Appunti lezione Marketing

Le politiche di prodotto

La politica di prodotto ha valenza decisionale, strategica e operativa. Il concetto di prodotto si fonda su diversi elementi eterogenei, cioè il prodotto è somma di due aspetti: la parte tangibile (materiale) e intangibile (immateriale). Ad es. Abarth ha sia la parte materiale (motore migliore della 500 normale) e una parte intangibile (marchio e immagine). Anche la Volkswagen, Skoda e Audi si vede come tra gli elementi materiali questi modelli sono simili ma vengono "vestiti" diversamente a seconda del marchio, mentre come concetto immateriale avere un Audi è migliore a livello di immagine per il consumatore anche se il canale è lo stesso. La componente fisica non garantisce una differenziazione di lungo termine (ad es. il primo smartphone è stato lanciato da Apple, ma poi è stata copiata con elementi di differenziazione, cioè l'aspetto materiale).

È facilmente copiabile), mentre il marchio si, poiché non si può comprare un’immagine. Altro esempio sono i Baci Perugina, non vengono comprati per il cioccolato ma per i bigliettini.

Come si può fare della politica di prodotto un mix integrato di componenti materiali e immateriali? Qual è l’elemento che fa spingere verso una parte o l’altra? Quali sono le logiche di differenziazione? È qualcosa che si basa sulla mente del consumatore, il quale percepisce il prodotto in base al rischio e allo sforzo d’acquisto. Quindi, in base a queste due variabili si classificano i prodotti:

• Rischio basso e sforzo basso: prodotti convenience (commodities), prodotti tutti uguali per cui non si verifica marca, dove comprarlo o il prezzo (perché uniforme per questi prodotti), ad es. sale. Tra questi rientrano i beni di largo consumo, ad alta frequenza di acquisto, con costo basso, coinvolgimento affettivo basso e sono

prodotti fungibili (uno vale l'altro, non c'è preferenza di marca). Esempi sono il sale, il latte o l'acqua unbranded venduti dalle grandi catene di distribuzione. Il marketing mix in questo caso è basato sulla politica di prezzo.

• Rischio basso-medio e sforzo basso-medio: prodotti preference, per cui ci sono alcuni ma pochi elementi di differenziazione, ad es. acqua. Tra questi ci sono i beni preferiti e di largo consumo speciale, con benefici sociali e/o psicologici, con prezzo medio basso e coinvolgimento affettivo superiore. Esempi sono le varie marche di acqua, di yogurt o di pasta. Il marketing mix in questo caso è basato sulla differenziazione di prodotto.
• Rischio medio-alto e sforzo medio-alto: prodotti shopping, in cui non solo ci sono molti elementi di differenziazione, ma si considerano anche i punti vendita (canali distributivi). Tra questi vi sono beni di acquisto ponderato, costo elevato e coinvolgimento affettivo alto, beni non

Il marketing mix si basa sulla differenziazione di prodotto e sulla scelta del punto vendita. Ci sono diversi livelli di rischio e sforzo associati all'acquisto di prodotti:

• Rischio basso e sforzo basso: prodotti di consumo di base, come generi alimentari o prodotti per la pulizia. Il consumatore non fa confronti tra prodotti simili e il marketing mix si basa sulla convenienza e sulla disponibilità.
• Rischio basso e sforzo medio: prodotti di shopping, come abbigliamento o elettrodomestici. Il consumatore fa confronti tra prodotti simili e il marketing mix si basa sulla differenziazione di prodotto e sulla scelta del punto vendita.
• Rischio alto e sforzo alto: prodotti specialty, come diamanti o prodotti di lusso. Il consumatore ha una forte preferenza di marca e il marketing mix si basa su tutte le variabili di marketing.

Levitt ha anche sviluppato il concetto di miopia del marketing, che si riferisce al fatto che le aziende tendono a concentrarsi sul miglioramento dei propri prodotti senza considerare i bisogni effettivi dei consumatori. Questo può portare al fallimento delle aziende.

Cioè i prodotti possono essere resi servizi o sui servizi si può aumentare la dotazione di offerta in virtù del digitale. Ad esempio si parla di potenziale del digitale quando si parla di co-creazione, cioè quando il consumatore è parte attiva della progettazione di prodotto, come nel caso della 500 che ha coinvolto nella progettazione di vestizione dell'auto anche i consumatori; un prodotto co-creato ha infatti un maggiore appeal per i clienti. La smaterializzazione è importante anche nei casi di programmi volti a creare la cosiddetta mass customization (personalizzazione di massa), qui il digitale viene usato come strumento ad esempio nel caso del fashion. Vantaggi della smaterializzazione quindi sono: la differenziazione a costi inferiori, offerta come mondo possibile e aumento di valore dell'offerta per effetto dei contenuti immateriali.

Le dimensioni fondamentali della politica di prodotto sono tre:

1. Il portafoglio prodotti, cioè l'assortimento,

Una politica inerente ad una linea di offerta, cioè il prodotto fa parte di un insieme di prodotti/servizi, di proposte, che connotano la relazione con il mercato. L'assortimento si basa su due dimensioni a sua volta, sull'ampiezza (la gamma, le diverse linee offerte dall'azienda) e sulla profondità (il numero di prodotti appartenenti a ciascuna linea), in base alle quali si può sviluppare una matrice per stabilire la struttura dell'offerta, cioè:

Ampiezza bassa e profondità bassa, OFFERTA LIMITATA, quindi l'azienda per evitare problemi di complessità produce poche linee poco articolate. Ciò le consente di essere molto concentrata, precisa e puntuale, di non commettere errori nel posizionamento, essere vicina ai bisogni del cliente e saperli analizzare bene, ma in uno spazio ristretto. L'offerta limitata non è propria solo delle piccole medie imprese, ad es. Ferrari che produce pochi

modelli.Ampiezza bassa e profondità alta, SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO, ad es. i costruttori di trattori cercano uno spazio di specializzazione molto forte. Quindi in questo caso non ci si muove in ampiezza, ma solo in profondità, ad es. concedendo anche personalizzazioni. Ampiezza alta e profondità bassa, OFFERTA ALLARGATA, spesso usata nel settore food, ad es. Scotti nasce con il riso a cui ha cercato di aggiungere nuove linee. Ampiezza alta e profondità alta, SPECIALIZZAZIONE ESTESA, ad es. Ferrero, che produce molte linee di prodotto ciascuna con profondità molto alta (anche Barilla sta provando ad effettuare una specializzazione estesa ad es. con i sughi). 2. Qualità del prodotto, concetto multidimensionale che da connotazione al prodotto e che costituisce una delle basi delle relazioni tra impresa e cliente. La qualità esce dall'aspetto marketing e riguarda la produzione efficiente della qualità che il

Il mercato si aspetta la facilità d'uso e l'incontro delle esigenze del cliente ad un costo fattibile.

Orizzonte temporale adottato nella gestione del prodotto, la visione longitudinale della politica di prodotto, per dare al prodotto una prospettiva dinamica, definendo termini di breve, medio e lungo periodo.

Le fonti di innovazione per le aziende sono diverse:

• L'innovazione incrementale, ad es. i telefoni che da 3g sono diventati 4g, gli iPhone, le auto, un miglioramento ma non così esagerato, molto importante perché consente alle aziende di ripensare il loro piano di assortimento in termini di profondità.
• Le innovazioni radicali, ad es. Nokia che ha sviluppato il primo telefono o il primo iPhone di Apple o ancora il primo computer.
• Le innovazioni di consumo, ad es. il bicarbonato, un prodotto chimico b2b a cui viene data una connotazione per un prodotto di consumo, che viene venduto normalmente come b2c.
• Le innovazioni di trade,

Cioè lavorare nella direzione anche della sostenibilità, ad es. le macchine del latte che vendono il latte sfuso e il consumatore deve portare la propria bottiglia.

Aspetto legato all'orizzonte temporale è il processo di sviluppo di un nuovo prodotto, che vede come fasi la generazione dell'idea, lo screening dell'idea, lo sviluppo del concetto e il test, la strategia di marketing, l'analisi di business, lo sviluppo finale del prodotto e il test di marketing (cioè il lancio del prodotto). Elementi essenziali di ciò sono:

• La consumer insight, evidenza il problema che è alla base della soluzione promessa
• I main benefit, una promessa, l'impegno dell'impresa a far si che il prodotto risolva il problema sviluppato sulla base del consumer insight
• La reason why, giustifica la promessa fatta dal prodotto dichiarando la presenza di nuovi elementi particolari, presentando una nuova tecnologia, ecc.
• Key elements, ulteriori elementi che influenzano la percezione del prodotto accrescendo la credibilità del concept
• La wrap up, sintesi che rafforza la promessa e si ricorda come l'essenza verrà soddisfatta usando il prodotto. Esempio di tutto ciò può essere la Nike, che produce sneakers non solo per atleti ma anche per la vita di tutti i giorni.
• Ciclo di vita

Il ciclo di vita si riconduce ad una somma di comportamenti e concorrenti, quindi bisogna conoscere la fase in cui il prodotto giace per fare previsioni di vendita e adottare le ipotesi di revisione di politica di prodotto, revisione assortimentale. La politica di prodotto è strettamente legata al ciclo di vita del prodotto (solo per le innovazioni radicali), segnato dalla curva di Gompertz (stessa usata per il covid), cioè:

1. Product Development Stage, dove l'azienda progetta prodotti e innovazioni con diversi test di verifica
2. Introduzione, fase di ingresso nel mercato

molto critica perché si corre il rischio del fallimento, infatti la maggior parte dei prodotti lanciati non supera questa fase. Qui il tempo è un concetto relativ