Riassunto esame In-store marketing, Prof. Benassi Guido, libro consigliato Gli indicatori di prestazione del negozio. I numeri che orientano le decisioni, 2009, Franco Angeli., Schmidt, E.

In Store Marketing - Lezione 1

Gli indicatori di prestazione del negozio. I numeri che orientano le

Libro: Schmidt, E. (2009).

decisioni. Franco Angeli.

La vendita al Dettaglio: Overview

Retail is Detail: il dettaglio è nel dettaglio. Sono le piccole cose che fanno la differenza, nei

successi commerciali e insuccessi economici. Piccole virgole ripetute, fanno la differenza nel

tempo.

La vendita al dettaglio o retail o anche b2c ( business to consumer) è quell’attività dove un

venditore acquista beni, prodotti o servizi direttamente dal produttore o da un intermediario

un profitto.

e li vende in piccole quantità al consumatore finale per ricavarne Compro della

merce, la rivendo aggiungendone dei servizi per trarre un profitto. Il pdv può comprare e

anche produrre da sé un prodotto, es. Esselunga produce dei pasti freschi prodotti da essa.

maniera ambulante,

La vendita al dettaglio nasce in con il mercato. Oggi ancora la vendita

può essere ambulante, ma è principalmente in sede fissa con i negozi, tramite vending

machines e online. Brick and Mortar

Per quanto riguarda la vendita in sede fissa parliamo di negozi fisici, (idea

di solidità), dove il consumatore finale, il cliente, si reca di proposito per acquistare dei beni

pagando un prezzo. E’ un atto volontario del cliente di andar dentro un pdv, a differenza

della vendita online per cui posso stare a casa a comprare.

I negozi si dividono in diversi raggruppamenti:

- Negozi tradizionali: un singolo ha un suo business, trae un profitto;

- Rete di Negozi: ci sono 3 casi

a. Gestione Diretta: l’azienda è proprietaria dei negozi e sono gestiti in

maniera diretta, senza darli in gestione ad altri (Penny market ha

un’acquisizione diretta),

b. Franchising: un franchisee si affilia a un modello di business proposto da

una catena di franchising, grazie al quale avrà un nome, una pubblicità e

un modello da seguire;

c. Reti miste: reti miste per cui vi sono negozi di franchising ma anche di

proprietà.

I negozi si suddividono per tipologia di prodotti venduti:

Categoria Merceologica;

- Negozi Monobrand

- (es. Intimissimi): aziende che sono sia produttori che

venditori, quindi hanno verticalizzato il loro business. Da una parte vi sono le

aziende produttrici, dall’altro i negozi in franchising, volti a rivendere i prodotti.

Private Labels:

- Negozi con solo come Eurospin, che è un hard discount, uno

Maggioranza:

store che rivende prodotti discount; a rivenditore con prodotti

propri e anche con qualche prodotto di marca (come alla Lidl);

Negozi Multibrand:

- l’offerta commerciale è molto più ampia (es. Esselunga); si

tratta di un rivenditore di tante marche, l’offerta commerciale è molto ampia.

Le reti si possono raggruppare in:

GD / Grande Distribuzione: con centrale d’acquisto, ma gestiti in autonomia dal

• singolo proprietario. Crai per es. ha una centrale di acquisto, per cui tramite

alleanze si comprano grandi quantità in cambio di prezzi di acquisto minori. Se il

potere di acquisto di un negoziante è minore, sorgono alleanze.

GDO / Grande Distribuzione Organizzata: con una sede centrale e servizi

• comuni; negozi diretti e/o franchising, per cui una serie di servizi sono offerti

dalla sede centrale. Comparto della grande distribuzione, dove non solo compro

la merce, ma ci si occupa di vari ambiti (logistica, finanziario,marketing ecc.).

GDS / Grandi Distribuzioni Specializzate: specializzate su categorie di prodotti

• specifici, grandi superfici specializzate, come Decathlon.

Qual è la spesa media mensile di una famiglia italiana?

E’ di 2.500€; in Italia ci sono 22 milioni di famiglie, quindi i consumi sono di circa

• 660 miliardi all’anno (fonte ISTAT). Questi sono i consumi nei vari settori.

35% viene speso per l’abitazione ( acquisto/ affitti + utenze e costi); 230 M.

• Ambito in cui il retail entra molto poco;

20% nel food, 130 miliardi: 500€ famiglia /mese, 6.000 anno;100miliardi GDO,

• quindi nelle catene,30miliardi tradizionale.

13% nell’out of home: quello che mangio fuori casa, il maggior competitor del

• food, in quanto se io mangio in mensa e al ristorante, tolgo delle spese al

supermercato. Se torniamo in quarantena, ciguadagneranno di più i

supermercati. Vale 85 miliardi.

8% per auto (pagamenti vari e manutenzione) e trasporti (acquisto e consumi) :

• 50 miliardi di euro.

4% vale il comparto abbigliamento e calzature: 25 miliardi anno. Vale molto

• meno di altri settori.

4%: mobili casa, suppellettili, arredo giardino, bricolage: 25 miliardi.

• 4%:salute, benessere, sanità: 25 miliardi

• 4%: divertimenti, spettacoli, cultura; 25 miliardi

• 4% : vacanze e hotel: 25 miliardi. Quest’anno si è perso atnto, soprattutto si

• sono persi molti turisti stranieri.

4%: comunicazione, telefonia, pay tv; 25 miliardi.

•

Quindi chi opera nel retail ha una fetta della torta totale e quella fetta deve dividerla

con i suoi competitor e solo la quota della zona dove fisicamente si trova il negozio

(cactchment area).Quando parlo di negozi fisici, se a Milano ci sono 2 mln di abitanti,

di quei 25miliardi di euro annui spesi in abbigliamento, potenzialmente avrò un

mercato da 1 miliardo di euro. Se apro una catena di negozi, io mi devo rapportare alla

quota di mercato che già si spartiscono i negozi esistenti in un dato luogo; in seguito,

guardo le dimensioni del mio futuro negozio e i miei possibili clienti per attrarli da un

altro brand al mio. Occorre aprire in luoghi dove il bacino di utenza è intenso. Vedremo

un approfondimento nel comparto alimentare legato alla quota cliente.

Geomarketing -> stimo un fatturato per una zona specifica di interesse.

Inoltre, soprattutto negli ultimi anni deve fare i conti con i consumi che si contraggono,

che si spostano da un settore all’altro. Pensate al covid : GDO vs O.O.H (catene

discount), la contrazione di reddito spinge molte famiglie a dover risparmiare anche

sulla spesa. L’online, invece, scaccia via il retail, nasce sui servizi, come acquisto di

assicurazioni, per poi spostarsi a vendere prodotti.

Infine è arrivato l’on line che vale 40 miliardi (6% del totale) di cui 25 di prodotti e 15

di servizi, non ha barriere geografiche e ha comportato 300 milioni di consegne (55%

al nord).

La vendita al Dettaglio: Aspetti Comuni

Cos’hanno in comune i diversi ambiti commerciali dove operano le aziende retail?

il cliente e

Cosa accomuna Zara a Feltrinelli, Louis Vitton a Mc Donald’s? Innanzi tutto

la sua soddisfazione; alla fine il commercio risponde ad una domanda, ad un bisogno e

passaparola

i bisogni sono legati alle persone. Il non ha un costo aggiuntivo, quindi la

soddisfazione è molto importante per far andar bene le vendite.

Bisogna domandarsi, perché si fanno acquisti al di là di quello che si compra?

1. Motivi Individuali:

- Ruolo all’Interno della Società: es. la mamma va a fare di più la spesa per

;

mangiare

Divertimento:

- faccio un giro e mi gratifico, anche se non compro, in quanto

passo del tempo;

Autogratificazione:

- nello shopping c’è piacere; alle volte superiore al bene che

acquisto: i pochi bisogni primari vs i tanti desideri!

Scoprire nuovi prodotti e trend:

- la parte di noi attratta dal nuovo, dalla scoperta.

Attività fisica:

- fare shopping comporta camminare, muoversi. (e l’on line??)

Stimolare i 5 sensi:

- il nostro corpo ha bisogno di stimoli positivi e durante lo

shopping ciò accade di continuo

Motivi Sociali:

2. Esperienze fuori casa:

- il negozio come luogo di interazione sociale e di incontri:

pensiamo al classico mercato rionale o di centro città.

Comunicare con persone con interessi e idee simili:

- si va in un pdv per torvare

persone simili a noi;

Appartenere al gruppo:

- girare per negozi con amici.

Status sociale:

- non solo con quello che compro, ma anche durante l’acquisto

esprimo il mio potere verso gli altri (rapporto cliente-venditore). Scegliere un

brand piuttosto che un altro determina un dato potere.

Spirito di trattativa:

- durante gli acquisti si ha piacere nel competere col

venditore; nelle catene a prezzi imposti la competizione tra le diverse insegne

avviene tramite le promozioni e la pubblicità scelte a monte dalle aziende.

Impulso:

- spesso si fa shopping quando non è programmato, per impulso

irrefrenabile; la location, dove si trova il negozio, è fondamentale in quanto devo

esaudire velocemente il bisogno; anche come verrà strutturato ed arredato il

mio negozio, e come esporrò i prodotti «aiuterà» il cliente a comperare prodotti

che non aveva in mente di acquistare. Es. Ikea, nella sua grandezza, l’acquisto è

quasi indotto, perché in un lungo percorso avviene per forza un acquisto

d’impulso. L’acquisto online invece, è spesso molto più ragionato, perché con

calma si può andare a vedere i prodotti, confrontarli e toglierli dal carrello.

Altri 2 aspetti sono in comune nei diversi tipi di retail: I luoghi fisici e /o virtuali dove si

concretizzano gli scambi commerciali (merce e servizi in cambio di denaro), i negozi, le

attività.

Infine, un’organizzazione che permetta di essere efficienti nell’attività commerciale:

riuscire a generare un profitto soddisfacendo i clienti. È un bilancio tra dare al cliente e

ricevere un profitto, perché tutto ciò che offro ha un costo.

profitto

l o guadagno si verifica quando le vendite che genero con l’attività sono

superiori ai costi, merce acquistata compresa, che sostengo. Nei miei costi devo

margine

sempre considerare che siano minori del prezzo d’acquisto della merce. Il

invece è la differenza tra il prezzo d’acquisto e il prezzo di vendita ≠ vendite.

Concetto semplice a darsi, piuttosto complesso a farsi, come vedremo.

Avere dei guadagni, dell’utile, serve a remunerare chi fa l’investimento iniziale ma

anche a generare la crescita della rete commerciale: una catena apre i negozi grazie al

fatto che quelli precedenti hanno generato dei profitti che almeno in parte sono

reinvestiti per aprirne altri. Una catena si sviluppa sono se ci sono profitti da

reinvestire, es.Ortega di Zara reinveste il 90% del fatturato.

Questa è la grande differenza rispetto al dettaglio tradizionale dove si apre un proprio

negozio e ci si ferma.

Organizzazione significa avere delle persone specializzate nei diversi settori di

funzionamento dell’azienda, dei professionisti, volti a far funzionare una rete di negozi

generanti un utile.

Come si producono i Profitti

L’orario di apertura di un negozio è il principale servizio.

Vendere significa fondamentalmente acquistare dei prodotti da chi li «fabbrica»,

addizionare dei servizi e del valore aggiunto, proporli a dei potenziali acquirenti e

scambiarli ad un certo prezzo, più alto di quello che ho pagato, guadagnandoci.

La frase precedente contiene tutti gli aspetti del commercio: vendita, margine, costi,

utile. Qualsiasi azienda privata esiste se e solo se produce un profitto. Se i miei costi

sono superiori al margine genero una perdita, altrimenti genero un utile.

Vendita: è l’incasso che la mia attività fa in un determinato arco di tempo; il mio

negozio incassa 2.000€ al giorno, 14.000 alla settimana, 60.000 al mese, 720.000

all’anno. È un incasso lordo, perché lo stato mi chiede di farmi pagare dai clienti delle

tasse, l’iva (dal 4 al 22%) che quindi non mi rimane. I beni alimentari hanno iva al 4%,

altri medi intermedi sono al 10%, mentre per altri prodotti di consumo sono il 22%.

All’incasso per prima cosa devo sottrarre il costo che ho pagato al fornitore per la

merce che ho venduto: il rimanente è il margine che la vendita mi ha prodotto; vendo

a 100€, 82 netto iva 22, ho pagato 50 mi è rimasto un margine di 32€. Ogni volta che

faccio una transazione, tolgo l’Iva e il prezzo d’acquisto. I 100€ non sono i miei soldi

effettivi.

Poi sottraggo i costi che sostengo per far funzionare la mia attività commerciale: gli

affitti, il personale, le utenze, le tasse, la sede, la pubblicità.

Se la somma dei costi è inferiore al margine ho un utile o guadagno; se i costi, nella

loro totalità, sono superiori al margine avrò delle perdite.

Posso accettare di vendere dei prodotti in perdita (es. una promozione), anche di

vendere in alcuni momenti in perdita (es. i saldi), posso avere alcuni negozi della rete

in perdita (es. flagship, nuove aperture) ma nell’arco di un anno l’insieme della mia

offerta commerciale deve far sì che i margini prodotti dalle vendite siano superiori ai

costi! Posso avere anche alcune vendite in perdita o negozi in perdita, l’importante è

trarne un beneficio da un altro punto di vista. Es. apro un flagship store costosissimo,

solo per aumentare la mia reputazione e spingere il passaparola, che farà aumentare

le vendite in altri negozi. L’importante è incrementare il profitto o arrivare almeno al

pareggio.

Profitti: Brick and Mortar vs Online

Iniziamo a vedere le prime grandi differenze tra i 2 modi (e mondi) del retail odierno,

on e off line, e magari a capire perché gli uni guardano gli altri.

Se pensiamo allo stesso prodotto, es. l’I-Phone, cosa differenzia sostanzialmente il

negozio e l’acquisto on line? Il costo di un prodotto online è notevolmente ridotto,

perché non va a coprire dati costi, come l’affitto di un negozio in una zona ad alto

traffico. Vendere online necessita solo di magazzini in zone limitrofe, con dipendenti

logistici che corrono.

Il negozio: nel b&m tu vai in negozio, nell’on line il prodotto viene da te. Epocale.

Il prezzo vendita: on line < b&m. Perché? I Costi: b&m >> on line.

Negozio = ha alti affitti in via commerciale, il costo del personale specializzato, le

utenze,gli arredi, la vigilanza. L’online = necessita di capannone in campagna,

manovalanza per picking (magari robotizzata), scaffalatura industriale, neon,

strozzinaggio del fornitore ( amazon 20%), strozzinaggio padroncino DHL.

Siccome entrambi devono produrre utile e per farlo i margini devono essere inferiori ai

costi, il b&m può fare 2 cose: pagare meno al fornitore e/o vendere ad un prezzo più

differenziarsi col servizio,

alto. Oppure, con la shopping experience, dando una

soddisfazione complessiva al cliente superiore al solo prodotto acquistato, post-

vendita incluso.

Immagine che mette in relazione l’incremento di

margine per il venditore vendendo online. Parto

da prezzi di vendita uguali, ma genero degli utili

diversi. I negozi fisici se non danno qualcosa più

dell’online saranno destinati a soccombere,

perché nel prezzo l’online sarà ovviamente più

competitivo. C’è una componente di salari, affitto

notevoli rispetto alla gestione del magazzino per

l’online e i costi di spedizione e resi. L’online tra

l’altro sfrutta anche la pubblicità del negozio

fisico. Partendo da un costo d’acquisto uguale, genero un profitto diverso. Se da un ato

genero un profitto uguale a zero, con l’online me ne rimangono 20€.

Vendite al Dettaglio: le Differenze

Quali sono invece le principali differenze nei diversi settori merceologici?

Oltre ai diversi bisogni/desideri che soddisfano e quindi alla differenza «fisica» del

prodotto (banalmente una maglietta è diversa da una mozzarella o da uno

smartphone), ci sono altri aspetti che rendono molto diversi i business in termini di

organizzazione, complessità, vendite e guadagni.

La frequenza di acquisto è la chiave: vendere pane o abiti da sposa in termini di

modalità commerciali non è la stessa cosa. Mentre nell’abbigliamento non si compra

spesso, ogni settimana o tutti i giorni, tutti i giorni invece mi devo comprare da

mangiare. La frequenza è un aspetto fondamentale in ambito di Retail Mix. Le

strategie di marketing di vendere pane o abiti da sposa sono completamente diverse;

per l’abito, frego la persona solo una volta, mentre il pane deve indurre un acquisto

ripetitivo. Non ho bisogno di un esperto che spieghi come è il pane, mentre per l’abito

necessito di un consigliere di vendita esperto. Il pane ha un impatto economico

modesto, non necessita di particolari attenzioni.

Un acquisto ripetitivo rende il cliente esperto, abbassa l’emotività e (di norma) il

rapido, comodo, semplice.

valore economico; dev’essere un acquisto Questo tipo di

vendita deve fidelizzare il cliente e può avere bassa marginalità ed essere stimolato da

sconti o promozioni, in quanto l’obiettivo è farlo ritornare e fidelizzare a scapito di

bassi margini.

acquisto occasionale

Un espone a dubbi, rischi, investimenti, richiede molte energie

economiche e nervose ed è quindi necessario trasmettere conoscenza, sicurezza,

esperienza, dare servizio. Logisticamente il negozio può essere distante, ne visito

diversi prima di decidere, mi fido delle conoscenze e/o della pubblicità. Il negozio di

abiti da sposa non necessita un’ubicazione con alto traffico, perché non vado a vedere

abiti da sposa mentre passeggio. Le tecniche di vendita quindi cambiano a seconda

della categoria merceologica o del tipo di prodotto, ad es. una lavatrice può

assomigliare al procedimento per degli occhiali, in quanto sono un investimento e si

rinnovano dopo anni.

Questo tipo di vendita deve massimizzare il valore della stessa e anche la marginalità,

l’up-

sia per coprire i costi di servizio, sia per trarre un buon guadagno. Va stimolato

selling, ma senza fregare troppo, se un giorno l’acquisto avverrà