Food Management e sostenibilità

L'IMPORTANZA PER IL CONSUMATORE

La frequenza di acquisto posso vederla solo da coloro che passano la carta fedeltà, perché se non la passano per me sono tutti nuovi potenziali clienti poiché non ho uno storico per associare le vendite alle persone. La frequenza è quante volte la stessa persona compra nel tempo.

La stessa cosa è per la penetrazione, perché riesco a tracciare solo le persone che passano la carta fedeltà quando fanno acquisti. La carta fedeltà quindi serve per fare delle analisi, in modo che poi posso fare delle promozioni più accurate. Penetrazione si riferisce a quante carte fedeltà ho attive quest'anno e quante di queste hanno comprato un certo prodotto almeno una volta.

Per aumentare l'importanza per il consumatore possiamo agire facendogli acquistare più volte il prodotto o vendendolo a più persone; in questo modo riesco ad aumentare le vendite. Quindi, o convinco nuovi

acquirenti a comprare da me quel prodotto che non avevano mai acquistato prima, oppure insisto sui miei clienti e cerco di far sì che aumenti la frequenza d'acquisto. Questo lo si fa con la comunicazione, cercando di aumentare i momenti di consumo di quel prodotto, ovvero moltiplico le occasioni in cui il consumatore può usare quel prodotto. Non lo si fa facendo con le promozioni o con il 3x2, perché in questo caso lo compro adesso e poi non lo compro domani, quindi la frequenza non cambia. Bene Primario: prodotto acquistato frequentemente e da tutti. Marginale: prodotto acquistato poche volte e da pochi. Necessario: prodotto che ci deve essere, ma la frequenza d'acquisto non è così elevata. Nicchia: prodotto che acquistano tante volte poche persone. Esempio biscotti -> nel 2017 al sud, dall'analisi che è stata fatta risultano un prodotto primario. fi fi ffi ffi ff- Nicchia primaria siamo in una situazione dirilevanza per il consumatore,➝- Marginale necessario siamo in una situazione di minore rilevanza per il consumatore.➝IL RUOLODal mix di quello che è importante per il consumatore e per il distributore otteniamo che:- Es: Biscotti —> prodotti di routine, cioè importanti per il consumatore, ma poco importanti per il distributore in termini di marginalità.Se ho prodotti destinazione (che sono importanti per tutti) ma vedo che il mercato decresce (trend inverso della domanda per quel prodotto), allora ridimensiono perché è stato importante per me noa quel momento, ma ormai non ha senso investirci dato che il mercato sta decrescendo.Importanza per il consumatore è verticaleImportanza per il distributore è orizzontaleRoutine: categoria caratterizzata da alti volumi di vendita ed elevata frequenza di acquisto.✦ Non consentono di perseguire strategie di differenziazione dell'offerta. Pensiamo ai biscotti; tutti i consumatori li

Richiedono e tutti i punti vendita devono avere questa categoria. Nonostante ciò, il punto vendita non margina tantissimo in quanto si tratta di una categoria che fa vendite più sui volumi (più pezzi venduti). E in questo specifico caso, il singolo punto vendita non può fare chissà che cosa per differenziarsi in quanto una grossa fetta dell'assortimento della categoria è fatta da quei prodotti che "si vendono da soli fuori dal punto vendita" nel senso che sono quei prodotti che il consumatore sa già di voler comprare (proprio perché fanno parte della sua routine) e quando entra nel punto vendita semplicemente ricerca e acquista. Quindi, il singolo punto vendita potrebbe distinguersi dagli altri inserendo nell'assortimento delle novità ma per la maggior parte deve avere tutti quei prodotti di quella categoria che sa vendere maggiormente (gocciole, pan di stelle, abbracci...)

Destinazione: categoria differenziante

che consente di ottenere un posizionamento distintivo^✦ dell'insegna/punto vendita nello spazio percettivo dei clienti, sia con riferimento ai canali sia rispetto ai concorrenti che operano all'interno del medesimo bacino di utenza. Si chiama così^ì se una specifica categoria è importante sia per il consumatore che per il distributore. E quando si parla di "categoria di destinazione" si intende anche una maggiore specializzazione di un punto vendita; è infatti una categoria che un singolo punto vendita utilizza per differenziarsi rispetto agli altri. E come ci si differenzia? Muovendo tutte le leve che si hanno a disposizione: assortimento, tipologia di promozioni, gestione dello spazio, gestione del prezzo di lungo periodo, con eventuali servizi annessi alla vendita. Servizio / Completamento: categoria che hanno un ruolo di integrazione a completamento^✦ dell'assortimento (es: stuzzicadenti). Minimo livello di investimento (per valorizzarli) edi servizio che do alla categoria. Sono prodotti che il consumatore richiede ma su cui il punto vendita non margina molto; quindi sono quei prodotti che il consumatore sa già di volere prima ancora di entrare in punto vendita e quindi per questa categoria non va fatto chissà quale investimento (i.e., stuzzicadenti). In generale, la raccolta dati dev'essere costante per capire su cosa investire, su cosa non investire più e su cosa investire maggiormente. Quindi, per questa categoria si può giocare sulla quantità e meno sulla qualità. Emozionale / Occasionale: categoria comprata da tutti e molto marginante. Sono quei prodotti che provo a vendere suscitando interesse e stimolando entusiasmo e curiosità da parte della clientela all'interno del punto vendita. Questa è molto rilevante per il distributore e meno per il consumatore. Si fa riferimento all'impulsività del consumatore e quindia quei prodotti che comprano tutti ma poco frequentemente o c'è solo una piccola nicchia di persone che compra quel determinato prodotto; quindi, quello che si può fare è provare ad incentivare nuove persone all'acquisto - persone che o non considerano quel prodotto o che proprio non lo conoscono. Ovviamente devono essere svolte continuamente delle attività per mantenere alto il livello di attenzione. Ecco perché si combinano spazio, eventi, promozioni .. per sostenere l'attenzione nei confronti di quei prodotti su cui a volte si margina anche di più. L'obiettivo dei prodotti emozionali/occasionali è di aumentare i pezzi venduti di qualcosa che di per sé margina tanto. Come? Stimolando interesse all'interno del punto vendita (ad esempio: facendo bella comunicazione, moltiplicando i punti di contatto, facendo una degustazione). Investire, incentivare promozioni e acquisti all'interno del punto vendita per.

Aumentare la clientela e quindi di conseguenza gli acquisti. Dare un ruolo alla categoria è importante in quanto fa capire come gestire la quantità e la qualità dello spazio:

• Quantità: quanti scaffali riservare per quel prodotto
• Qualità: quali scaffali, dove nel punto vendita

Prodotti routine come biscotti, pasta - rilevante per il consumatore, ma per il distributore sono poco marginanti. Genera tanto volume e se aumenta il volume del cliente, aumenta la frequenza. Con questi prodotti ci allineiamo con il mercato perché le regole le detta il consumatore - la routine è fatta da prodotti che generano alti volumi. Ad esempio per i biscotti abbiamo Gocciole e Pan di stelle (fanno una comunicazione incredibile, ma su cui io guadagno davvero poco però non posso non averli).

LE RAGIONI DELL'ATTRIBUZIONE DEL RUOLO ALLA CATEGORIA

Dare un ruolo alla categoria mi fa capire quanto spazio dare alla categoria e dove.

posizionarlo all'interno del punto vendita; quindi quanta visibilità dargli. Alle categorie di routine e di servizio non darò tanto spazio e visibilità perché non ho interesse a rendere visibili dei prodotti su cui margino poco, ad esempio se il consumatore ha bisogno degli stuzzicadenti li va a cercare, come anche per i biscotti. Sono degli acquisti programmati. Darò più visibilità ai prodotti di destinazione e emozionali/occasionali in quanto sono ad acquisto più impulsivo (li metto nelle aree più calde). Dare un ruolo ci fa capire la natura dell'acquisto della categoria, quindi: - Dove posizionare la categoria all'interno del pv a seconda dei bisogni di tracciabilità - Quanto spazio dare alla categoria (quota spazio/quota margine o quota vendite) -> in base a quanto mi incide sul margine complessivo del pv quello spazio gli do, cioè se mi margina il 20% allora gli do il 20% di spazio. A volte si da tanto

spazio a quei prodotti che mi marginano poco, solo perché sono più richiesti dai consumatori, quindi mi marginano solo in termine di volume. Dare un ruolo ci fa capire anche il numero dei segmenti che compongono la categoria, ovvero quanto in profondità devo segmentare, perché siamo nel mezzo tra le industrie che hanno tanti segmenti e i consumatori che non conoscono la segmentazione, quindi:

- Gestione dell'assortimento -> cercare di semplificare la segmentazione dell'assortimento, ma non troppo e dare comunque al consumatore abbastanza informazioni.

- Le leve di retail mix vengono declinate per segmento.

Dare il ruolo alla categoria mi fa capire quanta visibilità dare all'interno del punto vendita e capire la natura dell'acquisto (impulsivo o programmato).

Sulla base di quanto una categoria incide sul fatturato, viene deciso lo spazio da riservarle in punto vendita.

spazio - Quota vendite"

sorta di regola generale che ci si dà per capire effettivamente quanto spazio dare ad una categoria in punto vendita in base a quanto il consumatore richiede quel determinato prodotto (più si acquistano pezzi, più gli si dà spazio). Quindi, se si ha una quota vendite a valore o a volume molto elevata, vorrà dire che il consumatore richiede tanti prodotti o che li acquista più di frequente e di conseguenza, se si dà più spazio a questi prodotti, si riducono i costi di gestione (banalmente: non si deve riempire continuamente lo scaffale). Spesso, però, questa regola viene sostituita da quella del "Quota spazio - Quota margine". La segmentazione è quella strategia che fa in modo chepossiamo utilizzare per differenziarci dai nostri competitor e potrebbe essere una leva che