Appunti di Marketing

La presentazione della ricerca qualitativa

Le forme di presentazione della ricerca qualitativa sono molteplici e diversamente idonee per situazioni e committenti diversi. Si ricordano:

• Executive report: è la più tradizionale delle forme di presentazione dei risultati della ricerca qualitativa. Consiste nella stesura di report verbali organizzati intorno a un indice classico. A completamento del report principale, si forniscono allegati di dettaglio.
• Videografia: il report è un film e l'obiettivo è far immergere lo spettatore nel contesto indagato.
• Performance: raramente si descrive il fenomeno di ricerca e i risultati raggiunti con una rappresentazione di stampo teatrale. Gli attori-ricercatori struttureranno un plot narrativo in linea con gli obiettivi e attribuiranno ruoli distinti coerentemente con le varie voci raccolte.

Capitolo 8: Ricerche quantitative di marketing

Step processuali per le ricerche quantitative di marketing

Le fasi di...

svolgimento di una ricerca sono le seguenti:

• Definizione delle finalità di ricerca
• Definizione del disegno di ricerca
• Raccolta dei dati
• Elaborazione dei dati
• Presentazione di un report

La scelta del disegno di ricerca è strettamente legata alla definizione delle finalità: può essere selezionato un disegno esplorativo, descrittivo o causale. I disegni descrittivo e causale sono due particolari declinazioni della ricerca quantitativa. Gli output di tali ricerche sono espressi mediante misurazioni e numeri. LA SELEZIONE DEL CAMPIONE In ambito descrittivo e causale i risultati di ricerca devono essere rappresentativi statisticamente della popolazione di riferimento. Si provvede a selezionare un campione statisticamente significativo del target di riferimento, oppure, se possibile, effettuare un censimento:

1. Censimento: prevede che ogni membro della popolazione target della ricerca sia sottoposto all'indagine. Idealmente questa

Campionamento stratificato: la popolazione target viene suddivisa in gruppi omogenei(chiamati strati) e viene estratto un campione da ciascun strato. Questo tipo dicampionamento permette di ottenere una rappresentazione più accurata della popolazionetarget, soprattutto quando ci sono differenze significative tra gli strati.- Campionamento a grappoli: la popolazione target viene suddivisa in gruppi(chiamati grappoli) e viene estratto un campione di grappoli. Successivamente, vengonoestratti i soggetti di ricerca all'interno dei grappoli selezionati. Questo tipo dicampionamento è utile quando è difficile raggiungere tutti gli elementi della popolazionetarget e quando i grappoli sono omogenei tra loro.- Campionamento sistematico: viene selezionato un elemento casuale iniziale e successivamentevengono estratti gli elementi successivi a intervalli regolari. Questo tipo dicampionamento è utile quando la popolazione target è ordinata in qualche modo (ad esempioper età o per ordine alfabetico).• Non probabilistico: gli elementi del campione vengono selezionati in base a criteri soggettivi, senza una probabilità nota di essere estratti. Questo tipo di campionamento può essere meno rappresentativo della popolazione target e può portare a risultati meno affidabili. Tra le tipologie di campionamento non probabilistico più comuni ci sono:- Campionamento per convenienza: vengono selezionati i soggetti di ricerca in base alla loro disponibilità e accessibilità. Questo tipo di campionamento è veloce e conveniente, ma può portare a un campione non rappresentativo.- Campionamento per giudizio: gli elementi del campione vengono selezionati in base al giudizio del ricercatore. Questo tipo di campionamento può essere influenzato da pregiudizi personali e può portare a un campione non rappresentativo.- Campionamento per quota: vengono selezionati i soggetti di ricerca in base a quote prestabilite, ad esempio per età, genere o area geografica. Questo tipo di campionamento può essere utile quando si desidera ottenere un campione che rispecchi le caratteristiche della popolazione target, ma può essere influenzato da pregiudizi nella scelta delle quote.

Campionamento stratificato: campionamento più prudente. Si tratta di una procedura in due fasi: prima viene ripartita la popolazione in strati, poi vengono effettuati dei campionamenti semplici all'interno dei singoli strati.

• Non probabilistico: la selezione dei membri della popolazione avviene in base a criteri soggettivi definiti dai ricercatori. È spesso utilizzato per indagare fenomeni particolarmente circoscritti, per scarsa applicabilità o per mancanza di condizioni per campionamenti di tipo probabilistico. Hanno una maggior rapidità di esecuzione e costi minori. Può avvenire per quote, per mercati, per segmenti, di convenienza.
• Ripetuto: ad esempio prima e dopo una campagna pubblicitaria.

GLI STRUMENTI DI RACCOLTA DATI PER LA RICERCA DESCRITTIVA

La particolarità delle ricerche quantitative risiede nel fornire una misurazione del fenomeno oggetto di indagine. Tali ricerche possono basarsi su:

1. Sondaggio: consiste

nell'intervista telefonica e la possibilità di ottenere risposte meno dettagliate rispetto ad altre modalità di somministrazione. • Interviste di persona: si effettua l'intervista faccia a faccia con il soggetto. Questo metodo permette di ottenere risposte più dettagliate e di sottoporre stimoli visivi, ma richiede più tempo e risorse per la sua realizzazione. • Interviste via posta: il questionario viene inviato al soggetto che lo compila e lo restituisce per posta. Questo metodo permette di raggiungere un ampio numero di soggetti, ma presenta il rischio di bassi tassi di risposta e di risposte incomplete o non veritiere. • Interviste via mail: il questionario viene inviato al soggetto tramite email. Questo metodo permette di raggiungere un ampio numero di soggetti in modo rapido ed economico, ma presenta gli stessi rischi delle interviste via posta. La scelta della struttura delle risposte dipende dagli obiettivi informativi e può prevedere risposte aperte, a scelta multipla, a scala Likert, ecc. Prima di somministrare il questionario a tutto il campione, è consigliabile effettuare un test pilota su un piccolo gruppo di soggetti per valutare la comprensibilità e l'efficacia delle domande. In conclusione, la stesura di un questionario richiede una serie di fasi ben definite per garantire la validità e l'affidabilità dei dati raccolti. La scelta del metodo di somministrazione e della struttura delle risposte dipende dalle caratteristiche del campione e dagli obiettivi dell'indagine.econseguentemente ridurre il numero di domande aperte.

• Interviste personali: prevedono un contatto, una relazione face-to-face tra intervistato e intervistatore. I vantaggi sono legati all'elevata qualità dell'informazione raccolta, anche in relazione alla possibilità di usare stimoli visivi o multimediali, di formulare domande anche molto complesse e utilizzare un numero elevato di domande aperte. Gli svantaggi sono legati soprattutto ai tempi e ai costi, decisamente elevati rispetto agli altri metodi.
• Interviste postali: vengono realizzate mediante l'invio presso il domicilio o il luogo di lavoro dell'intervistato di un package contenente il questionario, le istruzioni per la sua compilazione e una busta per la restituzione. Si richiede all'intervistato di compilare il formulario e rinviarlo, senza un'interazione diretta con il ricercatore. Il vantaggio principale risiede nel loro costo, tuttavia il tasso di risposta raggiunto

è solitamente molto basso.

• Interviste web-based: metodologia sviluppatasi in epoca recente, tramite posta elettronica e internet. Il grande vantaggio dei metodi web-based risiede nei tempi e nei costi dell’indagine. I limiti sono il tasso di risposta ottenibile, piuttosto basso, e la ridotta complessità dell’indagine proponibile. La caduta della collaborazione risulta elevata dopo pochi minuti dall’inizio della compilazione.

Preparare il questionario

Per quanto riguarda il contenuto delle domande, occorre capire se la domanda è strettamente necessaria. Un modo per capirlo è esplicitare a priori l’uso che verrebbe fatto dell’informazione raccolta: se non si riescono a individuare modalità di utilizzazione soddisfacenti, la domanda può essere eliminata. Per ottenere informazioni desiderate spesso un’unica domanda non è sufficiente.

C’è poi un tema che riguarda la capacità/volontà

di cui deve scegliere quella che ritiene più appropriata. Questo tipo di domanda permette di ottenere dati facilmente confrontabili e di effettuare analisi statistiche. Tuttavia, è importante fare attenzione alla formulazione delle domande a risposta chiusa, in modo da evitare di influenzare le risposte degli intervistati. Le leading questions, ad esempio, possono indirizzare le risposte in una determinata direzione e alterare i risultati del sondaggio. Nel caso delle domande aperte, invece, l'intervistato ha la possibilità di esprimere liberamente la propria opinione. Questo tipo di domanda può essere utile per approfondire determinati argomenti o per raccogliere informazioni più dettagliate. Tuttavia, richiede più tempo per l'analisi dei dati e può essere più complesso da codificare. In conclusione, la scelta del metodo di contatto e la struttura delle risposte dipendono dagli obiettivi della ricerca e dalle risorse disponibili. È importante valutare attentamente le diverse opzioni e adattarle alle specifiche esigenze del sondaggio.

1. Questionario: è uno strumento di ricerca che consiste in una serie di domande che vengono poste ai partecipanti per raccogliere informazioni. Può essere somministrato in forma scritta o orale. È utile quando si desidera ottenere informazioni dettagliate e specifiche dai partecipanti. I quesiti sono predisposti secondo un ordine preciso, in modo tale che le risposte alle domande precedenti non influenzino quelle successive.

2. Osservazione strutturata: si usa quando alcuni obiettivi di ricerca quantitativi non possono essere indagati mediante il questionario. In alcuni casi, infatti, i rispondenti potrebbero non voler rispondere oppure non essere in grado di rispondere. L'osservazione strutturata è un processo sistematico di registrazione degli schemi comportamentali di persone e avvenimenti senza che il ricercatore li interroghi o comunichi con loro. L'osservazione, per esempio del comportamento dei clienti in un supermercato, può riguardare:

• La preferenza espressa dalla scelta operata
• Il tempo necessario per arrivare alla scelta
• Il numero di alternative valutate
• L'eventuale consultazione con terze persone
• La valutazione più o meno dettagliata dei prezzi
• La relazione tra i comportamenti e la

La naturalezza dei comportamenti può risultare verosimilmente compromessa dalla coscienza di risultare oggetto di indagine.

GLI STRUMENTI DI RACCOLTA DATI PER LA RICERCA CAUSALE

Le ricerche causali si basano sull'esperimento, una ricerca condotta sotto condizioni controllate, decise dal ricercatore, con l'obiettivo di valutare l'effetto di tali condizioni sui risultati osservabili dall'esperimento stesso. Per disegno degli esperimenti si intende l'insieme di procedure che specificano:

• Le unità test e le procedure di campionamento
• Le variabili indipendenti
• Le variabili dipendenti
• Le modalità di controllo delle variabili estranee

La capacità principale degli esperimenti è quella di cogliere le relazioni di causa-effetto fra le diverse variabili. Due caratteristiche sono legate da una relazione di causa-effetto se al variare di una caratteristica corrisponde una variazione dell'altra.

Indipendentemente dalle variazioni dell'ambiente circostante. Le ricerche basate su esperimenti intendono esplicitare la capacità di alcuni fattori di influenzare determinati caratteri della popolazione.

I modelli di disegno sperimentale sono caratterizzati da variabili esplicative (o fattori), che assumono un numero limitato di valori (o livelli) possibili. I fattori sperimentali costituiscono le variabili indipendenti di cui si vuole conoscere il rapporto di causalità con alcune variabili dipendenti. Tali fattori sono individuati a priori dal ricercatore. Un insieme di fattori, con i relativi livelli, determina un trattamento, ovvero l'insieme delle condizioni sperimentali sotto le quali avviene una prova. Vi sono tanti trattamenti quante sono le possibili combinazioni dei livelli dei fattori sperimentali.

LA PRESENTAZIONE DELLA RICERCA QUANTITATIVA

Il report di presentazione degli output quantitativi rappresenta il principale risultato tangibile dello studio condotto.

Il report deve contenere: - Il titolo della ricerca e l'indice - L'