Le Bolle di Domanda

(ROI)domanda instabile = diversi acquisti bolle di domanda (oltre alla segmentazione→- tradizionale) = aggregare comportamenti non ripetitivi da soddisfare con unatemporanea soluzione di offertaDefinizione:= aggregazione di individui riuniti in base al comune interesse nutrito nei riguardi di unaspecifica offerta creata appositamente dall’impresaè temporanea = una volta che i clienti hanno comprato il prodotto la bolla si dissolve e- va ricreata diversamentepermette alle imprese di fare leva sulle condizioni di instabilità dei mercati e dei- consumatori con risorse immateriali e con la gestione della time-based competitionCondizioni di Sviluppo delle Bolle di Domanda:40 Marketing, Comunicazione Aziendale e Mercati GlobaliUniversità di Milano BicoccaA.S. 2022/2023= la bolla non è spontanea ma deriva dall’impresa dopo un’attenta analisi di mercato eprogettazione dell’offertaindividuare le caratteristiche di offerta- sviluppo

1. raccolta di informazioni con attività di intelligence con data mining e internet
2. individuazione di nuovi trend da soddisfare
3. sviluppo di relazioni con attori chiave del mercato (trade, media e intermediari finanziari)

solo le imprese con un brand conosciuto possono agire con bolle di domanda

brand = relazione che l'impresa sviluppa con il mercato finale

• coerenza fra valori del brand e le connotazioni della bolla di domanda
• sviluppo continuo e progressivo di bolle di domanda (nel lungo termine)
• successo di una bolla di domanda

segmentazione (mercato) = in che modo si identificano i gruppi di consumatori

posizionamento (offerta di mercato) = come i consumatori percepiscono le alternative e le nostre offerte

complesso di benefici e costi che l'impresa promette di

Fornire in misura differenziale rispetto ai concorrenti e che posizionano il prodotto o la marca nella mente dei consumatori necessità di analisi accurate sul valore atteso e percepito dal consumatore.

Posizionamento Strategico: processo di collocazione di un prodotto nella mente di un consumatore e decisione dell'impresa relativa alla scelta dei benefici della marca che possono farle guadagnare una posizione distintiva sul mercato.

Domande chiave:

• Una marca per cosa? = promesse della marca e benefici per il cliente
• Una marca per chi? = segmenti target
• Una marca per quando? = situazione d'uso e di consumo
• Una marca contro chi? = concorrente diretto

Questioni Chiave:

• Quali sono le caratteristiche distintive che suscitano una relazione favorevole da parte dei clienti?
• Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive?

41 Marketing, Comunicazione Aziendale e Mercati Globali - Università di Milano Bicocca

A.S.

2022/2023qual è la migliore posizione da occupare nel segmento tenendo conto delle aspettative dei clienti e dalle posizioni già occupate dalla concorrenza?

Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione?

La Definizione di un Ambiente di Riferimento Competitivo:

• Identificazione dei concorrenti
• Analisi dei concorrenti = punti di forza e debolezza
• Definizione di uno schema di riferimento competitivo per la strategia di posizionamento = quello che devo sviluppare io

Identificazione degli Elementi di Differenziazione:

= caratteristiche o vantaggi positivi che i consumatori associano a una marca con la convinzione di non poter trovare lo stesso livello in una marca concorrente

Elementi di Differenziazione (POD):

• Del prodotto
• Del prezzo
• Dell'immagine della marca
• Del personale
• Del canale

A riconoscere un aspetto distintivo della marca:

• Posizionamento = i consumatori hanno una visione superiore alle capacità della marca stessa
• Posizionamento confuso/ambiguo = complesso da ricordare per i consumatori

Strategie per modificare il posizionamento:

• Modificare il prodotto e la sua percezione (prodotto più costoso, appetibile, ...)
• Modificare il peso/livello degli attributi già presenti nel prodotto = marcare e accentuare alcune caratteristiche
• Modificare i valori associati alla marca
• Modificare le convinzioni relative alle marche concorrenti = comunicazione comparativa
• Attrarre l'attenzione verso attributi ignorati

Definizione:

Tutto ciò che viene offerto in un mercato e può rispondere alle esigenze di un consumatore o di un'impresa cliente. Non è solo un bene materiale ma comprende tutto il sistema di offerta conferito = insieme di vantaggi, benefici e

attese per il consumatore

Cinque Livelli di Prodotto: 43 Marketing, Comunicazione Aziendale e Mercati Globali

Università di Milano Bicocca

A.S. 2022/2023

principale = prodotto che soddisfa il bisogno fondamentale del cliente

generico = versione di base del prodotto con caratteristiche essenziali

atteso = prodotto o caratteristiche che il consumatore si aspetta di trovare

aumentato = prodotto migliorato con servizi aggiuntivi offerti al cliente

potenziale = possibilità future di sviluppo del prodotto

Classificazione dei Beni e Servizi:

beni di consumo- beni industriali- servizi = prestazioni derivanti da un’attività di persone o organizzazioni senza- trasferimento di proprietà

Tipi di Beni di Consumo:

beni di convenienza = prodotto o servizi di consumo che il cliente in generale acquista- spesso in tempi brevi e con uno sforzo d’acquisto e un confronto minimo rispetto aiprodotti concorrenti (es. supermercato)

bendi ad acquisto ponderato = prodotti

che nel processo di selezione sono confrontati con l'offerta della concorrenza per verificare se corrispondono alle proprie esigenze di qualità, prezzo e stile (es. retail)

beni speciali = prodotto di consumo con caratteristiche uniche e con una chiara identificazione di marca (es. iPhone, Ferrari)

a. rilevanza del nome della marca

bene non previsto = prodotto di consumo del quale il consumatore non è a conoscenza o per il quale normalmente non considera l'acquisto (es. assicurazioni)

Caratteri Distintivi del Servizio:

intangibilità - variabilità = la loro qualità non è stabile o standard ma dipende da vari fattori (chi eroga, come lo fa, ...)

inseparabilità = tra chi eroga il servizio e chi ne beneficia

deperibilità = i servizi non sono immagazzinabili e utilizzati quando si vuole

Legame tra Prodotti e Servizi:

sia prodotti che servizi presentano elementi tangibili e intangibili

44 Marketing, Comunicazione

Aziendale e Mercati Globali

Università di Milano Bicocca

A.S. 2022/2023

Decisioni Riguardanti la Gestione dei Prodotti:

decisioni sui singoli prodotti

decisioni sulla linea e gamma di prodotti

decisioni sullo sviluppo di nuovi prodotti

Decisioni sui Singoli Prodotti:

• definizione di cinque elementi per il cliente
• attributi del prodotto = benefici forniti al consumatore (con immagini evocative)
• a. qualità
• b. caratteristiche
• c. stile e design
• marca = l'immagine di un prodotto/servizio nella mente del consumatore che differenzia dai concorrenti
• a. nome della marca = primo punto di contatto con il consumatore e aspetto che possa facilitare la memoria un nome appropriato facilita la corretta percezione del brand

Categoria di prodotto e strategia di brand:

confezione = progettazione e realizzazione di ciò che contiene e protegge il prodotto

• a. rilevanza crescente a causa di:
• - self-service
• - maggiore attenzione dei consumatori
• - utilità per

differenziazione• opportunità di innovazione 45 Marketing, Comunicazione Aziendale e Mercati GlobaliUniversità di Milano BicoccaA.S. 2022/2023

b. funzioni della confezione• primaria = proteggere le qualità del prodotto• secondaria = rendere fruibile il prodotto nelle diverse occasioni di uso

differenziando il prodotto sotto il profilo funzionale• terziaria = comunicare al cliente in termini razionali ed emotivietichetta = semplice cartellino o parte della confezione- servizi di supporto-Ciclo di Vit