Appunti Economia aziendale

IL MARKETING – PROBLEMATICHE STRATEGICHE

Il marketing: creare “consenso” verso l’impresa e la sua offerta.

Tre problematiche strategiche:

1. segmentazione

2. posizionamento

3. gestione strategica delle marche

1. SEGMENTAZIONE

Processo di suddivisione del mercato in sottoinsiemi detti segmenti.

Due fasi principali:

Individuazione dei segmenti

 Scelta del segmento target

 COME INDIVIDUO I SEGMENTI DI MERCATO?

Variabili per individuare i segmenti del mercato:

Variabili demografiche

 Variabili geografiche

 Variabili socio-economiche



Altre variabili più complesse:

Variabili psicografiche

 Variabili comportamentali

 Variabili relative all’esperienza del consumatore rispetto al prodotto

 Variabili relative ai bisogni e alle esigenze comuni dei consumatori



Dopo aver scelto le caratteristiche dovrò selezionare il target in base al profitto e ai

dati dei consumatori. Posso scegliere di focalizzarmi su un solo target o anche su più di

uno.

2. POSIZIONAMENTO

Individua la collocazione del prodotto e/o servizio nella percezione del consumatore

rispetto a prodotti e/o servizi dei competitor

Come posizionare un prodotto e/o un servizio?

Identificazione del livello qualitativo

 Identificazione delle caratteristiche chiave

 Benefici attesi

 Occasione d’uso



Il posizionamento può evolvere in relazione ai cambiamenti delle esigenze del

consumatore cambiamento del posizionamento.



3. GESTIONE STRATEGICA DELLE MARCHE

Cos’è la marca? Componente dell’offerta che contribuisce al valore riconosciuto dal

consumatore

La marca è caratterizzata:

Componente identificativa

 Componente percettiva

 Componente fiduciaria



10/10/2024

Leve decisionali del marketing

MAKRKETING MIX: combinazione di 4 leve decisionali del marketing per raggiungere i

suoi obiettivi.

Le leve decisionali del marketing le quattro “P”:

- Product

- Price

- Promotion

- Place

A) la gestione del prodotto (quanti diversi modelli ci sono quante diverse varianti di

un singolo modello)

- il prodotto in senso ampio:

Assolve a determinate funzioni d’uso, assume significati simbolici, stimola o

 rende possibile esperienze

- elementi soglia, di posizionamento, di unicità, sono caratteristiche riferite al

prodotto

B) la gestione del sistema di prezzi

- la variabilità del prezzo e la necessità/opportunità di un sistema di prezzi

- le determinanti fondamentali del prezzo:

Costi

 Domanda

 Concorrenza



C) la comunicazione:

processo dinamico e circolare che influenza il comportamento del consumatore



durante le fasi di acquisto del prodotto

- Il processo di comunicazione

Gli elementi: comunicatore, messaggio, ricevente, codifica e decodifica, rumore.



Es. Cynar

- legame con il territorio (creato in Veneto)

- Cynar marchio internazionale parte del gruppo campari



- stessi valori e visioni: realtà radicate nel territorio con respiro internazionale

- occasione d’uso: spritz

- dal carosello al passaggio a campari group nel 1995 fino alla sponsorizzazione di una

squadra di serie A

INSTANT MARKETING

È una tecnica di comunicazione che utilizza eventi rilevanti avvenuti in ambito

sportivo, culturale o politico in tempi brevi per creare una campagna pubblicitaria o un

post che richiami quanto accaduto e lo associ ai propri prodotti

D) la gestione commerciale

- organizzazione di canali distributivi

- sviluppo servizi commerciali attraverso canali distributivi

La struttura dei canali distributivi:

- La lunghezza del canale

- I criteri di scelta della lunghezza del canale

Il commercio elettronico

Customer experience nei punti vendita – fattori

- Memorabilità: il consumatore moderno si trova letteralmente immerso in un

ambiente carico di stimoli, messaggi, impulsi che lo raggiungono senza sosta.

Questo significa che per farsi notare, il retailer deve essere rilevante.

- Mobile friendly: se il retailer è digitale l’esperienza di navigazione deve essere

fluida e leggera in modo tale da essere fruibile anche da uno smartphone o un

altro device simile. Se invece il retailer è fisico, quest’ultimo deve integrare

l’esperienza in negozio con l’utilizzo del telefono.

IMPRESA FAMILIARE

1. definizione

Sono definite familiare le imprese in cui i membri della stessa famiglia sono coinvolti

nella proprietà e/o nella gestione del buisness esercitando una sostanziale influenza

nell’evoluzione dell’impresa.

- Nello specifico per considerare un’impresa familiare i membri della famiglia

devono avere una quota di proprietà pari almeno al 50% del totale del

capitale sociale (25% se l’impresa è quotata in borsa)

In che cosa deve essere diversa l’impresa familiare dalle altre:

- Dimensioni

- Vincoli di capitale (soldi);

- Contenimento del rischio capitale “paziente” (non goloso di risultati, non si



aspetta ritorni immediati);

- legame affettivo verso il lavoro (tema della passione, motivazione). Sono

importanti i valori che da l’impresa familiare;

- - semplicità di strumenti;

- Relativa semplicità e originalità degli strumenti di governance (statuto).

2. Socioemotional Wealth (SEW)

Teoria della SEW:

- Emozioni e obiettivi legati al nucleo familiare che si sovrappongono alle

esigenze di performance aziendale;

- Un insieme di fattori non economici presenti nell’impresa familiare che guidano

decisioni e comportamenti.

3. circuiti virtuosi e circuiti viziosi

4. tre snodi evolutivi che portano tre sfide di valenza strategica.

- la successione imprenditoriale “transizione” (nascita di nuovi modelli manageriali)

- l’ingresso dei manager esterni

- apertura del capitale

Composizione del c.d.a.

15/10/2024

Catena del valore

1. Il marketing deve essere coerente con la catena del valore.

La catena del valore è la chiave di lettura del V.C (vantaggio competitivo)

Vantaggio competitivo:

- Costo:

- Differenziazione: è un premio di prezzo

Se ho un vantaggio competitivo: sono più forte dei concorrenti a livello di ROI (produco

un risultato migliore rispetto ai miei concorrenti).

2. A.C. (ambito competitivo)

Le strategie di successo non si basano solo sul costo o sulla differenziazione ma anche

sull’ambito competitivo che può essere:

- Ampio: leader di costo o leadership di differenziazione

- Ristretto: focalizzazione

Ambito ampio o ambito ristretto?

- Tipologia di clienti: segmentazione della clientela si concentra su una nicchia di

clienti o su delle masse di clienti.

- Gamma di prodotto: tipologie di prodotti all’interno di un settore.

- Ambito geografico: internazionalizzazione (decidere in che ambito geografico

vendere i propri prodotti.

- Ambito di integrazione: decido di occuparmi solo di alcune fasi produttive

oppure di tutte le fasi produttive.

- Ambito di settore: unisco tecnologie differenti, unisco due settori diversi

(Sant’Anna che fa anche il tè)

La strategia di focalizzazione:

Consiste nella ricerca di una posizione:

- Di vantaggio assoluto nei costi

- Di differenziazione

Può essere considerata una terza strategia competitiva di base, anche se, in effetti,

consiste nell’attuazione di una delle due precedenti in un’area

I vantaggi della focalizzazione

- Consente all’impresa di indirizzare tutti i propri sforzi economici e strategici in

un contesto circoscritto e quindi, di beneficiare, a parità di altre condizioni, di

una MAGGIORE FORZA COMPETITIVA per un dato livello di risorse disponibili.

- Favorisce la SPECIALIZZAZIONE delle risorse e delle conoscenze da parte

dell’impresa e quindi la migliore capacità di raggiungere una posizione di

vantaggio competitivo nella propria area di buisness.

- RIDUCE la pressione competitiva proveniente dalle GRANDE IMPRESE che (in

condizioni normali di mercato) tendono ad avere minore attenzione verso le

aree di buisness di piccola dimensione.

I limiti della focalizzazione

- Investire e specializzarsi in un’area del mercato economicamente non

sostenibile

- Investire e specializzarsi in un’area del mercato facilmente aggredibile.

- Seguire il ciclo di vita dell’area di mercato dove si è focalizzata l’attività

3. il paradigma s.s. (strategia-struttura)

Il disegno strategico va realizzato e per realizzarlo serve una struttura.

Progettazione organizzativa: devo creare i presupposti organizzativi per realizzare

la strategia, si lavora su degli strumenti, ma soprattutto si tratta di lavorare sulle

persone.

17/10/2024

1. Premessa: Velasco

- Ruoli

- Errori/alibi

- adattamento

- coordinamento

- motivazione

- senso del lavoro

- orientamento al cliente

L’implementazione delle strategie:

progettazione e organizzativa e gestione del

capitale umano

2. che cos’è la struttura organizzativa? Efficienza (bisogna creare i presupposti

per contenere i costi)

Flessibilità/elasticità

- si compone di unità organizzative

- viene rappresentata nell’organigramma

- la scelta del modello dipende da:

la dimensione aziendale;

 la situazione prodotti-mercati;

 la tecnologia;

 la struttura e la dinamica dell’ambiente;

 le strategie adottate.



SBU= strategie buisness unit

Ci possono essere situazioni di combinazione prodotti-mercati che richiedono strategie

differenti.

Prodotti-mercati con loro specificità strategiche possono richiedere unità



organizzative dedicate

l’azienda si attrezza con un’unità organizzata mettendo a capo un signore che guarda

l’intera politica aziendale rispetto alla ESG. L’azienda si inventa la sustainability

manager.

3. le diverse tipologie

Il modello elementare:

- elevato accentramento

- limitata formalizzazione

- Coordinamento mediante supervisione

- principali vantaggi:

flessibilità nel breve periodo

 bassi costi di struttura

 rapporti interpersonali



- svantaggi:

poca attenzione alla crescita

 sbilanciamento operativo



il modello elementare va bene solo per le piccole aziende.

Il modello funzionale puro:

- ripartizione 1 livello per funzioni

- elevata specializzazione funzionale

- elevata rigidità strutturale

- Elevata efficacia ed efficienza in caso di:

modeste dimensioni aziendali;

 bassa differenziazione di prodotto e a lungo ciclo di vita;

 tecnologia stabile;

