Marketing dei prodotti agroalimentari e matematica finanziaria

1. Introduzione: Concetti di marketing ed evoluzione ............................................................................................... 2

1.1 I punti cardine/elementi chiave che definiscono il concetto di marketing .......................................................... 3

1.2 Le quattro leve (4p) del marketing ....................................................................................................................... 4

1.3 Marketing management ....................................................................................................................................... 4

2. Fase analitica e Marketing analitico ........................................................................................................................... 5

2.1 Modelli e schemi teorici nel marketing analitico ................................................................................................. 8

2.1.1 Influenze del processo decisionale ................................................................................................................ 9

2.1.2 Fasi del processo decisionale ....................................................................................................................... 12

2.2 Teoria del comportamento pianificato ............................................................................................................... 16

2.2.1 Indagine dello studio del comportamento pianificato ................................................................................ 17

2.3 Segmentazione ................................................................................................................................................... 20

2.3.1 Segmentazione basata sulle caratteristiche psicografiche .......................................................................... 21

2.3.2 Segmentazione basata su altre caratteristiche ........................................................................................... 23

2.4 La ricerca del Marketing ..................................................................................................................................... 26

2.4.1 Ricerca qualitativa del marketing ................................................................................................................ 29

2.4.2 Ricerca quantitativa del marketing.............................................................................................................. 30

2.5 Esperimenti di scelta e differenziazione dei prodotti ......................................................................................... 32

2.6 Approfondimento sul Piano della ricerca ........................................................................................................... 35

2.7 Analysis SWOT .................................................................................................................................................... 37

3. Marketing strategico ................................................................................................................................................ 38

3.1 Aria strategia d’affari .......................................................................................................................................... 39

3.1.1 Definizione degli obbiettivi che si intendono raggiungere .......................................................................... 40

3.1.2 Individuazione dei target che si intende raggiungere ................................................................................. 41

3.1.3 Posizionamento ........................................................................................................................................... 42

4. Marketing operativo ................................................................................................................................................. 43

4.1 Prodotto ............................................................................................................................................................. 43

4.2 Il prezzo ............................................................................................................................................................... 49

4.2.1 L’influenza della domanda sul prezzo .......................................................................................................... 49

4.2.2 L’influenza dell’offerta sul prezzo ............................................................................................................... 53

4.2.3 Break even analysis o Analisi del punto di pareggio .................................................................................... 55

4.3 Distribuzione ....................................................................................................................................................... 58

4.4 Comunicazione ................................................................................................................................................... 65

5. Business plan ............................................................................................................................................................ 68

6. Matematica finanziaria ............................................................................................................................................. 71

6.1 Regime di interesse semplice ............................................................................................................................. 72

6.2 Regime di interesse composto: discontinuo annuo ........................................................................................... 73

6.3 Valori periodici .................................................................................................................................................... 74

6.4 Piano ammortamento ........................................................................................................................................ 77

1

1. Introduzione: Concetti di marketing ed evoluzione

Il marketing è una disciplina in continua evoluzione, L’AMA American Marketing Association, ha dato una

definizione di marketing nel 2004, questa definizione è stata cambiata nel 2017.

Evoluzione del marketing

Negli anni 20, il marketing era basato sulla produzione: in condizioni di ridotta concorrenza, la funzione aziendale

più importante è la produzione, la regola di fondo è vendere ciò che si produce, le decisioni strategiche riguardano

gli stabilimenti, le linee di produzione e le tecnologie: “I buoni prodotti si vendono da soli”.

Negli anni 30-50, il marketing era basato sulla pubblicità: con l’aumento della concorrenza l’attenzione dell’impresa

si sposta dalla produzione alla vendita.

Dopo la Seconda guerra mondiale, il marketing era basato sulle preferenze del consumatore, e si osservava la

concorrenza, per creare un prodotto.

Negli anni 1900/2000, il marketing era basato sull’offrire un prodotto con maggior valore rispetto ai concorrenti

creazione di valore, e collocazione in un mercato di concorrenza monopolistica.

Oggi abbiamo la co-creazione di valore, questa è una strategia che promuove il coinvolgimento attivo del

consumatore per lo sviluppo di nuovi prodotti. Si svolge attraverso lo sviluppo di una relazione interattiva tra

produttore e consumatore che porta alla creazione di valore e alla realizzazione di benefici reciproci; quindi, si ha il

coinvolgimento del consumatore che avrà un comportamento coattivo per la produzione di nuovi prodotti, questo

è possibile grazie alle nuove fonti di comunicazione.

Definizione di marketing del 2004:

Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e

distribuzione dei beni, servizi e idee, al fine di creare uno scambio che soddisfi sia gli obiettivi degli individui

consumatori e imprese che delle organizzazioni (dall’American Marketing Association 2004).

Definizione di marketing del 2017:

“Il marketing è l’insieme delle attività, delle norme e dei processi necessari a creare, comunicare, consegnare e

scambiare offerte che hanno valore per i clienti, per i compratori, per i partner e per la società in generale.

Questa definizione è stata approvata dall’AMA American Marketing Association nel 2017. 2

Il marketing, infatti, è una disciplina che punta alla creazione di prodotti o di un servizio che i consumatori

percepiscono come diversi, di maggior valore, e difficilmente sostituibili con altri prodotti-servizi.

In questo modo il produttore si colloca in una struttura di mercato di concorrenza monopolistica.

Nella concorrenza monopolistica, in virtù del fatto che il consumatore considera i prodotti difficilmente sostituibili,

l’impresa esercita un potere di mercato e può realizzare un profitto economico positivo.

La concorrenza monopolistica più in particolare è una struttura di mercato che, pur presentando molte

caratteristiche in comune con quelli di concorrenza perfetta, come per esempio, la presenza di un numero elevato

di imprese e l’assenza di barriere all’entrata e all’uscita, costituiscono il luogo di produzione e di scambio di

prodotti, non identici come avviene in concorrenza perfetta.

Per i consumatori, i prodotti sono difficilmente sostituibili.

La concorrenza perfetta invece è caratterizzata da:

1. Presenza di un numero molto grande di produttori e consumatori, nessuno dei quali produce/acquista quantità

di bene tali da influenzare con le sue decisioni il livello di prezzo di mercato (frammentazione del mercato).

2. Il bene scambiato deve essere perfettamente omogeneo (o come si dice un bene “standard”).

3. Perfetta conoscenza e trasparenza del mercato (tutti i contraenti dispongono delle informazioni relative alle

caratteristiche dei prodotti).

4. Libertà di ciascun contraente di entrare e uscire dal mercato.

5. Nell’equilibrio di mercato di lungo periodo, il profitto economico dell’impresa che opera nel mercato

perfettamente concorrenziale è nullo.

1.1 I punti cardine/elementi chiave che definiscono il concetto di marketing

1) Il marketing coinvolge diversi soggetti e Implica uno scambio:

Lo scambio riguarda beni, servizi e idee, ma anche informazioni; infatti, per creare valore dobbiamo conoscere i

bisogni del consumatore e le sue preferenze. Le informazioni vengono impiegate per creare un’offerta

personalizzata

2) Il marketing riguarda sia individui che organizzazioni: Il marketing riguarda sia le imprese che i consumatori

l processo attraverso il quale l’impresa vende al consumatore è chiamato business-to-consumer (B2C) marketing.

Il processo attraverso il quale l’impresa vende ad un’altra impresa è chiamato business-to-business (B2B)

marketing. I «beni» scambiati vengono impiegati per la produzione di altri beni, oppure vengono distribuiti

all’ingrosso o al dettaglio.

Il processo attraverso il quale il consumatore vende ad un altro consumatore è chiamato consumer-to-consumer

(C2C) marketing.

3) Il marketing si pone come obbiettivo la soddisfazione del cliente:

Il marketing si propone di instaurare relazioni durevoli e include la

cura delle relazioni con il cliente.

4) Il marketing crea valore e implica decisioni riguardo al prodotto,

al prezzo, alla distribuzione e alla promozione

La creazione di valore, infatti, si ha con decisioni riguardo al

prodotto, al prezzo, alla distribuzione e alla promozione.

Prodotto, prezzo, distribuzione e promozione sono le 4p o le 4 leve

del marketing. 3

1.2 Le quattro leve (4p) del marketing

Il marketing tradizionalmente viene diviso in quattro leve che

determinano le decisioni e le azioni a livello aziendale.

1. Prodotto

Il prodotto può essere: un bene tangibile, un servizio

(intangibile), un’idea (concetto, risultato di un processo

cognitivo, inventivo e creativo).

Il marketing implica la creazione di valore attraverso l’ideazione

di nuovi prodotti/servizi/idee.

2. Prezzo

Il valore di un prodotto viene messo in relazione al prezzo: il cliente deve percepire come coerente.

Ciò non significa che il prodotto debba essere poco costoso.

Ci sono infatti prodotti di lusso che i consumatori associano ad una elevata qualità e per i quali sono disponibili a

pagare un prezzo anche molto alto.

3. Distribuzione

La scelta della distribuzione del prodotto è fondamentale, esistono vari canali di vendita: online, i negozi

monomarca, negozi indipendenti, ed esistono varie strategie.

4. Comunicazione

La scelta della comunicazione del prodotto influisce fortemente sulle vendite e sulla percezione di qualità, ad

esempio le grandi aziende associano i loro prodotti ad atleti famosi a livello internazionale.

Prendiamo come esempio la Nike:

1.3 Marketing management

Il Marketing management è un insieme di attività programmate, organizzate, controllate che partono dallo studio

del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza e, attuandosi in forma integrata, sono volte al

conseguimento degli obiettivi aziendali, attraverso la soddisfazione del cliente.

Il marketing management si divide in tre fasi:

• Fase analitica= ha come oggetto l’ambiente circostante (che comprende il consumatore, azienda, ambiente

cooperativo e la concorrenza) e il macroambiente (che comprende ambiente colturale, sociale, demografico;

l’ambiente tecnologico ed economico).

• Fase strategica= comprende la definizione degli obbiettivi (definiti in termini di quota di mercato, fatturato,

numero clienti…); la definizione del target (segmento al quale rivolgere l’offerta) e il posizionamento (come

differenziare la propria offerta dalla concorrenza e ottenere un vantaggio competitivo).

• Fase operativa= attuazione della strategia attraverso le 4 leve del marketing (prodotto, comunicazione, prezzo,

distribuzione). 4

2. Fase analitica e Marketing analitico

Il marketing analitico è l’insieme di tecniche e strumenti utilizzati per la raccolta e l’analisi di informazioni rilevanti

per l’attività dell’impresa, al fine di fornire un supporto conoscitivo ai processi decisionali.

Al centro di tutte le attività del marketing analitico c’è il consumatore, tutto ciò che influisce sul comportamento

del consumatore è interesse del marketing.

Perciò è molto importante definire il macroambiente e il microambiente in cui opera una azienda e in cui operano i

consumatori.

- Il microambiente, quindi: consumatore, azienda, ambiente cooperativo (fornitori, distributori, diversi reparti

aziendali) e concorrenza (l’ambiente circostante).

Nel microambiente il consumatore è al centro di tutte le attività di marketing, tutto ciò che influisce sul

comportamento del consumatore è interesse del marketing.

Il marketing analitico consente una migliore comprensione dell’ambiente in cui

il consumatore effettua le proprie scelte, a partire da quello a lui più vicino.

Il microambiente include l’impresa e tutti i soggetti strettamente connessi alle

attività aziendali e al loro funzionamento.

Il microambiente include l’azienda, con la sua dotazione di conoscenze,

competenze e strutture.

Un marketing di successo è volto a creare desideri, valorizzando le dotazioni

aziendali.

Le opportunità riscontrabili nel macroambiente vanno analizzate in relazione ai

punti di forza aziendali, al fine di creare nuovi prodotti, migliorare l’offerta

esistente e creare/mantenere un vantaggio competitivo rispetto alla

concorrenza.

Le aziende tengono sempre una forte attenzione su quello che fanno i concorrenti proprio perché possono erodere

la posizione sul mercato: conoscere i punti di forza e di debolezza della concorrenza e le loro azioni di marketing è

fondamentale.

C’è da considerare inoltre che le imprese non operano da sole, ma sviluppano relazioni con altre imprese:

un’impresa di automobili collabora con le imprese che forniscono il metallo, le gomme, i vari componenti che essi

non producono, con le compagnie di trasporti, con i rivenditori di auto.

Inoltre, diverse aziende possono formare delle Partnership per aumentare la fama del brand o per creare nuovi

claim. (AMBIENTE CORPORATIVO)

Bisogna anche tener conto che conoscere i punti di forza e di debolezza della concorrenza e le azioni di marketing

della concorrenza è fondamentale.

Una strategia proattiva è preferita a una strategia di

reazione.

- Il macroambiente riguarda un contesto più ampio che l’impresa NON

controlla ma che può rappresentare una opportunità o minaccia per il

conseguimento degli obbiettivi aziendali.

Il macroambiente comprende: ambiente culturale, sociale, demografico,

ambiente tecnologico, ambiente economico, ambiente giuridico e politico.

Il macroambiente riguarda un contesto più ampio che l’impresa non

controlla, ma che può rappresentare un’opportunità o una minaccia per il

conseguimento degli obiettivi aziendali.

Attraverso l’analisi del macroambiente il marketing analitico individua opportunità e rischi per l’impresa.

Gli operatori di marketing devono rispondere prontamente ed efficacemente ai cambiamenti del macroambiente,

ovvero del contesto in cui si formano le preferenze dei consumatori e in cui l’impresa opera, ma non

controlla.

Il macroambiente può rappresentare un’opportunità o una minaccia per gli obiettivi aziendali. 5

Ambiente culturale e sociodemografico

La cultura è costituita dal sistema di credenze, tradizioni, norme sociali e conoscenze pratiche che caratterizzano

un gruppo sociale, nel suo insieme definisce i rapporti sia all'interno del gruppo sia con il mondo esterno.

La cultura è diffusa all’interno di una comunità attraverso la letteratura, le istituzioni, i mezzi di comunicazione e si

evolve nel tempo.

La cultura influenza cosa, come e quando acquistare.

La cultura rappresenta un’opportunità nel momento in cui l’impresa è capace di offrire un prodotto rilevante per

un determinato contesto culturale.

Il marketing deve tener conto dell’ambiente culturale a livello nazionale, la lingua, le abitudini alimentari, i simboli,

il modo di vestire, le celebrazioni sono