Psicologia sociale della comunicazione - Appunti e risposte esame

Psicologia sociale della comunicazione

Esame

15 domande chiuse + 2 domande aperte in 1h e 30min

Domande aperte possibili

★ Tomasello concepisce la comunicazione umana come atto cooperativo. Quali sono, secondo l’autore, le tre principali motivazioni comunicative? Elencale e descrivile.

Il modello cooperativo di Tomasello

Michael Tomasello propone il cosiddetto “modello cooperativo della comunicazione umana”, secondo il quale la comunicazione umana si basa sulla cooperazione umana e la capacità di sintonizzazione tra menti. Secondo Tomasello esistono due forme di comunicazione non verbale che possono essere considerate primarie: indicare e mimare. Questi gesti svolgono tre fondamentali funzioni per la nostra vita sociale in quanto, secondo Tomasello, sono tre le principali motivazioni comunicative umane:

• Richiedere: quando si indica è perché si richiede qualcosa. Es. un bambino che ha sete e indica la bottiglia d’acqua, la mamma capisce che vuole bere. Il gesto porta a massimizzare le possibilità di successo individuale, ma anche del gruppo. Gli individui inducono gli altri a fare qualcosa che potrebbe servire a loro stessi o al loro gruppo. Questo fa sì che gli esseri umani riescano a soddisfare le richieste del gruppo e a massimizzare il successo del gruppo stesso. Questa motivazione presenta quindi una direzione di adattamento tu-io.
• Informare: si vogliono dare informazioni che possiedo solo io al gruppo. Attraverso l’indicare si orienta l’attenzione verso informazioni che agli altri possono essere sfuggite e che possono essere rilevanti per tutti (es. quando c’è qualcosa di pericoloso). L’informare si tratta di un comportamento cooperativo e prosociale, di aiuto. Con i membri dell’outgroup difficilmente condividiamo informazioni e siamo propensi a richiedere le informazioni ai membri dell’ingroup, che sembrano anche più affidabili. Attraverso l’informare e la richiesta massimizziamo la capacità di aiutare i membri del gruppo. Noi tendiamo di più ad aiutare i membri dell’ingroup. Questa motivazione presenta quindi una direzione di adattamento io-tu.
• Condividere: funzione più sociale di tutte; motivazione espressiva. Mentre nelle precedenti si intravedono dei vantaggi per il gruppo e l’individuo immediati, in questa funzione il vantaggio non è necessariamente immediato. Attraverso l’espressione delle emozioni si crea gradualmente un senso del noi, si massimizza la sintonizzazione tra mente, che è fondamentale per l’essere umano. Il gruppo quando si sente tale inizia a condividere. Il gruppo quando è molto coeso va nella stessa direzione, iniziano a condividere le stesse norme, valori, sentimenti ed emozioni.

Il modello di Cialdini

★ La scarsità nella comunicazione sociale e nei processi di persuasione secondo il modello di Cialdini (fornisci una definizione, elenca alcuni dei suoi effetti e analizza i meccanismi che la rendono così saliente).

★ La riprova sociale nella comunicazione sociale e nei processi di persuasione secondo il modello di Cialdini (fornisci una definizione, elenca alcuni dei suoi effetti e analizza i meccanismi che la rendono così saliente).

★ Illustra brevemente le sei strategie di Cialdini.

Il modello di Cialdini è basato su una teoria di stampo evoluzionistico. Noi utilizziamo alcune strategie persuasive perché fanno leva su alcuni automatismi del nostro pensiero. Alcuni meccanismi ci portano all’errore, ma sono automatici perché sono adattivi (es. processo di stereotipizzazione). Il processo di stereotipizzazione è inevitabile, perché ci semplifica tantissimo la vita, si usano scorciatoie. Questo perché lo stereotipo è diffuso socialmente e ne siamo esposti. Robert Cialdini, basandosi sullo studio di processi automatici ad altamente adattivi nell’essere umano, ha individuato sei strategie della persuasione, finalizzate ad aumentare l’efficacia persuasiva dei messaggi:

• Reciprocità
• Riprova sociale
• Impegno e coerenza
• Simpatia
• Autorità
• Scarsità

Metafora della Tacchina

Per poter spiegare il funzionamento di queste strategie, Cialdini parte da un’analisi di tipo etologico illustrando la cosiddetta “Metafora della Tacchina”: la tacchina, di fronte al “cip-cip” dei suoi pulcini mette in atto una risposta comportamentale automatica di accudimento, che al contrario non si attiva di fronte a pulcini che non emettono questo suono. Questo dimostra che per la tacchina il “cip-cip” dei pulcini è un richiamo irresistibile che la porta in automatico a mettere in atto una risposta comportamentale. Questa metafora serve per spiegare come anche in noi esseri umani esistano degli stimoli che in maniera automatica ci portano ad attuare delle risposte comportamentali.

1. Reciprocità

Regola del contraccambio: “dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato”. È una arma potente nel messaggio persuasivo. Ricevere ci fa sentire in debito. Ogni gruppo costruisce delle proprie norme morali anche se esistono delle norme morali universali, come la reciprocità, sentire una spinta a restituire il favore. L’equità è un istinto morale presente già nei primati per la sopravvivenza del gruppo. La reciprocità non si basa su norme ma su istinti e poi è rafforzata a livello sociale. Se non ci fosse la regola del contraccambio non esisterebbe nessun sistema economico, come il baratto. La reciprocità è ciò che unisce gli esseri umani, è ciò che rende gli esseri umani esseri umani. “Noi siamo umani perché i nostri progenitori hanno imparato a spartirsi il cibo”.

Esperimento di Tomasello

Reciprocità presente anche nei primati. Scimmie con due monetine che danno al ricercatore e lui dà il cibo (standard oppure uva – cibo prelibato per le scimmie). La scimmia ha una reazione all’iniquità, la scimmia lancia contro lo sperimentatore il cibo standard perché vuole l’uva, che con la stessa moneta riceve l’altra. È una norma che dura tantissimo: se non si restituisce, il senso di obbligo permane negli anni. Esiste un’analisi storica del comportamento reciproco dei Paesi: Etiopia, che è un paese povero, donò 5mila dollari di aiuti umanitari al Messico dopo un importante terremoto a Città del Messico. Cialdini analizza il fenomeno e nota che il Messico aveva aiutato prima l’Etiopia.

Alle volte la reciprocità non ha nulla di sociale. Es. le aziende farmaceutiche fanno regali al medico e quindi lui prescrive farmaci più costosi. Es. offrire da bere a una donna per favori sessuali. Il non restituire causa senso di disagio. La sorpresa è un fattore efficace per ottenere l’assenso.

Ricerca di Milgram & Sabini

I passeggeri nella metropolitana interpellati all’improvviso con “Mi scusi, posso avere il suo posto?” lo cedono con una frequenza doppia rispetto a quando la stessa richiesta è stata preannunciata. La regola impone debiti che nessuno ha sollecitato. Il potere della regola funziona:

• Verso persone che non ci piacciono affatto
• Quando il favore è totalmente non richiesto o non apprezzato

La regola può mettere in moto degli scambi non equi.

Altra implicazione della regola del contraccambio

Obbligo di fare una concessione a chi ce ne ha già fatta una. La Tecnica del That’s-Not-All (TNA) dimostra che aggiungere un prodotto al pacchetto dopo averne detto il prezzo (oppure diminuire il prezzo) ma senza lasciare al cliente la possibilità di rispondere è una tecnica efficace per aumentare le vendite. Se l’individuo non restituisce i favori viene percepito alla lunga come deviante e piano piano lo si esclude dal gruppo. C’è una sensazione poco piacevole di sentirsi in debito e violare la regola del contraccambio è un’azione condannata dal gruppo. Combinate insieme comportano un grave costo psicologico.

Se non esibisco reciprocità io provo vergogna: è un’emozione sociale, non esiste vergogna se non c’è qualcuno che vede il mio comportamento deviante. Può esistere però il senso di colpa, ma non vergogna senza il gruppo.

2. Riprova sociale

Strategia per cui noi tendiamo a comportarci come gli altri membri del nostro gruppo. Questo può non essere funzionale. Il comportamento altrui è una comoda scorciatoia per decidere come comportarci. Il principio è “quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più giusta è quell'idea”. Il principio è adattivo e di risparmio cognitivo, se tutti fanno quella cosa allora sarà quella giusta molto probabilmente. La riprova sociale, secondo Cialdini, è talmente potente che la si utilizza anche quando ne va della sopravvivenza.

Esperimento del fumo nella stanza

• 1° Condizione sperimentale: Un partecipante singolo viene messo da solo in una stanza a fare un questionario, se arriva il fumo scappa per motivi adattivi dopo pochissimi secondi. È un comportamento adattivo perché ne va della propria sopravvivenza.
• 2° Condizione sperimentale: insieme al singolo ci sono dei complici. La persona è in ansia ma non si stacca dalla sedia perché gli altri non lo fanno. Il gruppo è più forte del nostro istinto di sopravvivenza.

Usiamo la riprova sociale anche per tranquillizzarci. Ma perché siamo così “pecoroni”?

• Via cognitiva: noi cerchiamo di fare il minimo sforzo perché siamo pigri. Guardare cosa fanno gli altri e adattarsi è un modo per risparmiare tempo, è un’euristica, una scorciatoia.
• Meccanismo automatico: Noi siamo per ragioni evolutive animali sociali, abbiamo appreso che il gruppo è fondamentale per la nostra sopravvivenza.
• Via motivazionale: vogliamo essere dei buoni membri del gruppo e comportarci come le altre persone del gruppo stesso.

La ricerca ha riconosciuto l’efficacia sorprendente delle risate finte: inducono gli spettatori a ridere più spesso e più a lungo. Da un punto di vista commerciale la riprova sociale è molto usata: se un locale ha molta fila all’ingresso ti fa pensare che il locale sia molto frequentato. La riprova sociale è stata utilizzata al fine di modificare il comportamento umano, specialmente quello dei bambini. Con questo mezzo possono essere eliminate fobie, problemi relazionali etc. Es. a un bambino che ha paura dei cani, ad esempio, si può mostrare per qualche minuto al giorno un altro bambino che invece gioca con gli stessi animali. Più mostro le persone dell’ingroup che fanno qualcosa più la pressione sarà forte.

Effetti della riprova sociale

La riprova sociale può avere anche degli effetti indesiderati.

• Effetti negativi:
  • Conformismo e obbedienza (influenza della maggioranza)
  • Mancato soccorso
  • Corruzione
  • Emulazione negativa (es. suicidi, terrorismo...)
• Effetti positivi:
  • Economici (es. nel marketing)
  • Psicologici e sociali: La riprova sociale è stata utilizzata al fine di modificare il comportamento umano, specialmente quello dei bambini. Con questo mezzo possono essere eliminate fobie, problemi relazionali etc.
  • Sociali e di comunità: nella comunicazione pubblica mostrare che altri fanno un comportamento sprona a metterlo in atto, es. comportamento ambientale.

3. Impegno e coerenza

Gli individui cercano di mantenere una coerenza tra il proprio atteggiamento e il comportamento. L’individuo ha bisogno di essere (e apparire) coerente: se uno ha un certo atteggiamento, allora mette in atto un comportamento in linea con esso per coerenza. Vogliamo essere viste dagli altri come persone coerenti. Questo genera bias cognitivi. Es. Se punto ad un cavallo ritengo poi che sia più probabile che quello che sia vincente. Se metto in atto un comportamento poi ritengo che l’opzione scelta sia la migliore, altrimenti andiamo incontro al rimpianto. Cerchiamo sempre una coerenza tra comportamento e atteggiamento.

Festinger e la dissonanza cognitiva

Festinger “essere umano come ricercatore di coerenza”: se non la percepiamo sentiamo una sensazione di dissonanza cognitiva.

Esperimento dei 20 dollari per una menzogna

Si chiedeva ai partecipanti di svolgere dei compiti noiosissimi e alla fine si chiedeva ai partecipanti di fare pubblicità per l’esperimento. In un caso chiedeva all’individuo di mettere in atto il comportamento senza alcuna ricompensa, nell’altro invece lo sperimentatore pagava 20$ per questa menzogna. Maggiore è la ricompensa in termini monetari minore è la dissonanza cognitiva. Se dico che l’esperimento è bello anche se invece l’ho trovato noioso sto mettendo in atto un’incoerenza e sento dissonanza cognitiva. I soldi diventano un modo per ridurre la dissonanza, perché il comportamento serve per guadagnare dei soldi. Andare a dire in giro che l’esperimento è bello quando l’ho trovato noioso mi porta ad iniziare ad apprezzare l’esperimento se non ricevono nulla: se lo devo fare per niente almeno devo trovare un buon motivo, cambio il mio atteggiamento perché non ci sia dissonanza con il comportamento. Più è forte l’impegno più è forte la trasformazione dell’atteggiamento. L’automatismo della coerenza funge da difesa contro le insidie del pensiero. Il comportamento che si mette in atto modifica l’atteggiamento anche su valori importanti come la religione per ridurre il senso di dissonanza.

Tecniche di persuasione basate su impegno e coerenza

La tecnica del piede della porta si basa sulla tendenza dell’individuo a mantenere l’impegno ed un senso di coerenza.

• Tecnica del piede nella porta: “non è che scusa che mi firmi una petizione per l’ambiente?” “sì, certo” (non c’è nessun costo a questo). Piede nella porta: poi il giorno dopo ti chiedo se “posso piantare nel tuo giardino un cartellone sulla guida sicura, me lo fai fare?”. Si cerca coerenza, per cui io ho aperto la porta in t1 con una richiesta piccola e ora in t2 ti faccio una richiesta più grande: ho più probabilità che accetti perché se vuoi essere coerente non puoi mettere in atto un comportamento in contrasto con quello che hai fatto in t1.
• Strategia del colpo basso: consiste nell’indurre una persona a compiere una decisione rispetto ad un comportamento target. Una volta compiuta, si assume che questa decisione persisterà anche qualora le circostanze siano cambiate e abbiano reso l’azione più costosa. Es. Ti dico che comprerò una macchina da 9.500 euro che ti piace molto, torni 2 gg dopo e ti dico che il prezzo purtroppo è salito a 10.500: io per mantenermi coerente con la decisione precedente compro lo stesso anche se il prezzo è aumentato.

• Inizialmente offrire un prezzo molto vantaggioso.
• Una volta che il cliente acconsente, attivare una serie di procedure che lo coinvolgono sempre di più nella scelta fatta (es. moduli da compilare).
• Fatto nuovo: il prezzo cambia (a causa di un “errore”, accessori non conteggiati, ecc.).
• Il cliente ha già sviluppato automaticamente una serie di nuove ragioni a sostegno della scelta fatta, a prescindere dal prezzo vantaggioso.

I venditori di auto usano sia la tecnica del colpo basso sia l’effetto framing, perché il mancato sconto non è una vera perdita, ma un non guadagno, anche se dal punto di vista economico è una perdita.

4. Simpatia

Relazione interpersonale. Tupperware party: per vendere i prodotti la tua amica ti invita al party a casa sua in cui vende i prodotti che sponsorizza; tu compri più volentieri da una tua amica, anche per non offenderla, piuttosto che da una persona che non conosciamo in negozio. Mi sei simpatico allora sono più propensa ad aderire alle tue richieste.

Preferiamo persone belle (effetto alone), simpatiche, simili a noi, familiari in quanto la vediamo come una fonte benevola. La somiglianza porta a percepire l’altro affidabile quanto il Sé (ancoraggio al Sé, proiezione sociale). Noi ci sentiamo più simili a membri dell’ingroup anche se i criteri di somiglianza incidentale (che sono stati confermati da numerosi esperimenti) sono estremamente superficiali:

• Stesso giorno di nascita (effetto destino comune di Lewin).
• Stesso nome: Chi ha nomi più comuni ha anche più possibilità di essere assunto, guadagna di più di chi ha nomi più rari. I nomi rari vengono percepiti come meno familiari e quindi giudicati “peggio” ad es. in processi di selezione del personale.
• Impronta digitale simile: Condividere una caratteristica rara crea una relazione più forte. Nessuno può avere l’impronta digitale uguale, ma ci sono fattori genetici che portano ad avere impronte digitali simili ad alcune persone.

È impressionante perché basiamo la nostra preferenza su aspetti davvero superficiali. Sono attivi processi associativi importanti: se percepiamo positivamente la persona questa preferenza si diffonde all’oggetto che tu mi stai vendendo. Es. Del Piero e la sua acqua. La somiglianza e la simpatia hanno un effetto potentissimo.

5. Autorità

Noi siamo predisposti a rispondere e ad aderire agli ordini che derivano da una fonte autorevole. Cialdini parte da un approccio evoluzionistico: senza l’autorità noi non potremmo elaborare delle leggi e regole e usarle nella società. Un gruppo in cui ci sono autorità che fanno rispettare le regole funzionano meglio di quelli che non le hanno. Noi siamo portati a organizzare i gruppi gerarchicamente ed individuare l’autorità. Noi ci facciamo guidare da chi ha una certa autorità nel nostro gruppo.