Web e social media per il turismo

Visibilità: ottimizzare i motori di ricerca e uso dei social media

In una ricerca è emerso che il volume di ricerca sui motori classici per keyword tematiche legate al travel è in continua diminuzione. Prima c'erano i motori generalisti come Google, ora ci sono quelli verticali. Si partiva dai motori di ricerca generalisti: indicizzano grandi porzioni di web. Quelli verticali indicizzano una specifica tematica. È più soddisfacente usare questi motori verticali.

Percorso tipo dell'utente nel sito di hotel

Spesso il percorso tipo di un utente nel sito di hotel è: ricerca per nome dell’hotel su motore di ricerca classico (Google Analytics traccia il movimento), l’utente naviga brevemente e a volte solo nell’homepage e clicca poi sul booking engine. Prenota direttamente. Si comprende perché solitamente la navigazione è breve (qualche minuto), atterraggio sul sito da ricerca specifica (ha cercato hotel + nome proprio, mi ha trovato sui motori di ricerca stivali), limitata navigazione tra le pagine, bassa latenza (periodo che intercorre da quando un utente scopre un sito web a quando termina il percorso e procede con una prenotazione).

Momenti della verità

Si usava molto lo schema dei momenti della verità per comprendere il mercato da quando il cliente sente il bisogno a quando completa l'acquisto. Prima dell’avvento di internet c'erano 3 fasi:

• Stimolo: Nasce attraverso input come la pubblicità tradizionale. Awareness
• 1° momento della verità: Prenoto il viaggio.
• 2° momento della verità: Utilizzo il prodotto.

Con l’avvento di Internet sono state aggiunte due fasi:

• Momento zero della verità tra la prima e la seconda: Si informa online, pianifica.
• Fase finale chiamata ultimate moment of Truth: Il turista ha provato il p/s e rientra a casa e recensisce online.

Intervenire sulle fasi della verità

Conoscendo queste fasi è possibile intervenire al meglio su ognuna di esse. Nello stimolo, bisogna avere un buon ranking sulle OTA. Per essere più visibile devo curare contenuti, fotografie, reputazione/recensioni, politiche di cancellazione, disponibilità camere. Più camere ho, più sono visibile su booking, più devo pagare commissioni.

ZMOT: Campagne di Google advertising. Nella maggior parte dei casi l’utente clicca il primo risultato. Devo difendere il gran mediante Google advertising e mantenere la reputazione online.

FMOT: Call to action chiare, sito emozionale, booking engine performante. ZMOT: Accortezze online e offline, cura del servizio e personalità. UMOT: Stimolo delle condivisioni e delle esperienze. Queste azioni di marketing devono essere realizzate online e offline. Bisogna pensare onlife, ossia abbandonando la distinzione online/offline.

Il potenziale ospite scopre per la prima volta la struttura ricettiva; naviga online, cerca più informazioni e legge le recensioni; decide se prenotare o meno; prenota, arriva nella struttura e vive il soggiorno; torna a casa e scrive online della struttura.

Posizionamento sul motore di ricerca

Conosciuto anche come Search Engine Optimization (SEO), è una delle attività più complesse da attuare all’interno di un piano strategico di una stretta ricettiva. Alcuni si chiedono se la SEO è morta. Se non siamo ben indicizzati, il nostro hotel può essere in ultima posizione. La SEO serve perché la ricerca specifica avviene direttamente sul sito dell’hotel. Google ci indicizza sulla base dei contenuti che offriamo. Content is the king. I contenuti offerti devono essere pertinenti, rilevanti, unici e coinvolgenti per i visitatori. Oggi i risultati di ricerca sono sempre più legati alla localizzazione e alla posizione dell’utente.

Attività SEO on-site e off-site

Le attività del SEO si dividono:

• On-site: Riguardano specificatamente la struttura, attività di ottimizzazione interne al sito.
• Off-site: Link esterni, attività esterne.

I principali elementi su cui focalizzarci in attività on-site sono:

• Title: Anchor text, scritta blu su Google, dobbiamo essere noi a decidere le parole specifiche.
• Meta description: Righe che appaiono sotto. Le scegliamo noi.
• URL del sito web: Non lasciare quello di default, meglio se lo scegliamo noi.
• Immagini: Di qualità, non pesanti, nome descrittivo a ogni file.
• Contenuti: Approfonditi, parole chiave principali nel primo paragrafo, parole chiave in grassetto, link interni, meta-descrizione di lunghezza non superiore a 160 caratteri, inserire immagini leggere (meno di 300kb).

La visibilità nei motori di ricerca può essere organica (miglioro sito e contenuti) o a pagamento. I social convogliano utenti verso i siti. Creano brand awareness. L’off-shore ha tra le attività principali il link building. Link building = incremento dei link verso il sito web della struttura da parte di siti terzi. Più siamo linkati in siti terzi (travel blogger, influencer, siti di provincia, regione), più siamo siti autorevoli per Google. I siti devono essere scelti con cura.

Devo creare contenuti coinvolgenti, originali (hotel grande 75/100 pagine), rapportati rispetto alla dimensione dell’azienda, sviluppare un piano editoriale (creiamo contenuti, rubriche, calendarizzare), investire sul mobile, avvalersi di risorse competenti (chi crea contenuti può essere interno all’azienda o esterno - outsourcing), creare e gestire un blog (crea argomenti approfonditi di valore, mi da spunti), porre in essere una strategia che favorisca i link naturali, focalizzarsi sulle ricerche locali (Google My Business consente di costruire una posizione su Google in ambito locale).

Attività off-site e Google EAT

Per le attività off-site bisogna ricordare il principio di Google EAT: esperienza (contenuti approfonditi), autorità, trust (contenuti utili e affidabili). Google My Business è un servizio online di Google dedicato alle attività locali. Per creare una scheda Google My Business basta avere un account Google, mettere il nome dell’attività, indirizzo e posizione tramite Google Maps, indicare la tipologia di attività, inserire i propri recapiti (numero e link al sito web). La descrizione non dev’essere identica a quella usata su altri canali. Dev’essere rielaborata.

Campagne a pagamento

Pay per click è uno degli elementi principali di web marketing fatte attraverso i motori di ricerca. SEM = Search Engine Marketing. I principali obiettivi che l’azienda vuole raggiungere sono:

• Attività branding: Incrementare l’awareness, la visibilità.
• Vendita di camere, pacchetti, servizi: Incrementa profitti e prenotazioni.
• Lead generation: Clienti potenziali, sono interessate a noi, hanno compilato il forum, si sono iscritti alla newsletter.

Google Ads permette di pubblicare annunci testuali, immagini e video sulle pagine dei risultati del motore di ricerca e sui siti della Rete dei contenuti di Google. Permette di creare due tipologie di campagne:

• Campagne search: Inserisco parole chiave nel motore di ricerca. Gli annunci sono posizionati in cima o in fondo. Ideale per campagne a risposta diretta per ottenere vendite/lead, in zone geografiche ben definite, per prodotti/servizi che sono già ricercati online (conosciuti).
• Campagne display: Banner che compaiono su siti terzi. Campagne di creazione/stimolo della domanda e di branding quando si vuole aumentare la consapevolezza su prodotti ancora non cercato online, si vuole aumentare la visibilità di un brand.

Se un annuncio verrà cliccato più volte rispetto a quello dei concorrenti e gli utenti decideranno di approfondire la navigazione tra diverse pagine all’interno del sito, vuol dire che sono state identificate le giuste parole chiave, sono state correttamente abbinate ad annunci persuasivi. Per ottenere il massimo ritorno dall’investimento pubblicitario su Google Ads è fondamentale identificare una lista di keyword specifiche correlate con gli annunci e con i contenuti delle pagine di atterraggio. Keyword secche (1 parola), coda media (2/3 parole), coda lunga (4+ parole). Quelle a coda media o lunga sono keyphrase. Query = frase esatta digitata da un utente per effettuare una ricerca su Google. Coda lunga più specifica con basso volume di ricerca, quindi con meno concorrenza. Il 70% delle ricerche sono con parole chiave a coda lunga. 1 (hotel) ha alti costi e competizione ma bassa probabilità di conversione. 2-3 (hotel Roma) ha costi e competizione meno alti e poi probabilità di conversioni. Coda lunga (hotel Roma vicino alla stazione) ha costi e rischio basso e alta possibilità di conversioni.

Strategie e strumenti per il posizionamento

Capire punti di forza, elementi di unicità, elementi che ci caratterizzano e differenziano dai concorrenti. Capire come gli utenti ricercano business simili al nostro sui motori di ricerca. Alcuni strumenti utili sono: Google Keyword Planner, Google Suggest, Google Related Searches, SEMrush (a pagamento).

Google Keyword Planner: Uno strumento per trovare parole chiave rilevanti. Google Suggest: Usato per creare contenuti, inserendo parole chiave ci dice quali sono le ricerche più frequenti fatte dagli utenti. Sulla base di alcune frasi completa la frase con le ricerche più fatte dagli utenti. Google Related Searches: Si trova al termine della pagina Google, ci da ricerche più recenti fatte dagli utenti basate sulle keyword, ma anche sinonimi che possono essere associati alle parole chiave. Raggruppamento sulla categoria di appartenenza della struttura: stelle, lusso, economico, low cost, c’è molta ricerca fatta sulla qualità. Focus su famiglie: per famiglie, per bambini, miniclub. Focus sui servizi offerti: piscina, sauna, spa. In tutti i focus viene affiancata la località (hotel lusso Pesaro).

Punteggio di qualità: è un indicatore di Google Ads che valuta il livello di pertinenza tra parole chiave, annunci e landing page. L’obiettivo di Google è quello di offrire l’esperienza di ricerca più soddisfacente possibile. Più l’annuncio è di qualità, più l’utente rimane nelle proprie pagine. Ha un valore da 1 (min) a 10 (max). Il punteggio si basa su 3 fattori: CTR (click to rate), pertinenza, qualità della landing page. Il CTR indica il rapporto tra utenti che visualizzano l’annuncio e utenti che cliccano il link. Google controlla tutto il processo fatto dall’utente. Sto web di facile utilizzo e valutazione.

Migliorare il punteggio di qualità

Esistono strategie per migliorare il nostro punteggio di qualità. Posso incrementare il CTR creando annunci persuasivi; scrivere annunci persuasivi; ottimizzare la landing page (Google Analytics mi avvisa se, ad esempio, la mia pagina ci bada molto a caricare); aggiungere valore nella pagina di destinazione; semplificare le modalità di contatto.

Ogni volta che un utente ricerca un’informazione su Google, questo svolge un’asta in real time per decidere che annunci verranno pubblicati.