Analisi Dei Consumi

Il consumatore postmoderno

Modernità addio? La genesi del nuovo consumatore

L’introduzione delle tecnologie dell’informazione è uno di quei cambiamenti che ha prodotto la definitiva chiusura dell’epoca della modernità. La nuova fase che si inaugura è dunque quella della postmodernità. Il momento che stiamo vivendo tuttavia si presenta piuttosto come uno stadio transitorio verso la prossima postmodernità, in cui il nuovo paradigma è appena accennato, ma non assurge ancora al ruolo di realtà prevalente.

Il consumo nella società moderna si istituiva come una realtà piuttosto marginale, benché la stessa si fregiasse come società dei consumi, espressione impiegata per dare denominazione alla continua espansione del mondo delle merci e della loro circolazione e per tentare di connotare negativamente il fenomeno del consumismo. Fino alla nostra era della tecnologia, il consumo è interpretazioni formulate dal mondo della produzione, che ritiene di esserne la regolatrice ultima. Si parla pertanto di primato della produzione, che manipola e dirige le scelte del consumatore inerme. La società post-industriale concorre ad allontanare dal consumo dal mito della centralità della produzione.

La sopravvivenza dell’impresa oggi dipende sempre più dalla soddisfazione di un consumatore che diviene di contro, sempre più esigente. Egli è primo ed unico arbitro della qualità del prodotto/servizio. Come osserva Maffesoli, quella che viene comunemente additata come recessione a forma di individualismo e disimpegno socio-politico, è piuttosto invece la nuova tendenza a creare altrettanto nuove forme di socialità da parte dell’individuo. Forme di aggregazione che non sono più contrattuali o programmate, ma spontanee e prodotte dalla quotidianità.

L’individuo si muove cioè verso Gemeinschaft legate all’etica dell’epicureismo quotidiano e il cui unico fine è quello dell’essere insieme, del condividere un’esperienza o un sentimento comune. Nasce l’homo aestheticus che agisce seguendo le emozioni. Il consumo è spesso maieuta di tali nuove forme di Gemeinschaft.

Un nuovo paradigma

Il paradigma che si va istaurando, come afferma Maffesoli, tenta di epifanizzare il quotidiano. La socialità nuova, che sembra rifiutare l’impegno socio-politico, non ha scopo, ma è alimentata dal piacere di stare bene insieme, dall’amore per il banale e le piccole cose. In tale società, la turbolenza e la complessità diventano dimensione di capitale importanza. Sono fattori costitutivi della postmodernità. Brown definisce la scienza postmoderna come fondata sull’incertezza, il cambiamento, la complessità, una prospettiva epistemologica partecipativa, piuttosto che spettatoriale.

La complessità si articola continuamente in nuovi ambiti, la cui matrice prima è la crescente interconnessione dei fenomeni sociali.

• Coesistenza di molteplici identità nello stesso individuo
• Iper-offerta da cui dipende il movimento del consumer lungo una sorta di slalom
• Eclettismo e sincretismo nelle scelte del consumatore
• Generazione di una società di massa dei consumi, infinitamente stratificata
• Creazione di una iperrealtà, in cui vengano assorbiti gli aspetti della razionalità, unitamente alle dimensioni del frivolo, dell’emozione, del piacere dei sensi, dell’apparenza

Si determina quindi una nuova episteme, di certo non lineare, anzi di relazione non lineare. La teoria, se così fosse, sarebbe quella delle catastrofi o del caos. La nuova sfida è quindi costituita dalla ricerca della cause delle turbolenze, non più interpretabili come fenomeni temporanei, ma elementi costitutivi della pm. La società pm, rifiuta una concezione meccanicista, che individuava nella figura dell’orologio, l’immagine più esplicativa e paradigmatica. Si dispiega davanti a noi il mondo delle nuvole –Popper.

La società postmoderna e il consumo

Il neo-barocco di Calabrese: il termine postmoderno sottolinea solo la discontinuità con l’epoca precedente, non caratterizzando tuttavia la nuova fase, e non delineando cioè gli elementi distintivi tra le due epoche di cui è limite. Calabrese preferisce a tal proposito usare l’espressione neo barocco: esso si basa infatti sull’attenzione accordata alla superficie, all’apparenza, al sinuoso, all’ombreggiatura, alla passione e al dinamismo estetico. L’era che si va evolvendo si caratterizza per un’evidente interdisciplinarietà di teorizzazioni e di approcci, che tentano di darne ragione. Essa non è solo presa di distanza dalla modernità, ma è anche recupero eclettico del passato. Lyotard addirittura afferma che le due dimensioni siano sempre coesistite, ma solo ora il PM ha la meglio sulla modernità.

In quanto all’individuo figlio di questo nuovo e complesso Zeitgeist, si parla per Morra di Homo ludens (dopo quelli sapiens, religiosus e faber). Per Maffesoli invece la postmodernità è levatrice dell’homo aestheticus, ovvero di un soggetto estremamente debole che si serve di un consumo estetizzante al fine di stabilire per sé e per gli altri il proprio io (debole; Vattimo). Data l’inesistenza di una teoria univoca, si può solo osservare che esistono vari fili rossi nell’epoca della postmodernità:

• Il consumo non ha più posizione marginale nell’ambito dell’economia
• Le tecnologie digitali costituiscono il tessuto connettivo della società che si va inaugurando
• Dato che il mondo dell’economia influenza il divenire storico (materialismo storico), il cambiamento nella produzione e l’introduzione delle nuove tecnologie si aggiudicano il merito del nuovo shift culturale

La nuova produzione

La produzione si avvale di nuove strategie come la delocalizzazione produttiva che incide sulla divisione internazionale del lavoro, l’automazione cibernetica che riduce la domanda di forza lavoro, il passaggio dall’offerta di beni a quella di servizi con consecutiva perdita di centralità della produzione delle industrie pesanti. L’internazionalizzazione dei capitali e la globalizzazione dei mercati sono solo due delle cause dello shift produttivo.

Le potenzialità delle tecnologie

Il tutto affiancato ad una novità inedita del nostro tempo: la possibilità di un contatto diretto con il consumatore soprattutto grazie alle tecnologie digitali, che consentirebbero (se solo fossero sapientemente usate in tal senso!), di conservare profili personalizzati dell’individuo-consumatore, potendo in tal modo personalizzare l’offerta. Ecco che allora la fidelizzazione del cliente diviene l’obiettivo principale dell’impresa. Tra l’altro mantenerlo è molto meno costoso che conquistarlo! Freeman ha osservato che ogni epoca ha il suo “fattore chiave”, composto da disponibilità universale di un bene/servizio a costi decrescenti. Nel momento attuale tale fattore è costituito da una tecnologia basata su informazioni a buon mercato, che si sostituisce gradualmente al precedente fattore retto invece su una tecnologia prodotta da energia a buon costo.

La simulazione

La realtà nuova che si propone come superamento dei modi di produzione obsoleti, è una realtà che si basa sulla simulazione, non come riproducibilità o replica di un artefatto, ma come dimensione costante della e parallela alla realtà. Sono a tal proposito emblematiche la città di Las Vegas e il Disney World. L’era della simulazione ha i suoi predecessori nella radio, nella tv, nel cinema. Bob Venturi definisce quella coeva, “società della computerizzazione” le cui dimensioni sono l’ubiquità e la simultaneità. Una società che si plasma sul network. La PM abbatte le frontiere tra cultura alta e popolare, celebrando la superficie di una cultura senza profondità.

Il Pm si oppone al rifiuto delle avanguardie del passato, recuperandolo e mixandolo al presente, in una nuova forma di sincretismo. Il Pm rifiuta le tassonomie semplificatrici, di matrice positivista, nella ripartizione delle discipline. Per Maffesoli la Pm è Coincidentia oppositorum. Essa inaugura un’epoca di solidarietà sociale basata sulle affinità elettive (empatia, affetto) di Goethiana memoria. L’estetica diviene etica. Il linguaggio pm è quello del montaggio e del collage (Deridda). L’apprendimento si muove dal primato della vista alla mobilitazione di tutti i sensi.

L’apparenza

L’apparenza si affianca alla simulazione come dimensione caratteristica della Pm. Il Grande Fratello esemplifica la logica della continua fusione di realtà e finzione. La Play Station, gli avatar sono invece gli emblemi della realtà simulata. La nuova concezione del consumo come simbolo, come azione in allontanamento dalla massimizzazione dell’utilità si delinea con le Ricerche Motivazionali (emotività, affetto ed inconscio nelle scelte di consumo), ma anche con la teoria della classe agiata di Veblen, che affianca al consumo la categoria poco utilitaristica del prestigio. Nella nuova dimensione il consumo diviene momento di divertimento = window shopping (homo ludens; Morra); mezzo di definizione della propria identità (homo aestheticus); vettore di comunicazione; forma di socialità (Gemeinschaft). Di conseguenza l’oggetto postmoderno diviene glutinum mundi, collante della nuova società, o meglio delle forme innovative di socialità che la compongono.

L’amore -osserva Raimondi- è spesso agli antipodi delle teorie economiste e il rapporto con la marca è spesso riconducibile a un rapporto d’amore. Il consumo si istituisce come fase del processo di innamoramento (Francesco Alberoni). Basti pensare agli oggetti di culto o al dono.

Le teorie sul dono sono riconducibili a due orientamenti: quella economica, che lo interpreta come semplice mezzo di redistribuzione e circolazione delle merci. Una menzogna sociale –Bourdieu-. La teoria altruistica lo interpreta come emblema della matrice rituale e segnica che sottostà a tutte le forme di scambio. In effetti esso si distingue per la sua oblatività e gratuità. Come osserva Pulcini, il dono testimonia il permanere di forme di altruismo e generosità, aventi per fine il legame sociale.

Una nuova cassetta degli attrezzi

L’adozione di un nuovo paradigma sembra essere a tal punto necessaria: Essa presuppone inoltre che alcuni fattori di lettura della società moderna, siano, per quella PM modificati e ad essa adattati.

1. Il reddito: Categoria alla base di tutte le teorie sul consumatore. Oggi risulta essere invece un asse di valutazione obsoleto poiché nelle nuove società industriali cresce la discrezionalità nell’allocazione del reddito e la fungibilità dei beni. Keynes era giunto addirittura a formulare una teoria che faceva dipendere la quantità di risparmio (ovvero il reddito trattenuto) dal livello di consumo ritenuto sufficiente, basandosi dunque sul binomio ormai superato di Bisogno-consumo. Ad oggi la soddisfazione nel consumo è arrecata da altri fattori come le aspettative individuali, lo stile di vita, il gruppo di riferimento, il mood psicologico etc. Più che di reddito, è lecito parlare dunque di propensione al consumo.
2. La classe sociale: Sia nella’ accezione marxista di rapporto con i mezzi di produzione, che in quella anglosassone di collocazione in un continuum stratificato prototipico, essa determinava verosimilmente lo stile di consumo. Ad oggi si parla piuttosto di stili di vita (Luhmann), evoluzione naturale della classe sociale, tanto che non si parla più di status symbol, quanto di style symbol. Ciò implica che l’emulazione postulata da Veblen, effetto del trikling down, non si muove più su di un asse verticale, quanto orizzontale, attraversa cioè gli stili e non gli status.
3. Il Consumatore: termine inadatto poiché presuppone che il consumatore sia un entità indipendente dall’individuo di cui è “componente”. Calvi propone la definizione di cliente, spiegando che l’attuale individuo è esigente come consumatore. Desidera un rapporto umanizzato e rispettoso con l’azienda. Ha pretese ben più ampie del semplice consumatore. Fabris preferisce la definizione di individuo-consumatore.
4. Il mercato: termine inadeguato se ci si vuole riferire all’agire di consumo. Quest’ultimo infatti si verifica in una dimensione che è quella del sociale. Il luogo non-fisico in cui avviene il consumo è piuttosto un universo semiotico, ove avvengono scambi sociali.
5. Il consumo: oggi la regola sembra essere quella di un consumo parziale del bene che consente di mantenere inalterato il valore d’uso dello stesso. Si pensi all’acquisto di un nuovo telefono cellulare o di un nuovo capo di abbigliamento solo perché più alla moda del precedente.
6. La produzione di massa: La serialità e l’omologazione sono dimensioni passate. L’individuo-consumatore attuale impone alla produzione stessa la propria individualità, tramite un rapporto diretto con l’impresa e una effettiva circolarità dello stesso. Il consumo abbandona gli stereotipi della solitudine e dell’isolamento, per farsi carico delle nuove forme di socialità (tribù; Maffesoli).
7. Consumo come sommatoria di scelte: Su tale erroneo assunto si basano le ricerche di mercato, che interpretano il consumo come insieme di singoli atti di acquisto. Al contrario, la tradizione sociologica ha evidenziato che il consumo è assimilabile a un cluster di prodotti, vale a dire che le preferenze del consumatore sono tra loro interdipendenti.
8. La razionalità nelle scelte di consumo: Come nota Secondulfo, il consumo non mira più a raggiungere l’utilità economica, quanto a massimizzare l’utilità sociale. Il consumo non è in balia di una irrazionalità latente. Esso è piuttosto regolato da una razionalità logica complessiva. L’utilità infatti può istituirsi come concetto simbolico, piuttosto che economico, ovvero vettore di significati culturali (es. Vino; pane). Il desiderio si sostituisce al bisogno, come input al consumo. Un ulteriore fattore innovativo è costituito dalla valutazione del prodotto, non sulla base delle sue qualità fisiologico-organolettiche, ma valutando i servizi ad esso associati. Tanto che una netta distinzione tra servizi e beni non è più operabile. I prodotti assurgono sempre più al ruolo di segni, vettori di comunicazione. Si passa dalla share of market alla share of mind. I prodotti segno diventano caratteri di un linguaggio, con proprie regole e significazioni.
9. I bisogni: sono gradualmente sostituiti dal desiderio, nell’impulso all’atto di consumo.
10. Declino del primato della mente e della vista: a favore del nuovo impiego delle sensazioni e in una fase ancora successiva delle emozioni, tanto da poter definire il nuovo consumatore come un sensations seeker, intriso di polisensualismo nell’atto di consumo.
11. Molteplicità delle identità che convivono nello stesso individuo: da una società moderna in cui l’individuo era definito dalla professione e quindi dal reddito, ci dirigiamo verso un’epoca in cui il soggetto è in transizione dal monocentrismo occupazionale al policentrismo esistenziale. Esso trascorre continuamente da una identificazione all’altra (Dell’Aquila). Le plurime identità deboli (Vattimo) sono il risultato di due processi: l’eterodirezione causata da un’educazione permissiva ma anche dalla consenziente accettazione delle regole dettate dai mass media, che ci propongono cosa essere. Ciò ha prodotto una società iperframmentata, piuttosto che omologata, composta da un catalogo vasto di identità da cui il singolo è chiamato a scegliere contestualmente alle attività che svolge, agli ambienti frequentati, ai gruppi di riferimento etc. Punto di discontinuità dalla modernità è dunque il self-concept: dalla personalità forte, ideologicamente connotata della modernità, si passa ad una molteplicità di identificazioni sempre mutevoli e contestuali, che denunciano un latente Io-debole, capace di rafforzarsi solo tramite il consumo e ancor prima l’estetizzazione delle sue polisensuali esperienze (ovvero la messa in gioco di tutti i sensi in tutte le sue attività).

Nuove realtà, nuovi scenari

1. Lo status: dal prestigio all’attualità culturale. I meccanismi di emulazione/ostentazione sono stati considerati architrave dei consumi. Si pensi alla teoria della classe agiata di Veblen, o alla simbologia attribuita agli status symbol, prima in riferimento al loro possesso, poi alla marca, poi a uno specifico modello o ancora al luogo di produzione (made in…). Oggi si parla piuttosto di stili di vita. La denominazione di Status symbol è evidente per i pochi prodotti veramente costosi come Cartier, Ferrari e Hermes. Secondo Duesemberry, l’influenza di consumo si diffonde nella società tramite il meccanismo del demonstration effect: il consumo è influenzato dalla frequenza di contatto con quei beni ritenuti qualitativamente superiori per motivi tecnici, funzionali, estetici, contenutisticamente innovativi.