Creatività in pubblicità: dalla logica alle emozioni

Ideally, consumer insight should allow us to formulate a concise message, in simple terms that consumers can understand, and with strong reasoning. From this perspective, the selling idea emerges, which suggests that the Mediterranean diet is also part of the trends of the 80s. The apparent contrast lies in promising the best of today's style with the best of yesterday's style.

The concept A of the campaign (copy idea or advertising idea) remains the same as before (as per the brief: the customer will feel understood and comfortable). The problem lies in how to tell it (telling idea A), in the most engaging and original way possible, without repeating past mistakes.

The presentation of the product line (A) is well-structured and is favorably received by the customer, who feels comfortable with the various strategic and creative bridges until the idea that interprets the objective good as the root of a subjective one in line with the trends.

contemporanei e senza i difetti riscontrati nel lavoro dell'agenzia. A questo punto può essere presentato il pensiero laterale (B), il breakthrough, ovvero ripercorrendo il lavoro svolto aggiungendo un ulteriore elemento quale il carattere. Diversi sono i modi per definire questa fase: tono di voce, personalità, carattere, secondo cui negli anni '70 viene considerato superfluo; i creativi credevano che stabilita la copy strategy, il carattere è del tutto secondario, mentre negli anni '80 (il periodo del nostro caso) il carattere assume un'importanza quasi predominante in assenza di USP, di elementi forti nella promessa e reason why. Ora il carattere è un elemento fondamentale nella realtà granulare del media classico e digitale insieme poiché è l'elemento aggregante e dà la direzione interpretativa dei punti fermi strategici. Il team creativo legge ed esegue correttamente il brief ma non si emoziona né.emoziona.fi fi fl fi fi fi fi fiLa ricerca di un significativo luogo comune ci ha portati alcuni anni orsono ad elaborare un metodo basato sugli archetipi, una teoria che parla di un inconscio "collettivo", in cui parlando di comunicazione, basterà ricordare i miti originari (come la madre e il padre) aggiungendo poi i miti prodotti dall'industria culturale (questo metodo trova validazione nel BAV - principio e ricerca periodica Y&R). ESEMPIO BARILLA: Tra il polo razionale (pensiero e sostanza) e quello emozionale (energia ed emozione) Barilla occupa l'archetipo del padre, il quale costituisce l'area dalla quale uscire per ovviare alla minaccia della commodity e ridare coinvolgimento esclusivo invece della funzionalità maschile-industriale. Il "Se fosse..." è uno strumento distintivo dell'agenzia, come strumento per aiutare il team a definire in modo tagliente la personalità, cioè il brand character, inteso.come stimolo per il pensiero laterale. A ben vedere qualunque prodotto o evento diventa delizioso quando viene associato a un momento, a un ricordo; da qui si giunge poi all'individuazione di un consumer insight per la strada B. Successivamente, a piccoli passi coerenti prende forma un'idea, una sintesi, chiamata selling idea (B), la quale troverà una felice sintesi nel claim "Dove c'è Barilla c'è casa". A riprova di come le grandi idee nascono da un atteggiamento di apertura e da chiunque, ricordiamo che il claim nasce da un esperto ma anche brillante psicologo chiamato ad analizzare a tavolino la copy idea. Solo grazie a questa sintesi il claim della campagna passò da un ibrido "Barilla soddisfa ogni tua voglia" (con il quale nacque) alla versione che tutti oggi conosciamo. In sostanza il salto si ebbe con la copy idea (B) composta da un concept ricco, polisemico, molto "campagnabile", cioèriproducibile in tanti episodi (telling idea), in diverse direzioni.Consumer insight e selling idea diventano un plot, un innesco di una storia nella quale tutti si riconoscono; decisero che per caricare la positività si doveva partire dal negativo, per cui Barilla time scatta quando "ci si lascia dietro la porta", fuori, il "duro" no a quando si "torna a casa", un ritorno al caldo attivo, alla libertà, al relax e al benessere. La scoperta per i creativi fu molto piacevole e stimolante, secondo i quali non si doveva tornare a casa per sentirsi a casa e non si doveva avere solo la classica famiglia per dare il senso del "noi che si ama". Che si segua o meno la struttura della creazione per un'idea non bisogna dimenticare che il pubblico ascolterà e vedrà solo le immagini e le parole finali ed entrerà nel racconto di "una" telling idea; poi solo quest'ultima avrà la responsabilità.Il potere, l'intelligenza, l'emotività di engage una persona nel pubblico. ESEMPIO BARILLA: i diversi "ritorni a casa" coinvolgevano diversi pubblici e tendenzialmente rispettavano la personalità dei diversi formati di pasta. Una delle tante telling idea fu quella sviluppata sul tema dell'adozione e fu considerato uno dei più bei ritorni a casa. L'idea venne presentata con alcuni key visual cioè con alcuni momenti chiave della storia, ovvero la cultura di provenienza della bambina asiatica in adozione, il contrasto con la cultura di accoglienza, il grande disagio della bambina e la sua ricerca di un oggetto transizionale. Tutti i bambini aspirano, succhiano rumorosamente lo spaghetto e il fratellino ad un certo punto l'aiuta mostrandole come fare a succhiare. Istintivamente nascono sorrisi e, finalmente, il senso del noi: ora è "casa" per tutti. La presentazione fu un colpo di scena inaspettato e ricco di.

spunti: decine di storietelevisive (telling idea) furono raccontate sul nucleo della copy idea dando la dimensione emotiva e cinematografica, spettacolare e ne seguì una campagna stampa decisamente sul prodotto (i diversi formati della pasta) con numerosi lay-out su un'idea semplice perfetta di art direction. Esso fu un mix di impressioni positive che portò alla scelta del cliente per una campagna "fuori brief".

La campagna, nella sua vita decennale ha dimostrato di generare anche telling idea online secondo un motto "gli amici sono i fratelli che ti scegli", come ennesima telling idea sul "far casa" al di fuori degli schemi classici. Il commercial ha solleticato spontaneamente il networking dei giovani che lo hanno scaricato, editato, spedito.

L'idea fu di accelerare la virilizzazione in 2.0 del commercial creando due applicazioni su Facebook che permettessero ad ognuno di montare, all'interno delle frasi sull'amicizia originali,

le proprie foto o immagini. In conclusione, le diverse fasi del ciclo di un'idea, nel loro complesso possono essere viste con la metafora delle ore di un orologio in cui il creativo può entrare ad ogni ora. L'idea può anche essere un abbozzo di esecuzione, l'importante è che alla scelta, la "baby idea" passi tutte le "ore" necessarie per assicurarle una vita e crescere, cambiando se necessario, rafforzandosi e diventando grande. Nel percorso di chi lavora quotidianamente allo sviluppo di campagne pubblicitarie il pensiero creativo è un flusso dinamico, dalla fonte alla foce avvengono svolte cruciali che definiamo attraverso nomi utili con cui cerchiamo di fotografare questo flusso, a patto che restino quello che sono. Essi sono visti come segnali che ci indicano che da un dato punto in poi la formulazione di idee sta attraversando una nuova fase lungo il corso che lo porterà a concretizzarsi in una vera e propria realizzazione.

campagna. Che ci si trovi alla fonte (inizio) o alla foce (fine), non dobbiamo mai dimenticare che stiamo sempre parlando delle stesse idee aventi un medesimo contesto, che si evolve via via che le idee scorrono verso una fine. Quando si schematizza, attraverso un elenco di nomi, il fluire di un percorso, è opportuno evitare due errori cruciali:

• concentrarsi troppo sulle definizioni con cui indichiamo le fasi, finendo per disquisire delle definizioni stesse invece che del processo creativo.
• Ritenere che il processo creativo sia un percorso a step perfettamente lineare e definibile che chiunque, una volta appreso, potrà applicare ottenendo i medesimi risultati.

Dal lato di chi svolge per mestiere la professione di creativo per poter sviluppare una campagna, dal documento di briefing sino alla consegna al cliente, deve attenersi a delle fasi:

1. La prima cosa da fare, per un creativo, dovrebbe essere proprio questo: farsi un giro tra il pubblico per tentare di carpire gesti, simboli,

segmenti di cultura, emozioni, desideri, frustrazioni che serpeggiano tra la folla dei possibili interlocutori. Invece di iniziare declamando le virtù del nostro prodotto dobbiamo metterci in posizione di ascolto. Il consumer insight è proprio questo, una verità che proviene dal pubblico e che può essere utilizzata come un ponte tra il pubblico stesso e la selling idea del nostro prodotto o servizio, talvolta già indicata nel brief formulato da account e strategic planner.

ESEMPIO IKEA: Una recente campagna Ikea, sviluppata principalmente per le piattaforme digitali, è basata su di un insight che possiede tutte le caratteristiche indicate, e per poter comunicare l’eccellenza dei mobili i creativi si mettono all’ascolto del pubblico. Oggi possiamo farlo in molti modi, non solo ricorrendo a test: un creativo può leggere blog, magazine o riviste pertinenti all’argomento, oppure può ricercare all’interno di forum o di

gruppi presenti sui social network che cosa le persone amano condividere a proposito di determinati temi. Il nostro consumer insight, ci servirà per creare il giusto ponte tra le necessità del brand e i desideri del pubblico; sappiamo di averlo trovato quando siamo a conoscenza di quel nucleo di verità attorno al quale i nostri interlocutori potranno identificarsi. Quando abbiamo l'impressione che il testo esprima una sensazione o una verità che noi stessi abbiamo sempre percepito, senza tuttavia trovare le parole per esprimerla. Per questo un insight ha 4 caratteristiche (spiegate secondo l'esempio ikea): - profondo = percepito come vero e reale. Tuttavia a volte questa verità potrebbe persino essere considerata un difetto del prodotto ed esprimerla, facendone il fulcro del comunicare, è stato un atto di coraggio che ha permesso all'azienda di creare un ponte solido e credibile con il proprio pubblico. - originale = nel senso che non eraancora stata usata prima d'ora in campagne di comunicazione, cioè inedito (se un insight è profondo ma già sentito per parte del proprio peso.- identitario/specifico = adatta a generare un senso