Marketing - Appunti

IL MARKETING MANAGEMENT

GLI OBIETTIVI DEL MARKETING E CONCETTO DI VALORE

La finalità del marketing aziendale è DUPLICE:

 Creare e trasferire valore per il cliente (attuale e potenziale)

 Creare valore per l’impresa (in termini di redditività e competitività)

Da un lato, infatti, il marketing aziendale persegue l’obiettivo di soddisfare i clienti a cui l’impresa

rivolge la propria offerta, dall’altro è efficace se concorre ad aumentare la redditività e la competitività

dell’impresa (sviluppo di una logica win-win, ossia basata su vantaggi reciproci).

La soddisfazione del cliente è la condizione necessaria per il successo del marketing aziendale,

quindi per la soddisfazione dell’impresa (obiettivo di fondo del marketing aziendale, in relazione al

quale viene valutata la sua efficacia da chi governa l’impresa). Quindi, il marketing deve essere

coerente con la finalità complessiva che caratterizza l’impresa e la contraddistingue da altri tipi di

organizzazioni e di istituzioni economiche.

La soddisfazione dei clienti, pur essendo necessaria per la sopravvivenza dell’impresa, non diviene,

con il marketing, la finalità ultima dell’impresa stessa, come generalmente sostenuto negli anni ’60

del secolo scorso (marketing management = “rivoluzione copernicana”).

I processi di creazione e di trasferimento del valore sono quindi l’elemento focale della “filosofia” e

della prassi del marketing aziendale.

Diverse accezioni che assume il concetto di valore dal punto di vista del marketing:

VALORE PER IL CLIENTE:

Deriva dalla differenza tra il beneficio, ossia ciò che il cliente può trarre dal possesso o dall’utilizzo di

uno specifico bene o servizio offerto da una specifica impresa (GET), e dal sacrificio, ovvero ciò che

da come contropartita (GIVE). Le imprese devono quindi massimizzare i benefici e minimizzare i

sacrifici relativi ai prodotti da vendere.

Il concetto di valore per il cliente è:

 Multidimensionale: Il beneficio può comprendere componenti funzionali, gratificazioni

psicologiche, sociali, esperienziali. Il sacrificio può comprendere l’onere monetario, costi di

esercizio, dispendio di tempo e di apprendimento.

 Soggettivo: Varia a seconda dei soggetti, delle loro esigenze ed aspettative, del loro potere di

acquisto. Quindi il marketing definisce il segmento di mercato al quale rivolgere la propria

offerta, scegliendo il target group con la microsegmentazione (Lo stesso prodotto può essere

apprezzato in modo diverso al variare del segmento di mercato al quale l’impresa rivolge la

propria offerta), e cerca di soddisfare le esigenze del mercato scelto, considerando tutte le

componenti tangibili e intangibili (marca, brevetto…) che il cliente percepisce come elementi di

qualificazione del sistema di prodotto.

 Differenziale: L’impresa deve quindi sviluppare analisi comparate dei benefici offerti e dei

sacrifici richiesti da questi ultimi perché ciò che conta è il valore rapportato a quello che i clienti

attribuiscono agli output che vengono loro offerti dai concorrenti, non il valore in sé dei propri

output.

 Percettivo: Il valore condiziona i comportamenti del cliente solo se viene adeguatamente

percepito. Per questo il marketing deve selezionare gli elementi che possono suscitare o

migliorare la percezione del valore dell’offerta dell’impresa da parte dei clienti.

 Sperimentato: Il valore percepito può variare a seguito dell’esperienza di acquisto e di

consumo.

1 MARKETING

VALORE DI SCAMBIO (PREZZO DI VENDITA):

Il valore di scambio corrisponde ai ricavi netti di cessione di una pluralità di output in un dato periodo.

Il prezzo di vendita dipende dalla prestazione (creazione del prodotto) che a sua volta dipende da 3

fattori:

 Fattori interni controllabili (valore del proprio output per il cliente e relativo marketing-mix)

 Fattori di mercato (valore degli output concorrenti per il cliente e relative composizioni di

marketing- mix)

 Fattori esogeni al mercato (esterni), sottostanti alle esigenze ed alle aspettative dei

consumatori.

Le imprese tendono ad individuare e gestire processi che consentono loro di avvalersi di valori di

scambio il più possibile convenienti per i propri output.

VALORE DI COSTO:

Valore monetario degli input impiegati per realizzare e commercializzare gli output.

Valore per l ’ impresa=Valore di scambio – valore costo .

Per soddisfare l’impresa, gli output devono avere un valore di scambio superiore al loro valore di

costo. Il marketing deve contribuire a conservare e accrescere la sua redditività e la sua

competitività, in una prospettiva di medio periodo.

In una prospettiva di marketing alla libertà di scelta dei consumatori si accompagna la libertà di scelta

delle imprese. Anche le imprese sono “sovrane”, nel senso che possono scegliere il target a cui

rivolgersi, i “benefici” da offrirgli, le modalità con cui competere con altre imprese.

IL MARKETING COME FILOSOFIA DIREZIONALE E GESTIONALE

ORIENTAMENTI GESTIONALI:

L’orientamento al marketing si contrappone ad altri orientamenti gestionali ampliamente adottati nelle

imprese:

 Orientamento alla produzione: privilegia l’efficienza interna, la riduzione dei costi e le

economie di scala, puntando a produrre grandi quantità a prezzi competitivi.

 Orientamento al prodotto: si concentra sull’innovazione tecnologica e sul miglioramento

qualitativo, tipico dei settori ad alta intensità tecnologica come software e telefonia.

 Orientamento alle vendite: fondato su pubblicità e promozioni aggressive, diffuso dagli anni

’50, tende a spingere il consumo ma rischia di trascurare i bisogni reali del cliente.

Questi tre approcci hanno in comune il fatto di:

 Considerare marginalmente l’ambiente esterno e le sue caratteristiche.

 Basare le decisioni soprattutto su valutazioni interne di competenze e obiettivi.

 Ricercare l’equilibrio con il mercato solo in un secondo momento.

CARATTERI DELL’ORIENTAMENTO AL MARKETING

Al contrario, l’orientamento al marketing rovescia questa logica: parte dall’analisi dell’ambiente

esterno, individua opportunità e bisogni degli stakeholder e solo dopo valorizza e sviluppa le

competenze distintive interne, con l’obiettivo di creare valore e soddisfare la domanda in modo mirato

e sostenibile.

2 MARKETING

I PROCESSI DECISIONALI NELLE IMPRESE ORIENTATE AL MERCATO:

Le imprese orientate al mercato strutturano le loro decisioni in tre fasi principali:

 Analisi dell’ambiente e dell’impresa: L’impresa raccoglie informazioni a 360° su:

Consumatori: bisogni, desideri e comportamenti (customer orientation).

o Concorrenti: punti di forza, debolezza e strategie (competitor orientation).

o Ambiente esterno: opportunità, minacce e cambiamenti economici, sociali, tecnologici e

o normativi (environment monitoring).

Ambiente interno: risorse, vincoli organizzativi, competenze distintive e aspettative dei

o vertici.

Queste informazioni, integrate attraverso l’analisi SWOT, devono essere condivise all’interno

dell’impresa, aggiornate costantemente e utilizzate per anticipare i cambiamenti, adottando un

approccio proattivo.

 Definizione della strategia di marketing: Sulla base dell’analisi, l’impresa stabilisce:

Segmentazione e target: a chi rivolgere l’offerta e con quali concorrenti confrontarsi.

o Value proposition: quali benefici offrire al target.

o Posizionamento competitivo: come differenziarsi dai concorrenti per ottenere vantaggi

o sostenibili e redditività.

Successivamente, definisce le attività operative di marketing (marketing-mix: prodotto, prezzo,

promozione, distribuzione) garantendo coerenza interna e con la strategia.

 Controllo dei risultati: È fondamentale monitorare costantemente la soddisfazione dei clienti

e il raggiungimento degli obiettivi aziendali, per intervenire rapidamente con miglioramenti o

modifiche strategiche.

PRINCIPI CHIAVE DELL’ORIENTAMENTO AL MERCATO:

 Orientamento ai clienti: comprendere profondamente bisogni, desideri e comportamenti,

rispondere alle esigenze espresse e interpretare segnali deboli per offrire soluzioni innovative.

 Monitoraggio continuo dell’ambiente: osservare l’evoluzione economica, socio-culturale,

tecnologica e i concorrenti, anche intersettoriali.

 Valore di emozioni ed esperienze: considerare l’impatto delle esperienze gratificanti nella

creazione e diffusione del valore.

 Apprendimento continuo e apertura al cambiamento: migliorare costantemente senza

perdere l’identità aziendale.

 Proattività: adattarsi ai cambiamenti e influenzare l’ambiente per creare una coevoluzione

vantaggiosa di domanda e offerta.

 Strutture organizzative adeguate: favorire coordinamento, collaborazione e condivisione

della conoscenza di marketing, coinvolgendo tutte le funzioni aziendali.

OBIETTIVI DELL’ORIENTAMENTO AL MERCATO:

Aumentare soddisfazione e fedeltà dei clienti.

 Rafforzare l’immagine e il valore della marca.

 Facilitare il cambiamento e cogliere opportunità di mercato.

 Stimolare l’innovazione orientata al valore per i clienti e al vantaggio competitivo.

 Sviluppare competenze distintive basate sul mercato (relazioni con clienti e trade,

 comprensione del mercato).

Allineare tutte le funzioni aziendali sui processi critici per il successo competitivo.



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FASI DI CREAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE

Le imprese orientate al mercato articolano il loro operato in cinque fasi principali, finalizzate a

generare e trasferire valore ai clienti, garantendo al contempo vantaggi competitivi sostenibili.

ANALISI PER L’IDENTIFICAZIONE DEL VALORE:

In questa fase l’impresa costruisce le basi conoscitive necessarie per il processo decisionale:

Analizza i bisogni e le aspettative dei consumatori, la consistenza e la dinamica della

 domanda, e gli elementi dell’ambiente generale che la influenzano.

Studia l’ambiente competitivo, confrontando punti di forza e debolezza propri e dei

 concorrenti, considerando anche possibili alleanze con partner.

Valuta le proprie capacità distintive e quelle accessibili tramite collaborazioni.



Il marketing svolge un ruolo centrale, monitorando dinamiche di domanda e concorrenza e

sviluppando ricerche qualitative e quantitative, gestendo sistemi informativi di marketing e studiando i

processi decisionali di consumo. L’obiettivo è comprendere il mercato in profondità e raccogliere

informazioni utili a guidare le fasi successive.

PROGETTAZIONE DEL VALORE:

Questa fase consiste nel definire a chi rivolgere l’offerta e che valore proporre.

L’impresa segmenta il mercato e individua i target più rilevanti.

 Formula la value proposition, cioè l’insieme di caratteristiche del prodotto o servizio che lo

 rendono superiore rispetto ai concorrenti per quel target.

Analizza le aspettative e i criteri di valutazione dei consumatori per differenziare l’offerta in

 modo mirato.

Il marketing contribuisce selezionando mercati, definendo la proposta di valore e posizionando il

prodotto/marca sul mercato.

PRODUZIONE DEL VALORE:

In questa fase l’impresa realizza concretamente il valore progettato:

Gestisce le risorse interne in modo integrato e promuove l’integrazione interfunzionale.

 Coordina le risorse esterne, come fornitori e partner, per aumentare l’efficienza nella

 creazione del valore.

L’obiettivo è creare valore per il cliente, sia aumentando i benefici percepiti, sia riducendo costi

 e sacrifici che il cliente deve sostenere.

Il marketing supporta la conoscenza e il controllo dei fenomeni di mercato, analizza la concorrenza,

individua quote di mercato e contribuisce a sviluppare un vantaggio competitivo difendibile e

duraturo.

COMUNICAZIONE E TRASFERIMENTO DEL VALORE:

La Comunicazione comprende attività finalizzate a far percepire ai clienti il valore differenziale

dell’offerta. Molti elementi di valore non sono immediatamente osservabili dai consumatori e si

comunicano tramite segnali, come l’esperienza passata, i giudizi di altri clienti o le politiche del

marketing mix (Politiche di prodotto e gestione dell’innovazione, Politiche di comunicazione e di

branding, Politiche di distribuzione, Politiche di prezzo). Con internet e i social media, la

comunicazione diventa interattiva e più capillare.

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Il trasferimento del valore riguarda la scelta dei canali di distribuzione, la gestione della forza

vendita, il trade marketing e le politiche di prezzo. Questi strumenti influenzano sia la percezione del

valore da parte dei clienti sia le dinamiche di vendita.

ANALISI, VALUTAZIONE E MISURAZIONE DEI RISULTATI:

La valutazione dei risultati riguarda il costante monitoraggio dei dati consuntivi per confrontare

quanto pianificato con i risultati effettivamente conseguiti. Si considerano sia aspetti reddituali e

competitivi, sia la notorietà e l’immagine della marca, oltre a indicatori legati alla relazione con i

clienti, come soddisfazione e fedeltà, e l’efficacia delle singole iniziative di marketing. Questo

monitoraggio permette di individuare rapidamente eventuali esigenze di miglioramento e di

identificare le cause di risultati negativi.

In questa fase, il marketing utilizza modelli e indicatori precisi (marketing metrics) per misurare

l’efficacia delle attività:

 Metriche finanziarie → valutano il ritorno economico delle attività di marketing.

 Metriche di sviluppo → misurano il successo competitivo di prodotto o marca.

 Metriche riferite a specifiche politiche di marketing → valutano l’efficacia di campagne,

canali, promozioni e altre iniziative operative.

Per gestire correttamente la creazione del valore è necessario considerare il processo in modo

unitario, poiché ogni fase può creare o distruggere valore. Questo implica:

 Coerenza strategica tra le decisioni di marketing e le strategie aziendali complessive.

 Interazione stretta tra marketing imprenditoriale (decisioni strategiche del vertice) e

marketing manageriale (decisioni operative dei manager).

La funzione di marketing interagisce con:

 Alta direzione → definisce strategie, assume decisioni e guida l’innovazione, supportata da

esperienza di settore, conoscenza di mercato e capacità di networking.

 Altre funzioni aziendali → collaborano al processo di marketing, condividono informazioni sul

mercato e sugli obiettivi, favorendo coordinamento e cultura di mercato interna.

 Attori esterni → clienti finali e intermedi, concorrenti, fornitori, prescrittori; il marketing

integrato promuove coerenza e collaborazione tra l’impresa e questi soggetti, favorendo la co-

creazione del valore e rafforzando la rete di relazioni lungo l’intera filiera.

PRINCIPI E ATTORI DELL’ORIENTAMENTO AL MARKETING

Il marketing, nelle imprese moderne, non è solo una funzione operativa, ma un orientamento

culturale e strategico che integra conoscenze di mercato, decisioni aziendali e collaborazione tra

diversi attori interni ed esterni.

ATTORI INTERNI:

 Alta direzione:

Assume decisioni strategiche e guida i processi di innovazione.

o Richiede esperienza di settore, conoscenza di prodotto e mercato, capacità di

o comunicazione, giudizio strategico e networking.

 Manager di marketing:

Forniscono supporto strategico all’alta direzione e gestiscono le attività operative del

o marketing.

Hanno responsabilità su campagne, posizionamento, brand e politiche commerciali.

o

5 MARKETING

 Altre funzioni aziendali:

Collaborano attivamente al marketing integrato, condividendo conoscenze sulle

o dinamiche di mercato e sugli obiettivi aziendali.

Favoriscono coordinamento, consapevolezza dei bisogni dei clienti e apertura culturale

o verso il cambiamento.

ATTORI ESTERNI:

Clienti intermedi (grossisti, dettaglianti) e clienti finali (consumatori e imprese).

 Concorrenti, sia diretti che allargati (produttori di sostitutivi, potenziali entranti).

 Prescrittori, soggetti in grado di influenzare le decisioni di acquisto senza far parte

 dell’organizzazione.

Le interazioni con gli attori esterni sono oggi amplificate da due tendenze principali:

 Maggiore fluidità dei confini aziendali.

 Diffusione di processi di co-creazione del valore, in cui clienti, partner e fornitori

contribuiscono direttamente alla progettazione e al miglioramento dell’offerta.

MARKETING INTEGRATO:

Il marketing integrato è un approccio che garantisce connessione e coordinamento tra le funzioni

interne e il mercato esterno. Comprende due dimensioni:

 Approccio interno: Diffonde la cultura di marketing in tutte le funzioni aziendali e favorisce il

coordinamento interfunzionale, garantendo coerenza tra iniziative di marketing, erogazione dei

servizi, controllo qualità e rapporti con i fornitori.

 Approccio esterno: Orienta l’impresa verso clienti, concorrenti, partner e prescrittori, creando

coerenza nelle interazioni con attori esterni e supporta la collaborazione lungo la filiera e la

soddisfazione del cliente finale.

ANALISI DEL CONSUMATORE

Fase in cui si analizza il consumatore. Tale processo avviene in 3 fasi:

Studio dei fattori che condizionano la formazione delle aspettative e le scelte di consumo.

A. Cambiamenti nei valori, atteggiamenti e comportamenti di consumo.

B. Analisi delle metodologie di indagine utilizzabili.

C.

FASE A – COMPORTAMENTI DI ACQUISTO E DI CONSUMO E FATTORI DI INFLUENZA

I processi di acquisto e di consumo sono di fondamentale importanza nel marketing in quanto

consentono all’impresa di assumere decisioni più circostanziate con riferimento alle strategie da

adottare nei confronti del merc