Appunti per l'esame di Sociologia dei consumi e del marketing

COS'È LA SOCIOLOGIA

-La sociologia è lo studio della società e delle interazioni in gruppo: ha lo scopo di analizzare ciò che

succede intorno a noi e il modo in cui le persone agiscono per capire il mutamento sociale che è sempre

in atto.

-È una scienza sociale, precisamente una soft science, dunque utilizza un metodo scienti co per

sviluppare delle teorie e giungere alle conclusioni ( ma senza esprimere giudizi perché non appartengono

al pensiero scienti co )

-Dentro di noi abbiamo la sociologia ingenua che deriva dal senso comune e dalle esperienze personali.

la disattenzione civile:

Un sociologo di nome Go man parla della disattenzione civile : un fugace scambio di sguardi denso di

signi cati sociologici. A erma che nelle metropoli, per mantenere l’ordine sociale, è necessaria la

disattenzione civile.

-la disattenzione civile cambia da uno stato all’altro (negli usa è più presente infatti manca l’essere

riconosciuto come persona)

LA REALTÀ È UNA COSTRUZIONE SOCIALE

-Secondo i sociologi la realtà è una costruzione sociale: non esiste nulla di naturale, tutto ciò che facciamo

è frutto dell’azione delle persone.

-L’istinto non esiste in sociologia (i neonati hanno istinti nei primi mesi ma poi subentrano la cultura,

RAZIONALITÀ

l’apprendimento, la società), è la che è la caratteristica principale delle società occidentali

↓

sostiene Weber. -se da un lato ci da uno sviluppo, dall’altro porta al problema del dare

per scontato: diamo per scontato che di fronte a una situazione tutti

abbiamo la stessa idea (x noi razionale), ma in realtà molte cose non

sono da dare per scontato per capire il senso di ciò che ci circonda

perché bisogna valutare il senso che danno coloro che vivono questa

determinata situazione.

-il dare per scontato a volte è necessario perché non ci si può

interrogare su tutto, ma bisogna saperlo usare nelle giuste circostanze

↓ (esempio famoso)

IL RITUALE DEI POTLACH: Nel 1897 Franz Boas va in Canada e studia questo rituale tipico dei nativi

americani. Sono grandi feste in cui avviene uno scambio di doni distruttivo

e competitivo: le famiglie si donano sempre di più nche non gli restava

più nulla da scambiare. Cio priva i clan di tutto cio che hanno perché i

doni venivano distrutti.

-Tutto cio per noi è irrazionale, infatti i colonialisti europei lo vietarono, ma

Boas lo comprende e dimostra perché per loro era razionale:

1) vince chi dona di più e colui ottiene prestigio sociale e potenza

2) quando clan non ha più nulla riproduce dunque il ciclo riproduttivo è

sempre attivo (cio permette di avere sempre qualcosa da fare e non

avere problemi legati all’assegnazione dei ruoli)

LA DEFINIZIONE DELLA SITUAZIONE

LA TEORIA DI THOMPSON:

“Se gli uomini de niscono reali certe situazioni, esse saranno reali nelle loro conseguenze”

Dimostra che la percezione che l’uomo ha della realtà in uisce realmente sulla realtà: la falsa de nizione

che l’uomo da a una situazione evoca un comportamento che rende vera la concezione originariamente

falsa.

Merton la chiama LA PROFEZIA CHE SI AUTOADEMPIE

↓ (esempio)

girano voci che la banca non ha liquidità = falsa de nizione della situa

tutti prelevano i loro risparmi e la banca fallisce = profezia che si autoadempie

-l’e etto pigmalione è la versione positiva di ciò: quando uno viene trattato in un certo modo poi

diventa quella persona (es: una signora dice: più vengo trattata da lady più mi sento lady) 1

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STATUS E RUOLO

Status: posizione che una persona occupa nella società.

status ascritto:

-si divide in posizione sociale che si ha dalla nascita.

status acquisito: posizione sociale che si raggiunge con studio, professione,

matrimonio.

puo essere acquisito in modo positivo o negativo.

Ruolo: Insieme di comportamenti legati al proprio status.

I ruoli si modi cano nel tempo (es. generazioni) e ognuno ha molti ruoli (es. posso essere

madre, glia, zia)

ruolo speci co:

-si divide in insieme di comportamenti limitato e preciso

ruolo di uso: insieme di comportamenti più ampio e de nito

role/status set: insieme di ruoli e status di un individuo

DIFFERENZE DI GENERE

Sesso: indica l’essere maschio o l’essere femmina e ha a che fare con le loro caratteristiche

biologiche.

Genere: caratteristiche dell’essere uomo/donna de nite socialmente e culturalmente.

è un elemento fondamentale di interazione perché è il principio organizzatore della

società (determina il modo in cui ci mettiamo in relazione con le persone)

Costruttivismo sociale: teoria per cui determinati modelli sociali sono generati dall’uomo in base alla

cultura della società a cui si appartiene (es: genere).

-le di erenze fra mascolinità e femminilità sono una costruzione sociale = uomini e donne si diventa:

costruttivismo sociale della realtà, non è scritto nel dna.

Le di erenze di genere sono presenti in tutti gli ambiti della vita quotidiana, e ci sono delle spiegazioni

sociologiche per ciò.

L’essere uomo o l’essere donna sono dei ruoli e dipendono dalla socializzazione, non dal corpo, infatti

secondo la sociologia uomini e donne si nasce non esiste (non ci sono caratteristiche maschili/femminili

attribuite a uomini/donne universalmente).

Più diversità biologica c’e più ricco è l’ambiente, Il problema si presenta quando le di erenze

biologiche (sesso) sono usate per creare di erenze sociali (di genere): si prende una posizione

opposta rispetto alla costruzione sociale della realtà. Blande di erenze biologiche non

giusti cano universalmente le di erenze di mansioni tra uomini e donne, infatti le diversità

biologiche sono uno dei motivi per cui sono nati gli stereotipi di genere.( non stanno in piedi dal

↓ punto di vista sociale)

Spettro dell’identità: indica l’ordine di genere. =unconscious gender bias

sono un complesso di modelli culturali che Si generalizza un idea, non fondata, che arriva da un

concorrono a de nire la femminilità/mascolinità impressione che riguarda gruppi interi di persone.

e a regolare le relazioni di potere tra uomini e es: le donne sono più brave coi bambini rispetto ai

donne. Sopra stanno uomini eterosessuali. maschi/i maschi tradiscono perché hanno il

testosterone.

-stereot. sessuale: rinvia a un immagine ideale ↓

-stereot. sessista: riguarda la discriminazione tra è la diversità biologica il motivo per cui sono nati gli

generi stereotipi di genere.

es. Lego→ no a pochi anni fa fu criticato perché non era sensibile sulle tematiche di genere: genderizzare

i giochi non è vincente dal punto di vista delle quote di mercato.

Ci fu anche un blog in cui venivano pubblicati i prodotti insulsamente genderizzati ( unnecessaraly

gendered products)

LIBRI SCOLASTICI

Irene Vieni viene intervistata perché nel 2010 fece una tesi in cui analizza i libri scolastici usati nelle scuole:

emerge che nei libri delle elementari è pieno di stereotipi di genere che diamo per scontato. (emerge x es.

che ai maschi sono attribuite professioni come il cavaliere/il re e vengono educati x essere audaci/

coraggiosi; mentre alle femmine sono attribuite professioni come fate/maestre e vengono educate x 2

ff

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essere pettegole/invidiose). Ciò è un peso per i maschi nel mondo reale perché sono educati a aspettative

di un certo tipo e le insegnanti ra orzano queste cose.

SPORT

Lo sport dimostra che c’e confusione tra le di erenze biologiche e le di erenze sociali: x es Katrine

Switzer fa la maratona di Boston sotto falso nome perché le donne non potevano gareggiare(si pensava

che correre tanto fosse un pericolo per l’apparato riproduttivo). Al tempo lo sport per le donne era molto

raro

ISTRUZIONE

In tutti i paesi OCSE si dice che le donne siano più istruite degli uomini perché ci sono più donne laureate

degli uomini dai 15 ai 64 anni- mentre sopra i 64 anni ci sono più uomini laureati.

Però le donne erano più istruite e laureate degli uomini in corsi di laurea che pagano meno rispetto a quelli

che frequentano gli uomini. (questo perché a scuola le femmine venivano indirizzate verso certi tipi di

materie— es. a scuola i m e le f hanno diversi risultati: femm più brave in italiano e maschi più bravi in

matematica, quindi è la scuola anche che riproduce gli stereotipi di genere). Inoltre era anche diverso il

modo in cui era permesso di sbagliare: i maschi potevano sbagliare, le femmine non erano perdonate se

sbagliavano.

LAVORO

-Le donne lavorano di più rispetto al passato, ma comunque meno degli uomini, e guadagnano meno

degli uomini anche se fanno lo stesso lavoro.

-Dati dicono che in italia lavora il 58% delle donne, ma in alcuni paesi anche l’80% delle donne lavora. (a

Nord tasso occupazionale donne sopra il 60%, mentre al Sud 40%)

Segregazione occupazionale:

Tutt’ora ci sono delle diversità nel modo in cui vengono impiegati gli uomini e le donne: alcune professioni

sono più per uomini e viceversa.→ lavori tendenzialmente maschili: idraulico/muratore

lavori tendenzialmente femminili: maestra/estetista

segregazione occupazionale verticale= so tto di cristallo: chiamato cosi perché c’è ma non si vede e

rappresenta il fatto che le donne faticano a raggiungere il vertice nei lavori, arrivano a un certo livello e poi

si fermano. Vengono bloccate anche donne senza gli e anche donne che non sono più nell’età per farli

(non ci si può giusti care dicendo che devono occuparsi dei gli).

Il so tto di cristallo ha a che fare con gli stereotipi: le donne non hanno la capacità di leadership e non

sono predisposte a molto stress.

Il male breadwinner: consiste in un modello secondo cui è l’uomo a guadagnare un salario e mantenere la

famiglia. Quando arrivano i gli, se prima le carriere erano eque, le madri si devono occupare di essi e

rallentano la propria carriera. E’ basato sugli stereotipi il fatto che gli uomini vanno pagati di più perché

mantengono la famiglia e che lo stipendio delle donne è un aggiunta dunque vanno pagate meno; e il fatto

che le donne lavorano meno ore quindi è preferibile assumere uomini.

Esiste una legge, il Golfo-Mosca, secondo cui le società quotate in borsa devono avere un certo numero

di donne nell’amministrazione, ma questa legge viene applicata poco perché non sono previste sanzioni.

→ a giurisprudenza e medicina ci sono più donne iscritte ma in carriera ce ne sono molte meno rispetto

agli uomini.

Uso del tempo-doppia presenza degli uomini:

Le donne fanno una doppia presenza:

1)professione in cui ricevono stipendio →

2)professione senza stipendio: lavori domestici è un vero e proprio lavoro, fondamentale e .

impegnativo, in cui non si lascia mai il posto di lavoro.

Le donne che svolgono questo lavoro sono più povere perché

lavorano meno nel lavoro retribuito.

Gli uomini hanno l’80% in più di tempo libero rispetto alle donne, e vengono pagati di più perché lavorano

di più nei lavori retribuiti.

LA RAPPRESENTAZIONE DELLE DONNE

Negli anni 60 Go man pubblica un saggio in cui analizza le pubblicità sulle riviste, in particolarità li

diversità dei modi in cui vengono rappresentati uomini e donne:

-le donne sono sempre in secondo piano, gli uomini sono sopraelevati 3

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-le donne espongono parti del corpo vulnerabili, per le posizioni in cui vengono messe.

Si fece un esperimento mettendo gli uomini nelle posizioni delle donne e viceversa, e si nota che gli uomini

fanno ridere nelle posizioni delle donne, ma le donne non fanno ridere in posizioni maschili: questo perché

gli uomini usano posizioni più neutre.

SESSUALITA

Tutt’ora esiste il doppio standard: ciò che si applica agli uomini non si applica anche alle donne.

es. una vita sessuale attiva nelle donne corrisponde a una reputazione sociale negativa, per gli uomini non

è così.

STRATIFICAZIONE E CLASSI SOCIALE

La strati cazione sociale è l’insieme delle strutture e delle norme culturali che producono e mantengono

le disuguaglianze sociali dislocando le persone in una gerarchia di gruppi che ricevono risorse diseguali.

↓

è sempre stata presente e tutt’ora c’è in tutte le società: in tutte le società le persone sono considerate

diverse e posizionate in posti diversi che contemplano a di erenze di privilegi.

↓

la strati cazione è gerarchica (qualcuno sta sopra e qualcuno sta sotto) e piramidale (alla base ci sono

→c’è

molte persone-sopra poche) una distribuzione di erente di risorse materiali, simboliche e relazionali

strato

tra gli strati: infatti uno è l’insieme di persone che godono della stessa quantità di risorse o che

occupano la stessa posizione nei rapporti di potere.

La classe sociale è un insieme di persone che condividono una determinata condizione economica e:

• non dipende da ordinamenti giuridici o religiosi

• la collocazione di classe è, almeno in parte, acquisita

• le classi si fondano su di erenze economiche

KARL MARX

-Il rapporto tra classi è sempre stato un rapporto di SFRUTTAMENTO.

il plusvalore:

è la quantità di valore prodotta dall’operaio al di là del tempo di lavoro necessario per produrre un valore

uguale a quello che egli riceve sotto forma di salario. Se la quantità di lavoro che serve all’operaio per

riprodurre i mezzi della propria sussistenza è di 6 ore al giorno, e se egli ha una giornata lavorativa di 10

ore e il capitalista paga il suo lavoro per il giusto valore di scambio (=6 ore), il capitalista stesso incamera

quel pluslavoro di 4 ore e il plusvalore corrispondente, quindi lo deruba del salario corrispondente a 4 ore.

-Marx dice che le classi sono da sempre in con itto tra di loro: sarebbe dovuto succedere che la grande

massa di lavoratori si sarebbe opposta a una piccola quantità di capitalisti, una volta che questa grande

massa acquisì consapevolezza dello sfruttamento e del furto da parte dei capitalisti: QUESTO PERO NON

E ACCADUTO

WEBER

-Weber fa una ri essione sulla strati cazione più complessa rispetto a quella di Marx: si accorge che ci

sono altri piani, oltre a quello economico, che costituiscono la posizione delle persone all’intero delle

società (status non dato solo da lavoro e ricchezza, ma anche dalle reti di potere in cui è inserito,

dall’educazione, dagli stili di vita, e dall’istruzione che questa persona possiede):

1)ECONOMIA: CLASSE CULTURA

2)STATUS SOCIALE/CETI

3)POLITICA: PARTITI

-x es posso essere un operaio e avere una condizione simile alle mie colleghe sul piano economico, ma

magari ho una provenienza da famiglie di insegnanti quindi una parte dello stipendio non lo spendo in

tatuaggi ma lo spendo in mostre (mi di erenzio dai miei colleghi) poi magari su un altro piano, tipo politico,

sono di nuovo in accordo con la mia collega.

conclusione: il contrasto sociale è ineliminabile perché i contrasti attraversano trasversalmente tutta la

società (si può essere in accordo su un piano ma in disaccordo su un altro)

per Marx sarebbe terminata sta cosa un giorno, ma non è accaduto.

( Per marx c’è un capitalista e i lavoratori che paga : c’è uno e tutti gli altri ) 4

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Per weber c’è il capitalista e poi i lavoratori di cui una parte è più simile al capitalista piuttosto che agli

operai (stile di vita che li avvicina più al capitalista)→ i lavoratori non si sono uniti xk si sono frammentati in

base ai ruoli che hanno e ai privilegi a loro accordati )

gruppi di potere

-gruppo di individui che agiscono insieme per raggiungere un determinato obiettivo.

-I partiti possono costituirsi intorno a questioni che tagliano trasversalmente le di erenze di classe

(a liazione religiosa o ideali nazionalistici)

-Gli individui si associano in partiti o in gruppi di potere per il controllo dell’apparato di dominio.

ceto-status sociale

-la sfera culturale fu sottovalutata da Marx: in realtà le persone, al di la della quantità di ricchezza e della

politica, si riconoscono in base allo stile di vita, i gusti, le preferenze.

-i ceti sono molto potenti xk chiudono l’accesso alle altre persone, escludono chi non è come loro: il

vertice della piramide si distacca da quelli sotto attraverso espressioni di uno stile di vita che li tiene

separati dagli altri.

-I membri del ceto hanno la consapevolezza del proprio stile di vita, della stima e della considerazione che

viene loro accordata dagli altri.

-in queste cerchie le persone si sposano tra di loro x mantenere chiuso il ceto.

es. Briatore è pieno di soldi ma non ha l’onore di ceto: non è accolto all’apice della piramide

↓

credenzialismo: spesso in questi ceti ci sono certe professioni svolte solo da loro (nel ceto non ci sono

commesse etc)

es. per fare il notaio bisogna fare liceo classico-giurisprudenza-scuola notarile-studiare ancora in attesa di un

concorso: solo questi ceti possono permettersi di rimanere nella fase di formazione cosi tanto.

Dunque queste determinate professioni rimangono chiusa attraverso il credenzialismo.

es. per essere direttore di banca, prima era facile, ora molto più complesso: certe professioni aumentano le

credenziali richieste per chiudere il numero.

Teoria funzionalista della strati cazione- il funzionalismo

Davis e Moore sono 2 funzionalisti americani che svilupparono questa teoria

la modernizzazione porta alla di erenziazione sociale: abbiamo persone che fanno lavori diversi.

↓

posizioni e mansioni non hanno la stessa IMPORTANZA FUNZIONALE

I funzionalisti dicono che le disuguaglianze sono necessarie per l’ordine della società (non sono una

disfunzione) : la necessità funzionale della strati cazione deriva dall’esigenza di collocare e motivare gli

individui nella struttura sociale (“L’uomo giusto al posto giusto”)

es:

abbiamo uno spazzino e una neurochirurga:

-spazzino: serve per mantenere la pulizia ma non serve niente x poter fare questo lavoro

-neurochirurga: bisogna studiare molto e servono qualità individuali x es precisione, capacita alta di

gestire lo stress, capacita alta di concentrazione, capacita alta di studio

↓

io, società, devo motivare chi ha queste qualità a studiare molto e mettere a frutto le loro potenzialità e

fare tanta fatica: prometto uno stipendio più alto (risorse economiche) e un prestigio sociale (risorse

simboliche)

la mobilita sociale :

è lo spostamento di un individuo da una posizione sociale a un’altra: le persone possono spostarsi

rispetto allo status ascritto nel corso della propria vita e rispetto alla posizione dei propri genitori.

Lo spostamento può essere:

-verticale,

-orizzontale,

-intragenerazionale,

-intergenerazionale: è sempre più rallentata. In italia solitamente i gli tendono a restare nella classe

sociale dei genitori, raramente riescono a migliorarla

le classi oggi

Le classi oggi secondo alcuni non hanno più senso, ma hanno senso quando si parla di salute perché i

ricchi stanno meglio in quanto hanno più soldi per curarsi; anche in politica maggiore è la classe maggiore

è la possibilità di entrare in politica. 5

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COS'È LA SOCIOLOGIA DEI CONSUMI?

Il consumo: - Comprende tutto ciò che va oltre la sopravvivenza\sussistenza= oltre i bisogni

primari.

- I comportamenti di consumo comprendono tutti quei processi che riguardano la selezione,

l’acquisto, l’impiego o l’eliminazione di prodotti, servizi, idee o esperienze da parte degli

individui.

- I beni di consumo sono uno strumento in grado di de nire l'identità sociale degli individui:

infatti le merci comunicano i legami esistenti con la società e con gli altri individui e

esprimono relazioni

la società dei consumi: - È la società in cui i bisogni quotidiani vengono soddisfatti x via

capitalistica: c’è un mercato in cui vengono vendute merci.

- Non c’è più il consumo di sussistenza, i primi bisogni sono soddisfatti.

Oggi gli individui dedicano molte ore ai comportamenti di consumo e riservano gli acquisti tante ore

quante ne trascorrono nei luoghi di lavoro: le merci infatti sono diventate degli strumenti indispensabili per

costruirsi una speci ca identità sociale

Il paradosso del consumo

Il termine consumo possiede attualmente diversi signi cati, ecco perché ha una natura paradossale

-Il consumo è paradossale xk consumare signi ca esaurire\distruggere e questa ambivalenza semantica è

importante xk da un lato il consumo è un atto socialmente positivo ( realizza i desideri dell'individuo),

dall’altro è un atto socialmente negativo xk è collegato all’eccesso e allo spreco di un oggetto (esistono

comportamenti d'acquisto di quantità eccessive di beni )

(dobbiamo consumare ma allo stesso tempo essere consapevoli del modo in cui lo facciamo)

-I consumatori sono paradossali: noi siamo variabili, il consumatore ideale non esiste

Il consumatore si distingue tra Convenience shopper e Recreational shopper:

convenience shopper: è razionale, misura, calcola x es le di erenze di prezzo tra una cosa e l’altra

recreational shopper: è ludico, è un atteggiamento legato al divertimento che procura un atto di

acquisto, al godimento che possiamo trarre da ciò che possediamo

-I luoghi di consumo sono paradossali: x es il Fondaco dei tedeschi (la gente entra x vedere non per

comprare nei negozi di lusso)- x es despar a Venezia è dentro un teatro (la gente entra a comprare una

mela solo x vedere il posto)

da noi i centri commerciali sono nati a ne anni 70, ma non ebbero successo, bisogna aspettare gli anni

90.

Quando è nata la società dei consumi?

è di cile dire esattamente da cosa e quando nasce: ci sono varie teorie sviluppate da vari teorici co