Appunti management del sistema sportivo calcistico

CALCIO: PRODOTTO O SERVIZIO?

Quando si parla di Calcio si cerca sempre di capire se si può parlare di Prodotto o di Servizio al livello di Marketing. Il Calcio è un prodotto Made in Italy da esportare, per certi versi si sta parlando di un "insieme di prodotti", ma stiamo parlando anche di un Servizio, nell'era attuale si parla sempre più di social/media maker.

La NATURA del Calcio:

• SPORTIVA:
  • Chi è lo sportivo? Sia chi pratica sia chi ama/è appassionato di sport
  • Qual è lo sport? Non è un'attività univoca, ma ha molte varianti
• INTRATTENIMENTO, Entertainment, divertimento sia come spettacolo da vedere sia come pratica ludico-motoria
• ECONOMICA
• SOCIALE, impatto dei numeri del Sistema (visto nell'analisi sul Sistema Sportivo)
• Management del sistema sportivo calcistico: il "club manager"
• MEDIA
• EMOZIONALE, è in grado di suscitare emozioni

Gli ELEMENTI che concorrono a

Dirigenti etc.

• AMBIENTE - Caratteristico, qualsiasi spazio fisico all'interno del quale uno o più attori replicano il fenomeno calcio. Può essere Vocazione Calcistica Tipica (Stadio, impianto sportivo) che può dividersi tra ambiente Multifunzionale oppure a vocazione Calcistica, o non tipica (parco, strada, etc.)

Elemento Accessorio:

• SPETTATORE - Connaturato, Tutti i soggetti interessati alla fruizione passiva del fenomeno. Tutto ciò che partecipa alla natura del fenomeno senza essere coinvolto nella natura sportiva. Per esempio il Management

Il Calcio è lo sport più praticato al mondo, però al suo interno si riconoscono due trend principali che stanno limitando la pratica e stanno aumentando il successo di altri sport:

• ENDOGENO: il calcio a 5 come pratica ludico-motoria ha superato a livello amatoriale il calcio a 11
• ESOGENO, il Calcio soffre alcuni problemi, anche se sta riuscendo in parte a contrastarli soprattutto nel calcio di

vertice: Modulabilità dei risultati attesi, altri sport danno la possibilità di gestire meglio i risultati ◦ Semplicità di pratica ◦ Scarsa incidenza di traumi ◦ Competitività sportiva ◦ 35 / 56 Management del sistema sportivo calcistico: il "club manager" L'insieme di questi trend sta portando il calcio ad essere sempre meno praticato, anche se il fitness lo ha già superato in Italia. I NUMERI: 9,8% della popolazione tra 5 e 19 anni; 710.000 partite ufficiali + amatoriali; 14.451 società, 70.329 squadre, 1.360.000 tesserati Le 3 DIFFERENTI NATURE DEL CALCIO, che tra loro possono coesistere: NATURA SPORTIVA, la natura che è essenzialmente di PRODOTTO del Calcio, dove si parla 1. di performance sportiva a tutti i livelli, in particolare si parla di PRATICA DI BASE, un fenomeno sportivo-sociale a carattere economico, il numero di spettatori è inferiore al numero dei praticanti, ci sono più persone a usufruire del

prodotto piuttosto che ad esserespettatriciNATURA ECONOMICO-MEDIATICA, abbiamo già affrontato come si sia evoluta nel tempo.

20 miliardi di euro è la produzione dell'industria del Calcio, processo di industrializzazioneche ha portato il tifoso a trasformarsi in stakeholder o shareholder, di certo stiamoparlando di un SERVIZIO, un servizio complesso e scindibile che, dopo raffinazione, dàluogo a vari prodotti vendibili separatamente. La Performance Economica si innesta sullaPerformance Sportiva e sul prodotto, o insieme di prodotti, che dopo una raffinazionedeterminano la creazione di un SERVIZIO a sua volta scindibile. Si parla in questo caso diPRATICA DI VERTICE, ossia di un fenomeno sportivo-economico a carattere sociale, siriconosce quando il numero di spettatori è superiore al numero di praticantiNATURA SOCIALE, una terza categoria evidente, legata ad uno degli elementi che3. determinano al calcio di realizzarsi: l'EVENTO, ossia un fenomeno

che ha una finalità sportiva codificata, e in qualche modo recita un linguaggio universale, nel modo in cui il calcio viene vissuto e trasmesso. In questo caso non si può parlare né di Prodotto né di Servizio perché l'elemento centrale è il "Fenomeno a finalità sportive codificate", si innestano delle dinamiche di marketing ma non sono di interesse nel nostro percorso. RICAPITOLANDO il Calcio è un PRODOTTO quando si evidenzia la sua natura sportiva, quando al centro c'è la sua performance sportiva e il numero di spettatori è inferiore al numero di praticanti, stiamo parlando della PRATICA DI BASE, dove il fenomeno è un fenomeno sportivo-sociale a carattere economico. Il Calcio è invece un SERVIZIO quando analizziamo la sua natura economico-mediatica, quando parliamo dell'indotto generato dal Sistema, ossia decine di miliardi di euro, quando mettiamo in evidenza gli elementi relativi all'industrializzazione.quando invece di praticanti parliamo di tifosi, opiù correttamente parliamo di stakeholder o shareholder, quando ci rendiamo conto che la Performance Economica è il centro, in questo caso il calcio diventa un SERVIZIO complesso scindibile, che attraverso un processo di raffinazione viene costituito da vari prodotti. Per essere chiari si fa riferimento in questa sua natura alla PRATICA DI VERTICE, quella caratterizzata da un numero di spettatori superiore al numero di praticanti, e di un fenomeno sportivo-economico che ha un carattere sociale. Infine il calcio ha una natura né di servizio né di prodotto, dal punto di vista mktg, che è di natura SOCIALE che è l'evento non classificabile nelle prime due nature. 36 / 56 Management del sistema sportivo calcistico : il “club manager” UNITÀ DIDATTICA 4: MARKETING e CALCIO: nuove opportunità professionali; REGOLE, ELEMENTI e ANALISI Questo insegnamento vuole condurviall'interno del Sistema, in termini di regole di business, e quindi in termini di opportunità di sbocco professionale espresso e non espresso (manager o operatore), rappresentando le regole del business del Calcio, perché ad oggi le società di Calcio non stanno erogando Calcio, ma stanno erogando un Prodotto o un Servizio basato sul calcio ma non essenzialmente orientato allo sviluppo dello stesso. Riprendendo i dati della Deolitte FML si è visto che l'83% dei ricavi delle top20 società in Europa (8,3 mld di €, con trend in continua crescita) è da Broadcast+Commercial, quindi il Calcio è un business, a prescindere dal livello e dalla posizione occupata. Con un'incidenza sempre minore della parte sportiva, della parte calcistica pura, e una crescita della parte evento/"spettacolo". Quindi nonostante il Calcio-parte sportiva abbia un'incidenza bassa, come ampiamente dimostrato, questo processo ha sviluppatonuove opportunità di lavoro e nuove regole di business, perché se le società dall'evento partita riportano una parte non dominante del loro bilancio, allora tali club non operano nell'asse principale del Calcio-sport, ma operano principalmente nell'asset calcio-spettacolo/media e quindi i nuovi ruoli devono essere all'interno di questa nuova realtà. 2 problemi/fenomeni derivano da questa situazione: 1. distribuzione del management completamente rovesciata, 70% focus su parte tecnica-sportiva, i top club hanno messo a fuoco la de-sportalizzazione degli organigrammi 2. modello di business appena mostrato sembra applicabile solo alle top società di fascia alta, in realtà tutto l'intero sistema del Calcio italiano è basato sulla serie A, con una distribuzione verso il basso delle entrate generate dalla serie A: - per la promozione del calcio a livello dilettantistico; - per incentivare l'utilizzo di giovani nella

serie C;

come paracadute per la serie B.

Qual è la sostanza: IL CALCIO è UN SISTEMA A STRUTTURA PIRAMIDALE, la maggior parte del reddito prodotto, ma una parte marginale dei praticanti, è concentrata nel vertice della serie A, a fronte di questo vertice c'è una base che va via-via sempre più allargandosi (serie B, serie C, Dilettanti,....... SGS, ...) dove vanno diminuendo i ricavi, pur mantenendo dei costi di gestione piuttosto elevati (pensare a serie B, C, D, etc), la rilevanza di questo processo fa sì che anche una squadra che gioca in serie B o C o D, siano sostanzialmente appoggiate a livello di business su questo sistema, quindi vuol dire che queste squadre "minori" hanno nelle loro entrate broadcast pari a 0, ma è pur vero che i contributi che esse ricevono essendo generati dai diritti tv del vertice fanno di loro società appartenenti allo stesso modello di business, poiché se la serie A non

fosse ingrado di generare quel livello di ricavi, queste serie avrebbero delle logiche e dei modelli di sviluppo completamente diversi, non sarebbero orientate alla selezione del talento, non cercherebbero il calciatore da vendere ad un club di vertice.

Management del sistema sportivo calcistico: il "club manager"

Questo passaggio concettuale è FONDAMENTALE:

"Se il calcio non avesse alle sue spalle un Sistema di Business, il calcio esisterebbe comunque, quello che non esisterebbe sarebbe il sistema di business"

Per essere più chiari: se non esistessero gli stadi, i ricavi commerciali, le televisioni, il merchandising, le tifoserie, etc.... il calcio come attività sportiva esisterebbe comunque e avrebbe molto probabilmente lo stesso numero, se non superiore, di praticanti, le stesse regole, le stesse dinamiche, così come avviene per altri sport che non hanno seguito mediatico, il sistema di business innestato intorno al calcio fa

sì che i migliori (n