Appunti per l'esame di Semiotica

LA SEMIOTICA: SEGNI, ADVERSTISING, MARKETING, BRANDING

LA NUOVA GRAMMATICA DELLA COMUNICAZIONE: SEMIOTICA

“La creatività richiede il coraggio di abbandonare le certezze”. Eric Fromm (psicoanalista, sociologo)

La semiotica è la disciplina che studia i segni, nel senso che è il segno l’oggetto della sua

riflessione: studiamo i segni che sono tutto ciò che riguarda la comunicazione.

↓ signum

(Il suo stesso nome deriva dal latino che a sua volta deriva

(semeion)

dal termine greco che significa segno)

Quando nasce:

- Questa scienza non è nata nel secolo scorso: le riflessioni sul segno hanno percorso tutta la

storia della filosofia dalle origini fino a oggi.

- a cavallo tra l’800 e 900

È che possiamo annoverare la fondazione vera e propria di questa

nuova disciplina chiamata semiotica.

La sua nascita è bipolare e si sviluppa in due campi assai differenti: da un lato la linguistica

dall’altra la riflessione filosofica

↓

La linguistica:

1. introdotta da Ferdinando de Saussure, che introdusse il concetto di semiologia

semiotica strutturale e generativa

come scienza che studia la vita dei segni ->

La riflessione filosofica:

2. introdotta da Charles Sanders Peirce, che introdusse la semiotica

semiotica

vera: propone la sua posizione di pensiero sui segni chiamandola semiotica ->

interpretativa

I maggiori esponenti della semiotica strutturale e generativa sono: Louis Trolle Hjelmslev, Claude

Lévi-Strauss, Roland Barthes.

I maggiori esponenti della semiotica interpretativa sono: Umberto Eco, Patrizia Violi, Maria Pia

Pozzato

Il 1964 segna lo spartiacque/nascita per la semiotica, in seguito alla pubblicazione del libro

“Elementi di semiologia” di Roland Barthes: è il libro che fonda la semiotica

↓

nel titolo la definisce semiologia perché in quel momento la disciplina si chiamava semiologia e

l’ha messo come titolo perché tutti la conoscevano cosi.. poi inizia il libro scrivendo “questa

disciplina si chiama semiotica non semiologia”

La semiotica è la grammatica della comunicazione, cioè quella scienza che ha il compito di

destrutturare l’oggetto o l’atto comunicativo per poi valutarne le capacità strutturali al fine

di stimare un impatto vincente nel pubblico con un processo di ricomposizione e

significanza (impatto sul pubblico)

1. destrutturare: semiotica strutturale

2. vedere se funziona: semiotica interpretativa - l’impatto che ha sul pubblico

es. spot bialetti es.spot coop

suono del campanello: scelta creativa REGOLA DEL

la coop sei tu: 3 parti divise visibilmente

l’uomo è sempre storto, fa il picco facendo il caffè 3

prodotto al centro regola

un oggetto sta al posto di un altro:

negativo a sx positivo a dx interpretante

la musica è importantissima prezzi pop coop

colore rosso messo spesso, il mio occhio cerca tutto il rosso

che c’è

bialetti brand storico a sx, pacchetto classico visto più volte

davanti, e dietro altri 3 prodotti

tutti gli elementi degli spot sono importanti SEMIOTICA STRUTTURALE 1

VARIE APPLICAZIONI DELLA SEMIOTICA:

SEMIOTICA E BRANDING →

La semiotica si preoccupa del brand La semiotica oggi è di fondamentale importanza

e serve anche per progettare l’immagine di brand di un

prodotto

l’elemento di differenziazione

La semiotica può diventare tra i vari competitor sia per l’azienda per

cui si lavorerà sia come elemento formativo distintivo della propria formazione professionale.

Si può usare la semiotica per progettare: è per questo che oggi la semiotica è la disciplina che

ha più bisogno e più dialoga con le altre scienze umane: antropologia, sociologia, pedagogia,

psicologia, linguistica, storia dell’arte, diritto, marketing, design. (serve x collegare tutte le altre

discipline) -> è il collante di queste scienze (MARKETING)

- Essendo una scienza nuova, ha il compito di dimostrare la propria validità sul mercato

attraverso una corretta analisi della situazione comunicativa di partenza, attraverso tecniche,

codici e metodologie dimostrabili, per poi valutarne l’efficacia.

- La semiotica offre strumenti pratici e efficaci nella ricerca strategica nell’orientare scelte di

comunicazione di positioning di un brand nella creazione di nuovi prodotti e nella lettura

dell’evoluzione del mercato

Oggi i brand sono degli dei perché condizionano il nostro comportamento.

Gianfranco Marrone sostiene che è necessario parlare di semiotica per la marca e non più

→

semiotica della marca «La marca oggi sta al posto di Dio per svariati motivi, e tutti di natura

eminentemente semiotica»

es. spot dolce e gabbana -> hanno speso tantissimo x la pubblicità, eppure non ha fatto vendere

Era per un pubblico anziano

SEMIOTICA E DESIGN

Le grandi trasformazioni nei metodi di produzione e di consumo spingono sempre più il

progettista verso nuove sfide.

Tutti oggi parlano di design: in televisione, nei quotidiani, nelle riviste, nei social network

Il compito della semiotica è quello di fornire le codifiche corrette, indagare le possibili strade di

aiutare l’atto creativo

ricerca e i possibili percorsi nell’atto di creazione: insomma

Creare design dei prodotti diventa quindi la capacità di uso appropriato di segni

es. spot enterogermina -> non ha funzionato perché non ha trasmesso bene il messaggio.

SEMIOTICA: DALL’ADVERTISING AL MARKETING

Jean-Marie Floch si è sempre rifiutato di accettare la separazione tra teoria e pratica in un

→

processo creativo per lui quindi la semiotica diventa una disciplina viva, curiosa

e flessibile in mano al comunicatore.

Oggi è scontato affrontare un problema di comunicazione partendo dal segno nel momento in cui

si manifesta come concetto, come naming, come oggetto di design, come packaging, come

logotipo, come forma comunicativa (advertising, marketing, promotion)

nuovo stile progettuale pubblicitario

C’è un in cui la semiotica diventa la disciplina che

permette una disamina dei problemi più accurata e soprattutto propone delle scelte creative e

pratiche che risultano essere efficaci.

es. SPOT CON KENDALL JENNER

Ebbe molte critiche: «La pubblicità strumentalizza i movimenti sociali» «Volevamo dare un messaggio di pace e unità.

Abbiamo sbagliato e ci scusiamo» 2

È evidente come lo spot si ispiri ai movimenti di protesta che hanno scosso gli Stati Uniti e le tensioni tra neri e poliziotti

e le marce per i diritti civili, soprattutto dopo l'elezione di Donald Trump come nuovo Presidente.

La scena di Kendall davanti alla polizia è un chiaro riferimento all’immagine vincitrice del World Press Photo in cui la

manifestante Ieshia Evans si offre alla polizia per l’arresto, durante le proteste a Los Angeles, contro le forze dell’ordine,

dopo l'ennesima uccisione di un ragazzo di colore.

Kendall Jenner fu testimonial di Fendi, Adidas, Calvin Klein, La Perla.

Modella che non ha mai avuto a che fare con la solidarietà; porta bandiera del lusso.

Stephen Colbert al The Late Show:

“Live for now, soprattutto se sei del reparto marketing di Pepsi, perché non credo che quei ragazzi staranno li ancora a

lungo”

SEMIOTICA DEL COLORE E DEL SUONO

Se prima si pensava che le parole fossero il miglior modo di comunicazione ora no: le immagini

sono più comunicative, perché sono emozionali.

↓

- L’ambito comunicativo del colore e del suono è entrato di recente (20 anni fa) nella trattazione

semiotica legata al prodotto.

- Le discipline che si occupano del colore e del suono sono moltissime e si annoverano tra quelle

che sono chiamate le scienze esatte (ci sono degli strumenti per misurare sia il colore sia il

suono)

( es: ci sono dei suoni che togliamo, e mi rendo conto che ci sono solo se mi concentro)

Si delineano così 2 CORRENTI:

soggettivista →

1. quella più secondo cui i colori e i suoni vengono percepiti in modo arbitrario

dagli spettatori, che ne traggono delle conclusioni di piacevolezza, armonia e sentimento

strettamente personali. (i gusti delle persone sono importanti, ma scegliere una musica adatta

per tutti è cosi difficile, se fosse vero) oggettivi →

2. Vi è invece chi sostiene che colour & sound siano elementi che sono secondo cui

i colori e i suoni vengono percepiti attraverso delle griglie fortemente rigide e dipendono da

meccanismi percettivi, neuronali e psicologici che non variano né nel tempo né nello spazio

(posso calcolare ciò che avviene nel cervello del consumatore, e quindi sapere le sue

preferenze/gusti)

Queste 2 teorie sono valide entrambe: esiste un modo tecnico per costruire, ma ognuno di noi ha

anche dei gusti personali (che dipendono anche dalla cultura)

↓

Ci sono sempre 2 anime nella comunicazione:

ragione/denotazione

1. la : ogni cosa comunicativa viene descritta denotativamente, con un

modo preciso (semiotica strutturale)

l’emozione/connotazione

2. (semiotica interpretativa)

↓

La semiotica, attraverso i suoi modelli di analisi e di categorie interpretative, si pone come aiuto

riappacificazione tra oggettivismo e soggettivismo / tra universalismo e relativismo.

alla

es. spot Heiniken

semiotica strutturale

guardare tutti gli elementi che vi sono dentro: denotazione

guardare suoni e colori: connotazione

questa pubblicità ha funzionato: semiotica interpretativa

- lo spot dice “bevete birra moderatamente”, vuole far vendere di più agli uomini

- appare la scritta Heiniken volte

- colori tipici di Heineken: rosso e verde, i consumatori di birra la riconoscono in questo abbinamento di colori

- ambiente discoteca: fa pensare che mi ubriaco con i superalcolici, non con la birra: il tipo ubriaco è a destra e il drink

al centro (VERSO DELLA COMUNICAZIONE - DX FUTURO /CENTRO PRESENTE/ SX PASSATO)

tipo 2 ubriaco che dorme: il bicchiere è a sx

- poi inquadrano le ragazze che cantano: x non avere dubbi mette donne bionde/more/rosse/nere (anche perché è una

pubblicità internazionale)

Le ragazze arrivano tutte da dx

- dal rosso (superalcolici) si va al verde (Heineken) 3

- la rossa arriva quando noi stiamo andando in su con l’occhio: effetto ritardo (quando dico una cosa leggermente in

ritardo, ciò crea attenzione)

- →

la birra verso la fine è a destra: futuro questa birra viene rifiutata dalla ragazza

- →

open your world regola del 3

- questa pubblicità è perfetta

SEMIOTICA E NEW MEDIA

gaming, i social media

Il (Facebook, Twitter, Instagram, GooglePlus solo per citare i più famosi) e

social advertising

il hanno introdotto uno scenario complesso e mutevole nel discorso

pubblicitario cambiandone i contenuti, i concetti, i codici e le strutture comunicative.

visiva” si incontra con una nuova

“semiotica

Quella che tradizionalmente viene chiamata

visione che necessita di strategie e tattiche innovative: (insta / facebook / tik tok hanno 3 modi

diversi di comunicazione) perché è diversa la formulazione del segno a cui fanno riferimento, in

quanto viene messa in gioco anche una crossmedialità tra i diversi mezzi di comunicazione.

L’uso dei social network ha introdotto inoltre una nuova grammatica di rappresentazione del

segno : in questo caso è il profilo social del soggetto rappresentato nel mondo digitale, che arriva

personal branding.

ad essere definito social advertising

Un altro ambito di interesse è il

SEMIOTICA E NEUROMARKETING

È possibile vivere senza emozioni? (senza la connotazione)

È solo la ragione che guida il nostro essere, il nostro operare nel mondo?

↓

emozione e ragione vanno insieme

António Rosa Damásio ( neuroscienziato e psicologo portoghese )

- Ha compiuto importanti studi sulle basi neuronali della cognizione e del comportamento per

affrontare il dilemma: ragione VS emozione.

- Nel saggio pubblicato nel 1995 dal titolo “L'errore di Cartesio”, negando la concezione

cartesiana del dualismo mente (denotazione) - corpo (connotazione) ,egli mette in evidenza

l'azione reciproca del corpo e del cervello, che costituiscono un organismo unico e indivisibile

↓

Pertanto la ragione non può funzionare correttamente senza le emozioni, ovvero senza lo stretto

collegamento con il corpo, che offre costantemente la materia di base con cui il cervello

costruisce le immagini da cui origina il pensiero.

↓

Damásio riesce così a restituire dignità e valore alle emozioni, che considera dimensioni cognitive

per ogni essere umano:

«Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano»

C’è ancora nel mondo della comunicazione chi pensa che attuando una strategia marketing ben

congeniata si possa ottenere successo, solo sulla base di un convincimento razionale?

Purtroppo si, e magari sono anche alla guida di grandi multinazionali

es. pubblicità crocchette

- di solo in queste pubblicità si vede il padrone che da il cibo al cane

- qua hanno creato una grammatica, un’attesa: serviva un’altro finale, non ci aspettavamo cosi

- regola del 3: i 3 pallini

- i prodotti alla fine sono posizionati a caso: virtus doveva stare a dx; arcaplanet a sx

- Oggi non si vende più se si lancia il comando al pubblico: compra, compra, compra

(denotazione-connotazione-aspirazione)

- percorso esperienziale

Il pubblico deve essere guidato attraverso un che gli permetta di

provare un’emozione, immagazzinarla dentro di sé e poi un giorno, di fronte al prodotto, il

cervello potrà ripescare quella sensazione e decidere di acquistare.

- Questo processo comunicativo non è sicuramente semplice, ma l’aspetto emozionale

sicuramente aiuta i brand a depositare dentro il proprio pubblico i valori che vuole trasmettere. 4

- È proprio qui che entrano in gioco le neuroscienze.

Potremmo definirle come l’insieme di studi biologici che abbracciano conoscenze altre quali la

fisica, la chimica e la statistica, l’informatica, la psicologia, la sociologia, la linguistica, la

comunicazione, il marketing, l’ingegneria e la filosofia.

La semiotica si aggiunge di diritto a tutte queste scienze includendo gli elementi linguistici e

filosofici da cui lei stessa trae origine.

Cos’è il neuromarketing

Ma come si coniuga questo connubio tra neuroscienze, marketing, advertising e semiotica?

neuromarketing.

Tutto ciò avviene in quello che viene definito: ↓

Il neuromarketing è una disciplina volta all’individuazione di canali di

comunicazione che permettono di realizzare processi decisionali

d’acquisto mediante l’utilizzo di metodologie legate alle neuroscienze,

al marketing, all’advertising e alla semiotica

L'efficacia dei risultati è misurabile e perseguita attraverso: Leggi di

1. l’utilizzo di definite tecniche e strumenti di comunicazione nei messaggi chiamati

Diamante;

personalizzazione dei messaggi

2. la forte in base al cliente obiettivo attraverso l’inserimento

di elementi emozionali tramite lettering, colori, suoni e visual;

tecniche di valutazione dei risultati

3. la verifica dell’efficacia del messaggio attraverso

(indagini tramite big data, focus group di appartenenti al target cliente, questionari on-line,

etc);

combinazione dei dati

4. la raccolti attraverso metodologie di tipo tecnico-umanistico

fare leva su particolari aspetti psicologici

Il neuromarketing ha l’obiettivo preciso di

del target di riferimento per convincerlo

(neurologici) a comprare un determinato prodotto

L’approccio strutturato, generativo e interpretativo che sta alla base della semiotica permette

differenziazione riconoscibilità

di poter pianificare una tra i vari prodotti e allo stesso tempo una

e unicità inedita.

es spot ICRC

- si pensa che finisca bene, invece finisce male

- a livello comunicativo è una pubblicità straordinaria

- regola effetto ritardo: no doctors, no hope

- questa emozione che suscita lo spot non da speranza: è un emozione talmente forte che non porta a nessun

comportamento.

- semiotica strutturale- era perfetta; ma come semiotica interpretativa- non funziona

IL COMUNICATORE CON COMPETENZE SEMIOTICHE

Le competenze di semiotica sono fondative per un professionista della comunicazione che voglia

affrontare un progetto in modo completo ed esaustivo, in modo che possa sortire un effetto

vincente sul pubblico di riferimento, sia egli un pubblicitario, un marketer, un graphic designer, un

web marketing manager o un digital strategist.

Il processo creativo è strutturato in 4 fasi:

1. ricerca

incubazione:

2. l’idea non va subito realizzata, prima si pensa alle varie opzioni possibili

soluzione:

3. ciò che realizzo arriva dopo le prime due fasi; dobbiamo guidare il cliente anche

alle soluzioni: 1.soluzione denotativa-ciò che il cliente si aspetta

2. connotativa-emozionale - quella su cui noi puntiamo

3. aspirazionale-è quella ideale, che non si può ancora fare, ma la propongo subito perché il

cliente sceglie noi, ma poi sceglieranno quella col budget inferiore —mostrare che posso

portare il cliente sempre più in alto con vari step

verifica

4. 5

l’elemento di differenziazione

La semiotica può essere per una comunicazione che tenga conto

in profondità del valore del segno e di conseguenza del messaggio trasmesso.

IL PERCHÉ DEL SUCCESSO

“Perché quel prodotto, quella pubblicità, quel messaggio ha ottenuto successo?”

La domanda è posta male in quanto la comunicazione non è una formula matematica e non

permette di determinare a priori il successo.

Infatti la domanda più pertinente dovrebbe essere: quali elementi tecnici, strategici, operativi

“hanno permesso il successo di un determinato prodotto traducendosi in un inedito e vincente

brand positioning?”

Charles Haskell Revson (fondatore di Revlon)

- è un personaggio non molto conosciuto, ma che ha saputo nel proprio tempo realizzare un

valido e duraturo brand positioning dei propri prodotti

- rappresenta pienamente il tipo di imprenditore e comunicatore 4.0 perché già ai suoi tempi

disse “In fabbrica produciamo cosmetici, in negozio vediamo speranze”

nel manifesto pubblicitario:

ha messo la protagonista del prodotto in riferimento al centro

scritta Revlon a destra

prodotti già conosciuti in basso a sinistra

BRAND COMMUNICATION

MARCA DI COSA?

marchio (strutturale-denotazione)

- Con intendiamo quel segno grafico composto da parole,

disegni, lettere, cifre, suoni che identificano e distinguono un prodotto o servizio di un’azienda da

quelli dei concorrenti

1. un’espressione fonetica

2. un pittogramma o in un diagramma

marca (interpretativa-connotazione)

- Con invece intendiamo da un punto di vista semiotico il

momento o il luogo in cui a una creazione intenzionale corrisponde una determinata lettura

sociale, cioè l’incontro tra significati ed elementi di ricezione tra l’azienda e il pubblico di

riferimento.

( Più tolgo elementi denotativi (logo-colore ecc) più diventa riconoscibile in pochissimi segni )

corporate identity

- Con l’espressione invece ci riferiamo all’immagine che un'azienda ha, o che

cerca di procurarsi, verso il pubblico, verso gli stakeholder esterni, in modo da distinguersi dai

competitor.

↓

A volte corrisponde con la marca/marchio (es. sprite: la corporate è coca cola, ma deve avere un

proprio marchio, se no sarebbe tutto coca cola. Marchio e marca diversi, corporale uguale)

= La corporate identity rappresenta la forma più profonda e identificativa di marca; il core

business da origine alla vision e alla mission aziendale.

Quindi oggi con il termine branding intendiamo l’insieme di attività strategiche operative

che contribuiscono alla nascita, costruzione, affermazione e gestione della marca.

«Le aziende devono risvegliare il fatto che sono più di un prodotto su uno scaffale. Sono anche

comportamenti» Robert Hass (presidente onorario di Levi Strauss &Co)

spot Marcuzzi

- questo concetto di brand funziona dappertutto

- ci sono tutte le regole:

quadratura Toffanin a destra (futurO)

quadratura Marcuzzi a sinistra (passato, è l’ospite e deve raccontare, lei è il prodotto da essere venduto) 6

estensioni

Oggi stiamo assistendo ad un ulteriore sviluppo dei brand in quelle che sono chiamate

di marca (branded house), per cui non fa alcuna meraviglia se Mercedes diviene il logo di un

profumo o Carlsberg di una linea d’abbigliamento giovane. (sono aziende che operano in settori

diversi a cui non siamo abituati)

↓

Queste trasformazioni sono il chiaro sintomo dell’emancipazione del brand rispetto al bene cui è

associato, ma ancora di più lo è l’estensione del concetto stesso di marca in territori inediti quali:

la persona: personal branding

- le istituzioni: corporate branding

- gli eventi: event branding

-

PERSONAL BRANDING: Obama, Kardashian, Ferragni

CORPORATE BRANDING: Emergency, Unicef

EVENT BRANDING: Tedx, Eurovision song contest, Nova beach party

Oggi la marca può essere semplicemente intesa come:

«un modo di organizzare la comunicazione e di renderla più efficace in un contesto di

affollamento di messaggi e di concorrenza implacabile tra discorsi, prima ancora che tra

merci»

«qualsiasi cosa per cui puoi costruire un inventario mentale»

↓

Prevale dunque, tanto tra gli operatori che tra gli studiosi, una concezione prettamente semiotica

del termine, la cui definizione sembra sovrapponibile a quella di segno:

«I brand devono poggiare su qualcosa di significativo» Perché il mio brand è DIVERSO dagli

altri

Brand in concorrenza tra di loro:

CocaCola e Pepsi

- Coca cola lavora sull’aspetto del momento ricreativo, mentre Pepsi sul momento ludico (2 vari

diversi entrambi positivi)

- Coca Cola ha un testimonial per eccellenza - babbo natale - denotativo (dunque ha 2 momenti

comunicativi clue: natale e estate); Pepsi ha altri te