Economia e gestione della banca - Appunti completi

La banca è un'azienda di servizi. Tutta l'attività e tutte le operazioni con la clientela potrebbero dunque

essere considerate come erogazione di servizi. Un prestito può essere definito come servizio di

finanziamento, alcune forme di raccolta offrono alla clientela, in effetti, servizi di investimento. Tuttavia, ci

occupiamo soltanto della gestione degli altri servizi.

Tipologie di servizi e segmentazione della clientela

Le banche erogano diverse tipologie di servizi alla propria clientela:

1. Di incasso e di pagamento: attività poste in essere dalla banca attraverso strumenti e supporti a

sostegno delle transazioni monetarie tra clienti della stessa banca o di banche diverse;

2. Di negoziazione in titoli e in altri strumenti finanziari (valute, derivati, ecc.): compravendite di

valori mobiliari, di valute o di altri strumenti trattati nei mercati finanziari che la banca effettua per

conto della clientela in esecuzione degli ordini che riceve da quest'ultima;

3. Di investimento (anch'essi in titoli e in altri strumenti finanziari): scelte di gestione dei portafogli

titoli di clienti nel rispetto delle diverse e specifiche indicazioni di politiche di

investimento/disinvestimento ricevute (come il grado di avversione/propensione al rischio);

4. Di assistenza e di consulenza: volti a dare sostegno alla clientela utilizzando strutture e conoscenze

specifiche della banca (come la realizzazione del progetto per la quotazione in borsa di un’azienda).

Le banche classificano la propria clientela in categorie utili per individuare i bisogni di servizi tipici di

ciascuna di esse e, dunque, per essere in grado di definire al meglio le tipologie di servizi da offrire. La

clientela è classificata e ricondotta di norma alle seguenti macrocategorie:

• Retail: parte numericamente più consistente della clientela privata (famiglie o piccole imprese). Tali

clienti richiedono servizi standardizzati e sono esclusi i servizi la cui erogazione nel rispetto dei

bisogni espressi dal cliente richieda la ricerca di soluzioni su misura;

• Private: tendono a esprimere fabbisogni di servizi più complessi e più innovativi. Consapevoli della

loro importanza, le banche rispondono con attenzioni dedicate sul piano della qualità e delle

modalità di approccio al cliente;

• Corporate: comprende, di norma, le imprese (richiedono sia servizi tipici del retail come i bonifici

ma anche servizi ad hoc riconducibili all’attività di impresa come il cash management);

• Large corporate: imprese di maggiori dimensioni. L'ampia gamma di servizi richiesti, come quelli

con contenuti consulenziali, spinge le banche ad avere una particolare attenzione per questi clienti.

Le principali caratteristiche prese in esame ai fini della classificazione sono:

• La natura dell'attività svolta dal singolo cliente: e, di conseguenza, le ragioni prevalenti del

rivolgersi alla banca (può trattarsi di un'impresa o di un cliente);

• Le dimensioni dell'attività svolta: soprattutto per distinguere all'interno dei clienti imprese.

Naturalmente, oltre a queste, sono presi in esame altri criteri di classificazione (ad esempio il grado di

avversione al rischio dei singoli clienti per i servizi di investimento). È evidente, ad esempio, che i servizi di

negoziazione possono interessare tutta la clientela, ma che servizi di cash management (cioè di gestione

degli incassi e dei pagamenti) sono richiesti soltanto da imprese. Le banche, dunque, effettuano una

segmentazione commerciale della propria clientela, ovvero, la suddividono in segmenti (gruppi con

caratteristiche tendenzialmente omogenee) al fine di organizzare e condurre nel modo più efficace e

redditizio la gestione dei servizi nei rapporti con la clientela stessa.

Osservazioni generali sulla classificazione della clientela

Via via che all'interno delle singole banche si affina il processo di gestione dei servizi, la clientela è

ricondotta a gruppi meno ampi e più caratterizzati in termini di omogeneità di comportamenti di acquisto

di servizi. Anche l'evoluzione del sistema finanziario conduce alla suddivisione in gruppi più specifici.

Gestione dei servizi come funzione principale della banca: obiettivi generali e specifici

Per molti anni i servizi bancari sono stati considerati come servizi accessori. L'erogazione di servizi

costituisce da tempo, invece, una delle funzioni principali della banca, di dignità pari a quelle di raccolta e di

impiego. Ricordiamone alcune ragioni:

• Le esigenze finanziarie della clientela si sono fortemente evolute: di pari passo con l'evoluzione

del sistema finanziario e del sistema economico e sociale;

• Le relazioni con i clienti si basano sull’offerta congiunta: di strumenti di raccolta/prestiti/servizi;

• I ricavi da servizi costituiscono una parte molto significativa dei ricavi complessivi delle banche;

• Una parte della raccolta bancaria (la raccolta indiretta) è costituita da servizi di investimento.

La gestione dei servizi è orientata al conseguimento di obiettivi:

• Generali: cioè perseguiti dalle banche come obiettivi di fondo della loro attività e tenuti presenti

nell'impostazione dell'insieme delle loro politiche di gestione (raccolta, impiego, gestione

finanziaria, ecc.) e non solo nella gestione dei servizi. Fanno parte di tale categoria la redditività

(ricavi da servizi, che hanno un contributo molto forte, sufficienti per/coerenti con la

remunerazione del capitale investito), la diversificazione (nuovi mercati) e la customer satisfaction

(l’insoddisfazione conduce alla perdita del cliente come nel caso di risultati scarsi in servizi di

investimento). Ciò vuol dire in sede di progettazione e di erogazione dei servizi di:

o Tenere nel dovuto conto i costi da affrontare e i ricavi ottenibili;

o Valutarne il contributo in termini di effettiva diversificazione dell'attività;

• Specifici: cioè propri della gestione dei servizi. Sono obiettivi specifici la gamma e la qualità dei

servizi offerti (la gamma tende ad ampliarsi con l’evoluzione dei bisogni della clientela), la

differenziazione rispetto ai servizi offerti dai competitors (caratteristiche, prezzi e modalità di

erogazione) e la specializzazione (verso determinati segmenti di clientela o settori di attività).

Va ricordato inoltre che il processo di specializzazione dell'attività bancaria ha portato alla costituzione di

banche o di intermediari finanziari non bancari la cui attività consiste unicamente nell'erogazione di

determinate tipologie di servizi (ad esempio servizi di investimento).

Strumenti di gestione

Per raggiungere i propri obiettivi di gestione dei servizi, le banche hanno a disposizione diversi strumenti:

• L'innovazione e l'ampliamento della gamma dei servizi;

• Le politiche di prezzo: contribuiscono su più piani al raggiungimento degli obiettivi:

o Sul piano della maggiore o minore redditività conseguita dalla banca;

o Su quello delle vie di differenziazione rispetto ad altre banche concorrenti;

o Sul piano della soddisfazione del cliente: funzione del rapporto prezzo/qualità percepita;

• I canali distributivi: come sportelli o promotori. Non tutte le tipologie di servizi possono essere

erogate al meglio attraverso tutti i canali distributivi. Ci sono servizi, come quelli di consulenza, che

possono essere erogati soltanto attraverso rapporti diretti tra clienti e personale delle banche.

È quindi chiaro l’impatto della gestione dei servizi su vari aspetti dell’attività della banca.

Impatti aziendali e importanza della diversificazione

Poter offrire servizi nuovi o rinnovati ad alto valore aggiunto per il cliente, in termini di fruibilità e prezzi,

permette un maggior presidio della clientela e delle sue esigenze, contenendo le spinte competitive degli

altri intermediari finanziari. La molteplicità dei servizi offerti deve tendere, fisiologicamente, ad ampliarsi o

quanto meno a evolversi presentando sempre elementi di caratterizzazione aziendale. La gestione dei

servizi ha quindi significativi impatti in termini di investimenti da effettuare e rischi assunti dalle banche.

Investimenti e rischi

L'erogazione di servizi richiede investimenti ad hoc, riconducibili essenzialmente a:

• La costituzione di specifiche competenze: per la progettazione di servizi innovativi (come

l’ideazione di nuovi prodotti finanziari) ma anche per l’erogazione (come nel caso dei derivati

siccome un'offerta generica non correlata strettamente alle posizioni di rischio assunte e alla

gestione finanziaria complessiva dell'impresa può far scaturire risultati diversi da quelli attesi);

• La realizzazione di infrastrutture tecnologiche: sia per l'erogazione di alcuni servizi (come il trading

online), sia per una più attenta e proficua gestione dei rapporti con i singoli clienti (come

l’elaborazione di customer relationship management, CRM);

• La riconsiderazione dei modelli organizzativi dell'attività bancaria: fabbrica di servizi;

• La formazione del personale: per l’innovazione di alcune tipologie di servizi o il rispetto delle

norme che regolano l’erogazione dei servizi. La formazione costituisce uno dei cardini su cui ruota

una corretta e redditizia gestione dei servizi.

La gestione dei servizi alla clientela fa assumere alle banche rischi di varia natura:

• Reddituali: scaturiscono nei casi in cui siano erogati servizi a prezzi non remunerativi per la banca

(dovuti magari a un’elevata concorrenza che spinge a ribasso le commissioni);

• Di reputazione (appartengono ai rischi operativi): riconducibili all'insoddisfazione dei clienti (ad

esempio un'eventuale scarsa attenzione per i profili di rischio/rendimento dei singoli clienti può

portare a incrinare la relazione con la banca nell’ambito dei servizi di investimento);

• Legali: traggono origine dall'inosservanza di norme che regolano la prestazione dei servizi e dalle

conseguenti azioni legali a carico della banca (eventualmente promosse anche dai clienti);

• Strategici: rischi dovuti a orientamenti non sufficientemente ponderati, tanto da condurre a

risultati considerevolmente inferiori alle attese (interessano sia first mover che follower).

Orientamenti strategici delle banche

Le linee di fondo della gestione dei servizi tendono a registrare gli orientamenti strategici di cui ci siamo

implicitamente occupati nel corso di questo capitolo, ovvero:

1. Lo sviluppo dei volumi dei servizi in considerazione della loro importanza per l'economia

complessiva della banca: quanto già detto sottolinea l'importanza strategica per la banca;

2. La definizione di prezzi remunerativi che siano in grado sia di sostenere adeguatamente i ricavi,

sia di contrastare le pressioni competitive che passano attraverso politiche d