Riassunto esame Sociologia della cultura, Prof. Bonazzi Michele, libro consigliato Sociologia del consumo e della cultura materiale, Domenico Secondulfo

LE ASSOCIAZIONI DEI CONSUMATORI

Accanto all'aspetto ludico, di gratificazione istantanea racchiuso nel concetto di desiderio, che continua ad esercitare un indiscusso fascino sui consumatori, si affianca un altro genere di fenomeno sociale, contrapposto al precedente: l'ascesa dei movimenti in difesa dei consumatori.

IL CONSUMATORE, TRA ETICA E PIACERE

La coscienza della componente politica è uno dei portati più interessanti della trasformazione sociale che ha messo la sfera dei consumi sotto i riflettori della società post-industriale.

Questa presa di coscienza, della possibilità di scelta del consumatore di incidere sulle logiche di consumo pare in contrasto con la visione ludica, spinta alla gratificazione istantanea.

Questo processo ha portato allo sviluppo di forme di consumo come: il commercio solidale, gruppi di acquisto solidali (GAS)..., anche da parte dell'impresa si è sviluppata una visione legata all'etica del consumo.

fatto che la possibilità di trasfondere nel proprio comportamento di consumo non solo le pulsioni di gratificazione individuale, ma le proprie convinzioni etiche e politiche, è stata sicuramente la più grande innovazione. Nasce il concetto di cittadinanza attiva, che spinge le associazioni e i consumatori etici verso azioni di consumo critico, con lo scopo di influenzare attivamente le strategie di produzione e di distribuzione del sistema-merci. Quali conseguenze? Il prezzo: sin dai primordi della società mercantile è stato sinonimo di qualità e uno dei criteri di scelta e desiderabilità degli oggetti. Se nel sistema dell'abottega, l'indicatore della qualità era racchiuso nella fiducia verso il negoziante diversamente accade nella grande distribuzione, dato che l'individuo è solo davanti alla merce, il prezzo diventa un'ulteriore leva simbolica e comunicativa in mano alle strategie di marketing. Piano

pianoperò il legame che congiungeva prezzo e qualità diviene più evanescente. Mercato di merci e servizi low cost: si sottraggono a quello che un tempo sarebbe stato uno stigma di inferiorità sociale, acquisendo valore come testimoni di competenza, intelligenza. Questa valorizzazione simbolica è anche aiutata dal fatto che si tratta di beni e servizi utilizzati da fasce giovani della società. Il low cost quindi è diventato qualcosa di più di un mercato a prezzi ridotti, assumendo le tinte di un’astuta filosofia di resistenza, da una parte nei confronti della crisi economica e dall’altro nei confronti della comunicazione pubblicitaria generalizzata.

CENNI STORICI SULLE ASSOCIAZIONI

Le associazioni dei consumatori nascono negli USA nel 1899. Negli Anni ‘30 nasce la Consumer Research, un'associazione che si orientò verso il filone controinformativo. La Consumer Union di stampo maggiormente a carattere sindacale,

fu la prima ad organizzare azioni politiche, come scioperi. In Italia nel 1955 viene fondata la prima associazione cioè l'Unione Nazionale Consumatori e nel 1986 nasce il Codacons, ovvero il coordinamento delle associazioni per la difesa dell'ambiente e dei diritti degli utenti e dei consumatori. Le associazioni di consumatori tendono a nascere su un piano esclusivamente difensivo e con alle spalle una matrice di tipo sindacale e comunitario. Fase successiva: il recupero dei valori etici e ambientali contro il mondo artificiale, e si sviluppa un'attenzione politica alla tutela della figura del consumatore. In conclusione, dopo una prima fase di contrasto ed opposizione si evidenzia come il sistema delle aziende abbia scoperto che l'attenzione e la salvaguardia dei diritti del consumatore costituivano un potente veicolo pubblicitario, modificando il proprio comportamento anche con il ritiro spontaneo di prodotti difettosi. ACCENNI AL CONSUMO CRITICO L'azione

La critica e il contrasto che si sviluppa nel consumo è il riflesso dell'azione dei movimenti verdi nel mondo della produzione. Boicottaggio e consumo equo-solidale sono quindi due facce dello stesso movimento. Il boicottaggio sta al consumo come lo sciopero sta alla produzione, ed inizia a manifestarsi quando e in quelle associazioni in cui si afferma una dimensione maggiormente politica del consumo, una visione in cui la responsabilità del consumatore diventa centrale come forza di adesione o rifiuto del modello produttivo e sociale di cui quelle merci sono il prodotto.

Caratteristiche del consumo critico:

• Nascita legata allo sviluppo dell'ideologia ecologista.
• Passaggio da individualismo a responsabilità collettiva e condivisa.
• Boicottaggio e consumo equo-solidale.
• Movimenti antispreco.

Le due anime del consumo critico, quella ecologista e quella contraria ai processi di globalizzazione, si fondono insieme in un'unica critica al capitalismo.

multinazionale.

IL MONDO DELL'USO

Alla tappa della distribuzione segue quella del consumo, il passaggio tra le due fasi è segnato dalla trasformazione delle merce da valore di scambio a valore d'uso. In questa fase la merce raggiunge il suo scopo ultimo. La supremazia relativa di questa fase del ciclo di vita della merce caratterizza essenzialmente la società post-industriale e si può affermare che il consumo, e il luoghi ad esso adibito, si affermano come momento principe del ciclo della cultura materiale.

SOCIETÀ DEI CONSUMI: si definisce quel passaggio della supremazia sociale ed economica dalla sfera della produzione alla sfera in cui gli oggetti venivano venduti e consumati. Il concetto di società dei consumi combina insieme distribuzione, acquisto e consumo, con lo scopo di coniare un termine per definire un'epoca. L'autore afferma che l'espressione "Società dei consumi", potrebbe essere interpretata come"società degli acquisti", sottolineando il passaggio dalla fase produttiva alla fase distributiva delle merci. 15 La centralità e l'importanza economica, simbolica, sociale e politica del lavoro e del suo mondo, hanno visto scemare un dominio culturale mantenuto per più di un secolo. Ora questo universo è stato sostituito dal consumatore, dalla pubblicità e dalle mode, dal marketing, sia come peso economico e culturale che come importanza sociale. Non tutti lavorano ma tutti consumano, ed essere consumatore, per l'identità sociale, ha assunto una importanza fondativa. Nella società del consumo, la centralità risiede nelle "cattedrali" del consumo; sono i negozi e i supermercati, a essere occupati e saccheggiati nei casi di sommosse popolari. Nell'"arena del consumo" si sviluppano tutta una serie di funzioni essenziali per l'equilibrio privato e sociale di ciascuno di noi.rituali di consumo: come fare la spesa in famiglia). L'acquisto della merce genera rituali comuni; il consumo, non si coniuga soltanto con le relazioni sociali dei consumatori, ma struttura la stessa abitazione in una serie di spazi distinti e dedicati ai vari tipi di consumo: il cibo, l'abbigliamento, ciò che si consuma individualmente e ciò che viene condiviso con altri. Le abitudini e il mondo legato al consumo hanno preso uno spazio enorme all'interno della vita di tutti noi ma questa presenza è dovuta in gran parte alla rivoluzione delle strutture di distribuzione e vendita. La grande distribuzione si è evoluta verso i centri commerciali, gli outlet, integrando attorno alla vendita della merce quegli spazi e quelle funzioni di socialità diffusa precedentemente affidata alle piazze, ai caffè e alle strade della città. Il consumo però molto spesso resta nel mondo del "privato". Il bene, abbandonata la sua

Veste di merce, entra nella vita personale e sociale di chi lo ha acquistato, il quale ne trae quelle utilità che desiderava. Nella sfera privata l'oggetto cambia più volte significato e funzione.

Con i doni si ha l'inserimento degli oggetti da parte dell'azienda, in strategie di azione sociale che si distaccano dalla logica economica per svilupparsi all'interno di logiche di tipo sociale e relazionale, con una ricerca di vantaggi sul piano del prestigio, dell'affettività. Il consumo del bene si fonde con la relazione sociale.

È attraverso la proposta e l'accettazione di un dono che diviene funzionante la relazione personale di parentela, amicizia che era in precedenza potenziale, che ha provocato il dono ma che senza di questo non sarebbe esistita nella sua vita concreta e nei suoi affetti relazionali. È qui che gli oggetti ed i beni si manifestano come la parte visibile della cultura di una società.

16L'ipotesi di lettura prevede 5 sfere di relazione e 5 significati fondamentali, che gli oggetti e i beni possono avere all'interno delle relazioni sociali nella nostra società. È possibile individuare dei significati chiave, dei codici sociali di base e delle famiglie specializzate di oggetti, per ciascuna sfera di relazione. Le cinque sfere di relazione vanno dal generale al particolare, avvolgendosi in modo più intimo attorno a Ego.

1. AREA DI CODICE VALORE OGGETTI RELAZIONE PREVALENTE
• Natura
• Utile/inutile
• Uso
• Beni/utensili
2. Divisione del lavoro
• Equivalenza
• Scambio
• Merci/denaro
3. Stratificazione sociale
• Superiore/inferiore
• Status
• Abbigliamento
4. Reti relazionali
• Dentro/fuori
• Comunità
• Cibo
5. Individuo
• Uguale/diverso
• Identità
• Arredamento

Per ciascuna di queste sfere esiste un significato chiave, un codice di base, una o più famiglie di oggetti specializzati. NATURA E DIVISIONE DEL LAVORO individuano delle qualità dell'oggetto che sono

Necessarie affinché esso possa circolare nella società, è soltanto quando un bene sarà utile e scambiabile con denaro che diventerà merce e che quindi raggiungendo la sfera del consumo e circolando in questa, potrà interfacciarsi con le strutture di relazioni, esplicando la propria funzione relazionale e comunicativa al suo interno. Essere utile ed essere scambiabile hanno come famiglie, caratteristiche di oggetti per l’utilità gli utensili, che traggono dal dato naturale l’utilità sociale necessaria all’uomo.

Le altre tre righe della tabella rappresentano le tre sfere essenziali della vita sociale in cui l’attore svolge la propria esistenza:

STRATIFICAZIONE SOCIALE: le relazioni di status di importanza e di prestigio sociale, che ciascuno di noi ha nella società, che ha negli oggetti e nel mondo delle merci il suo specchio e la sua concre