Appunti personali lezioni di Customer experience management

STRATEGICA

I due aspetti che ci interessano di più del marketing strategico sono:

1. Conoscere il consumatore: qual è il processo di acquisto che segue affinché il viaggio con questo journey sia il più possibile prevedibile da un lato (so cosa mi aspetto) e anche gestito nel modo migliore possibile in modo da poter gestire al meglio l'informazione per aiutare il consumatore a prendere la migliore decisione possibile.
2. Creare valore

Il marketing mix è fondamentale ma bisogna tenere in conto questi aspetti.

Il processo che si deve seguire nel marketing è questo:

1. Il Bisogno: Iniziando da qui, per poi indagare in profondità nelle caratteristiche dell'impresa dall'interno, ma anche del consumatore (mercato e concorrenti). Quando parliamo di marketing ci muoviamo in un contesto di differenziazione. La massima differenziazione che oggigiorno le imprese possono utilizzare e che va oltre il contatto fisico dei prodotti, è proprio

L'esperienza d'acquisto.

Dalla segmentazione del mercato porta al targeting (seg.1-2-3)

Questo poi porta alla definizione della Value proposition differenziale

Definizione del marketing mix 1 e 2 in funzione della VP

Concorrenza monopolistica di Chamberlin: Fondamentale per il marketing per il concetto di royalty. Vi sono tante imprese, ma la relazione con il consumatore ha un aspetto monopolistico. Pur avendo tante alternative differenziate, il cliente non guarda le altre marche e quindi, essendo altamente fidelizzato, si rivolge ad una sola marca per il soddisfacimento del proprio bisogno (quindi ha una relazione di monopolio con una determinata marca). E' alla base della fedeltà. E' un discorso altamente soggettivo, ma bisogna conoscere la soggettività del consumatore per costruire un'analisi di mercato adeguata, andando oltre le intenzioni di acquisto, basandoci sull'osservazione e ciò che accade davvero. Per cui le royalty program

Valgono moltissimo perché si basano su comportamenti reali. (analisi dei comportamenti NO INTENZIONI). Gli strumenti tradizionali per costruire la fedeltà non sono più utili, ad esempio come i questionari, strumenti obsoleti. Con questo aspetto si crea una relazione biunivoca tra consumatore e marca.

1960- è la data ufficiale in cui nasce il marketing (si spiega per la prima volta il marketing mix). Keith (ex CEO di General Eletric) afferma che l'obiettivo dell'impresa non è il profitto ma la soddisfazione del cliente (customer satisfaction). Il sistema produttivo americano dopo questa affermazione si rivoluzionò completamente perché fino a quel momento si era costantemente mosso sempre nel BP, per dimostrare che erano in grado di accrescere il management e le azioni. Dietro a questa affermazione si capisce che il premio lo da il mercato (il profitto) ma si deve generare soddisfazione, che porta alla fedeltà, reputazione di marca.

sincronia, valore della marca, e willing to pay. Se la reputazione della marca è buona, altri consumatori la vorranno. Questo si ricollega al concetto del POTERE DELLA MARCA DOMINANTE, in quanto le marche conosciute, con questo processo, si rafforzano da sole proprio perché conosciute e ritenute affidabili, in quanto la maggioranza la acquista.

Altro aspetto da considerare sempre: Secondo Levitt quando pensiamo in un bisogno (mercato) bisogna pensare all'accezione più ampia possibile altrimenti si rischia di non cogliere in modo adatto il bisogno (diventare "miopi"). Fa due esempi: analizza due settori il trasporto ferroviario e le case cinematografiche, i quali nel 1960 erano casi di successo assoluti. I treni non erano monopoli di stato, ma dopo la seconda guerra mondiale, le imprese di questo settore osservano un calo. L'approccio che utilizzano è quello tipico al prodotto, aggiungendo servizi (investimenti molto pesanti). Le vendite

spesso di oligopolio. Ogni impresa ha la sua fetta, il mercato non cresce e vi è un concetto di "vinco io perdi tu".

2) War of movement si arriva quando a qualcuno viene l'idea di innovare, prendendo in considerazione l'ottica della domanda, quindi ha valore solo se è contrastata dal mercato ad una determinata domanda. La soluzione deve corrispondere quindi alle esigenze della domanda attuale e domandarsi se il mercato la accetterebbe come innovazione. Ha come obiettivo di non avere una competizione diretta ma crea un nuovo mercato. Quindi l'obiettivo è quello di rompere le regole del gioco, ad esempio: Luxottica è innovativo perché la vendita avviene tramite il Retail personale e non affidarsi ad altri, per avere un contatto diretto con il consumatore. Oppure il Cirque du Soleil, il quale è stato il primo circo senza animali.

CASO swatch: nasce negli anni '70 dove arrivano i giapponesi e si aveva un mercato in cui l'orologio era rigorosamente un

Prodotto svizzero. I giapponesi utilizzano la tecnologia LCD, la quale era una tecnologia molto economica che offriva ad un segmento molto basso. Gli svizzeri cercano di combattere questa concorrenza cercando di lanciare un orologio economico fatto in plastica. Successivamente cambiano direzione cercando di sfruttare un vuoto lanciando uno Swatch, il quale crea un nuovo segmento di mercato pensandolo come un accessorio di moda e non più solo come un orologio (si colloca tra Casio e orologi standard), potendolo utilizzare in ogni occasione che si abbina con quello che si ha. CREA UNA NUOVA CATEGORIA. Come diretto concorrente arriva Benetton che propone moda e accessori alleandosi con Bulova.

3) War of imitation: se questa innovazione ha successo si innesca un fenomeno di IMITAZIONE. Starbucks è costa coffee, Microsoft e lotus.

4) Si ritorna alla war of position quando l'innovazione non ha funzionato. Blockbuster o blackberry che inventano lo smartphone ma lo implementano male.

Kodak aveva il brevetto per la macchina digitale senza usarlo a tempo debito perché pensava fosse un'innovazione lontana.

I PUNTI 1 E 2 SI PARLA DI IMPRESSE CHE FANNO DISTRUPTING INNOVATION quindi soffre qualcosa di superiore rispetto alla tecnologia precedente.

INNOVATION AND POSITIONING

BREAKAWAY POSITIONING: NASCITA SI COMPAGNIE AEREE LOW COST

REVERSE POSITIONING: SI ATTUA IN UNO STATO DI MATURITÀ DEL PRODOTTO

STEALTH POSITIONING (?)

ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO E DI CONSUMO: FASI E PROCESS9

Customer 4/10

Il processo di marketing (piano di marketing

The 5C’s

Collaboratori - - > partner canvas

Contesto swot analysis

Clienti - - > analisi comportamento di acquisto consumatore (definisce il journey).

Come posso aggiungere valore e far incrementare la predisposizione a pagare un determinato prezzo? Aggiungendo valore alla commodity e trasformandola in un’esperienza

Dalla materia prima (commodity) aggiungo valore trasformandolo in prodotto e poi esperienza (es.

Investimenti di marketing hanno come obiettivo quello di stimolare la memoria attiva, cosa difficile perché prestiamo tutti attenzione automaticamente solo a ciò che ci interessa, bypassando tutti gli altri. Quindi è difficile che vengano ricordati tutti.

Si attiva un sistema percettivo basato solo su quella categoria di prodotto. Sistema valutativo: credenze e valori di fondo (atteggiamenti verso una determinata marca che magari abbiamo sempre usato in casa e quindi nel tempo lo acquisterò). Percezione del rischio (componente costi della disuguaglianza del valore per il cliente). Se lo riduco aumento il valore percepito perché abbasso la componente costi.

Sistema motivante: tutto ciò che spinge all'acquisto. Definizione comportamento acquisto: insieme di azioni esplicitate da un soggetto per venire in possesso di un determinato bene.