Schemi Economia aziendale

L’AMBIENTE COMPETITIVO

Il MERCATO non è il luogo fisico delle vendite, ma è l’insieme delle operazioni di

vendita, a condizione che esse siano in grado di condizionarsi a vicenda in modo

significativo; l’esempio più chiaro di condizionamento è tra i prezzi tra le singole

operazioni, che le aziende devono tenere a un livello competitivo, ossia un livello che

permetta di restare al passo e possibilmente di superare la concorrenza.

Un mercato è attivo quando la frequenza dei condizionamenti è attiva, ossia quando

sono spesso prodotti valori di riferimento, ottenuti dal confronto con le aziende

concorrenti.

Operazione fuori mercato: operazione non influenzata dalle altre aziende dello stesso

mercato perché il bene in vendita è considerato unico. Alcune operazioni hanno

caratteristiche intermedie tra operazioni fuori e dentro dal mercato, perché la

concorrenza che hanno non è dotata delle stesse caratteristiche di unicità.

Nelle operazioni all’interno del mercato, e quindi nella vendita di beni standardizzati,

il prezzo di vendita è definito dal compratore, che ha maggiore forza contrattuale,

potendo confrontare tutti i prodotti della concorrenza. Al contrario, nelle operazioni

fuori mercato, il prezzo è definito dal venditore, trattandosi di un bene unico.

Il SETTORE è l’insieme di aziende che svolgono attività simili e quindi creano

concorrenza tra di loro. Anche se questo termine è sempre associato ad altri come

tessile, immobiliare, etc., questi sono troppo generici, perché contengono al loro

interno tante industrie che in realtà non sono in competizione tra loro: ad esempio

parlando di settore immobiliare, dovremmo immaginare in un ipotetico settore

immobiliare un’azienda di cucine in concorrenza con una di vasche da bagno, anche se

esse producono beni di una diversa categoria e con una diversa funzione. Invece di

settore, la somma di tutti i settori di uno stesso “campo” è definita comparto.

La concorrenza non è presente solo tra aziende di vendita, ma anche tra aziende di

approvvigionamento (ad esempio le aziende di sughero), che spesso sono fornitori di

altre aziende (in questo caso le aziende di produzione di vino).

Il rapporto di concorrenza tra aziende dello stesso settore non si esprime solo nei

mercati di vendita, ma anche quelli di acquisto, specialmente nei settori dove la

domanda è maggiore dell’offerta, e quindi è presente una condizione di scarsità del

prodotto.

Il settore di un’azienda è necessario sia per creare i prezzi di riferimento, sia per

confrontare l’andamento dell’azienda con le altre dello stesso settore.

Il settore è inoltre utile per calcolare la redditività media, che viene espressa con la

sigla ROI (o ROA o RONA), di un determinato tipo di aziende.

Un’impresa può essere:

Monobusiness: opera in un unico settore

❖ Multibusiness: considerabile in più settori differenti, o può anche svolgere diverse

❖ operazioni nello stesso settore

I settori sono tra loro molto diversi, le differenze principali sono:

Rapporto con i clienti, può essere di fiducia e abitudine oppure solo per il

➢ minor prezzo

Rapporto con i fornitori, dove possono esserci rapporti di filiera oppure no

➢ Tecnologia

➢ Evoluzione della domanda

➢ Altro

➢

Tutte queste differenze portano a una differente redditività media per ogni settore.

Il settore farmaceutico è uno dei settori con la ROI più elevata, a causa della presenza

di molti farmaci unici, o dotati di un particolarmente elevato grado di fiducia e quindi

affidabilità.

Nel caso di altri settori, come ad esempio quello del trasporto aereo, la vendita di un

prodotto è determinata solo dal confronto tra le varie tariffe offerte dai concorrenti.

L’azienda nella sua strategia di business deve operare con il posizionamento: è

necessario capire in che settore c’è potenziale di crescita, e se c’è la possibilità di

trasformazione di questo settore: un settore si trasforma quando all’interno di esso una

o più aziende cominciano a vendere un bene che stravolge completamente la ROI e i

rapporti di competizione (es Swatch cambiò il concetto di orologio creandone di

economici e flessibili).

Cause all’origine della redditività del settore:

1. Forza contrattuale con il cliente

2. Forza contrattuale con i fornitori

Entrambi questi primi due punti dipendono da:

Bisogno di cliente o fornitore

Alternative per cliente o fornitore

Importanza del prezzo di acquisto o vendita

Quando aumenta la forza del fornitore, si riduce quella del cliente

Solo in alcuni settori la sostituzione di un prodotto avviene istantaneamente, in altri

(come ad esempio nel settore farmaceutico o per il bene benzina) il cliente a volte

non ha alternativa, quindi c’è anche meno concorrenza. In questo tipo di settori il

prezzo di acquisto è sostenuto dallo Stato.

3. Rivalità e collaborazione tra aziende dello stesso settore: quando i rapporti tra

concorrenti sono orientati verso la collaborazione, determinano un effetto positivo

sulla redditività del settore. I rapporti di collaborazione sono favoriti da:

L’unicità percepita del prodotto offerto risulta elevata

♣ Alti costi di riconversione per passare da un fornitore all’altro

♣ Alta reazione attesa da parte dei concorrenti, che si verifica quando:

♣ ▪ Concentrazione elevata dei concorrenti

▪ Disponibilità di informazioni sui concorrenti

▪ Energetiche reazioni registrate in passato

Quando l’iniziativa di riduzione dei prezzi è imitata dai concorrenti,

si annulla il vantaggio di chi è arrivato prima

I rapporti sono sfavoriti da:

Impatto delle quote di mercato sui risultati, quando:

♣ ▪ Alto rapporto tra costi fissi e valore aggiunto

▪ Difficoltà di magazzinaggio

▪ Temporanei eccessi di capacità produttiva

▪ Barriere all’uscita

Aggressività dei leader elevata

♣

4. Rapporti di sostituzione con produttori di beni sostitutivi, un esempio potrebbe

essere latte/yogurt, perché infatti sono in concorrenza pur non essendo lo stesso

prodotto. Solo in alcuni settori la sostituzione di un prodotto avviene

istantaneamente, in altri (come ad esempio nel settore farmaceutico o per il bene

benzina) il cliente a volte non ha alternativa, quindi c’è anche meno concorrenza. In

questo tipo di settori il prezzo di acquisto è sostenuto dallo Stato.

5. Minacce di ingresso nel settore di potenziali entranti: è naturale che se un settore

ha un’alta ROI molti altri concorrenti vogliono partecipare al mercato, aumentando

l’intensità della concorrenza. La redditività aumenta quando i prodotti dei

concorrenti non sono confrontabili, come nel caso dei processori (nessuno se ne

intende).

Per limitarli esiste la barriera d’entrata, creata dalle imprese già del settore a

scapito di una riduzione della ROI. Le barriere all’entrata dipendono da:

• Elementi capaci di dare origine a differenze di costo difficilmente colmabili,

che sono condizionati dalla presenza di economie di scala o posizioni di

vantaggio nei costi di produzione

• Elementi capaci di dare un’unicità al prodotto difficilmente riproducibile, che

dipendono dalla differenziazione protetta dai brevetti, dalla marca e i costi di

riconversione

• Fabbisogni necessari a entrare nel settore molto elevati, che sia necessità di

capitali o accesso alla distribuzione

• Politiche governative, che possono ostacolare o facilitare l’entrata di nuovi

concorrenti

Oltre alla barriera d’entrata, esiste anche la barriera d’uscita: è l’impedimento di

un’azienda di abbandonare un settore anche se ha redditività zero perché non sa

cos’altro fare. In questo modo crea un impedimento anche al guadagno della

concorrenza. Le barriere all’uscita impediscono inoltre l’eliminazione della capacità

produttiva in eccesso

L’interazione tra queste forse è all’origine:

Della redditività media del settore

o Della variabilità di redditività da un’azienda all’altra del settore

o Della variabilità della redditività del settore nel corso del tempo! fenomeni

o di oscillazione ciclica

UNITA’ 4: Le attività aziendali. Cosa sono e come si gestiscono

Le attività aziendali sono le azioni realizzate dai soggetti che lavorano per l’azienda, e

si possono distinguere in due categorie:

Attività correnti: attività direttamente orientate alla produzione di ricchezza

➢ Attività di set up: attività di rinnovamento delle attività correnti. Esse

➢ contribuiscono alla produzione della ricchezza solo indirettamente, ponendo le

condizioni per lo svolgimento e il cambiamento delle attività correnti.

Oltre a questi due tipi di attività, nelle aziende si svolgono anche attività di direzione,

che comprendono quelle di organizzazione e controllo: sono finalizzate a far sì che

attività correnti e di set up siano realizzate in modo coerente ed efficace.

La redditività specifica di un’azienda

La redditività specifica di un’azienda in un anno dipende da:

Redditività media del settore

• Posizionamento strategico: come e dove l’azienda ha deciso di operare nel suo

• settore

Rinnovamento del posizionamento strategico

•

Il posizionamento e rinnovamento strategico

Si suddividono in dove e come: per dove si intende in ambito competitivo, mentre con

come si intendono le attività, correnti o di set up.

Il posizionamento strategico è l’insieme delle attività correnti, che determinano i

∝ risultati economici del periodo in cui sono state realizzate

Il rinnovamento strategico è l’insieme delle attività di set up, che creano i

∝ presupposti per la produzione dei risultati economici in un periodo successivo al

presente

La differenza di redditività ad esempio di Facebook rispetto alle altre aziende crea il

vantaggio competitivo: è un numero, può esistere oppure no, può anche essere

negativo. Il vantaggio non è astratto, le attività uniche non possono esserlo, ma possono

crearlo concretamente in base a come sono svolte.

Più un dirigente è in alto nella struttura di controllo, più il suo impegno è orientato

verso le attività di set up e la strategia aziendale, con l’obiettivo di aumentare il

vantaggio competitivo nel medio/lungo termine.

L’articolazione