Riassunto esame Economia e gestione delle imprese, Prof. Moliterni Rocco, libro consigliato Economia e gestione delle imprese, Rocco Moliterni

4.2.2 LA STRATEGIA D'IMPRESA E LA BUSINESS IDEA

La business idea è il sistema di coerenze fra impresa e ambiente che consente all'impresa

di "dominare" quella particolare porzione di ambiente nella quale ha scelto di competere,

ed ha individuato i suoi fattori di base:

-il segmento di mercato in cui si decide di operare,

-il "sistema di prodotto" che viene offerto al mercato,

-la struttura dell'impresa, (condizioni interne e di risorse a disposizione).

La basa di una business idea sta nella capacità di soddisfare i bisogni già emersi sul

mercato in modo più efficace di quanto non facciano i concorrenti.

Un'idea imprenditiva, per tradursi in una vera e propria formula imprenditoriale è necessita

di una consonanza fra le idee promosse dall'imprenditore e quelle maturate e sedimentate

nell'impresa nel corso del tempo.

Assumono quindi importanza sia i processi di apprendimento relativi al passato che i

processi da mettere in atto al fine di acquisire quelle competenze specifiche.

Ogni impresa ha una propria formula imprenditoriale che può essere vista come il frutto

di tutta la sua storia dal momento che l'esperienza rappresa il substrato da cui

scaturisce e su cui si regge ogni formula imprenditoriale.

il rapporto fra una strategia aziendale che individua un processo che come orizzonte di

riferimento un preciso arco temporale rappresentato dal "periodo di piano", e quella di una

formula imprenditoriale che si pone in una prospettiva piu ampia.

Ci possono essere dei momenti critici in cui un'impresa si trova costretta a mettere in

discussione la sua business idea, e mettere a punto una strategia che comporta radicali

innovazioni.

.

4.2.3 L'APPROCCIO IMPRENDITORIALE ALLE DECISIONI STRATEGICHE

La logica secondo cui l'imprenditore svolge il processo di elaborazione di una

può essere “a o “a

strategia d'impresa, priori” posteriori”

un’efficacia

La differenza sta che il primo approccio non assicura superiore a quella che

può essere il frutto di un approccio intuitivo; tuttavia, cercare di affrontare in modo

più consapevole le fondamentali problematiche decisionali, può fare la differenza

soprattutto nelle decisioni di fondo.

Tutto questo trova traduzione nella distinzione fra strategia progettata e strategia

realizzata;

nel primo caso il progetto frutto di un processo di analisi, valutazione e programmazione

degli interventi, e si ricorre a modelli decisionali di tipo strutturato (scelte coerenti, fattibilità

obbiettivi, controllo)

Ci può essere anche una situazione intermedia che funge da compromesso tra le due parti

un esempio della definizione della strategia aziendale è il modello SWOT analisys, ovvero

l'analisi comparata, dei punti di forza (Strenght) e di debolezza (Weakness) dell'impresa, e

dell'insieme (Opportunities) e delle minacce (Treats) che vengono dall'ambiente

le fasi di questo processo di elaborazione della strategia sono:

-l'analisi previsionale esterna,

-l'analisi prospettiva interna,

-la messa a fuoco e la valutazione delle diverse alternative,

-la scelta degli obiettivi e delle linee di comportamento,

-la programmazione dello sviluppo (globale e per periodi),

-la messa in atto delle decisioni prese (c.d. azione programmata).

Esiste la possibilità di avere una strategia esplicita quando questa trova espressione

anche nella diffusione fra i membri dell'impresa e soggetti esterni (potenziali finanziatori)

è importante esplicitare il progetto strategico per:

a) ragioni di carattere interno all'organizzazione→Rendere nota la strategia significa

per informare il personale e interiorizzare la strategia. Uno dei più classici errori è quello di

confinare questo processo nell'ambito di un ristretto gruppo di managers e di

consulenti (logica top-down,)

b) ragioni di carattere esterno. Rendere esplicita la strategia che l'organizzazione

ai “pubblici” (gli

intende adottare eventuali finanziatori, relazioni sindacali, entità di tipo

pubblico e utenza che ha bisogno di informazione)

Una adeguata comunicazione serve per mantenere in vita i rapporti esistenti ma anche per

crearne di nuovi.

4.2.4 IL PROCESSO DI "IMPLEMENTAZIONE" DELLA STRATEGIA

Con "implementazione" si intende designare il processo attraverso cui si passa alla

concreta realizzazione dei piani messi a punto in sede di formulazione della strategia

d'impresa. gli aspetti di maggior rilievo sono due:

1) la necessità di gestire le tensioni innescate sia all'interno dell'organizzazione sia nei

rapporti con gli interlocutori esterni.

2) la necessità di correggere, riorientare o annullare il piano di sviluppo, in relazione al

determinarsi di alcuni fenomeni:

l’impossibilità

(a) di tenere conto di tutti gli aspetti che possono avere un'influenza sulla

realizzazione del piano; (b) la continua evoluzione dell'ambiente in cui l'impresa opera; c)

la possibilità di errori nella realizzazione pratica del piano che costringono a modificare

dell’originario

determinati aspetti

il processo che porta dalla elaborazione di una strategia alla sua realizzazione può essere

descritto distinguendo la parte della strategia che si sceglie consapevolmente di non

attuare, quella che viene lasciata cadere senza decisioni

esplicite (parte rimossa), gli interventi di correzione che

vengono attuati per la necessità di correggere eventuali

errori o imprecisioni o di cogliere nuove opportunità

(strategia emergente).

è necessario dunque non limitare l'adozione di una

prospettiva strategica solo alla fase di progettazione dello

sviluppo, ma:

a) tenere sotto controllo l'evoluzione degli elementi chiave su cui si fonda il progetto

aziendale;

b) predisporre della strategia delle alternative rispetto alle scelte inizialmente privilegiate

c) predisporre gli strumenti per intervenire in modo da correggere il percorso intrapreso;

d) essere pronti ad interrompere il processo di sviluppo in atto, per riformulare il progetto

globale prima che sia troppo tardi

Nelle fasi di sviluppo l’impresa è molto fragile. Per questo in genere in queste fasi il potere

di condizionamento può essere molto forte, creando delle situazioni difficili.

Inoltre, il cambiamento è una necessità imposta dall'incessante evoluzione del

mercato e dell'ambiente in generale.

Per tutte queste ragioni l'azione svolta dal soggetto-imprenditore trova più significato nella

quest’ultimo

fase dello sviluppo. Difficilmente può gestire questi processi da solo; diventa

quindi importante la collaborazione ed il supporto della proprietà e del gruppo.

4.2.5 I CONTENUTI DELLE DECISIONI STRATEGICHE

queste decisioni possono essere ricondotte a tre

fondamentali classi:

1) La definizione dell'area di attività;

2) La definizione delle strategie concorrenziali;

3) La definizione delle direttrici di sviluppo.

Il campo di attività riguarda la fondamentale decisione che

l'imprenditore deve prendere,

cioè quali prodotti e quali servizi offrire al mercato-obiettivo prescelto.

rappresenta il necessario presupposto per le decisioni relative alla strategia

concorrenziale.

Per direttrici di sviluppo si intende partire da una certa situazione in termini di definizione

dell'area di attività ed alle strategie concorrenziali per cercare di giungere ad un nuovo

assetto della "struttura aziendale" in cui potranno esservi delle modifiche.

4.3. Le decisioni strategiche: la definizione dell'area di attività

4.3.1 ASPETTI GENERALI

Nell'area di attività rientrano in questa categoria quelle decisioni che, riguardano le

scelte relative a quale debba essere il mercato a cui l'impresa intende rivolgersi e il tipo di

prodotti che si intende proporre su quel mercato.

queste si collocano al più alto livello e individuano gli aspetti che devono essere affrontati

dal vertice aziendale nello svolgimento della c.d. funzione strategica.

rappresenta il primo passo per impostare e realizzare una strategia di successo ma

commettere errori può avere conseguenze molto pesanti per l'impresa.

Si tratta di scelte che si possono riproporre durante tutta la sua successiva esistenza dal

momento che i caratteri dell'ambiente in cui ogni organizzazione opera sono

continuamente mutevoli

è infatti necessario distinguere i casi in cui il contesto in cui opera l'impresa è

caratterizzato da una sostanziale stabilità da quelli in cui è caratterizzato in senso opposto

visto che possono influire sui comportamenti dei potenziali acquirenti e dei concorrenti;

dal punto di vista aziendale si pone il problema di cogliere il senso della loro possibile

evoluzione nel tempo, perché le decisioni più importanti nel futuro.

prima di padroneggiare specifici strumenti operativi, per i vertici aziendali è sempre

più essenziale essere in grado di affrontare in modo continuo il tema della definizione del

l’individuazione

business; ovvero di una coerenza fra le scelte che riguardano

l'individuazione del mercato da servire e le scelte relative alla definizione dei prodotti

e/o dei servizi da offrire a detti mercati.

per il vertice aziendale il problema della definizione del business si pone sotto almeno tre

punti di vista, ovvero deve dimostrare la capacità di:

a) mettere a punto una definizione del business aziendale con requisiti di coerenza fra

ciò che un certo mercato può apprezzare ed acquistare e ciò che gli viene offerto;

b) verificare costantemente il livello di coerenza della definizione del business che si

è scelto di adottare; tenere sotto controllo il grado di consonanza dell'offerta aziendale

con gli effettivi bisogni avvertiti dai soggetti che costituiscono il mercato a cui l'impresa

indirizza detta offerta e con le loro preferenze

c) modificare la definizione dell'area d'attività qualora infatti emergano segnali

dell'esistenza di incoerenze nella combinazione impresa/mercato;

ogni organizzazione che produce beni e servizi ha una sua specifica "area di attività" i cui

contorni sono appunto definiti dal tipo di beni e di servizi che produce e dall'utenza a cui

rivolge questa offerta. Per definirle guardiamo la logica attraverso cui il vertice aziendale

affronta le problematiche relative alla definizione dei caratteri del business aziendale,

i termini in cui queste prob. si presentano e infine alla natura dell'entità produttiva.

Le metodologie che possono essere utilizzate riguardano i rischi che possono derivare

dall'affrontare il problema della definizione del business.