Marketing management

LE FASI DELLA SEGMENTAZIONE:

Analisi di segmentazione: Come abbiamo detto, la segmentazione consiste nel suddividere il prodotto-

• mercato in segmenti più omogenei in base ai bisogni.

Definizione dei mercati obiettivo: selezionare uno o più segmenti-target, da avvicinare con un

• prodotto e un programma di vendita adatti.

Scelta di un posizionamento: in ognuno dei segmenti-bersaglio, posizionarsi in rapporto alle attese

• degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla concorrenza. 89

Programma di marketing mirato: sviluppo di un programma adattato di prodotto, prezzo, distribuzione

• e comunicazione.

Le variabili della segmentazione:

Segmentazione sociodemografica o descrittiva: parte da un presupposto, ovvero che è dalla diversità

• dei profili sociodemografici che scaturisce la diversità dei vantaggi che i consumatori cercano nel

prodotto. Se le persone sono diverse per età, per sesso, per reddito, per livello di istruzione, richiedono

prodotti diversi, quindi le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l’età, il reddito

e le classi socioprofessionali. Il vantaggio di tale metodo è che si tratta della prassi più utilizzata per

facilità di misurazione e di accesso diretto alle informazioni. Non solo, quando abbiamo parlato di

macroambiente abbiamo visto come, nel processo di pianificazione strategica di marketing, la prima

fase del marketing strategico, prima di arrivare alla trilogia, è capire cosa succede fuori dall’impresa.

Abbiamo messo a fuoco una serie di discontinuità anche nel contesto sociodemografico (riduzione

tasso natalità, aumento dell’aspettativa di vita, aumento delle donne che lavorano, …) e abbiamo

iniziato a parlare di nuovi segmenti target (senior, fabbisogno di segmentare ulteriormente il mercato

dei senior, single, famiglie a doppio reddito, famiglie allargate, …).

Non vi è dubbio che per quanto la segmentazione sociodemografica sia per alcuni aspetti superata per

alcune logiche e alcuni criteri, rimane comunque molto importante capire i bisogni di specifici segmenti

target.

Un esempio di segmentazione di età e stadio del ciclo di vita può essere il Kid’s CREST Spinbrush

(dentifricio per bambini), nasce con un gusto e un’immagine che evidentemente si rivolge ai bambini

che sono in una determinata fase del loro ciclo di vita. Così come esistono i dentifrici per adulti, per le

persone più anziane che hanno sicuramente esigenze diverse.

Segmentazione per sesso: un esempio è il Deodorante Secret di P&G che si rivolge al segmento

femminile, in tutte le campagne pubblicitarie compare la donna con particolari esigenze,

comportamenti; anche il packaging rimanda sicuramente ad una scelta di target specifico.

Oppure possiamo citare l’esempio di Leatherman Juice per donna, una pinza multiuso, dal design

ricercato, disponibile in 5 colori.

Da questo emerge che tutti noi siamo diversi ed è proprio guardando alla diversità che vengono le idee

in merito a come segmentare il mercato e come adattare e adattarsi alle richieste di mercato.

Tuttavia, la segmentazione sociodemografica, che è una segmentazione a posteriori che descrive gli

individui che rappresentano il segmento, oggi è sicuramente superata: ad esempio, due persone della

stessa età, della stessa fascia di reddito e così via possono domandare prodotti diversi. Si inizia così a

fare strada l’ipotesi che persone con profilo sociodemografici identici, possano avere dei sistemi di

valori molto diversi.

Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti: Il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il

• fattore esplicativo da individuare. Due persone con profili sociodemografici identici possono avere

sistemi di valori anche molto diversi tra loro.

Si introduce il modello comportamentale chiamato modello «del paniere di attributi». Ci si concentra

sulle differenze tra i sistemi di valori dei diversi clienti e le informazioni necessarie sono le seguenti:

bisogna avere una lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti in esame. La

valutazione dell’importanza relativa data dagli acquirenti a ogni attributo. Il raggruppamento degli

acquirenti che forniscono la stessa valutazione degli attributi considerati. L’identificazione delle

dimensioni di ogni segmento e del profilo sociodemografico dei loro acquirenti.

Un esempio concreto di segmentazione per benefici ricercati nel mercato dei depilatori femminili 90

(P&G): i quattro benefici ricercati dal segmento femminile in base ad un’indagine di mercato effettuata

da P&G (prima di tipo qualitativo, senza pretese di avere delle informazioni quantitative del mercato,

poi successivamente quantitativa) sono: l’epilazione perfetta e totale; l’epilazione rapida e pratica;

l’epilazione che tutela la pelle da irritazione; l’epilazione con funzionalità di base a basso prezzo.

Parliamo quindi di benefici che non vengono identificati a priori dall’azienda, ma si costruisce una

traccia e si costruisce un focus group, dal quale emergono quattro diversi modelli: il Simply Venus è un

oggetto a tre lame che offre alle clienti più pragmatiche “una rasatura a fondo ad un prezzo per tutte le

tasche”; Venus Devine rivolto a chi ha a cuore la cura della pelle. È dotato di barrette per una profonda

idratazione che dona “una pelle divinamente morbida”, mentre le barrette idratanti del Venus & Olay

“rilasciano un balsamo che mantiene la pelle idratata”. Il Venus Breeze è rivolto alle donne che vogliono

un’epilazione rapida e pratca grazie alla barretta di gel lubrificante incorporata. Il Venus Embrace si

rivolge a chi desidera un’epilazione totale con 5 lame montate su micromolle che “abbracciano ogni

curva per rimuovere ogni pelo”. Possiamo vedere dunque quattro prodotti diversi che soddisfano

quattro diversi benefici ricercati dal segmento femminile che scaturiscono dalle ricerche di marketing.

Il vantaggio del metodo è che questo tipo di segmentazione si concentra sulle differenze tra i sistemi di

valore degli acquirenti.

Un esempio di segmentazione per benefici ricercati nel settore degli orologi:

Bisogna poi mettere a fuoco gli attributi ricercati, attribuendo un punteggio da 1 a 5 e poi si va a

costruire il grado di importanza e strutturare dimensionalmente il campione.

Un esempio di segmentazione per vantaggi perseguiti, il caso dei dentifrici:

Questa è una ricerca che ha portato un’azienda, presente nel mercato dei dentifrici, ad assegnare

anche dei nomi ai dentifrici: sensoriali; socievoli; preoccupati; indipendenti. Ancora una volta, da questi

quattro dentifrici si va a vedere il grado di importanza, si costruiscono i cluster e così via.

Segmentazione comportamentale: è un metodo di segmentazione molto importante (molto utilizzato

• dalle imprese retail), descrittivo ed ex-post. In base a questo metodo i clienti (potenziali o reali)

vengono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato. Le

informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell’impresa. 91

Queste analisi di tipo comportamentale vengono condotte sia dagli specialisti, studiosi e manager di

marketing, ma vi sono poi delle figure professionali molto specializzate nel micromarketing (quindi

nell’analisi), che insieme agli statistici forniscono una serie di informazioni importanti per il marketing

manager al fine di prendere le decisioni.

La segmentazione di tipo comportamentale può innanzitutto considerare la posizione del cliente a

seconda della sua storia di acquisto. I clienti si possono dividere in: clienti occasionali; clienti regolari;

clienti potenziali; clienti al primo acquisto. Quindi, quando si parla di posizione del cliente si va a

studiare quest’ultimo cercando di capire se si tratta di un cliente fedele, che acquista regolarmente il

prodotto, occasionale, potenziale. Una volta che andiamo a segmentare immaginiamo specifiche azioni

per conquistare specifici segmenti target. Il tasso di utilizzazione del prodotto è un criterio che viene

molto utilizzato: i clienti vengono suddivisi in piccoli, medi, grandi utilizzatori a seconda del volume di

affari che generano. Inoltre, oggi l’innovazione è guidata tantissimo dall’occasione di consumo. Ancora,

la fedeltà del cliente a seconda che si tratti di fedeltà incondizionata, non esclusiva e clienti non fedeli.

La sensibilità agli elementi di marketing: cliente sensibile al prezzo, qualità o offerte speciali.

Sicuramente in questo ambito la statistica aiuta a creare i cluster ed elaborare tutte le informazioni

raccolte sui clienti, poi una volta identificati i segmenti target il marketing manager realizza delle azioni

mirate su questi specifici segmenti.

Esempio AirOne: è molto interessante il caso di AirOne. Le aziende che operano nel settore realizzano

ricerche qualitative che coinvolgono persone che hanno già volato. L’innovazione di Air One fu quella di

coinvolgere tutti i cosiddetti clienti potenziali, ovvero coloro che non hanno mai utilizzato un aereo per

gli spostamenti. L’obiettivo era quello di comprendere le ragioni ed identificare così possibili strategie

per conquistare questo segmento (consistente in termini numerici) e fidelizzarlo. Sicuramente qualcuno

non volava per paura, altri semplicemente perché non fanno mai viaggi lunghi (quindi preferiscono altri

mezzi), altri ancora per una ragione di prezzo. Quindi, sono nate, a seguito di queste scoperte, le

proposte low cost. Possiamo capire come sia importante esplorare in profondità gli insights dei

customer ma anche di coloro che non sono nostri clienti, in quanto, in questo modo, si possono

acquisire una serie di informazioni che ci consentono di pianificare la strategia di marketing e di dare

delle risposte (che possono toccare anche singoli aspetti, dal pricing al servizio o altri elementi). In

sostanza, la variabile comportamentale è molto importante perché dà numerose informazioni riguardo

i nostri comportamenti che spesso sono contraddittori.

Segmentazione socioculturale, per stili di vita, per personalità: il presupposto di base è sempre quello

• per il quale individui molto diversi in termini socioeconomici possono avere comportamenti molto simili

e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi. La complessità oggi è legata al fatto che

ciascuno di noi può addirittura appartenere a più stili di vita. Ci sono delle società specializzate che

producono tutta una serie di informazioni (anche quantitative) sulla popolazione italiana o di altri paesi

che portano a segmentare la popolazione, non solo in base ai criteri demografici, ma anche in base agli

stili di vita. Le variabili di segmentazione sono: Informazi