di individuo.

2. Individualismo, edonismo e narcisismo

In passato si attribuiva alla sofferenza la capacità di rafforzare lo spirito, si elogiavano atteggiamenti di procrastinazione

del piacere e della soddisfazione del bisogno e del desiderio. Di contro (pendolarismo) si afferma ora un’ evidente

tendenza a un epicureismo di massa, basato quindi sulla logica dell’ hic et nunc e del carpe diem.

La legittimazione del consumo in Weber

Secondo Weber, la censura del consumo nelle ideologie cristiana, puritana e calvinista, ha consentito i processi di

accumulazione di capitali che a loro volta hanno dato vita al moderno capitalismo. La crisi del 1929 favorì il declino dell’

etica puritana, incentrata sulla parsimonia. Infatti la grande crisi causata dal surplus produttivo, comportò la necessità di

spingere la gente ai consumi, con il fine di riassorbire tale disavanzo, legittimando di fatto il consumo e l ‘edonismo.

La legittimazione del consumo in Campbell

Per Campbell il periodo che vede nascere l’ etica del consumo è il romanticismo. Se la produzione è da imputarsi all’

etica protestante, il consumo è da ricondursi a quella romantica.

L’ edonismo

Si istituisce come rifiuto della sofferenza e come godimento istantaneo. In certi periodi è latente, in altri più esplicito,

come in quello attuale. Esso diviene cioè il fine delle azioni di segmenti crescenti della popolazione. Pauperismi e

austerità si trovano agli antipodi di tale ricerca. Come osserva Baudrillard esso va divenendo un obbligo. Tutto dunque

verte al raggiungimento immediato del piacere, del mito di una felicità al riparo dalle incertezze.

Freud aveva già parlato di principio del piacere (fase neonatale), rendendo però necessaria la sua arginazione tramite il

principio di realtà e dell’ ordine.

Di cosa si compone il nuovo edonismo?

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L’ edonismo è una dimensione ben nota e frequentata dall’ umanità, che ivi trova riparo da sofferenza e dolore. Tuttavia

l’ edonismo postmoderno si differenzia da quello tradizionale per alcune peculiarità:

• è di massa;

• è volto alla qualità e non alla quantità di piacere;

• investe dunque non solo l’ area delle sensazioni ma anche quella delle più durature emozioni;

• *

è raggiungibile in una molteplicità di modi, diversamente dalla soddisfazione del bisogno ;

• è generato a volte dal nuovo, dall’ inedito;

• multidimensionale poiché rispecchia la pluridirezionalità comportamentale dell’ individuo che lo ricerca;

• si esplicita nell’ ESPERIENZA DI CONSUMO, poiché il consumatore è sensation seeker.

A tal proposito rilevante la distinzione di Campbbell tra piacere e bisogno. Il secondo derivato dall’ utilità, omeostatico

poiché è frutto di uno stato di insoddisfazione, da una necessità. Esso è autoreferenziale. Al contrario il piacere non è

omeostatico, ma produce risposte a stimoli volti a produrre esperienze piacevoli. Si serve del consumo come mezzo del

suo raggiungimento.

Cosa significa per le aziende un consumatore volto al raggiungimento del piacere?

• Aumento della qualità di servizi e prodotti;

• affiancare più servizi al bene;

• evitare per dite di tempo = time consuming;

• creare esperienze gratificanti intorno all ‘agire di consumo;

• coinvolgere tutti i sensi.

La figura che si determina è quella di un consumatore- edonista virtuoso, cioè un individuo che sa valutare e

discriminare, che pretende di essere partecipe e non solo spettatore.

Il narcisismo

Si tratta di un atteggiamento a lungo criticato e demonizzato, ma nell’ attuale momento culturale si istituisce come

nascita di un ritrovato amore e rispetto per se stessi. Come afferma Grumberger, esso parte dalla fragilità individuale per

erigersi a onnipotenza, senza però tentare di imporsi agli altri. Gli oggetti sono per il narcisista un mezzo eloquente con

cui amplificare la propria individualità.

Si distingue un narcisismo da isolamento, da uno definiti Lebenswelt, orientato all’ ethos e al vitalismo. Per le aziende l’

individuo- consumatore narcisista significa più rispetto, attenzione alla sua unicità e a ciò che è o appare.

3. Un’ area emblematica: il lusso

L’ orientamento al lusso e all’ eccellenza è una testimonianza evidente dell’ attuale trend edonista e narcisista. Si tratta

di un orientamento rilevante in un’ epoca di predizioni neopauperiste, crisi economica e declino delle aspettative di

crescita! La demonizzazione del lusso e della ricchezza, come del consumo hanno persistito a lungo in tante culture.

Oggi il lusso non flirta più tanto con il costo, che comunque rimane spesso spia dell’ effettiva superiorità qualitativa del

prodotto. Non coincide con la nozione di status symbol, peraltro anch’ essa desueta. La frammentazione sociale ha

causato tanto la nascita degli style symbol, quanto la relativizzazione del concetto e della fisiologia del lusso.

• Il lusso pm è autoriferito, è cioè finalizzato ad accrescere il proprio benessere e piacere personale in linea con la

tendenza all’ edonismo e al narcisismo.

• Il prezzo è un fattore necessario ma non sufficiente. Ad esso si affiancano la qualità, la rarità, l’ estetica e la

cultura, la componente tecnologica e quella artigianale.

• Lusso è dunque un plesso di valori, superiori al solo fattore economico.

Fabris lo ridefinisce con l’ acronimo C.R.E.S.O:

Cultura = il prodotto deve essere culturalmente significativo;

Ricerca = prodotto di un percorso di progettazione e implementazione qualitativa;

Esperienza = il prodotto deve esprimere esperienze globali, capaci di suscitare emozioni.;

Sé = autoriferito; 13

Olismo = il prodotto racchiude in sé elevata qualità, ma anche alto livello di valore simbolico, valoriale, di immagine.

Esso è sinonimo di rispetto per se stessi e privata ricompensa per il lavoro e le rinunce fatte precedentemente.

4. Il corpo: dalla rimozione all’ acclamazione

Nella nostra società è stato oggetto di una voluta dimenticanza, poiché considerato fuorviante nel percorso di elevazione

dello spirito. In risposta alle nuove tendenze che si vanno affermando, quali quella dell’ edonismo, del narcisismo, della

ricerca del piacere e dell’ estetico, il corpo assume una nuova centralità e forma di legittimazione. Tali trend hanno

prodotto l’ obbligo di prendersi cura del proprio corpo, con lo scopo di definire la propria identità fisica.

In generale si può affermare che la nuova importanza del corpo si produce per motivazioni sia etero- che ego- riferite.

Essa si instaura come equilibrio tra soma e psiche. L’ attenzione di conseguenza è declinata nei termini di efficienza

fisica, prodotta a sua volta dalla buona salute del corpo.

Il vissuti del corpo si amplificano:

• corpo magro;

• corpo sano;

• nel 68: corpo non come strumento, ma autonomo;

• anni 70: corpo da liberare;

• anni 80: corpo da perfezionare;

Oggi si parla piuttosto di un corpo che necessita cure ed attenzione con lo scopo di sentirsi bene, fisicamente parlando,

e di piacere all’ altro, che in noi dovrà scorgere il benessere, la salute. Il corpo d’ oggi è un corpo che non si adegua a

modelli imposti, ma cerca la migliore flessione da seguire. Quella che più si adatta alle sue condizioni e necessità 8abito

su misura). L concezione che si instaura è olistica: “mens sana in corpore sano”.

I nuovi canoni si distanziano dalla magrezza esagerata o dalla perfezione. Il corpo bello è quello armonico e