Economia e forme d'impresa

MARKETING

Il marketing è una delle aree funzionali caratteristiche e funge da elemento di raccordo tra offerta dell'azienda e domanda del mercato. Il marketing è un'area funzionale aziendale che comprende attività che mirano a soddisfare le esigenze di persone ed organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti e/o servizi. Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri. Evoluzione del marketing Si individuano quattro fasi: 1. La domanda supera l'offerta. L'obiettivo è PRODURRE. Il marketing corrisponde alle attuali vendite e all'attività di distribuzione fisica. 2. L'offerta inizia ad essere in eccesso rispetto alle possibilità di assorbimento del mercato. L'obiettivo è VENDERE e questo risultato può essere raggiunto solo strappando quote di mercato.ai concorrenti. 3. L'attenzione si sposta sul compratore e sulle sue esigenze. L'obiettivo è soddisfare e/o stimolare tali esigenze. Si parla di imprese MARKETING ORIENTED. (domanda inferiore rispetto all'offerta) 4. Siamo ancora in presenza di un eccesso di offerta. Occorre tenere in considerazione non solo le esigenze del compratore ma anche ciò che fanno le imprese concorrenti. Si passa alle imprese COMPETITION ORIENTED. Se la domanda supera l'offerta l'obiettivo è produrre distribuzione → Offerta > domanda obiettivo è vedere → Oggi siamo tornati alla fase 1 Il piano di marketing è un documento che definisce gli obiettivi di marketing, le attività da intraprendere e le risorse necessarie per il raggiungimento degli obiettivi che sono stati definiti. Prima di vendere richiede che si individui cosa vuole e cosa richiede il cliente. Attività che devono essere studiate e programmate. Definizione di un piano di marketing.con il quale si prevedono le azioni e la strategia da adottare per ottenere determinati volumi di vendita. Inclusa anche fasi e tempi di realizzazione del programma. È un documento che comprende sia la strategia che la sequenza delle fasi ed i tempi previsti per la sua realizzazione. Si articola nei seguenti stadi: - Analisi delle opportunità analisi SWOT - Valutazione e selezione delle opportunità - Segmentazione e selezione del target - Marketing mix - Controllo dei risultati - Valutazione dei risultati Cerco di capire le esigenze dei consumatori in modo da poterle soddisfare. In seguito si valuta ogni opportunità e si seleziona quella più opportuna obiettivo che voglio raggiungere. In seguito eseguo un attività di segmentazione del target gruppi di consumatori che hanno esigenze omogenee. A questo punto scelgo su quale gruppo di clienti dedicare la nostra attività. Infine definisco il marketing mix, definisco gli elementi.che saranno controllati, le modalità e le tempistiche dei controlli e per ultima cosa verifico il raggiungimento o meno degli obiettivi del piano di marketing. Marketing mix 4 variabili che consentono di raggiungere gli obiettivi prefissati. (Slide) - Prodotto: È tutto ciò che viene considerato dal compratore nella valutazione precedente l'acquisto. Non solo un bene o un servizio ma un complesso di caratteristiche: qualità, design, materiali, packaging e ancora tempi di consegna, assistenza, dilazioni di pagamento, garanzie post vendita. La stessa confezione diventa uno strumento di marketing. - Prezzo: valore di scambio in moneta di un bene o di un servizio che avviene sul mercato. Incide direttamente sui ricavi di vendita e sulla redditività. Abbasso il prezzo => stimolo la domanda (non in tutti i casi, es. panettiere). Manovra rischiosa perché guadagno di meno. Ricarico: margine di guadagno. Tre strategie per definire il prezzo - Basata sulcosto di produzione (elementi interni) - Basata sulla domanda (elementi esterni) - Basata sulla concorrenza (elementi esterni) - Promozione insieme di attività destinate ad informare il cliente della presenza di un determinato prodotto nel mercato. Serie di attività con lo scopo di informare sulle caratteristiche del prodotto, persuadere le persone ad acquistarlo e ricordare quali sono i prodotti offerti dall'azienda. Le principali forme di promozione sono: - la vendita mediante personale promoter - la pubblicità no contatto diretto (pubblicità istituzionale: promuove l'immagine dell'impresa) - la vendita promozionale comunicazione commerciale offro dei vantaggi aggiuntivi rispetto alle normali condizioni di vendita - le relazioni pubbliche assicurarsi il favore e la simpatia dei potenziali compratori - Distribuzione: consiste nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli neltempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle gradualirichieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità diassortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite. 2013/05/22 Le strategie distributive - Distribuzione intensiva: presenza sul più alto numero possibile di punti vendita, possibilmente con elevata penetrazione (intensiva) (tipica dei beni di massa come pasta, acqua minerale, detersivi, ecc.). Maggiore è il numero di punti vendita maggiore è il volume delle vendite. - Distribuzione selettiva: selezione dei punti vendita, con obiettivo di elevata penetrazione sul mercato (tipica del mercato dell'abbigliamento di qualità, dell'arredamento, ecc.) - Distribuzione esclusiva: controllo completo dei punti vendita, realizzabile con investimenti diretti o con accordi inter-aziendali (tipica del settore automobilistico, dell'abbigliamento di marca, ecc.). Pochi intermediari ai quali siimpongono dei requisiti specifici in termini di immagine, di marca, di esperienza e di ubicazione, solo chi fa parte di questa rete distributiva può vendere i prodotti in una certa zona. I fattori che condizionano le decisioni distributive: Il prodotto: - profilo merceologico e tecnico - profilo fisico - profilo economico Il mercato: - domanda - concorrenza L'ambiente: - sistema distributivo - regolamentazione pubblica L'impresa: - obiettivi e scelte gestionali - risorse finanziarie ed organizzative Scelte relative alla distribuzione: Sono influenzate da diversi elementi, come le caratteristiche della clientela (numerosità, dispersione geografica, dimensione delle ordinazioni), del prodotto, degli intermedi, della concorrenza e dell'impresa (vedi slide). Livello di servizio richiesto dei clienti 21 Disponibilità di intermediari: vendo il prodotto attraverso enti intermediari invece di portare il prodotto direttamente al cliente. Caratteristiche degli intermediari: ilsoggetto a cui affido la vendita, deve avere determinate caratteristiche e che si identificano con le politiche dell'impresa (settore auto, moda e servizi). Avere un punto vendita in un territorio significa trovare qualcuno che sia disposto a vedere un prodotto o a fornire un servizio seguendo le politiche dell'azienda. Bisogna poi considerare il comportamento della concorrenza e le caratteristiche dell'impresa → se ho le risorse necessarie posso procedere con l'apertura di punti vendita e quindi pensare a forme di distribuzione più articolate. Tipologia dei canali di distribuzione Canali diretti no intermediari → Canali indiretti con intermediari → - Corto: un intermediario - Lungo: più intermediari Esempio canale distributivo prodotti industriali Il produttore può vendere direttamente all'acquirente ma molto spesso non è così. Es. Casa farmaceutica Sede in Germania filiale in Italia che si occupa solo di processi di

confezionamento e distribuzione (no ricerca e sviluppo). La filiale può essere del produttore oppure di un soggetto autonomo che si occupa di distribuire il prodotto a livello nazionale. È possibile che si affianca anche il rappresentante del produttore industriale.

ORGANIZZAZIONE E PERSONALE

area funzionale integrativa → Organizzare il fattore produttivo lavoro all'interno dell'impresa, determina la definizione e la successiva, eventuale, modifica e adeguamento dell'organizzazione interna a nuove esigenze in conformità all'unitarietà e complessità della gestione: se cambiano determinate condizioni di operatività delle imprese necessariamente la sua organizzazione deve adattarsi a tali modifiche.

Capire chi fa che cosa all'interno dell'azienda, come organizzare la forza lavoro dell'azienda in base alla struttura aziendale.

Attività ampia che parte dal comprendere e rispondere al fabbisogno

poste sullo stesso livello organizzativo- Divisione del lavoro in verticale: Più livelli = organizzazione del potere dall’alto. Divisionedel lavoro tra livelli superiori e subordinati della gerarchia diverso potere decisionale.⇒Grado di decentramento del potere funzioni di accentramento o di decentramento.⇒Bisogna inoltre saper gestire le relazioni che si instaurano tra gli organi stessi coordinamento⇒necessaria integrazione e interazione tra i vari organi.⇒Piccole organizzazioni Titolare: rapporti banche, gestisce personale, supervisione produzione⇒e personaleGrandi organizzazione Soggetti in posizioni subordinate a cui si delegano piccolo poteri Si⇒ ⇒stabiliscono dei rapporti di forza tra le varie compone