Appunti di Marketing management (esame da frequentante)

1. INTRODUZIONE AL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT

LE ORIGINI DEL MARKETING

Il marketing si applica a tutte le imprese di beni/servizi e alla GDO. Fare marketing significa far venire meno l’approccio tradizionale per cui si è bravi nella produzione di un determinato prodotto e ci si adatta al mercato, non viceversa. Con il marketing si capovolge l’approccio fra impresa e mercato. La cosa più difficile è capire i bisogni del domani.

Santé santé santé: per crescere nel mercato dello yogurt, essendo un mercato maturo, ha sviluppato una collab con una università ed ha lanciato sul mercato un prodotto che ha cambiato la quota di mercato ed ha creato una grande fedeltà essendo stato il primo yogurt che aiutava contro con il colesterolo, diventando così anche un concorrente delle case farmaceutiche. Questo fu l’inizio di una nuova competizione fra settori e non più all’interno dello stesso settore = convergenza competitiva fra mondo alimentare e mondo farmaceutico.

Adam Smith (1776) = principio di sovranità del cliente -> libertà delle scelte individuali. Inizia a nascere il marketing sia in ambito accademico e scientifico sia nella letteratura manageriale.

Marketing e innovazione sono due anime della marca ed è importante il dialogo fra esse anche se difficile.

Il marketing non coincide solo con le leve operative. Il marketing non crea bisogni inesistenti, su cento prodotti che vengono lanciati, in 12 mesi solo due sopravvivono.

DIMENSIONI DEL MARKETING INTERCONNESSE

1. Cultura: filosofia di gestione orientata al mercato che coinvolge l’intera impresa.
2. Analisi: insieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato -> marketing strategico
3. Azione: insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati -> marketing operativo

I CAMPI DI AZIONE DEL MARKETING

• Business to consumer B2C
• Business to business B2B
• Responsabilità sociale delle imprese

MARKETING

• STRATEGICO
  • Processo orientato all’analisi
  • Nuove opportunità
  • Strumenti: scelta di prodotti-mercati
  • Ambiente dinamico
  • Comportamento pro-attivo
  • Orizzonte a medio-lungo termine
  • Responsabilità interfunzionale
• OPERATIVO
  • Processo orientato all’azione
  • Opportunità esistenti
  • Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione
  • Ambiente costante
  • Comportamento reattivo
  • Orizzonte a breve termine

Responsabilità della funzione di marketing

Gli anni '50 sono anni in cui c'era eccesso di domanda con bisogni base, quindi fare marketing era semplice rispetto ad oggi. Oggi si deve fare personalizzazione, senza rinunciare alle economia di scala.

CASO COCA COLA

Marketing strategico e ricerca di nuove opportunità di mercato che vede tutte le aziende, anche i leader di mercato come la Coca Cola, che si contend e il mercato con la pepsi, non puoi non interessarsi da ciò che accade nel contesto macroambientale, motivo per cui il team di marketing è entrato in un nuovo mercato: il thé freddo ready to drink.

Hanno deciso di entrare in questo mercato dopo aver fatto valutazioni strategiche.

I piani promozionali concordati con il punto vendita, spostano le vendite, quindi se è un sconto sul thé freddo le vendite delle bibite gassate scendono, sono concorrenti anche se in categorie diverse = cross category.

Consapevolezza che il loro fatturato dipende troppo da un solo prodotto, il quale è in un mercato piatto o in declino, non si riusciva più a crescere.

Soddisfare il bisogno di un prodotto più salutare.

Nuova strategia: entrano in un nuovo mercato in cui i nuovi concorrenti sono gli altri produttori di thé. Corterlo sviluppare un nuovo nome per il prodotto (marketing operativo) = Fuzeeta.

I dati di cui ha bisogno il marketing manager sono in primis sapere quanto vale il mercato in valore e volumi e quanto cresce.

Seconda importante variabile: quanti, quali e il posizionamento dei concorrenti, quindi andiamo a studiare le loro quote di mercato e come cambiano.

Il Fuzeeta ha deciso di rivolgersi non solo alla GDO, ma anche alla ristorazione, dove i concorrenti sono altri. Obbiettivo di coca nel creare il Fuzeeta: vogliono diventare una total beverage company.

Fuzeeta è stato lanciato nel modern trade.

Prima cosa che il retailer chiede prima di vendere il prodotto: quanti contributi riceve.

Il canale ristorativo è fatto da diversi canali, il quale si è modernizzato con le catene.

Fuzeeta ha analizzato la concorrenza arrivando alla decisione di produrre gusti particolari.

MDD (marca dei distributori)

Marche di proprietà dei retailer, alcuni sono di fantasia, perché il nome non coincide con l'insegna, ma quando coincide si definisce marca insegna. Nasce per offrire alternative inferiori di prezzo e per aumentare il potere contrattuale della distribuzione. Le marche dei distributori stanno attaccando le marche industriali tanto che siamo forse nell'era del declino del grande brand, tanto che sono nate delle MDD premium (es. il viaggiator goloso/sapori e dintorni, brand che ha una immagine genuina, cercano piccolo produttori locali e accorpai i diversi prodotti sotto un unico cappello), la possiamo comunque riconoscere perché la vediamo in tutte le categorie di prodotto.

CASO PAN DI STELLE di Barilla

Barilla è entrata nel mercato delle creme spalmabili. È entrata con un prodotto dalle caratteristiche nutrizionali migliori, perché senza olio di palma, questo è stato l'attacco alla Nutella. Ha scelto il brand Pan di Stelle perché è un love brand, cioè un brand con un forte impatto emozionale. Ad oggi entrano con il formato convenienza e lo stanno facendo ora nel periodo giusto in cui c'è il fenomeno di shrinkflation, che comporta la riduzione del formato lasciando invariato il prezzo per contrastare l'inflazione.

Campagna teaser: campagna finalizzata ad anticipare l'arrivo di qualcosa senza dire cosa, solo per incuriosire su tutti i social e con la formula delle breaking news hanno presentato il prodotto. Lancio della crema pan di stelle = brand stretching.

A questa entrata del Pan di Stelle nella crema spalmabile la Ferrero lancia nel mercato i Nutella biscuits.

*Nutella biscuits: studio di 10 anni, con centinaia di migliaia di finanziamenti, recuperato tutto dopo 3/6 mesi.

Mondo organico e biologico: mercato in forte evoluzione, soprattutto per i più giovani.

2. LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA ORIENTATA AL MERCATO

giovedì 22 settembre 2022 15:01

PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA DELLE IMPRESE MARKET-DRIVEN Le imprese (soprattutto multinazionali) market oriented, si sviluppano su quattro livelli organizzativi

1. Impresa_{es. L’Oréal}
2. Divisione_{es. prodotti di lusso, L’Oréal mass market venduti attraverso canali moderni, L’Oréal professional canali professionali: strategie di medio lungo-termine e ripartisce il budget nelle varie divisioni}
3. Strategic business unit (ASA): il responsabile di divisione deve costruire un piano strategico di marketing e decidere come ripartire le risorse fra le diversi strategic business unit (SBU), cioè i settori di attività.
4. Prodotto

Le multinazionali data la complessità sono organizzate su più livelli organizzativi.

DEFINIZIONE DELLA MISSION DELL'IMPRESA Qual è il settore in cui si opera? Chi sono i clienti? Quali valori si vogliono soddisfare? Quali saranno in futuro le caratteristiche del nostro settore? La mission deve guardare ai bisogni del mercato, è quindi difficile definire una mission siccome è tutto in continua evoluzione. Attraverso la mission capiamo la ragione di esistere, l’espressione dello scopo di una organizzazione, del ruolo che l’azienda vuole svolgere e dei suoi obiettivi strategici.

MISSION DI APPLE Apple si impegna a offrire un'esperienza possibile basata sulla semplicità e concentrandosi su pochi, ma significativi, progetti.

MISSION BARILLA Ci parla di nuovi bisogni e valori in cui le persone si identificano. Aiutano le persone a vivere meglio, portando nella quotidianità il benessere e la gioia di mangiare bene. Quindi parla di benefici che il loro prodotto porta.

MISSION L'ORÉAL La loro missione è di dedicarsi solo al settore della bellezza, quindi un beneficio, un valore. È un settore significativo perché consente a ciascuno di esprimere la propria personalità e la fiducia in se. La bellezza è un linguaggio nei confronti di noi stessi e degli altri. Si inizia a parlare di diversi esigenze desideri e diversa bellezza. Inventare la bellezza di domani non significa dare uno stesso prodotto in tutto il mondo. I nuovi prodotti nascono dalla ricerca e sviluppo. Bellezza è linguaggio, universale, scienza, impegno -> L’Oréal la bellezza è per tutti. Nella mission non si parla di prodotti, ma dei bisogni e dei valori che definiscono l’azienda.

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI Obiettivi

• Profitto, quota di mercato, vendite
• Qualità dei prodotti
• Soddisfazione del cliente
• Luogo di trasmissione di benessere
• Responsabilità sociale dell'impresa, quindi attenzione nei confronti delle persone, ambiente, dipendenti ecc..

Si deve comunicare cosa si vuole essere.