Comunicazione d'impresa (primo e secondo modulo CLAMM)

IL MODELLO DI COMUNICAZIONE

Un emittente desidera stabilire un contatto con un potenziale ricevente e ciò avviene

attraverso la predisposizione di un messaggio, ovvero un insieme di simboli utilizzati

per esprimere un significato.

La trasmissione del messaggio comporta a sua volta la scelta di uno o più canali che

possono essere:

- personali (faccia a faccia)

- impersonali (mass media)

Il messaggio, affinché esso sia capito, deve essere codificato dal ricevente e non è

così semplice come sembra → il processo di comunicazione termina con un

ricevente che decodifica, elabora ed interpreta il messaggio e laddove venga colta la

reazione del ricevente vi è un feedback.

L’emittente, nell’adv può essere molto diverso: conosciuto o non → quando lo

scelgo devo pormi domande, dal momento che questi sono gli elementi che i

potenziali acquirenti guardano con particolare attenzione:

la sua credibilità → nel senso che deve essere percepita come affidabile,

• onesta, sincera e coerente con il prodotto/servizio che sta comunicando. Ho

bisogno di scegliere la persona giusta in base alle caratteristiche del brand che

voglio far passare.

In generale le celebrità ispirano fiducia ed affidabilità e questo può avere effetti

positivi non solo sulle vendite ma anche sul valore azionario.

La coerenza deve esserci su entrambi i lati: prodotto con la fonte e fonte con il target

di riferimento es. chiara ferragni con pantene poiché lei è in linea con il prodotto e

con il target di riferimento.

es. di testimonial sbagliato, non affine con il prodotto→ Manuela Arcuri nella

comunicazione di un libro; non vi è legame tra il libro e il suo background

Le ricerche evidenziano come la credibilità della fonte:

- induca più facilmente cambiamenti negli atteggiamenti

- accresca l’efficacia persuasiva

- favorisca i comportamenti desiderati COMUNICAZIONE D’IMPRESA | Rachele Campigli

Come misurare la credibilità dell’emittente?

Queste caratteristiche sono valutabili non solo dall’azienda che comunica ma anche

dai consumatori.

- Trustworthiness (affidabilità) → legata all’onestà e sincerità delle intenzioni della

fonte. Per questo quanto più è disinteressata, tanto più affidabile verrà considerata

(per questo spesso i pubblicitari e il personale di vendita non sono efficaci: i riceventi

sanno che loro traggono vantaggio).

Altro aspetto da considerare è la coerenza → è forte quando la fonte mostra lo stesso

comportamento e richiama ai medesimi argomenti nel tempo.

- Expertise (competenza) → correlata a un elevato livello culturale, una significativa

esperienza sul campo o una particolare esperienza

- Attractiveness (attrattività)

la sua attraenza o piacevolezza → intesa anche come simpatia e carisma, essa

• aumenta l’elaborazione, ovvero in base all’estetica il livello di attenzione si

alza e genera accondiscendenza.

Si parla di stereotipi “is beauty good or is ugly bad?” → secondo gli studi le persone

attraenti sono considerate più sociali, altruiste e intelligenti.

Ragioni per cui l’attraenza della fonte è un elemento positivo:

- esalta l’utilità del messaggio

- gli individui si sentono più a proprio agio e meno minacciati in presenza di persone

belle fisicamente

- le persone si identificano in una fonte attrattiva

- l’attrazione, attraverso reazioni di natura emotiva, produce un cambiamento di

atteggiamento → un comportamento condiscendente.

la sua capacità ed intenzionalità → la fonte ha controllo sui meccanismi di

• premi e punizioni; quando la fonte incarna un ruolo di importanza (es.

medico) viene concepito come qualcuno da cui poter subire questi meccanismi.

Sportivo→ pubblicità sul mangiare sano.

Il compito di comunicarli al meglio è dell’emittente e a riguardo si devono

considerare gli elementi di capacità ed intenzione dell’emittente:

- capacità= deve essere in grado di controllare i fattori di premio/punizione

- intenzione= oltre a controllarli, deve essere intenzionata ad usarli e successivamente

far comprendere al ricevente che è in grado di farlo e che vuole farlo.

→ la ricerca del piacere di una gratificazione o il tentativo di evitare la minaccia di

una punizione, permettono di ottenere la condiscendenza del ricevente (no razionale).

N.B.: questi criteri non si devono applicare necessariamente a tutti i tipi di

comunicazione, ma si devono scegliere in base al tipo di registro comunicativo ed è

di fondamentale importanza che siano sempre coerenti con l’immagine del brand.

Le caratteristiche dell’emittente influenzano il comportamento del consumatore in

due modi: COMUNICAZIONE D’IMPRESA | Rachele Campigli

- effetto diretto→ o principale, perché influenza il ricevente indipendentemente da

ogni altra causa (indipendentemente dalla personalità del consumatore o dalla natura

del messaggio)

- effetto interazione → influenza il ricevente attraverso l’interazione tra variabili es.

usare la figura del medico per spot dentifricio perché presentati insieme hanno un

effetto di interazione, un effetto che si aggiunge al semplice effetto delle due singole

cose.

Per il messaggio bisogna considerare 2 aspetti: contenuto e struttura → la

combinazione dei due costituisce lo stile creativo tipico dell’agenzia, che si tramuta

nella sua personalità.

In primo luogo, vediamo il contenuto dello stesso:

appelli razionali= faccio appello alle capacità di ragionamento del mio target e

• ti spiego il mio prodotto→ viene presentato un insieme di fatti, indirizzati

verso una conclusione, con un esplicito richiamo alla capacità di ragionamento.

A volte sono una lista di caratteristiche del prodotto (leggo tutte le caratteristiche di

un Lenovo, è un appello molto razionale).

Sono messaggi basati su ragionamenti molto semplici che comunicano un vantaggio

per il consumatore che può essere in termini di costo, di utilizzo, fisiche, psicologiche

e sociali.

Queste serie di informazioni (usate per formare opinioni), integrate con la conoscenza

pregressa, i valori e le emozioni del ricevente, influenzano gli atteggiamenti degli

individui → ricoprono uno status nella mente del consumatore perché essendo

razionali, fanno leva sulla consapevolezza e logica di esso, portando dunque a

pensare che la scelta del ricevente sia di fatti una scelta consapevole e libera.

Questi appelli sono tipici dei prodotti di consumo durevoli (lavatrici, computer ecc.),

ma possono essere utilizzati anche per quelli di uso quotidiano (detergenti ecc.). Non

è raro vederli anche su prodotti edonistici, di bellezza e cura della persona → porto il

consumatore in un percorso che parte dal problema (capelli sfibrati), poi c’è la

formula chimica e poi il risultato finale.

appelli emotivi= fanno leva sui sentimenti e perciò non ci sfuggono, sia in

• positivo che negativo, e hanno lo scopo di portare il pubblico in un stato

d’animo: gioia, rabbia, paura, disgusto e tristezza sono i principali.

Possono essere utilizzati anche per tirare fuori in modo sottile di problemi di cui non

si parla (disgusto se qualcuno non mette deodorante in metro).

Da un lato sono utilizzati per porre il consumatore in un particolare stato emotivo che

aumenterà l’attenzione nei fronti della comunicazione, facilitando l’elaborazione del

contenuto razionale e trasferendola nel prodotto/marca, facendola percepire come

piacevole. Dall’altro possono suscitare un tale interesse da passare direttamente

all’azione (no elaborazione e valutazione del contenuto razionale).

Ci si può servire della musica, parole, fotografie e immagini pensate per rievocare dei

ricordi emozionalmente carichi o per indurre nuove reazioni affettive.

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Molto spesso questi appelli fanno leva sull’humor → funziona? Se funziona è perché

l’humor tiene l’attenzione, associa uno stato d’animo positivo e lo condividiamo →

tendenzialmente i messaggi che fanno ridere vanno virali.

Risvegliano sia i bisogni primari che appresi e tutte le sensazioni positive vengono

poi trasferite alla marca per associazione.

Ha il contro che è molto soggettivo, deve essere in linea con il modo di sorrider del

target, ma quando piace le persone lo vogliono rivedere, non si stancano nel rivederlo

e anziché avere un decadimento, le persone sono ricompensate nel vedere il

messaggio che fa sorridere.

→ difetti:

- spesso non apprezzato e legato alla cultura

- richiede tempo per svilupparsi→ usa una frazione troppo elevata dello spazio

pubblicitario disponibile

- distoglie l’attenzione dalla marca

- effimero, lo posso usare per una campagna pubblicitaria ma non tutto l’anno perché

poi annoia

- costoso perché richiede una grande idea creativa, è più difficile di un messaggio

sicuro (maggiore motivo per cui evitata)

- è lontano dal carattere della marca

- può incidere negativamente sulla comprensione delle proposizioni di vendita

MA pregi:

- attrae l’attenzione

- coinvolgimento emotivo e cognitivo più profondo

- ricompensa il pubblico e creano uno stato d’animo positivo

- utile per reclamizzare temi dolorosi, delicati, imbarazzanti

- si ricorda più facilmente

- evita lo sviluppo di contro-argomentazioni perché l’humor inibisce

- aumenta la credibilità della fonte

- può aumentare la percezione positiva della fonte e aumentarne l’effetto persuasivo

- rinforza il messaggio→ comunicano più efficacemente a tutti i livelli sociali ed

intellettivi

Le campagne pubblicitarie possono fare appello anche a sentimenti spiacevoli che

solitamente pongono l’attenzione a problemi che normalmente vengono respinti o

non considerati.

Si potrebbe non raggiungere tutti i consumatori attraverso questa metodologia (non

tutti riconoscono i problemi respinti come importanti) ma le ricerche mostrano che vi

sono molti consumatori che potrebbero sentirsi compresi e dunque considerare questi

problemi come reali e dunque conferirgli più validità.

N.B.: le immagini negative nella nostra mente svaniscono più velocemente del

ricordo di una marca e dei suoi attributi, ciò può risultare estremamente utile (un

fenomeno correlato è l’effetto sleeper per il quale il gradimento di una campagna

pubblicitaria aumenta nel tempo in funzione dell’esposizione ad essa).

Altro sentimento che viene interpellato spesso è la paura:

- può ess