Economia e gestione delle imprese - Appunti completi

Introduzione alla funzione Marketing

(29) MARKETING è l'insieme di analisi, decisioni e azioni riguardanti il rapporto fra l'offerta di un'impresa e la domanda del mercato. Il termine Marketing può ad ogni modo essere declinato con riferimento a diversi aspetti del rapporto impresa-mercato:

• Orientamento di Marketing: uno degli orientamenti gestionali
• Funzione di Marketing: insieme di risorse e attività finalizzate alla gestione del rapporto tra offerta e domanda
• Processo di Marketing: volto a formalizzare l'offerta dell'impresa al mercato
• Ricerca di Marketing: approfondisce l'analisi dei rapporti tra l'impresa e il mercato
• MARKETING MANAGER: manager della domanda, gestisce il timing della domanda

ORIENTAMENTO DELL'IMPRESA: Principali orientamenti dell'impresa:

• Orientamento alla produzione: ipotesi che i consumatori preferiscono prodotti diffusi e a basso costo. Valido quando:

SCHEMA GENERALE

1. Pianificazione strategica definisce obiettivi strategici a livello corporate
2. Business plan pianificazione a livello di divisione, SBU, prodotto...
• Nella finanza agevolata è obbligatorio
3. Marketing plan
• Piano strategico identifica gli obiettivi di marketing
• Piano tattico piano operativo con obiettivi di pubblicità, prezzo, canali... (4P)

BUSINESS PLAN

Il Business Plan è un documento prezioso nella pianificazione delle attività di un'impresa in quanto si prefigge di:

• Fornire una guida strategica
• Valutare i punti di forza e debolezza e individuare le strategie alternative praticabili
• Stabilire un benchmark
• Fornire le informazioni di base per costruire la struttura finanziaria di operazioni d'acquisizione
• Reperire finanziamenti sotto forma di credito o di capitale

MARKET PLAN

PIANO DI MARKETING

Il piano di marketing si sviluppa all'interno dell'impresa coinvolgendo risorse e competenze specifiche e contribuisce alla generazione di valore attraverso la produzione e l'impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato.

FASI

1. Analisi del mercato

Raccolta, analisi ed elaborazione di informazioni:

• dal lato della domanda bisogni che potrebbero venire soddisfatti da un dato prodotto
• mercato obiettivo frutto di una decisione prettamente strategica
• mercato potenziale percentuale di potenziali compratori
• mercato effettivo effettive vendite del prodotto
• dal lato dell'offerta comprensione dell'intensità della concorrenza attuale e prospettica
2. Definizione della strategia di marketing

Formulazione delle previsioni di

vendita e dei costi e delle altre azioni operative di marketing ritenute opportune per veicolare il prodotto al mercato

ELEMENTI PRINCIPALI

Gli elementi principali del piano di marketing sono:

• la percentuale di risorse dedicate alle spese di marketing
• il MARKETING MIX (the 4 Ps) strumenti adottati per ottenere determinati obiettivi

PRODUCT

PLACE (distribuzione) insieme di attività atte a far giungere il prodotto al consumatore finale

• Intensiva rende un prodotto disponibile nel maggior numero possibile di punti vendita
• Selettiva esporre i prodotti in luoghi selezionati
• Esclusiva fornisce a un unico intermediario il diritto esclusivo di vendere un prodotto in una definita zona geografica
• Fisica produttore si occupa della distribuzione

PRICE

• skimming pricing scrematura del mercato
• penetration pricing prezzo appositamente basso per attrarre clienti
• segment pricing diversificazione dei prezzi in base alla clientela

PROMOTION (comunicazione)

AMPLIATE A 6Po Personal selling attività di supporto e informazione per il potenziale cliente

Positioning

Posizionamento della marca

CONTROLLO DEL PIANO

Il piano di marketing va controllato con cadenza periodica

3 TIPOLOGIE DI CONTROLLO

1. Dei target di vendita, profitti, quota di mercato
2. Livello di profittabilità dei prodotti, canali di vendita etc..
3. Controllo strategico

STRATEGIA DI MARKETING

SEGMENTAZIONE

DEFINIZIONE processo di scomposizione del mercato globale in sottoinsiemi omogenei

Occorre considerare tre distinti fattori

• Chi sono i diversi gruppi di potenziali acquirenti interessati al prodotto? (CHI)
• Gruppi di acquirenti divisi per classe socio-economica, provenienza geografica etc etc
• Quali sono i bisogni da soddisfare? (COSA)
• Gruppi di bisogni riferimento al bisogno che il prodotto deve soddisfare
• Quali sono le tecnologie esistenti? (COME)
• Tecnologie esistenti si tratta delle diverse

capacità tecnologiche utilizzate per soddisfare i bisogni

POSIZIONAMENTO

Affinché la strategia di marketing si riveli efficace occorre che l'impresa presti la massima attenzione alle seguenti attività/fasi c.d. diagnostiche:

1. SEGMENTAZIONE

   a. Identificazione delle variabili di segmentazione

   • i. geo-demografiche
   • ii. psicografiche orientato allo stile di vita
   • iii. comportamentali

   b. Definizione dei profili

2. TARGETING

   a. Valutazione attrattività del segmento

   • i. Attrattività del mercato
   • ii. Intensità competitiva
   • iii. Accessibilità del mercato
   • iv. Risorse dell'impresa

   b. Selezione dei segmenti

3. POSIZIONAMENTO

   3. differenziare il proprio prodotto/servizio

   • a. Identificazione del posizionamento per ogni segmento
   • b. Fasi
   • i. Definire i punti di forza e di debolezza di ciascuna offerta
   • ii. Misurare la distanza tra i prodotti concorrenti individuando eventuali vuoti d'offerta
   • iii. Realizzare prodotti in linea alle esigenze dei segmenti prescelti

1. margini di profitto in modo da puntare sulla quantità venduta
2. Prodotti durevoli con maggiore attenzione alla vendita personale, all'assistenza ma con alti margini di profitto
3. In base alla complessità e alla frequenza del processo di acquisto
4. Prodotti di convenienza acquistati con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo d'acquisto
5. Prodotti ad acquisto saltuario e ponderato, il consumatore confronta abitualmente per qualità, prezzo, stile...
6. Prodotti speciali che possiedono caratteristiche uniche che spingono ad un maggiore sforzo d'acquisto

PERCEZIONE DEL PRODOTTO

I consumatori utilizzano la loro percezione del valore di un prodotto per stimare la soddisfazione che deriveranno dall'acquisto

VALORE PERCEPITO: differenza algebrica tra

• Qualità percepita: 5 dimensioni fondamentali che permettono al consumatore di valutare la qualità
• Aspetti tangibili
• Affidabilità
• Capacità di risposta

Capacità di rassicurazione o Empatia

Costo: 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori