Riassunto esame Economia politica, Prof. Piccirilli Giulio, libro consigliato Manuale economia politica, Appunti personali

Il concetto di "brand portafoglio"

L’espressione “brand portafoglio” è utilizzata come sinonimo di insieme di marche di un’impresa da Kotler, Pfoertsch, Collesei, Ravà, Cozzi, Ferrero (2004, pp. 354-356). Altri autori [Keller, Busacca, Ostillio (2005, pp. 40-42), Pratesi, Mattia (2006, pp. 39-40 e pp. 49-54)] associano, invece, allalocuzione l’insieme di brands dell’impresa appartenenti ad una stessa categoria. La politica digestione del portafoglio di brand si muove, in definitiva, lungo un continuum i cui estremi sono rappresentati dal branded house e dall’house of branded. Il primo estremo presuppone che tutti i prodotti presenti in portafoglio abbiano la stessa identità di marca e siano posti in posizione di dipendenza rispetto al corporate brand, mentre il secondo estremo, al contrario, riconosce l’indipendenza sia dei vari brands presenti in portafoglio, sia dei brands rispetto al corporate brand.1.

LA COMUNICAZIONE INTEGRATA NEL TURISMO

La comunicazione turistica proviene da molteplici mezzi che con il passare del tempo cambiano, si innovano e vengono a loro volta rivalutati. Oltre ai tradizionali tv, radio, stampa, Internet, anche la comunicazione, intesa dal punto di vista del fattore umano, sembra rivestire un'importanza ancora fondamentale per il consumatore. I cambiamenti di mercato e l'evoluzione del settore turistico hanno privilegiato la costruzione di campagne di comunicazione integrata rispetto a quelle adattate per ogni singolo mezzo. Ciò che conta è saper catturare il cliente attraverso tutti i punti di contatto che lo stesso può avere con la struttura turistica. Si può prediligere una coordinazione tra attività di comunicazione online e offline, o tra canali personali e non personali, a seconda degli obiettivi dell'azienda. Tale strategia può contribuire alla crescita o rivalutazione di una determinata meta turistica.

Turista odierno, d'altra parte, vuole vivere non semplicemente una vacanza, ma un'esperienza indimenticabile, che abbia un valore esperienziale, da condividere sia in tempo reale, sia una volta tornato a casa tramite il suo profilo social. È proprio sull'esperienza che gli operatori turistici, o DMO (Destination Management Organization) devono costruire la loro offerta e dar vita a una segmentazione innovativa della clientela, acquisendo una posizione distintiva sul mercato. Il punto di incontro, per creare valore esperienziale, tra DMO e turista avviene attraverso molteplici iniziative che si possono mettere in atto, come ad esempio la cosiddetta "shopping experience". "Strumenti comuni di comunicazione turistica". Pag. 4 di 11 L'attuale comunicazione turistica deve fare i conti anche con il mondo della rete, ormai più che influente, che provoca delle ricadute anche nelle scelte offline dei consumatori, a causa del giudizio della rete.

della reputazione online di cui gode una determinata struttura turistica. Ecco perché le aziende turistiche devono monitorare costantemente le azioni online dei consumatori sui social network, blog, le recensioni che pubblicano su portali come Trivago, TripAdvisor, Booking, ecc. attraverso strategie di web marketing e SEO (Search Engine Optimization). Accanto alle azioni online, comprese quelle mobile con particolare attenzione alla comunicazione in mobilità, con cui gli operatori turistici devono confrontarsi, non devono trascurare, sottovalutare o addirittura escludere quelle offline, ancora determinanti per i consumatori. Integrare la comunicazione è la scelta giusta a cui ricorrere per arrivare a più consumatori possibili e più occasioni di consumo. "Strumenti comuni di comunicazione turistica" ... Pag. 5 di 11

2. COMMUNICATION MIX E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA NEL SETTORE TURISTICO

Il sistema di comunicazione turistica è

molto complesso e variegato e prevede molteplici modalità comunicative: dallo spot televisivo a quello radiofonico, dal manifesto alla locandina, dalla brochure al depliant fino al sito Internet. Questi sono i principali mezzi di diffusione delle campagne di comunicazione turistica, negli ultimi anni hanno preso sempre più piede e raggiunto un maggiore impatto quelli rivolti alla rete, come siti, portali (meta search), blog e social network. Ecco le principali caratteristiche di questi mezzi. Lo spot televisivo, attraverso la tv si deve puntare su un tipo di messaggio seduttivo, che non offra informazioni ma suggestioni, "lampi" di luci, squarci di realtà, deve produrre effetti speciali. Il suo scopo è di attirare l'attenzione, stimolare e rinforzare le motivazioni e di produrre effetti spesso operanti a livello subliminale. Si rivolge a pubblici di ampia dimensione, soprattutto nel prime time, e non sempre riesce ad agganciare target ben definiti. La sua funzione

È pertanto quella di attirare chi è già intenzionato ad andare in vacanza, che possiede le proprie motivazioni, o chi lascia trasportare da bisogni artificiali.

La radio, con questo mezzo è indispensabile individuare musiche, tracce sonore, ritagli di discorsi‟che si impongono all'attenzione per la loro imprevedibilità, soltanto questa infatti può garantire che si presti al messaggio un'attenzione adeguata. L'effetto di suggestione è molto più ridotto rispetto allo spot tv. La radio . “Strumenti comuni di comunicazione turistica” .. . Pag. 6 di 11 funziona bene come richiamo di un messaggio tv cui si è esposti e che riporti uno stesso jingle o una voce che risultino dunque riconoscibili. Manifesti e locandine, che supportano i messaggi in formato cartaceo. Il primo mezzo è a misura di automobilista, costituito di immagini suggestive con un nome identificante (una regione, un centro balneare, una stazione invernale).

Il secondo invece è a portata‟di pedone, che dispone del tempo di soffermarsi e di cogliere, accanto all'immagine, brevi informazioni su offerte e servizi, indirizzi, numeri di telefono e sito internet. La loro funzione si basa‟sulla seduzione nel primo caso e sull'informazione nel secondo, ma entrambi si muovono su dimensioni "preparatorie", di avviamento della scelta del prodotto turistico che rimane ancora sullo‟sfondo. La brochure, che si ritrova all'interno di un'agenzia di viaggi, di un hotel o un ufficio turistico. È in genere un opuscolo su località specifiche, promosso spesso da enti pubblici e presenta grandi quantità di testo: le immagini svolgono una funzione referenziale e il testo riguarda particolari e dettagli di vario genere che ogni target andrà a rilevare personalmente. Contengono disponibilità alberghiere, offerta di servizi, prezzi, ma anche e soprattutto storia, usi e consuetudini, monumenti da visitare, luoghi.

da non mancare, esperienze da vivere, ecc. Il dépliant, il cui formato fa prevalere l'immagine, anche se il testo non è del tutto escluso, finalizzato alla presentazione di un evento, di un itinerario o di una manifestazione (folklore, cinema, concerto), alla costruzione di un'intera stagione o parti di essa. Lo si ritrova in albergo, nell'ufficio turistico, ma può anche essere offerto da volontari sul lungomare o nei luoghi di incontro. Lo caratterizza un senso di provvisorietà così come la comunicazione in esso contenuta. Il sito Internet, la cui funzione è sempre più significativa. Contiene tutte le componenti del prodotto turistico nella sua complessità: presentazione della località, spesso costruita dall'ente pubblico con l'aiuto di operatori del settore, segnalazione di alberghi, ristoranti, discoteche (con i relativi siti web),

presentazione di calendari stagionali, mensili o settimanali, o di singoli eventi. La comunicazione che avviene nel web è definita computer mediated communication (CMC), attraverso la mediazione del computer cioè i processi comunicativi sono riformulati nella sostanza rispetto agli elementi che costituiscono l'interazione espressiva fra due o più partecipanti allo scambio comunicativo di persona: spazialità, temporalità, costruzione dell'identità, ruoli e modalità comunicative mutano. La comunicazione interpersonale che avviene, ad esempio, in agenzia, è del tutto diversa, il catalogo, la brochure e il dépliant fungono da strumenti di sostegno ad un'azione che si svolge su tutt'altro piano che provoca un effetto di persuasione intesa come negoziazione e scambio di fiducia. L'evoluzione della domanda e dell'offerta turistiche, così come in altri settori, ha comportato la diffusione, rispetto alla.costruzione di campagne di comunicazione basate su un singolo mezzo di comunicazione, del concetto di comunicazione integrata di marketing, cioè di un'attenta coordinazione e integrazione dei numerosi canali di comunicazione allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente sulla propria organizzazione e i relativi prodotti. L'ampia gamma di strumenti di comunicazione, messaggi e tipi di pubblico impone alle aziende il passaggio a questo tipo di comunicazione, adottando una prospettiva a 360 gradi per comprendere pienamente i consumatori e i modi in cui la comunicazione può influenzare il loro comportamento nella vita quotidiana. Secondo l'American Marketing Association la comunicazione integrata di marketing (CIM) è un "processo di pianificazione volto a garantire che tutti i contatti che un cliente o un potenziale cliente ha con la marca riguardo a un prodotto".a un servizio o a un'organizzazione abbiano rilevanza per il cliente stesso e siano omogenei nel tempo". In questo processo di pianificazione entrano in gioco i ruoli strategici di varie tipologie di comunicazione (pubblicità generica, vendita diretta, promozione delle vendite e pubbliche relazioni), le quali devono poi essere sapientemente combinate per ottenere chiarezza, coerenza e il massimo impatto possibile. L'integrazione dei mezzi di comunicazione può riguardare media dello stesso o diverso tipo. Per ottenere il massimo impatto gli operatori di marketing dovrebbero adottare una combinazione di canali personali e non personali, realizzando campagne multi-veicolo e multi-stadio. Molte imprese coordinano le loro attività di comunicazione "online" e "offline", inducendo i consumatori a utilizzare un canale piuttosto dell'altro per entrare in contatto con l'impresa. Un sistema integrato dovrebbe migliorare la capacità dell'impresa di raggiungere ita è fondamentale per raggiungere i consumatori nel modo più efficace possibile. Ciò significa che è necessario utilizzare il giusto mix di canali di comunicazione, come la pubblicità tradizionale, il marketing digitale e i social media, per raggiungere il pubblico target nel modo più appropriato. Inoltre, è importante utilizzare il messaggio giusto per catturare l'attenzione dei consumatori e convincerli a fare un acquisto. Questo significa che il messaggio deve essere rilevante, interessante e persuasivo. Ad esempio, se si sta cercando di vendere un prodotto per la cura dei capelli, il messaggio dovrebbe sottolineare i benefici del prodotto e come può migliorare la salute e l'aspetto dei capelli. Infine, è fondamentale essere presenti nel posto giusto al momento giusto. Ciò significa che è necessario identificare i luoghi e i momenti in cui il pubblico target è più propenso a essere receptivo al messaggio. Ad esempio, se si sta cercando di raggiungere i giovani adulti, potrebbe essere utile pubblicizzare sui social media o durante eventi e festival frequentati da questo target di consumatori. In conclusione, per essere consumatori giusti al momento giusto, nel posto giusto e con il messaggio giusto, è necessario utilizzare una strategia di comunicazione integrata che comprenda il giusto mix di canali di comunicazione, un messaggio rilevante e persuasivo e una presenza nei luoghi e nei momenti giusti.