Appunti per il corso di Marketing agroalimentare

VARIANZA TOTALE SPIEGATA:

- Autovalori iniziali: indicano fattore per fattore la varianza complessiva spiegata e

servono per decidere quali fattori mantenere

- Pesi dei fattori non ruotati: indicano quanta varianza ogni fattore è in grado di

spiegare prima della rotazione

- Pesi dei fattori ruotati: idem dopo la rotazione.

Con la rotazione non muta la percentuale cumulata della varianza ma migliora la

leggibilità dei risultati. ( per ogni fattore è possibile vedere la percentuale di varianza

spiegata) Marketing Agroalimentare - 10/17

6 La definizione del mercato dell’impresa e

l’analisi della domanda

Le dimensioni del mercato

Mercato potenziale: insieme di consumatori interessati ad una certa

offerta, Mercato disponibile: insieme di consumatori con interesse,

reddito e accesso ad una specifica offerta,

Mercato disponibile qualificato: insieme di consumatori con interesse,

reddito, accesso e requisiti adeguati ad una specifica offerta

Mercato servito: parte del mercato disponibile qualificato che

rappresenta l’obiettivo dell’impresa (Target)

Mercato acquisito (o penetrato): parte del mercato servito già raggiunto

dall’offerta.

Analisi quantitativa: grado di

●

diffusione del prodotto in relazione alla

domanda complessiva potenziale

Potenziale del mercato: E’ il massimo

○ limite teorico che la domanda di un

prodotto può raggiungere =

N(n°consumatori) *D(consumo pro

capite)*T(Intervallo temporale). La

stima del potenziale di mercato assume grande rilevanza nei processi decisionali.

Un gap di potenziale dipende da: comunicazione, conoscenza, gap di prodotto (es gap di

prezzo), distribuzione, concorrenza.

domanda attuale e potenziale: domanda quantitativa primaria (consiste volume totale

○

degli acquisti di un dato prodotto) e secondaria(vendite dell’impresa) Domanda secondaria=

Domanda primaria * quota di mercato.

Tasso di penetrazione nel mercato: (Mercato reale/ mercato potenziale)*100

es caffè 100%, prosciutto 70%

Motivazioni del gap tra MPT e MPR: Opportunità non sfruttate, Tasso di sviluppo del

mercato, Ciclo di vita del prodotto, mancata comunicazione.

Domanda di mercato: consiste nel volume o nel valore totale degli acquisti che sono o

potrebbero essere effettuati in un periodo di tempo.

può essere:

- globale, o primaria

- aziendale o secondaria

- può essere stimata in quantità e in valore a due livelli: • sell in • sell out

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POTENZIALE DI MERCATO = PM = n x q x p

n = numero di acquirenti della specifica offerta nelle condizioni ipotizzate;

q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno da un acquirente;

p = prezzo unitario medio.

Potenziale di mercato al tempo t = PMt = Nt × Pil × O × D

Nt = numerosità della popolazione totale;

Pil = percentuale della popolazione che può essere considerata potenzialmente interessata al

prodotto;

O = numero delle occasioni d’uso del prodotto;

D = quantità minima del prodotto consumato in ogni occasione d’uso

Indice di Sviluppo del mercato = MDI = (ED/MD) x 100

ED = domanda effettiva del mercato;

MP = potenziale del mercato.

Quota di mercato

è la percentuale di un segmento di mercato servito dall'impresa stessa

Finalità:

1- determinare l’indice di sviluppo del mercato;

2- valutare la propria posizione competitiva.

QMi = (Vendite del prodotto “i” di un’impresa / Vendite totali del prodotto “i”) *100

Quota di mercato relativa: Qm rel.= Quota di mercato dell’impresa A (o di un suo

prodotto/marca) / Quota di mercato del maggiore concorrente (prodotto/marca)

La quota di mercato è inoltre rappresentabile mediante il prodotto tra la copertura

ponderata e la penetrazione

La QM può essere espressa come il prodotto di due indici:

- Indice di penetrazione evidenzia la % delle vendite di una determinata marca rispetto alle

quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti dell’impresa in questione

- indice di copertura ponderata è il rapporto tra le vendite di una classe o linea di prodotti di

una data percentuale di punti vendita e le vendite complessive, sempre per quella classe o

linea di prodotti, di tutti i punti vendita trattanti.

quindi QM = Qi/ACSi * ACSi/Q

dove: Qi/ACSi= % venduta dalla marca i all’interno dei punti di vendita

ACSi/Q = % dei Punti di vendita che vendono il prodotto i

ACSi (acquisti dai clienti)

NB: viene espressa in % e può riguardare il volume o il valore all’interno del mercato.

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QM di una marca a livello consumer può essere calcolata come prodotto di:

QMi= Tasso penetrazione * Tasso di fedeltà * Tasso di intensità

Tasso di penetrazione percentuale di acquirenti della marca i rispetto al numero totale degli

acquirenti della categoria di riferimento.

Tasso di fedeltà percentuale di acquisti della marca i nella categoria. Misura l’esclusività che i

consumatori accordano alla marca i.

Tasso di intensità indica l’intensità del consumo. Confronta le quantità medie della categoria

acquistate dai consumatori della marca i con le quantità medie acquistate da tutti i

consumatori della categoria di prodotto.

Copertura numerica= Numero di PDV (Punti vendita) dove si vende il prodotto con marca X /

punti vendita totali per il determinato prodotto

Copertura ponderata= Vendite dei PDV in cui è in vendita il prodotto con marca X/ Vendite

totali dei PDV che vendono il determinato prodotto

-> 1 (CP/CN)>1 la marca è presente in PDV importanti, alta qualità di potenziale

-> 2 (CP/CN)<1 la marca è presente in PDV marginali

-> 3 (CP/CN)=1 la marca è presente in PDV di medio livello

-Penetrazione (quota trattanti) = Vendite della marca X del prodotto Y nei pdv dove X è

Presente / Vendite totali del prodotto Y nei PDV dov’è presente X.

Tasso di penetrazione nel mercato=(Mercato reale/ mercato potenziale)*100

elasticità della domanda al prezzo: segnala la “sensibilità” dei consumatori, in termini

○

di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo. In caso di prodotti indifferenziati la

domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità, mentre per i prodotti che forniscono

valore in forme distintive si avrà una domanda anelastica.

elasticità incrociata considera la sensibilità della domanda di prodotti dell’impresa

○

rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti concorrenti, quando la relazione tra prezzi dei

concorrenti e quantità venduta dall’impresa è di diretta proporzionalità il grado di

differenziazione è molto contenuto.

Previsione della domanda futura

Metodi qualitativi:

• Le intenzioni d’acquisto dei consumatori

• L’opinione della forza vendita e degli intermediari commerciali

• Il parere di esperti esterni

ES: Sondaggio consumatori, Opinioni venditori, Opinioni di esperti, Metodo Delphi

SPECIFICITÀ: riflettono un expertise e giudizi non ottenibili con procedimenti statistici, ma

presentano una forte componente di soggettività

Metodi quantitativi:

• l’analisi delle serie storiche e i metodi proiettivi

• i modelli causali Marketing Agroalimentare - 13/17

- Temporali (desk) (fasi successive): Analisi e scomposizione delle serie storiche

- Causali (desk e field) (fasi successive): Analisi statistica della domanda (Regressione

semplice e multipla)

SPECIFICITÀ: si avvalgono di modelli statistici che si fondano su dati oggettivi, necessitano di

dati storici per individuare il trend, qualora il trend non sia stabile è necessario individuare i

fattori di disturbo e depurare la curva di domanda prevista

Metodi sperimentali: Consentono di formulare previsioni di domanda futura in funzione dei

risultati di test di mercato.

ES: Metodo della prova di mercato

SPECIFICITÀ: evidenziano i fattori più significativi che influenzano la domanda, ma

presentano:

• difficoltà nell’individuare un territorio con caratteristiche di significatività statistica rispetto

al mercato di riferimento reale;

• impossibilità di applicare tutte le decisioni di un piano di marketing nel test;

• complessità e onerosità dei metodi sperimentali.

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Marca e prodotto

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione,

uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in

oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. Può essere visto in maniera diversa

tra consumatore e produttore.

Gerarchia del prodotto

FAMIGLIA DI BISOGNI: il bisogno fondamentale che da origine alla famiglia di prodotti. Es. il

bisogno di sicurezza economica

FAMIGLIA DI PRODOTTO: tutte le classi di prodotto in grado di soddisfare più o meno

efficacemente un bisogno di base. Es. i risparmi e il reddito

CLASSE DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti, all’interno di una famiglia, che presentano

una certa coerenza funzionale. Es. gli strumenti finanziari

LINEA DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti strettamente correlati all’interno di una classe,

in quanto operano in modo simile, o sono venduti agli stessi gruppi di consumatori, o sono

offerti attraverso lo stesso tipo di canali, o rientrano entro certi intervalli di prezzo. Es le

polizze di assicurazione sulla vita.

TIPO DI PRODOTTO: gli articoli di una stessa linea di prodotto che hanno in comune una

delle molteplici forme che il prodotto può assumere. Es. la durata della polizza

MARCA: il nome associato a uno o più articoli di una linea, usato per identificare la fonte

produttiva o le caratteristiche del prodotto. Es. Generali o Ras

ARTICOLO: un’unità distinta nell’ambito di una marca o di una linea di prodotto, riconoscibile

per le dimensioni, il prezzo, l’aspetto o qualche altro attributo. Es. una polizza rinnovabile.

FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTO

1. RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E INDIVIDUARE UN

CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE

a. (beni durevoli / non durevoli; di convenienze, di acquisto saltuario, speciali)

2. ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI ESISTENTE

a. definire gli obiettivi e distribuire le risorse tra i diversi prodotti/mercati nei quali è presente

individuare le varie opzioni strategiche

b. PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota l’intera linea e da cui

proviene una quota significativa del suo fatturato (es. cartuccia per stampante ink-jet)

c. PRODOTTO CIVETTA: grazie alla su