Appunti per l'esame di Fondamenti di marketing

due prodotti uguali (il pezzo x barca e tenda), fatti con lo stesso stampo dalla stessa azienda -> all’azienda

non cambia nulla nella produzione, cambia il guadagno

Spesso alcuni elementi piccoli danno valore percepito a un prodotto o servizio -> il marketing vuole

sviluppare e potenziare questo valore

INTRODUZIONE AL CORSO

La performance di un’azienda si misura in termini di redditibilità. L’impresa raggiunge il punto

di pareggio quando equipara spese e guadagni, superato quel punto inizia a guadagnare. Sul

fatturato bisogna togliere tutti i costi di produzione, logistica, marketing, tasse in modo da

valutare l’e ettivo reddito.

—> Obbietto del marketing è far si che le persone acquistino il nostro prodotto/servizio

Il marketing è una disciplina che si basa sulla performance e quindi sui risultati —> Il marketing si

occupa di massimizzare la percezione di valore per un determinato pubblico (ogni target ricerca

un certo valore) valore percepito

L’attività di marketing consiste nel creare per il cliente, in modo da orientarlo

soddisfazione dei propri bisogni,

nella attraverso la gestione di una relazione nel tempo.

mantenerli nel tempo,

Non si tratta solo di acquisire nuovi clienti, ma soprattutto di quindi

delizzarli. comprensione dei bisogni

Il punto di partenza è la dei clienti: manifesti, latenti, inespressi, ma

soprattutto dinamici (cambiano nel tempo). —> La maggior risorsa che un’azienda può avere

sono i suoi clienti, quelli che ha già.

«Processo di piani cazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della

distribuzione di idee, beni e servizi al ne di creare scambi che consentano di conseguire gli

obiettivi di individui e organizzazioni», Bennett, 1988.

comprendere.

Il metodo per creare valore è solo uno:

- Consumatori

- Bisogni e desideri

- Natura e caratteristiche del prodotto / servizio

- Che cosa pensano i consumatori dell’o erta -> capire cosa stanno chiedendo di migliorare

- Come viene usato il prodotto / servizio -> se ho un aumento di acquisto di mentos per fare

video con la coca cola devo investire su una comunicazione adeguata/pensare a una

x es. il Cotton oc

collaborazione; devo capire come viene usato il prodotto, non serve per

pulire le orecchie, non si è capito l’uso ma si è capito di farlo biodegradabile

- Come proporre il prodotto / servizio

Qualche consiglio

- Mai dare niente per scontato

- Dubitare, ascoltare, chiedere, testare

- Abbandonare il pensiero del “abbiamo sempre fatto così / ha sempre funzionato così”

- Prima capire il cliente / prodotto poi elaborare una strategia (e non il contrario che è più

comodo e semplice)

- Il valore si misura e dura nel tempo, non è una pratica veloce e va curata

I BISOGNI Piramide di Maslow (Teoria della

motivazione umana, 1943) 1

fi ff fi fi ff fi

CURVA DI DIFFUSIONE DELL’INNOVAZIONE DI ROGERS

Rogers suddivide i nostri clienti rispetto a un prodotto, e

quindi il mutamento dei bisogni.

Quando esce un prodotto bisogna proporre questo ai pionieri

sono i pionieri, sono gli opinion

leader, li devo conoscere.

Gli early adopters sono la prima pseudo maggioranza che

comincia a stimolare la di usione

di un prodotto o di un servizio. Gli innovatori sono i rami che

hanno una disponibilità elevata,

sono curiosi di comprare il prodotto.

Quando il prodotto diventa amato c’è un declino

Esempio: iPhone

- nel 2008 ha una quota di mercato bassa, negli anni la quota di mercato è salita.

- Il problema dell’iPhone è non ci sono state grandi novità negli ultimi 4 anni; la quota di nuovi

utenti iphone nel 2020 è bassissima: apple non vive tanto di clienti nuovi ma di riacquisto dei

suoi clienti, deve mantenerli

- Ultima innovazione è stata moltiplicare le fotocamere

I bisogni evolvono e quindi anche l’o erta cambia: (Boston Consulting Group)

Un prodotto lanciato nel mercato non può durare per sempre,

proprio per questo si parla del ciclo di vita di un prodotto.

Inizio -> crescita -> fase di maturità -> declino

inizio e crescita -> grande fase di investimenti

maturità-> vivo del successo

MATRICE BCG - DI BOSTON QUESTION MARKS: bassa quota di mercato in un settore

ad elevata crescita, la crescita potenziale potrebbe essere

elevata ma a fronte di molti investimenti

STARS: quota di mercato ampia (posizione di leader) in un

settore ad elevata crescita, genera molti soldi ma richiede

tanti investimenti (alta competizione

CASH COWS: o erta consolidata, quota di mercato

stagnante ma ampia, pro tti alti (mercato maturo)

DOGS: crescita lenta o declino, non hanno grossa

marginalità, pronti a disinvestimento o chiusura

CICLO DI VITA DI PRODOTTO E RILANCIO

L’OFFERTA DI MERCATO: 2

ff fi ff ff

- DOMANDA,

Si costruisce attorno a una condizione di ovvero quando un desiderio si può

soddisfare sul mercato attraverso un potere di acquisto

- bisogni e desideri SPECIFICI

Serve a rispondere alla domanda, per per soddisfare

- SEGMENTO

Si rivolge a uno speci co di mercato,

- Non consiste solo in prodotti sici ma anche in dematerializzati (servizi)

L’o erta di mercato è l’insieme di soluzioni che dovrebbero rispondere a dei bisogni speci ci di

un mercato speci co.

Il mercato è l’insieme di una domanda potenziale (di un prodotto o di un servizio).

La domanda si sviluppa attorno alle caratteristiche di quel mercato, gli aspetti che lo distinguono

La miopia di marketing è un concetto elaborato da Levitt che consiste nel focalizzarsi

eccessivamente sulle caratteristiche di prodotto piuttosto che su bene ci ed esperienze, ma

soprattutto si sottovaluta la domanda. (non considerando tutta una serie di aspetti che sono legati

alla modalità di consumo e all’evoluzione dei consumatori)

Fra i rischi maggiori:

- Errori di analisi

- Obsolescenza tecnologica

- Cambiamento delle abitudini dei consumatori

- Credere che la crescita si accompagni esclusivamente all’andamento della popolazione

- Pensare che non ci possa essere concorrenza per i principali prodotti

- Credere che solo la produzione di massa porti alti margini

- Puntare solo alla riduzione dei costi

maggior % di riacquisto

Cliente soddisfatto = relazione

Maggior % di riacquisto =

fedeltà

Relazione =

Se ho un numero di persone delizzate le invito ad un evento, al lancio di un prodotto ecc, loro

vengono, rinsaldo le relazione con il cliente delizzato. L’obbiettivo e far sentire al cliente di aver

fatto la scelta giusta nel posto giusto. Quando creo una relazione

Il mercato si compone da:

- Concorrenza

- Fornitori

- Potenziali entranti: qualcuno che non è percepito come un sostituto ma che potrebbe entrare,

devo arginarne l’ingresso se no potrebbero distruggermi il mercato

- Sostituti: servizi già esistenti che potrebbero entrare dove sono io o creare nuovi prodotti

- Buyers PANORAMA STORICO

‘800: rivoluzione industriale —> la produzione industriale di massa da il via a prime forme di

marketing

—> con la produzione in serie i prodotti industrializzati cominciano ad assomigliarsi sempre di più

e c’è bisogno di di erenziarli: contrassegnare i prodotti è un processo che si è usato molto

nell’800.

1870-1930: orientamento alla produzione (R. Keith, 1960), limitati concorrenti, bassa

competizione, mercato potenziale più ampio della domanda e ettiva —> a volte producevano più

di quanto serviva -> quindi si sviluppano le pubblicità x indurre dei bisogni, l’obiettivo era

vendere.

1929-1950: “Sales era” (R. Keith, 1960), inizia il ricorso intensivo alla pubblicità, nasce il concetto

di supermercato

1960s: 3

ff fi ff fi fi fi fi ff fi fi

- il marketing inizia a divenire una disciplina manageriale negli USA, aumento della concorrenza,

necessari processi di segmentazione. Autonomia rispetto alla produzione per acquisire

conoscenze sulla domanda

- «l’impresa non tenta di vendere tutto ciò che produce, ma

Orientamento al marketing:

produce ciò che è in grado di vendere» (Kotler, 1965). Ci si adatta alla domanda. —>

l’azienda capisce che deve produrre ciò che venderà, deve capirlo prima

- Connessione fra produzione e mercato, che richiede piani cazione

Iniziano le prime ricerche di mercato, si capisce che vendere un prodotto indistinto a tutti non

può funzionare. Ci si comincia ad interessare alla proposta di un prodotto.

Bisogna organizzare ciò che ruota intorno alla proposta di un prodotto, si passa da una necessità

di pura vendita e produrre per vendere (produrre un prodotto che può avere un mercato)

1970s:

- Progressiva autonomia e strutturazione della funzione autonoma di marketing nelle aziende

(distacco dalla funzione commerciale)

- Nascono i sistemi informativi di marketing (rilevazioni interne ed esterne)

1980s:

- Specializzazioni per mercati (nazionali), segmenti, divisioni aziendali

Si comincia a vendere in maniera strutturata anche all’estero, si scopre che vendere in altri paesi

non è uguale come vendere nel proprio paese. Ci sono alcuni paesi dove una crema di grande

valore è poca, in Italia sarebbe diverso.

1990s

- Mass customisation

- Arriva Internet commerciale

- Il focus si sposta dalle transazioni alle relazioni con il cliente, nasce il customer relationship

management —> bisogna coltivare la relazione con il cliente.

- Si sviluppa il marketing industriale e quello dei servizi

- Con il “Cluetrain Manifesto” i mercati vengono de niti conversazionali e si introduce il concetto

di coda lunga e delle nicchie di mercato

2000s

- Si di ondono i social network

- Nasce il digital marketing

- Si di onde l’e-commerce quindi si sposta il reparto di marketing online (in parte)

- La connessione diventa mobile e ubiqua

2010s

- Si di ondono wearable, domotica e la marketing automation (internet of things)

2020s

- …. AI armageddon!

Analisi PESTEL

Analisi che permette di conoscere il mercato su cui vogliamo agire, è importante conoscere:

- Politica

- Economia

- Religione - Cultura - Valori

- Tecnologia

- Ambiente

- Giurisprudenza

COSA È CAMBIATO NEGLI ULTIMI DECENNI

Arrivo della globalizzazione: tutto è connesso e globale

Telefonia: si è passati da un gestore (la sip) a tutte le compagnie telefoniche che abbiamo oggi 4

ff

ff

ff fi fi

Deregolamentazione: farmaci da banco venduti al supermercato

Nascita delle private label: altre aziende che producono

E-commerce (amazon, e-bay)

Aggregatori e dis-intermediazione

Di erenza tra e-commerce e aggregatori

Bisogna iniziare dal nostro consumatore -> è con la segmentazione che si forma il target (prima

individuare il target)

cosa da fare —>

Bisogna poi: proposition)

1. Formulare una proposta di valore (value

promise)

2. Attraverso una promessa (main t)

3. Che assicuri dei vantaggi (bene why)

4. Garantiti da alcuni elementi innegabili (reason evidence)

5. Mediante una comunicazione dei vantaggi (supporting

CON COSA SI SCONTRA IL MARKETING

Innanzitutto con l’azienda stessa, che può essere orientata a:

- Produzione : ottimizzazione per sensibilità al prezzo

- Prodotto : qualità e continuo miglioramento

- Vendita : spesso si è costretti a seguire una logica di risultato dando poca importanza alla

relazione

- Marketing : trovare un prodotto giusto per il proprio cliente

- CSR: oggi il marketing è etico, se sono sostenibile è perchè lo sono davvero non posso mentire

Bisogna tenere conto del fatto che il cliente non sempre sa cosa vuole

piano di marketing

Gestisco la complessità attraverso un in cui vengono

de niti:

- obiettivi

- marketing mix

- risultati attesi

- sistemi di misurazione e valutazione

Tutto questo processo di marketing è continuo (circolare)

Con un sistema di marketing che funzione bisogna avere ben chiari due obiettivi: marketing

mix (le 4 P) e risultati.

LE 4P Product - Price - Place - Promotion

Le basi del marketing moderno si basano su 4 pilastri:

+ si aggiungono presentazione e personalità

Il marketing quindi non è solo comunicazione, è prima di tutto gestione.

LE FASI DEL PROCESSO DEL MARKETING

Il processo o ow di marketing può essere de nito attraverso fasi speci che:

- Analisi di ambiente, mercato e cliente

- strategia

De nizione di una : si deve sapere cosa si vuole fare e come arrivarci

- piano di marketing

Creazione di un

- misurazione

Attività di delizzazione / retention e degli obiettivi —> L’obiettivo nale è

delizzare il cliente

Questo processo di delizzazione / marketing della relazione si basa su una profonda e

concetto di CRM

approfondita analisi dei dati e ruota attorno al (customer relationship

management), con l’obiettivo di aumentare la customer equity e la retention verso l’impresa.

Variabili principali su cui si basa: Valore percepito e Soddisfazione 5

fi ff fi fi fi fl fi fi fi fi fi

Diversi livelli di relazione su cui si basa:

- Base (molti clienti, basso margine)

- Partnership complete (pochi clienti, alto margine)

- Club marketing

Es.porsche: gruppo ristretto di clienti che cambiano la macchina ogni 6 mesi

La relazione nel marketing è un approccio che si basa sulla delizzazione e lifetime value

(LTV). passaggio dal marketing di massa alla segmentazione,

Questo approccio nasce con il dove la

domanda si specializza e diminuisce (quindi diventa determinante trattenerla a sé).

—> E’ un approccio che punta ad a rontare il concetto di latenza, selezione e dissa ezione in

modo attivo e non passivo. biunivocità e orizzontalità

—> Si basa sull’interazione, nel tempo.

—> E’ una strategia che si genera a partire dai consumatori, presenta molte opportunità (ma

anche rischi) e richiede molto impegno e costanza.

Con delizzazione si intende un rapporto continuativo di mutua ducia che dura nel tempo,

letteralmente «a darsi all’altro». ciclo di vita del cliente o lifetime value (LTV)

Nel marketing si misura mediante il concetto di

Obiettivo della delizzazione è l’aumento delle quote di acquisto dei clienti (cross-selling –

upselling – trading up)

Fare marketing oggi signi ca approcciare un ambito caratterizzato da un enorme dinamismo

legato a:

- Ambiente economico in continua evoluzione

- Evoluzione tecnologica massiva (si modi cano le occasioni di uso)

- Nuove sensibilità (no pro t, etica, CSR)

- Globalizzazione (o meglio interconnesione) dei mercati

- Spinta alla sostenibilità

STRATEGIA DI MARKETING

PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Per prima cosa approcciarsi a un’attività di gestione di un processo di marketing

signi ca creare una programmazione. (Solitamente si mette in pratica con piani a 12 o

+ mesi (18/24/36).)

Si parte dalla missione di base, passando per gli obiettivi speci ci no alla de nizione

del portafoglio di attività.

E’ bene aver de nizione in modo chiaro le business unit di prodotto coinvolte e il

mercato obiettivo.

Per partire con l’analisi della mission è bene approfondire le caratteristiche delle

attività e prodotti su cui si basa la redditività e il fatturato dell’impresa:

- Analizzando le singole SBU (strategic business unit)

- Rilevando criticità / aree di miglioramento interne

- Individuando opportunità di mercato

COMPRENSIONE DEL MERCATO E DEGLI OBIETTIVI

Alla base della strategia vi sono:

1. Segmentazione e scelta del mercato obiettivo

2. Posizionamento e di erenziazione

3. Targeting

4. Marketing mix (4P)

Bisogna ricordare che: 6

fi

fi fi fi ffi ff fi fi ff fi fi fi fi fi fi ff

- Ogni segmento ha bisogni speci ci

- Un mercato obiettivo è costituito dalla scelta dei segmenti decidere di entrare a livello di o erta

Posizionamento (si stabilisce rispetto alla concorrenza) : questi brand rispondo alla stessa

domanda ma soddisfano richieste diverse

GESTIONE DELL’INTERO PROCESSO

Una volta compresa la natura della propria o erta, lo scenario competitivo e il mercato si

stabiliscono di conseguenza gli obiettivi in base a:

- Analisi SWOT

- Piani cazione delle attività

- Organizzazione per SBU

- Budget —> Il budget va inteso come investimento per accrescere la redditività e non solo come

“rendimento di marketing” (le posizioni vanno difese e ampliate)

MARKETING MIX 4P

QUINDI:

Prima di mettere in pratica qualsiasi attività di marketing questa va pensata, valutata e soprattutto

integrata nelle attività dell’azienda. Le massicce parti di “preparazione” non esulano dal prestare

la massima attenzione alla gestione di tutte le attività ipotizzate. Ma soprattutto è fondamentale

MISURARE le attività per poterle valutare ed eventualmente mettere in campo dei correttivi, anche

prima della chiusura dell’orizzonte temporale del piano di marketing.

CONSUMATORI E MERCATI

Il Times dedicò la copertina al consumatore, non più passivo

Un azienda si muove all’interno di due ambienti diversi:

- macro-ambiente: composto da cambiamento demogra co, economia, elementi socio culturale,

ambiente, tecnologia, politica e privacy;

- micro-ambiente: composto da clienti, concorrenti, fornitori e intermediari.

MICRO-AMBIENTE

Per un’azienda si compone di:

- fornitori

- intermediari (distributori, nanziari, di marketing);

- concorrenti diretti

- pubblico.

I clienti dipendono dalla tipologia di mercato: di consumo; industriale; rivenditori; pubblico

istituzionale; internazionale.

MACRO AMBIENTE

Composto da aspetti interconnessi fra loro:

- Cambiamento demogra co (crescita, fasce d’et®§, migrazioni, famiglia);

- Economia (potere d’acquisto, distribuzione del reddito)

- Elementi socioculturali (valori, identità, conformismo, immagine)

- Ambiente (sostenibilità)

- Tecnologia (certi cazioni) 7

fi fi fi fi fi ff fi ff

- Politica (norme, leggi)

- Privacy

- Sensibilità - cause umanitarie - bene cenza - cause related marketing

BISOGNI E DESIDERI

I consumi sono il frutto di una proiezione dei bisogni e dei desideri.

I bisogni si trasformano in desideri plasmati dalla psicologia individuale, dal contesto sociale

e dalla cultura.

I bisogni di base sono generici e non in uenzabili, i desideri sono speci ci e soggetti a variabili

ambientali, sociali e situazionali.

I bisogni si dividono in generici e derivati:

derivati risposta in termini di beni a un bisogno generico

- Quelli sono una e possono

diventare essi stessi desideri. Un bisogno derivato può dare origini e nuovi bisogni derivati

(integrazione + combinazione)

Il desiderio stato cognitivo orientato all’acquisto

è uno di un prodotto, è uido, non lineare e

può mutare nel tempo. Il desiderio

Desideri VS Aspettative —> è una valutazione di attributi e bene ci per soddisfare un

le aspettative

bisogno, mentre sono credenze su quegli attributi e bene ci.

—> ( Es. La macchina è un bisogno, quello di

dover scegliere una Bugatti un desiderio )

Il marketing cerca di incentivare i desideri piuttosto

che i bisogni.

TASSONOMIA DI MCCLELLAND

quando scatta il desiderio, io posso avere diverse leve che mi

indirizzato verso un prodotto o un altro:

1.Di erenziazione dagli altri

2.Appartenenza a cerchie e gruppi: quando non penso molto a me

e cerco di appartenere ad un gruppo

3.Potere sugli altri: imporsi;

4.A ermazione di sé

RICERCHE DI MARKETING

Noi guardiamo il mondo con il nostro punto di vista, ma dobbiamo sempre dubitare di tutto e

metterci nella testa degli altri.

INSIGHT

Ogni azienda sviluppa degli insight = una raccolta dati:

Bisogna sempre guardare i dati prima di compiere un’azione.

INSIGHT DAL MERCATO:

- informazioni rilasciate online dagli utenti

- informazioni richieste agli utenti

- approccio da big data (tuto) e deep data (quello che serve).

Come aggiornare attraverso le funzioni di ricerca: 8

ff ff fi

fl fi fl fi fi

- collaborazioni con il mondo universitario

- internet

- Controllo dei competitors

- Attingendo al partner

ORIGINE DEI DATI

INTERNI ALL’IMPRESA

CRM / Database: importante analizzare da dove i clienti ordinano, quando mi scrivono etc…,

Customer satisfaction report.

INTELLIGENCE COMPETITIVA

Dati accessibili sui clienti e i concorrenti.

I dati raccolti si dividono in primari e secondari.

Quelli primari sono quelli raccolti personalmente, quelli secondari sono stati raccolti da altri e

che posso utilizzare (che compro)

Nella scelta va considerato:

- attenzione a speci cità

- metodologia di raccolta

- accuratezza ed errori

- aggiornamento

- oggettività

- dipendenza con la fonte

I numeri bisogna saperli leggere, da valore aggiunto. Perché una ricerca sia rappresentativa

devo avere 1500 rispondenti. Il di erenziale tra un numero di rispondenti maggiore a 1500 ®®

minore rispetto a un numero di rispondenti minore di 1500.

RICERCA DI MARKETING

Per fare una ricerca di marketing devo capire cosa mi interessa, il mio obiettivo e il tipo di

ricerca:

- oggetto di interesse

De nizione (e obiettivi della ricerca):

- ricerche esplorative (quando non so niente)

- descrittive (cerco spiegazioni ulteriore di una cosa che già conosco)

- causali (cerco delle cause-e etto.)

- progetto di ricerca:

Sviluppare il fonti di dati / approcci / strumenti / campione /metodi di

contatto

- Strumenti: tecniche qualitative (non puntano ad un numero nale, ma a delle comprensioni) /

tecniche quantitative (si basano su un sondaggio)

- Raccolta dati: osservazione (mistery client) / ricerca etnogra ca / semiotica visuale / focus

group / sondaggi / ricerca comportamentale / ricerca sperimentale

- Sistematizzazione e analisi

- Presentazione dei risultati

- Report per le decisioni

TECNICHE QUALITATIVE

Le tecniche qualitative si basano su:

- Associazioni (es.cosa ne pensi di coca-cola)

- Tecniche pro