Management del turismo

TURISMO CULTURALE

TURISMO CULTURARE

Il turismo culturale nasce all’inizio del XX secolo e viene formalmente definito nel 2002 dal

Consiglio Internazionale per i Monumenti Storici come una forma di turismo incentrata

sull’ambiente culturale di una destinazione: esso comprende attrazioni storiche, musei, arti,

artigianato, architettura, patrimonio religioso, tradizioni, eventi e stili di vita della comunità

locale. L’OMT lo definisce come il viaggio il cui scopo principale è visitare siti ed eventi dal

valore culturale e storico, parte integrante del patrimonio di una comunità. 22

IL CICLO DELLA CULTURA

L’UNESCO propone di vedere la cultura come un processo dinamico, non come qualcosa di

statico (un monumento fermo nel tempo, ad esempio). Questo processo ha 5 fasi collegate

tra loro – come un ciclo produttivo, ma riferito alla cultura:

1. Creazione: è il momento in cui nasce l’idea culturale. Può essere un artista che

dipinge, uno scrittore che inventa una storia, un architetto che progetta. Sono

contenuti originali e unici.

2. Produzione: l’idea diventa un “prodotto” riproducibile e fruibile da altri. Qui entrano

in gioco infrastrutture, strumenti e tecniche.

3. Diffusione: i prodotti culturali vengono distribuiti al pubblico, attraverso canali fisici

o digitali.

4. Esposizione / Trasmissione: il momento in cui il pubblico entra in contatto diretto

con la cultura, sia dal vivo che in maniera mediata. Include anche la trasmissione non

commerciale di saperi (come tramandare tradizioni orali).

5. Consumo / Partecipazione: è la fase finale: il pubblico fruisce o partecipa

attivamente alle esperienze culturali.

Per ordinare questa grande varietà di attività, l’UNESCO ha individuato sei settori principali

(domini) in cui si collocano le diverse forme di espressione culturale:

Patrimonio culturale e naturale (musei, siti, paesaggi).

▪ Spettacolo e celebrazione (teatri, festival, concerti).

▪ Arti visive e artigianato (pittura, scultura, fotografia, artigianato).

▪ Libri e stampa (editoria, giornali, riviste).

▪ Media audiovisivi e interattivi (TV, cinema, radio, videogiochi, streaming).

▪ Design e servizi creativi (architettura, design industriale, urbanistica, grafica).

▪

DAL TURISMO CULTURARE ALL’HERITAGE TOURISM

Il termine heritage indica l’eredità culturale complessiva di un territorio o di una comunità,

comprendente dimensioni materiali e immateriali. Questo concetto supera la visione

tradizionale e conservativa del turismo culturale, incentrata solo sulla tutela dei monumenti,

e punta a un approccio integrato e dinamico, che valorizza tanto i beni tangibili quanto le

tradizioni, le pratiche sociali e i paesaggi culturali.

In altre parole, mentre il turismo culturale classico si limitava a “guardare” i beni, l’heritage

tourism mette al centro l’esperienza, la partecipazione e l’identità: il patrimonio diventa

risorsa viva, espressione dell’unicità di un popolo e leva per lo sviluppo sostenibile del

territorio. 23

L’UNESCO ha dato un quadro normativo a questo concetto con la Convenzione sul

Patrimonio Mondiale culturale e naturale (1972), che ha come obiettivo l’identificazione, la

protezione e la trasmissione alle generazioni future dei beni di eccezionale valore

universale.

Le categorie previste sono:

Patrimonio culturale: monumenti, agglomerati urbani, siti archeologici o culturali.

▪ Patrimonio naturale: monumenti naturali, habitat e siti di valore scientifico,

▪ conservativo o estetico.

Patrimonio misto: beni che integrano dimensione culturale e naturale.

▪ Paesaggi culturali (dal 1992): creazioni congiunte dell’uomo e della natura, che

▪ raccontano l’evoluzione delle società e offrono modelli di gestione sostenibile delle

risorse.

DATI E CASI

Ad oggi (2020) i beni iscritti nella lista UNESCO sono 1.121 in 167 Paesi: 869 culturali, 213

naturali e 39 misti. Italia e Cina guidano la classifica con 55 siti ciascuna.

In Piemonte rientrano, tra gli altri: le Residenze sabaude (1997), i Sacri Monti (2003), i siti

palafitticoli preistorici (2011), il paesaggio vitivinicolo di Langhe-Roero e Monferrato (2014)

e Ivrea città industriale del XX secolo (2018).

IL TURISMO ESPERIENZALE E L’ECONOMIA DELL’ESPERIENZA

Il turismo esperienziale nasce all’interno del concetto più ampio di Economia

dell’Esperienza, introdotto da Pine & Gilmore (1999).

L’idea di base è che i consumatori non si limitino più ad acquistare prodotti o servizi, ma

cerchino esperienze significative che coinvolgano emozioni, sensi e partecipazione

personale. A tal proposito analizziamo due modelli:

Le dimensioni dell’esperienza (Pine & Gilmore) 24

Il primo modello si rappresenta con una matrice a due assi:

• Asse orizzontale → Partecipazione attiva o passiva del cliente

Partecipazione passiva: il cliente osserva, non interviene direttamente.

o Partecipazione attiva: il cliente diventa co-creatore dell’esperienza

o (prosumer, Toffler 1980: producer + consumer).

• Asse verticale → Grado di coinvolgimento (assorbimento o immersione)

Assorbimento: il cliente partecipa ma da una posizione “esterna”, meno

o coinvolta.

Immersione: il cliente è completamente immerso e coinvolto.

o

Da queste dimensioni derivano quattro tipi di esperienza:

1. Entertainment (partecipazione passiva + assorbimento) → es. guardare uno

spettacolo.

2. Formazione (partecipazione attiva + assorbimento) → es. frequentare un corso o un

laboratorio.

3. Esperienza estetica (partecipazione passiva + immersione) → es. visitare un

paesaggio naturale o un museo.

4. Evasione (partecipazione attiva + immersione) → es. praticare sport d’avventura,

giochi di ruolo, turismo esperienziale pratico.

La piramide dell’esperienza (Tarssanen & Kylanen, 2007) 25

Questo secondo modello spiega come si costruisce e si sviluppa un’esperienza turistica,

mostrando sia gli elementi chiave (orizzontale) che i livelli di profondità (verticale).

• Asse orizzontale → Elementi del prodotto esperienziale

Un’esperienza deve essere:

Unica e individuale

o Autentica

o Con una storia credibile e ricca

o Capace di stimolare la percezione multisensoriale

o Con elementi di contrasto/differenziazione rispetto ad altre offerte

o Favorire l’interazione tra persone e ambiente.

o

• Asse verticale → Livelli dell’esperienza

Pre-esperienza (motivazionale) → nasce l’interesse, la curiosità.

o Esperienza fisica (percezione sensoriale) → i sensi sono coinvolti.

o Esperienza intellettuale (apprendimento) → il turista elabora, riflette,

o impara.

Esperienza emotiva (esperienza significativa) → forte rilevanza personale,

o legame emozionale.

Post-esperienza (trasformazione mentale) → l’esperienza è così profonda da

o generare cambiamenti duraturi nell’individuo.

Secondo Quinlan Cutler & Carmichael (2010), l’esperienza turistica inizia quando il

potenziale turista desidera viaggiare e ricerca informazioni, prosegue durante il viaggio e 26

continua dopo sotto forma di memoria e riflessione. Gli elementi che influenzano

l’esperienza si dividono in tre categorie:

1. Fisici: legati al luogo e agli spazi della destinazione.

2. Sociali: influenze derivanti da interazioni con altre persone.

3. Prodotti e servizi: qualità dei servizi, attività di svago e offerta turistica.

Il regno personale comprende conoscenza, memoria, percezione, emozione e identità del

turista. Quando un’esperienza è vissuta, il turista la valuta come soddisfacente o meno, e

questa valutazione influisce direttamente su questi elementi interiori. Le esperienze positive

rafforzano emozioni, conoscenze e percezioni, contribuendo a far evolvere l’identità

personale. In questo modo si crea un circolo virtuoso: l’esperienza vissuta modifica il turista

e guida le sue motivazioni e aspettative per future esperienze, aiutandolo a progettare

viaggi più soddisfacenti.

L’EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI ESPERIENZA TURISTICA E IL RUOLO DELLA SHARING

ECONOMY

Il concetto di esperienza turistica è cambiato nel tempo:

13. Prima generazione (anni ’90): il turista è visto come spettatore passivo.

Consuma ciò che viene proposto senza partecipare attivamente. L’esperienza è

"subita", non costruita.

14. Seconda generazione (inizio 2000): cresce la richiesta di esperienze autentiche. Il

turista non vuole solo guardare, ma diventare co-creatore, cioè partecipare alla

costruzione della propria esperienza (es. cucinare piatti tipici con la popolazione

locale, non solo mangiarli).

15. Terza generazione (epoca di Internet e social): con la diffusione delle comunità

virtuali, i turisti iniziano a condividere opinioni, recensioni e suggerimenti.

Questo rafforza la relazione non solo tra turisti, ma anche tra turisti e imprese.

L’esperienza non si limita al viaggio: continua e si arricchisce online.

16. Quarta generazione (oggi): Sharing Economy. Il turista diventa protagonista e

attore attivo dell’offerta. Non si limita a comprare un servizio, ma può anche

offrirlo o condividerlo (es. affittare una stanza su Airbnb, condividere un

passaggio con BlaBlaCar, ospitare tramite Couchsurfing). la creazione

dell’esperienza non passa più solo dagli operatori turistici tradizionali (hotel,

agenzie, tour operator), ma da una rete allargata in cui anche i privati cittadini

partecipano. Questo genera una nuova cultura dell’ospitalità, basata sulla

fiducia e sulla collaborazione, crea nuove opportunità di reddito per privati e

imprese e rende l’esperienza più personalizzata e autentica.

IL TURISMO 27

IL TURISMO COME FENOMENO DI MASSA E IL PROBLEMA DELLA SOSTENIBILITA’

Il turismo oggi è studiato come un fenomeno di massa perché coinvolge numeri enormi: da

2,5 milioni di turisti negli anni ’50 si è passati a oltre 1,3 miliardi oggi. Ciò ha un forte

impatto economico (valore generato, occupazione diretta e indiretta, ricezione), ma anche

sociale e culturale, poiché i flussi si concentrano in poli specifici (Tokyo, Parigi, Vaticano,

ecc.) e si muovono anche per motivi culturali, come dimostrano i grandi musei.

L’abbassamento dei costi di trasporto e il turismo low-cost hanno reso i viaggi sempre più

accessibili, portando Robert Capa a definire il turismo come una forma di “democrazia”.

Accanto agli aspetti positivi (crescita economica, diffusione culturale, occupazione),

emergono criticità ambientali e sociali. L’urbanizzazione turistica trasforma

permanentemente i