Riassunto esame Economia politica, Prof. Piccirilli Giulio, libro consigliato Manuale economia politica, Appunti personali

LA MARCA: DEFINIZIONI ED ELEMENTI COSTITUITIVI

Secondo la definizione dell’American Marketing Association “la marca è un nome, un termine, un

segno, un simbolo o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo di far identificare i beni o i servizi

di un venditore e di distinguerli da quelli degli altri venditori”. Kotler (2002) afferma che il Brand “è

un nome, termine, segno, simbolo o disegno o combinazione di essi che viene usata per identificare i

prodotti o servizi di un venditore o gruppo di venditori e per differenziarli da quelli dei loro

concorrenti”, mentre Aaker (1991) sostiene che un brand “è un set di attività (o passività) collegate

ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato da

un prodotto o servizio”. Il francese Séquéla propone il concetto di marca-persona, riconoscendo nel

brand il nome, ma soprattutto l’“anima del bene”; il nome di marca può esseretrasposto alle

caratteristiche tangibili, mentre l’anima all’universo di valoristrettamente connessi. Pratesi e Mattia

(2006) affermano che “il brand ha una propria manifestazione espressiva; è quindi un insieme di

segni e simboli, tangibili e intangibili, che ne connotano fisionomia e personalità, come accade per

un individuo”. Secondo Fiocca, Marino e (Testori, 2007) “La marca rappresenta per imprese e

consumatori un momento di attrazione e di congiunzione tra ciò che l’impresa è in grado di offrire e

ciò che i consumatori percepiscono e desiderano” . “La strategia di marca” .. . Pag. 4 di 13 Secondo

l’impostazione di Pratesi e Mattia (2006) la capacità espressiva della marca si può ricondurre: -

all’identità (brand identity); - all’immagine (brand image); - al posizionamento (brand positioning).

La brand identity è determinata “dall’insieme degli elementi espressivi utilizzati dall’azienda per

veicolare le credenziali di una marca”, mentre ciò che i consumatori percepiscono della marca

determina la brand image. Il brand positioning consiste, invece, nella valorizzazione degli attributi

distintivi della marca agli occhi dei potenziali acquirenti. Tra le componenti che permettono alla

marca di essere individuabile visivamente, riconoscibile ed identificabile si ricordano: · il nome (o

brand name); · il simbolo-logo (o brand mark). · il pay-off. . “La strategia di marca” .. . Pag. 5 di 13

2. LE PRINCIPALI FUNZIONI Per quanto concerne le principali funzioni della marca, Achenbaum

(1993) sostiene che “ciò che distingue un prodotto di marca dai prodotti non di marca e gli

conferisce valore è la percezione complessiva sviluppata dai consumatori in merito alle sue

caratteristiche, al nome che lo identifica e al suo significato, nonché all’azienda associata a quella

marca”. Nella letteratura di marketing alcuni autori (Cozzi e Ferrero, 2004 e Lambin 2004)

sottolineano che la marca svolge funzioni differenti a seconda che si prenda a riferimento il cliente o

il produttore. Per il cliente finale B2C la marca svolge le funzioni di (Pastore e Vernuccio, 2006;

Kapferer e Thoening 1991, 1995): · identificazione; · garanzia; · orientamento; · personalizzazione; ·

simbolismo; · ludicità; · praticità; · relazione. Per il venditore B2C, invece, la marca assume le

funzioni di: · protezione dalle imitazioni; · posizionamento competitivo; · arricchimento del prodotto;

· rafforzamento del potere di mercato; . “La strategia di marca” .. . Pag. 6 di 13 · capitalizzazione; ·

influenza nelle relazioni interne (dipendenti); · influenza nelle relazioni esterne (stakeholder). Tali

funzioni non esauriscono il ruolo del brand in quanto “la natura relazionale posseduta dalla marca

viene esercitata dalla marca stessa in varie direzioni: · verso l’impresa ed i suoi prodotti, cioè verso i

soggetti che l’hanno generata (il pay-off o motto o slogan è la frase conclusiva di un annuncio o di

un comunicato pubblicitario ed è posta solitamente dopo il marchio es. Nokia “Connecting people”);

· verso i consumatori, operando come un ponte tra il prodotto ed i consumatori; · tra consumatori e

consumatori, cioè nelle relazioni che comunemente si stabiliscono tra gli individui; · verso le altre

marche operanti sul mercato; · verso l’immaginario sociale”. . “La strategia di marca” .. . Pag. 7 di

13 3. LA GESTIONE DELLA MARCA Considerata l’importanza del brand, la sua fragilità e le

caratteristiche del contesto socio-economico attuale, si afferma la necessità di perseguire una corretta

gestione della marca, affinché si possano sfruttare appieno ed accrescere le sue potenzialità. Ogni

realtà aziendale gestisce la propria marca, o le proprie marche, adottando la politica di branding che

ritiene più appropriata in ragione dell’offerta proposta, del contesto di riferimento e dell’immagine

che si prefigge di diffondere. Con il termine branding si intende far riferimento al processo che serve

a caricare la marca di significati, trasformandola in un’entità “viva” con una propria capacità

espressiva attraverso il quale si pianifica e si realizza un complesso coordinato di azioni nel rispetto

di un unico intento strategico: favorire la crescita durevole del business grazie al consolidamento

della reputazione e della distintività del brand. Le attività di branding possono essere ricondotte, a

nostro avviso, alle seguenti azioni: · ideazione e progettazione; · creazione, diffusione e gestione; ·

tutela della propriet