Marketing I (ECOMARK)

Marketing, comunicazione aziendale e mercati globali

Università di Milano Bicocca A.S. 2022/2023

Cos'è il marketing?

Il marketing è il processo con il quale le imprese creano valore per il consumatore e instaurano solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. È un processo mediante il quale si immette il prodotto sul mercato.

Marketing trends 2021 (Covid)

Scopo

a. Le imprese devono sapere chi sono/cosa fanno e devono avere chiaro cosa hanno davanti.

b. Visione chiara e precisa di cosa vogliono raggiungere a partire da cosa sono → raggiungimento dell’obiettivo.

Agilità

a. Agilità = abilità di flessibilità e cambiamento per modificare la propria azione e adattarsi a imprevisti.

b. Leva sugli strumenti digitali (i più semplici da modificare in breve tempo) per progettare la propria posizione o il proprio percorso all’interno del mercato.

• Strumenti digitali = apprezzati/utilizzati maggiormente grazie al Covid, aumento della presenza delle aziende sui social media.

Esperienza umana

a. Necessità di instaurare un legame umano con il consumatore per creare una relazione affettiva, considerazione dell’impresa come un’entità umana (es. riferimento all’emergenza Covid).

b. Sviluppo di politiche di comunicazione e creazione per supportare e raggiungere nuovi valori per i consumatori.

Fiducia

a. In tempi complessi, i marchi devono concentrarsi su ciò che ha valore per i consumatori (≠ apparenza).

b. Assicurare che le loro promesse siano sincronizzate con le competenze dell’impresa (possibilità di realizzarle).

Partecipazione

a. Solo con la partecipazione del consumatore è possibile aumentare l’avanzamento nel mercato.

• Aumenta la quantità di consumatori estremamente soddisfatti (brand ambassador) = canale di marketing communication per l’impresa.

Fusione

a. Creazione di relazioni e attività cross-industry (partner in altri settori) per creare offerte che fondono interessi comuni ai consumatori, esperienze innovative.

• Es. Evian x Chiara Ferragni.

Talento

a. Creazione di figure che migliorino la percezione da parte degli altri → posizionamento migliore delle attività con risvolti futuri.

Definizione

Marketing = funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e degli stakeholders. È una funzione aziendale e organizzativa. - È un processo (insieme di azioni).

Distinzione

Marketing come filosofia di business = cultura aziendale che contraddistingue l’organizzazione e pone al centro la volontà del consumatore.

Marketing come insieme di tecniche = aspetti da mettere in pratica con azioni precise che devono avere una forte base/cultura aziendale presuppone la presa e attuazione di decisioni.

Marketing management

Marketing Management: = l’arte e la scienza della scelta di mercati obiettivo e della acquisizione, mantenimento e crescita della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore superiore per il cliente.

Mercato obiettivo = so a chi vado a rivolgermi e posso studiare tecniche efficaci per creare, soddisfare e mantenere clienti.

Valore superiore = ogni azione è finalizzata a offrire un plus rispetto ai concorrenti.

• a. Chi sono i consumatori a cui mi rivolgo?
• b. Come posso servire al meglio questi consumatori?

Concetti chiave del marketing

Consumatori

• Bisogni
• Valore fornito (da bene/servizio)
• Scambio tra impresa e consumatori (win-win*)
• Mercato fisico o digitale (luogo in cui vengono scambiati i beni/servizi + identificare l’insieme dei consumatori che rappresentano la nostra domanda)

*Scambio Reciproco di Benefici: = a beneficio di entrambe le parti.

Obiettivi dei fornitori = di sopravvivenza, finanziari, sociali, spirituali, ecologici offre prodotti e servizi.

• Offerta di servizi e prodotti → Obiettivi dei consumatori = risolutivi, benefici, altruistici - acquista e supporta.

Utilità del marketing

Creare valore per i consumatori per instaurare relazioni:

• Comprensione del mercato e dei bisogni/volontà dei consumatori
• Progettazione di una strategia di marketing guidata dai valori dei consumatori
• Costruzione di un programma di marketing integrato che apporti un valore superiore
• Costruzione di relazioni profittevoli e creazione di piacere del consumatore
• Cattura di valore dai consumatori per creare profitti e patrimonio del consumatore → (ritorno all’azienda)

Campi di azione del marketing

• Beni
• Servizi
• Eventi
• Esperienze
• Persone
• Luoghi
• Organizzazioni

Ruolo dei marketing manager

Responsabilità della gestione della domanda.

• Negativa = vera avversione nei confronti del prodotto.
• Latente = i consumatori sanno di avere il bisogno ma non sanno quale prodotto utilizzare.
• Inesistente = non interesse nel prodotto senza accezione positiva o negativa (nessuna domanda).
• Irregolare = prodotto con un andamento irregolare.
• Eccessiva = picco di domanda in un determinato periodo.
• Declinante = domanda in diminuzione che necessita politiche di marketing.

Origini del marketing

Nel 1814 = pubblicazione di “Marketing Methods and Salesmanship” negli USA.

• a. Senza avere però effettivamente prodotti confezionati da vendere.

Nel 1837 = fondazione di Procter and Gamble (P&G) da due europei migrati in USA.

• a. Differenziazione elementi centrale di tutte le politiche di marketing →

Evoluzione del ruolo del marketing

Orientamento al prodotto = poca concorrenza + mercato poco maturo.

• a. Dal 1900 fino al ’45
• b. Tutta la produzione era venduta
• c. Marketing = rendere il prodotto disponibile all’acquisto in bottega

Orientamento alla vendita = media intensità di concorrenza + mercato mediamente maturo.

• a. Anni ’50 aumento domanda →
• b. Ampliamento rete geografica
• c. Fronteggiare le imprese concorrenti
• d. Marketing manipolatorio per convincere i consumatori non interessati

Orientamento al cliente

Medio-alta intensità del mercato + mercato tanto maturo.

• a. Dal 1960 agli anni ‘70
• b. Aumento della domanda studio necessario per vincere la concorrenza e soddisfare → i consumatori in modo migliore

Orientamento al mercato

Alta intensità del mercato + mercato ad altissima maturità.

• a. Vendita del prodotto con un marketing che centra pienamente i desideri del consumatore
• b. Focalizzazione sul consumatore e orientamento ai concorrenti

Organizzazione di impresa orientata alla produzione

• Direzione generale
• a. Funzione produzione
• b. Funzione amministrazione e finanza (gestione amministrativa e finanziaria, prezzo)
• • Servizio commerciale (amministrazione vendite e contatti con distributori)
• c. Funzione risorse umane

Nessuna funzione di marketing (l’importante è solo fatturare e vendere) → agenzia (esterna) di pubblicità.

Organizzazione di impresa orientata alla vendita

• Direzione generale
• a. Funzione produzione
• b. Funzione amministrazione e finanza (gestione amministrativa e finanziaria, prezzo)
• • Servizio commerciale (amministrazione vendite e contatti con distributori)
• c. Funzione direzione delle vendite (pubblicità e promozione, ricerche di mercato, ...)
• • Agenzia esterna pubblicitaria per consulenza
• d. Funzione risorse umane

Organizzazione di impresa orientata al cliente

• Direzione generale
• a. Ricerca e sviluppo
• b. Funzione produzione
• c. Funzione amministrazione e finanza (gestione amministrativa e finanziaria, prezzo)
• • Servizio commerciale (amministrazione vendite e contatti con distributori)
• d. Funzione marketing (previsione della domanda e ricerche, obiettivi di vendita, scelte strategiche di prodotto-mercato o canali, scelte tattiche di prezzo e pubblicità)
• • Agenzia esterna pubblicitaria per consulenza
• e. Funzione risorse umane

Ciclo di vita ridotto dei prodotti e segmentazione →

Organizzazione di impresa orientata al mercato

• Direzione generale
• a. Ricerca e sviluppo
• b. Funzione produzione
• c. Funzione amministrazione e finanza
• d. Funzione marketing operativo
• e. Funzione risorse umane

Tutta l’attività strategica è fatta da più team plurifunzionali → • Ogni funzione ha i suoi obiettivi finanziari/di ricerca/... • Ogni team composto da più ruoli di ogni funzione ha i suoi obiettivi strategici (nuove proposte/azioni)

Evoluzione Marketing

MKTG 1.0

Obiettivo = vendere prodotti.

• Fattori abilitanti = rivoluzione industriale
• Mercato = di massa con esigenze di beni fisici
• Concetto di marketing = sviluppo dei prodotti
• Linee guida dell’impresa = caratteristiche dei prodotti
• Proposte di valore = funzionali (es. bisogno di utilità non di bellezza)
• Interazione con il cliente = transazione da uno a molti
• Prodotto = soddisfazione del cliente dal punto di vista razionale per soddisfare bisogni primari (mente)

MKTG 2.0 (con l’avvento del web 2.0)

Obiettivo = soddisfare e fidelizzare i consumatori.

• Fattori abilitanti = tecnologia dell’informazione
• Mercato = consumatore intelligente con esigenze anche immateriali
• Concetto di marketing = differenziazione
• Linee guida dell’impresa = posizionamento dell’impresa e dei prodotti (monitoraggio dei commenti online)
• Proposte di valore = funzionali ed emotive (acquisto sulla base di un pensiero emotivo)
• Interazione con il cliente = funzionali ed emotive
• Prodotto = soddisfazione del cliente dal punto di vista irrazionale/soggettivo (cuore)

MKTG 3.0 (marketing centrato sul lato umano)

Obiettivo = rendere il mondo un posto migliore.

• Fattori abilitanti = nuova ondata tecnologica
• Mercato = essere umano con esigenze materiali e spirituali
• Concetto di marketing = valori
• Linee guida dell’impresa = missione, visione e valori
• Proposte di valore = funzionali, emotive e spirituali
• Interazione con il cliente = collaborazione da molti a molti (comunicazioni tra clienti)
• Prodotto = soddisfazione del cliente dal punto di vista spirituale (anima)

MKTG 4.0

Tecnologie digitali per rendere sempre più umane le attività dell’azienda pervadere i → consumatori e le loro percezioni per stargli sempre vicino.

• Conoscenza di cosa fa/altre azioni/gestione del tempo del consumatore = umanizzazione dei brand

MKTG 5.0 (post Covid)

Si basa sull’applicazione di tecnologie che imitano l’uomo per creare, comunicare, fornire e migliorare il valore attraverso il percorso del cliente (es. realtà virtuale/aumentata, IOT, metaverso, algoritmi, ...)

• Simbiosi equilibrata tra intelligenza umana e informatica = “technology for humanity” → Modello di marketing con:
• Marketing basato sui dati raccolti
• Dimensioni chiave del marketing
• a. Contestualizzato = legato al contesto nel quale voglio operare
• b. Predittivo = capacità di prevedere gli obiettivi/scelte future
• c. Aumentato = basato su sviluppo di applicazioni informatiche e digitali
• Marketing agile e flessibile per cambiare le politiche di marketing in tempo reale e in tempi brevi

Es. Metaverso = ecosistema immersivo, interattivo e interoperabile attività che incorporano il → consumatore in modo esteso per conferire valore al prodotto/servizio/luogo (es. turismo e arte, retail, educazione, ...)

Aspetti importanti

Importanza del brand activism = sviluppare un brand facilmente riconoscibile per aspetti valoriali e umani per migliorare le vite delle persone (grazie al digitale) brand deve → suscitare interesse all’acquisto.

Il marketing deve rivolgersi a tutte le generazioni (cinque generazioni) per fare immergere tutti.

Definizione del concetto tradizionale di marketing

Tre pilastri:

• Orientamento al cliente = servire al meglio i consumatori e soddisfarli
• Integrazione delle attività = portare avanti l’orientamento al cliente in modo trasversale in tutte le funzioni aziendali
• Obiettivo di redditività = generare un utile

Il mercato deve sempre equilibrare e fare incontrare produttori e consumatori in → mood equilibrato.

Dimensioni del processo di marketing

Marketing strategico = processo orientato all’analisi.

• a. L’impresa analizza e studia i bisogni dei consumatori individuazione dei bisogni da → soddisfare (processo di analisi) in modo continuativo e preciso.

Marketing operativo = processo orientato all’azione.

• a. Attuare e realizzare operativamente i bisogni individuati dal marketing strategico (es. far conoscere il prodotto, promuovere la vendita, farlo arrivare sul mercato, ...)

Fasi del marketing strategico

• Analisi dei bisogni definizione del mercato di riferimento (quando l’impresa decide i → bisogni a cui vuole rispondere circoscrive il mercato)
• Segmentazione del mercato = suddivisione del mercato in gruppi di consumatori (macro prima e micro poi)
• Analisi di attrattività = capire a quanto ammonta la possibilità di vendita del prodotto nel mercato di riferimento e lo sviluppo delle vendite al suo interno (mercato potenziale e ciclo di vita del prodotto)
• Analisi di competitività = vantaggio competitivo sostenibile che io potrei sviluppare nel mercato date le caratteristiche dei segmenti
• Scelta di un posizionamento e sviluppo della strategia = una volta individuato il segmento occupo un posto nel mercato e propongo i miei prodotti

Declinato operativamente e concretamente con il marketing operativo →

Fasi del marketing operativo

• Prodotto con le sue caratteristiche specifiche
• Distribuzione = possibilità di vendita e di arrivo sul mercato per aumentare l’accessibilità al prodotto come soluzione al bisogno del consumatore
• Prezzo tenendo conto di costi monetari e non monetari dei consumatori
• Comunicazione (pubblicità, promozione, ...)
• Programma di marketing = obiettivi e budget specifici richiesta di investimenti chiari e → definiti

Differenze tra marketing strategico e operativo

Confronto tra marketing strategico e operativo

Strategico:

• Orientamento all’analisi
• Nuove opportunità
• Variabili prodotto-mercati
• Ambiente dinamico
• Comportamento proattivo
• Gestione di lungo periodo
• Responsabilità interfunzionale

Operativo:

• Orientamento all’azione
• Opportunità esistenti
• Variabili diverse dal prodotto
• Ambiente stabile
• Comportamento reattivo
• Gestione ordinaria
• Responsabilità della funzione di marketing

Compiti del marketing strategico e operativo

Strategico:

• Progettare una proposta di valore = non un prodotto preciso ma una proposta generale
• a. Per un gruppo chiaro di clienti
• b. Differenziata dalla concorrenza
• c. Considerando il ruolo degli altri attori nel mercato
• d. Sostenibile per l’impresa

Operativo:

• Realizzare la proposta di valore progettata dal marketing strategico
• a. Fatta conoscere ai consumatori e facilmente accessibile a un gruppo ben identificato
• b. Realizzata ad un prezzo accettabile per cliente e impresa
• c. Fatta con un supporto da un adeguato programma di comunicazione personale e impersonale

Suddivisione del marketing strategico

Risposta a opportunità esistenti nel mercato = marketing strategico di risposta/reattivo

• a. Individuazione e soddisfazione un bisogno espresso all’interno del mercato conosciuto dai consumatori i quali ne sentono esigenza
• b. Innovazione di tipo market-pull = creazione di un prodotto che risponda a quello specifico bisogno
• c. Domanda chiave = è fattibile?

Es. Creazione di una linea Barilla per bambini per rispondere all’esigenza di nutrirli.

Creazione di nuove opportunità

Marketing strategico proattivo

• a. Identificazione dei bisogni non espressi dai consumatori
• b. Proposta di soluzioni nuove a bisogni esistenti o già soddisfatti
• c. Domanda chiave = esiste un bisogno?

Es. Apple ha introdotto lo smartphone, panno Swiffer innovativo.

Suddivisione del marketing operativo

Marketing operativo transazionale

• a. Si focalizza sulle vendite
• b. Opera in base a un modello di bisogni contrapposti = fare incontrare domanda e offerta
• c. Si concentra esclusivamente sul prezzo

Marketing operativo relazionale

• a. È orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura con il consumatore
• b. Presuppone l’opportunità di condividere i vantaggi = logica win-win
• c. Sposta l’attenzione su vantaggi non economici (servizi, tempi di consegna, continuità di fornitura)

Marketing mix

4 P (7 P) leve del marketing operativo=produzione