Economia applicata all’ingegneria

Teoria del consumatore e linguaggio tecnico

Quindi adesso ci spostiamo dal mercato al punto di vista del consumatore e iniziamo a parlare della teoria del consumatore. Dobbiamo fare una serie di premesse sul linguaggio tecnico che intendiamo usare di qui in poi. Finora abbiamo parlato come se nulla fosse di beni o servizi. Un bene è un oggetto che possiamo utilizzare per soddisfare una qualche necessità e un servizio è un’opera che qualcuno presta nei nostri confronti per soddisfare una nostra necessità. Allora, le scelte del consumatore su quali beni e servizi consumare sono basate sulle necessità dei consumatori.

I consumatori possono essere individui oppure organizzazioni più o meno con scopi di lucro. Tuttavia, tutti gli individui e tutte le organizzazioni hanno delle necessità da soddisfare e per questo motivo consumano beni e servizi. Rimaniamo a un livello individuale perché lo conoscete meglio, ma lo stesso discorso vale per le imprese o le organizzazioni senza scopo di lucro. I consumatori sono tutti diversi, perché le esigenze mie non sono le stesse di qualcun altro. Per capire quanto i consumatori vogliono domandare di un bene o di un servizio, dobbiamo quindi entrare nello studio delle necessità del singolo individuo e poi mettere insieme tutti gli individui che compongono il mercato, complicando la questione.

La piramide dei bisogni

Tra l’altro, ciascuno di noi, preso individualmente, non ha solo una necessità. Noi rivolgiamo la nostra attenzione quotidianamente su una varietà di beni o servizi per i quali abbiamo una richiesta di consumo in base alle nostre necessità, che sono tutte diverse, cambiando individuo, sia come tipologia di necessità sia come importanza di quella necessità. I consumatori tendono, generalmente, ad organizzare le proprie necessità a piramide (piramide di Maslow, psicologo) e a considerarle divise in zoccoli in base alla rilevanza che queste necessità hanno. Questa è una teoria che è stata sviluppata nell’ambito degli studi psicologici.

Alla base della piramide troviamo le necessità più impellenti, quelle più fondamentali per vivere, come nutrirsi, dormire e abbigliarsi (il minimo indispensabile per coprirsi, non abbigliamento alla moda). Il soddisfacimento dei bisogni primari è alla base della piramide. Il singolo individuo tenterà prima di tutto di soddisfare questi bisogni, e solo dopo che ci è riuscito passerà a tentare di soddisfare i bisogni di ordine superiore. I più fortunati potranno arrivare all’apice della piramide, dove troveranno bisogni che sono quasi inesistenti, nel senso che diventano un consumo di beni e servizi assolutamente voluttuario e di lusso.

Ognuno di noi organizza i propri bisogni secondo questa scala gerarchica, cercando di soddisfare prima quelli primari e poi via via salendo sulla piramide. Questo significa che a seconda del gradino della piramide nel quale ciascuno di noi è arrivato personalmente, rivolgerà la propria attenzione a beni e servizi che soddisfano determinate necessità, non siamo tutti allo stesso gradino della piramide. Pertanto, essendo il mercato composto da tantissimi individui, vedrà moltiplicarsi le necessità e l’attenzione sui beni e servizi esistenti.

La complessità del consumo

Ciascuno di noi, quindi, rivolgerà l’attenzione a una serie di beni e servizi che considererà non solo nella loro definizione di tipologia di beni, ma anche rispetto a come quel bene soddisfa le proprie necessità. Ad esempio, prendiamo un ombrello, che sembrerebbe un oggetto ben definito ma non è così nella realtà. Esistono ombrelli che ti riparano anche dai raggi del sole, ombrelli antivento, ombrelli che possono essere infilati comodamente nello zaino, quelli grandi, quelli col manico ricurvo, quelli a scatto, quelli che si chiudono pure con lo scatto. Poi ci sono i colori, e altre condizioni come piove, siamo ad agosto, siamo nel deserto o siamo in alta montagna.

Il modo in cui lo stesso oggetto soddisfa le necessità cambia a seconda di tutti questi fattori. Quindi, in realtà, un ombrello non è un oggetto che il consumatore sta valutando, ma l’oggetto che il consumatore valuta è l’ombrello con tutte queste caratteristiche e con le condizioni d’uso che se ne fanno. Pertanto, un ombrello da zaino non è, per il consumatore, la stessa cosa di un ombrello grande; un ombrello nel deserto non è la stessa cosa di un ombrello a dicembre in una zona molto piovosa.

Rappresentazione di beni e servizi

Come facciamo a studiare questa miriade di beni e servizi che il consumatore prende in considerazione per sapere quali quantità chiederà di ciascuno di questi? Diventa difficile. La prima cosa che dobbiamo fare è decidere come rappresentare questi beni e servizi. Da qui in poi, indicheremo con una lettera qualsiasi, poniamo la X per comodità, la quantità di un bene o di un servizio. Con il pedice che mettiamo a questa lettera, che potrà essere un numero, e per indicarlo in maniera generale prendiamo la lettera i, l’oggetto. Quindi i è l’ombrello grande, rosso, con il manico ricurvo a disposizione quando sono nel deserto, X è la quantità di questi oggetti che io chiedo.

Il pedice indica il tipo di oggetto o di servizio, la lettera indica la quantità di oggetto o di servizio che il consumatore domanda. In generale, definendolo così, posso individuare tantissimi beni o servizi e posso anche definire un elenco di beni e servizi che il consumatore guarda. Può essere utile elencare tutti questi beni e servizi sempre nello stesso ordine, perché così quando diamo un numero, quando parliamo di X₁, sappiamo sempre di quale bene o servizio parliamo per tutti i consumatori.

Panieri di consumo

Per elencare gli oggetti in un ordine che è sempre lo stesso, e non metterli a caso, usiamo la parentesi tonda. Quando io dico X₁, X₂, X₃, X_N sempre nello stesso ordine, quindi per ogni consumatore posso dire, per esempio, il primo elemento è zero, il secondo è tre, il quarto è sette, oppure posso dare altri numeri, cambiando persona. Questo elenco ordinato di beni e servizi, ciascuno con le sue caratteristiche e le proprie condizioni d’uso, viene chiamato paniere di consumo. In generale, è un elenco ordinato (ordinato perché ho messo le parentesi tonde) di beni e servizi per i quali per ciascuno specifichiamo le caratteristiche e le condizioni d’uso e diamo le quantità che il consumatore desidera domandare.

Se questo è un paniere di consumo, per ogni consumatore questo è un vettore (un elenco ordinato di numeri) che dice quante unità vuole di ciascun bene o servizio. Per decidere quali quantità vuole il consumatore, li confronta i beni e servizi, quindi deve poter confrontare i panieri di consumo. Potenzialmente, quanti elementi ha questo elenco ordinato secondo voi? Infinitamente, e non siamo in grado di trattare un oggetto con infiniti elementi dentro. Per semplificarci la vita, possiamo studiare i panieri di consumo andando a guardare di volta in volta un oggetto che ci interessa, per esempio X₁, e mettendo dentro l’altro oggetto X₂ tutto ciò che avanza, sarà rappresentato probabilmente da una quantità di valuta che serve poi ad acquistare eventualmente tutto ciò che rimane nel mondo.

Se sto valutando le scarpe, X₁ sarà il numero di paia di scarpe con determinate caratteristiche e di un determinato colore, X₂ sarà tutto ciò che resta. Se riusciamo a ridurre il paniere di consumo a soli due elementi, la nostra capacità di trattare gli elementi diventerà molto più semplificata. Ma rappresentando così il paniere di consumo come una coppia ordinata (perché ci sono le parentesi tonde, quindi dirò sempre prima quante unità di scarpe).

Coppia ordinata e rappresentazione grafica

Essendo una coppia ordinata (X₁, X₂) la posso rappresentare su un piano mettendo:

• Sulle ascisse X₁, ossia il numero di unità che un determinato consumatore desidera di un determinato bene o servizio che si chiama, non può essere negativo solo maggiore o uguale a 0
• Sulle ordinate X₂, ossia tutto il resto, non può essere negativo solo maggiore o uguale a 0

Quindi, anche in questo caso, mi serve solo il primo quadrante. La coppia ordinata X₁, X₂ rappresenta un punto che indica una specifica quantità di beni o servizi richiesti dal consumatore.

Perfetta e imperfetta razionalità

Partiamo dall’ipotesi che tutti gli agenti economici, anche i consumatori, prendano decisioni che siano sempre perfettamente razionali, che vuol dire nelle ipotesi prendono sempre la decisione migliore possibile. Ma questo non è possibile nella realtà. Infatti, intorno agli anni cinquanta, un certo Herbert Simon ha inserito l’ipotesi di imperfetta razionalità degli agenti economici (delle imprese, degli individui, ecc.). Dire che noi tutti operiamo sotto le condizioni di imperfetta razionalità non significa che ogni tanto diventiamo matti ma significa semplicemente che nel momento in cui prendiamo le decisioni, potremmo:

• Non avere tutte le informazioni che ci servono per decidere bene e non lo sappiamo
• Sapere di non avere tutte le informazioni che ci servono per decidere nel modo migliore, ma sapere anche che andarle a reperire ha un costo totalmente elevato che non vale la pena
• Avere a disposizione tutte le informazioni, prendere una decisione ma non essere capace di rispettarla indipendentemente anche dalla propria volontà

Le condizioni di razionalità perfetta sono delle condizioni ideali che ci servono per studiare un modello. Dire che gli agenti economici decidono in condizioni di perfetta razionalità significa dire che ogni volta che ne hanno la possibilità, faranno la scelta migliore possibile per se stessi. Allora, nelle condizioni di perfetta razionalità, se io sono chiamato a scegliere tra due panieri, devo poter effettuare la scelta migliore per me. Il presupposto è che io debba poter confrontare i tuoi panieri, perché se non li posso confrontare non posso operare una scelta e quindi inseriamo due concetti:

Preferenze del consumatore

La preferenza è la rappresentazione del modo di un consumatore di mettere in graduatoria i panieri, mettendo al top quello che preferisce e via via stilando una graduatoria in ordine decrescente dal preferito al meno preferito. Andare a studiare le preferenze significa studiare il meccanismo con il quale ciascun consumatore per sé, guardando le proprie necessità e quello che già ha a disposizione, mette in graduatoria i panieri.