Istituzioni di storia economica

VANTAGGIO DI COSTO

- Fonti del vantaggio di costo: livello inferiore di costi di produzione e di distribuzione.

- Presuppone strutture produttive molto ef cienti (talvolta a seguito di innovazioni di processo)

- e grande attenzione alla riduzione dei costi, "sottraendo" valenze al sistema di prodotto e

facendo in modo che il "'price discount" si mantenga inferiore ai minori costi.

STRATEGIA DI COSTO O DI DIFFERENZIAZIONE?

Un esempio eccellente di azienda che persegue con successo una strategia che è

contemporaneamente di costo e di differenziazione è IKEA.

• L'azienda svedese ha conquistato il mondo con mobili venduti a basso prezzo grazie ad una

formula imprenditoriale che prevede il coinvolgimento del cliente nella fase di trasporto e

montaggio.

• Andare all'IKEA non vuol dire soltanto cercare il risparmio, ma anche comprare dei mobili belli e

funzionali, e soprattutto identi carsi in un marchio e valori di consumo intelligente.

• Il fascino dello "stile di vita IKEA" è tale che ogni giorno migliaia di persone non solo visitano i

punti vendita dell'azienda, ma fanno anche la la per un pranzo a base di polpette svedesi!

STRUTTURE E RISORSE AZIENDALI

• Per poter offrire un sistema di prodotto dal vantaggio competitivo coerente con i fattori critici di

successo nel mercato di sbocco occorre poter disporre di strutture e di risorse adeguate.

• Si tratta di condizioni di varia natura che comprendono, ad esempio:

- le caratteristiche tecniche e dimensionali degli impianti,

- l'estensione geogra ca della rete distributiva, le competenze tecniche e manageriali dei

prestatori di lavoro,

- le alleanze con altre imprese,

- la qualità delle relazioni con i clienti, i fornitori, i concorrenti e la collettività locale.

• Molte di queste condizioni possono essere simili, o di livello inferiore, rispetto a quelle dei

concorrenti e, di conseguenza, non possono dare luogo a vantaggi competitivi; altre invece

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possono essere peculiari della nostra azienda, non facilmente imitabili dai concorrenti e utili per

con gurare sistemi di prodotto particolarmente apprezzati dai clienti; queste condizioni sono

denominate "competenze distintive".

COMPETENZE DISTINTIVE: alcuni esempi

• Quali cate competenze e capacità del personale (e dei manager):

• Capacità di accumulo, sistematizzazione e diffusione tra il personale della conoscenza speci ca

del proprio business;

• Patrimonio di relazioni di cooperazione e con il personale, con i clienti, con le reti distributive, con

stilisti, designer, architetti, esperti di varie discipline

• Patrimonio di immagine e di reputazione

• Diffuse strutture logistiche (proprie e di terzi) per la distribuzione e la presentazione dei prodotti,

per le loro prove e dimostrazioni (magazzini, negozi, show-room, stand eristici, sale prove del

produttore, accesso a installazioni dei clienti, ecc.);

• Quali cate competenze "didattiche" per l'impostazione e l'erogazione di programmi di

addestramento all'uso dei prodotti; istruttori, centri di formazione, manuali di istruzione

programmata, ecc.;

• Estese strutture (proprie e di terzi) per l'assistenza tecnica ai clienti pre e post-vendita; personale

tecnico, uf ci tecnici distribuiti geogra camente, software di progettazione, servizi on-line, call

center, magazzini ricambi, reti informatiche di telediagnosi, ecc.;

LA FORMULA COMPETITIVA: sintesi

In sintesi, nelle aziende, la formula competitiva presenta una serie di caratteristiche:

• un sistema di prodotto dotato di un vantaggio concorrenziale di costo o di differenziazione;

• un mercato di cui sono stati compresi a fondo i fattori critici di successo;

• una struttura dotata di competenze distintive;

• una relazione di coerenza sistemica tra vantaggio concorrenziale, fattori critici di successo e

competenze distintive.

Il successo si misura sul piano reddituale (economicità) e competitivo, ossia la dominanza di

mercato misurabile in termini di quota di mercato, copertura della distribuzione, livello della

clientela servita, ecc.

Il modello della formula competitiva può essere impiegato a ni sia di analisi-diagnosi, sia di

elaborazione di strategie di rinnovamento della formula esistente, ma anche di formulazione di una

strategia per una nuova impresa o un nuovo prodotto (combinazione parziale).

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testimonianza di Giovanni Muscarà, imprenditore

società Vivavoce—> fornisce servizi medici soprattutto dal punto di vista della voce => nasce dal

bisogno dell'imprenditore stesso il quale soffriva di balbuzia con la nostra voce siamo in grado di

soddisfare qualsiasi bisogno I PRIMI PROBLEMI:

interrogazione della prima superiore

si era abituato alle risate, ma non allo sguardo dell'altro che lo faceva sentire meno di quello che

era trauma - ansia - problemi nel parlare dal punto di vista della logopedia —> compongono la

balbuzia

→ →

prima parte psicologo, cura dell'ansia

→ →

seconda parte logopedia, parlare "cantando" + esercizi per la bocca e l'articolazione

università: scienze della comunicazione —> poi: economia

obiettivi lavorativi: salvare il sud dal punto di vista economico —> poi: nanza

problema dei colloqui di lavoro —> riesce ad ottenere un posto grazie al fatto che un hr fosse

anche lui balbuziente IL TRASFERIMENTO A LONDRA:

→

non soddisfatto si trasferisce a Londra i colloqui non vanno bene

grazie ai colloqui telefonici i "problemi" sici (movimenti non controllati della testa e del corpo in

generale) non rappresentavano per lui un problema —> il problema si presentava quando gli

veniva chiesto di presentarsi sicamente in uf cio

→ →

terza parte sioterapista, cura dei movimenti del corpo

Roma, sioterapista del Papa

per sapere se funzionasse la "terapia" andava al bar ad ordinare il caffè, perché la C era dif cile da

pronunciare IL CAMBIAMENTO:

la sua idea di creare "qualcosa di grande" inizia a prendere forma—> "creo il centro per la balbuzia

più grande del mondo"

tutto ciò parte da una frase del padre: "Giovanni, quando smetterai di parlare di soldi e

incomincerai a fare qualcosa che ti piace davvero"

servizio nuovo —> obiettivo: farti diventare padrone del tuo corpo

il riconoscimento vocale è più unico e importante di quello facciale

TUTTO INIZIA A PRENDERE FORMA

2015 —> ricerca dei primi investitori: soci + investitori esterni = 350.000 euro

progetto di comunicazione: 15.000 euro MA pochi clienti

=> inizia a porsi delle domande: ma io con chi parlo? persone che vogliono un servizio, spazio

concreto con specialisti quali cati —> aumento di clienti

partnership con San Raffaele —> presentazione di dati scienti ci in giro per il mondo

+ corsi di formazione e competitors —> hanno cercato di "buttarlo giù" con diffamazioni online,

NAS...

diventa una clinica medica

2019 —> nuovo aumento di capitale => crowdfunding: piattaforme online in cui le persone

possono investire e diventare soci dell'azienda

a Marzo 2020 avrebbe dovuto rmare per fondi monetari

arriva il Covid: i fondi si fermano, ma 250.000 euro rimangono grazie al crowfunding gli ospedali

generalmente si chiamano tutti con nomi di santi uomini => crea il Santa Tecla —> offre servizi

medici in generale

Agosto 2023 —> 2 milioni, ottiene un brevetto "tecnologico" grazie ad un ingegnere fonico che per

curare la sua balbuzia si è af dato alla clinica—> creazione di un'app che sostituisce il medico a

casa anche grazie a intelligenza arti ciale con stimoli studiati su noi stessi.

Il tema dell'autorealizzazione è il motore che spinge ogni giorno Giovanni a far crescere la sua

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CASO SIGMA

Domande:

1. Ricostruire la formula competitiva dell'azienda Sigma prima dell'introduzione del nuovo tavolo

- Sistema competitivo - fattori critici di successo

Sigma era specializzata nella progettazione, realizzazione e montaggio di allestimenti per ere,

uf ci e sale conferenze, con una formula "chiavi in mano". I fattori critici di successo includevano:

- Coordinamento ef ciente dei subfornitori.

- Capacità di rispettare tempi di consegna molto stretti.

- Referenze di grandi clienti come Fiat-Allis, Alfa Romeo, CONI, e Palazzo Chigi.

- Sistema di prodotto - vantaggio competitivo

Sigma offriva un servizio completo e personalizzato, dalla progettazione alla consegna,

caratterizzato da elevata qualità e puntualità.

- Strutture e risorse aziendali - competenze distintive

- Esperienza nel gestire progetti complessi e ad alta pressione.

- Squadre di montaggio altamente quali cate.

- Capacità di innovare (ad esempio, introduzione della produzione di tavoli durante periodi di

bassa attività).

2. Come cambia la formula competitiva con l'introduzione del nuovo tavolo?

• Sistema competitivo:

L'introduzione del nuovo tavolo modulare rappresentava un cambiamento strategico per Sigma,

che si avventurava nel settore dell'arredamento con un prodotto proprio, anziché limitarsi ai

progetti su commissione.

• Sistema di prodotto:

Il tavolo modulare, caratterizzato da design innovativo e personalizzabile, si posizionava come un

prodotto di alta qualità per il mercato del mobile. Tuttavia, la scarsa notorietà del marchio "Sigma"

rispetto a concorrenti affermati come

"Castelli" penalizzava le vendite.

• Strutture e risorse aziendali:

L'azienda incontrò dif coltà ad adattarsi alla produzione in serie, dato che i dipendenti e gli impianti

non erano preparati per questo nuovo modello operativo.

Inoltre, mancava una rete distributiva consolidata e il mercato non sembrava pronto per accogliere

il nuovo prodotto.

3. Come mai un tavolo così bello non si vende?

• Scarso riconoscimento del marchio:

Il marchio "Sigma" non era noto nel settore dell'arredamento, e i clienti preferivano marchi

affermati anche a un costo maggiore.

• Mancanza di esperienza nella produzione in serie:

Sigma era abituata a lavori su misura. La transizione verso la produzione industriale richiedeva

risorse e competenze che l'azienda non possedeva.

• Distribuzione inadeguata:

La rete di vendita non era sviluppata a suf cienza, e il prodotto non aveva una visibilità suf ciente

nei canali tradizionali di distribuzione.

• Rischi di sovrapproduzione:

La produzione anticipata (100.000 euro di tavoli in magazzino) ha aumentato i costi ssi senza un

ritorno immediato dalle ve