Appunti di lezione Management e marketing dei servizi

In altre parole, non stanno cercando di minimizzare i loro sforzi: questo è

spesso vero per esperienze di servizio importanti come matrimoni, titoli di

studio o servizi sanitari. In questi casi, altri elementi sono probabilmente più

importanti nel determinare la loro lealtà, più dello sforzo. Sebbene i clienti non

cerchino mai di sprecare i propri sforzi in nessuna situazione, non cercano

nemmeno sempre di minimizzarlo.

Interazione di servizio: gli elementi costitutivi della

percezione del cliente

Abbiamo appena terminato una discussione sulle percezioni dei clienti, in

particolare sulla soddisfazione dei clienti e sulla qualità del servizio. Come

discusso, le aziende oggi riconoscono di poter competere in modo più efficace

distinguendosi per quanto riguarda la qualità del servizio, la soddisfazione e la

fedeltà. Successivamente ci rivolgiamo a quelli che sono stati definiti gli

elementi costitutivi delle percezioni dei clienti: gli incontri di servizio o

"momenti della verità". Gli incontri di servizio sono il luogo in cui le promesse

vengono mantenute o infrante e in cui la proverbiale gomma incontra la strada,

a volte chiamata "marketing in tempo reale". È da questi incontri di servizio

che i clienti costruiscono le loro percezioni.

Dal punto di vista del cliente, l'impressione più vivida del servizio si verifica

nell'incontro con il servizio, o nel momento della verità, quando il cliente

interagisce con l'azienda di servizi. Ad esempio, tra gli incontri di servizio che

25

un cliente di un hotel sperimenta ci sono il check-in in hotel, l'essere portato in

una stanza da un fattorino, mangiare un pasto al ristorante, richiedere una

sveglia e fare il check-out. Si potrebbe pensare al collegamento di questi

momenti della verità come a una cascata di incontri di servizio.

È in queste interazioni che i clienti ricevono un'istantanea della qualità del

servizio dell'organizzazione e ogni incontro contribuisce alla soddisfazione

complessiva del cliente e alla volontà di fare nuovamente affari con

l'organizzazione. Dal punto di vista dell'organizzazione, ogni incontro

rappresenta quindi un'opportunità per dimostrare il proprio potenziale come

fornitore di servizi di qualità e per aumentare la fidelizzazione dei clienti. Una

sequenza di incontri può anche essere collegata per formare un'esperienza del

cliente. Nell'esempio dell'hotel, tutti i singoli incontri si collegherebbero tra loro

per comprendere una "esperienza del cliente end-to-end" o "percorso del

cliente". Un percorso del cliente di questo tipo potrebbe includere molti incontri

e durare giorni, o addirittura settimane, nel caso di un soggiorno prolungato.

Alcuni servizi hanno pochi incontri di servizio, mentre altri ne hanno molti. La

Disney Corporation stima che ciascuno dei suoi clienti del parco divertimenti

sperimenti circa 74 incontri di servizio e che un'esperienza negativa in uno di

essi possa portare a una valutazione complessiva negativa. Gli errori o i

problemi che si verificano nelle prime fasi della cascata di servizi possono

essere particolarmente critici. Marriott Hotels lo ha imparato attraverso

un'ampia ricerca sui clienti per determinare quali elementi del servizio

contribuiscono maggiormente alla fidelizzazione dei clienti. Ha scoperto che

quattro dei primi cinque fattori entrano in gioco nei primi 10 minuti del

soggiorno dell'ospite.

Esistono 3 modalità attraverso sviluppiamo interazioni di servizio:

incontri a distanza: sono gli appigli del cliente per la definizione della

 qualità del servizio, come fa il consumatore se questo si sviluppa da

remoto? Si svolgerà sugli elementi tangibili, si baserà sulla qualità dei

mezzi, saranno limitati quindi gli elementi che potrà utilizzare per

giudicare;

incontri telefonici: qui abbiamo più elementi per valutare la qualità del

 servizio, perché posso considerare il tono di voce del personale e mi

renderò conto se mi tratta in maniera cortese, però potrò anche valutare

la competenza, il fatto che mi spiega determinate cose, oppure l’efficacia

26

di come risolve il problema, aspetti che sono difficilmente valutabili se

l’incontro avvien a distanza;

incontri diretti: si fanno rientrare tutte le situazioni in cui vi è un

 incontro con il personale di contatto con cui mi relaziono e in questo caso

io non avrò solo la voce come metro di giudizio, ma avrò la possibilità di

notare le espressioni, considerare tutto l’insieme dei segnali non verbali

che mi fanno capire se quella persona si sta rivolgendo nei miei confronti

in maniera corretta e aperta; abbiamo inoltre gli elementi tangibile e altri

simboli del servizio.

FARE LEZIONE 25/10 27

Costruire relazioni con i consumatori

Nel presente capitolo andremo a parlare del marketing relazionale, per poi

approfondire il valore del lungo periodo che si associa al cliente e parleremo di

come bisogna segmentare i clienti. In particolare, quindi, introdurremo il

concetto di marketing relazionale, quali sono i suoi obiettivi, perché si

contrappone al marketing transazionale e i benefici delle relazioni di lungo

termine per le aziende e per i clienti; spiegheremo come e perché rilevare il

28

“Customer Life Time Value”, presenteremo il concetto di segmentazione dei

clienti in base alla profittabilità, come strategia per un utilizzo mirato delle

azioni di marketing. In ultimo, andremo a parlare delle strategie che si possono

mettere in campo per sviluppare relazioni con la clientela.

Marketing relazionale

Come abbiamo più volte detto, il paradigma dominante è stato sempre quello

del marketing transazionale, ossia l’impresa si è concentrata maggiormente

sull’attrazione dei clienti, trascurando come trattenere e mantenere i clienti già

acquisiti: questa osservazione è alla base della cosiddetta Bucket Theory.

Questa teoria ci dice che il marketing può essere concepito come un grande

“secchio”, e ci sono azioni di marketing idonee a far entrare i clienti in questo

secchio e a riempirlo (attraverso promozione, pubblicità… azioni che

attraggono i clienti), tuttavia si può presentare un problema, dato dal fatto che,

se i clienti non sono soddisfatti, se le relazioni che si instaurano con i clienti

sono deboli, tenderanno a fuoriuscire dal secchio: quando ciò accade

frequentemente, e l’impresa non cerca di recuperare non valorizzando la

relazione con il cliente, le persone fuoriescono dal secchio, svuotandolo

(escono persone più velocemente rispetto a quante ne entrano, e si abbassa il

“livello dell’acqua”).

Queste osservazioni ci fanno comprendere l’importanza del marketing

relazionale, poiché è indispensabile cercare di tappare in qualche modo questi

buchi ed evitare che i clienti escano dal secchio e abbandonino l’impresa.

Adottare una logica di marketing relazionale non è così semplice, infatti la

logica di marketing transazionale è stata prevalente per molto tempo, e

cambiare la struttura organizzativa risulta molto complicato per alcune imprese

(è un cambiamento di paradigma per le imprese).

Come possiamo definire il marketing relazionale? Avendo compreso la

Bucket Theory e avendo capito che non è proprio semplice adottare questa

logica, cerchiamo di definire il marketing relazionale: esso è una filosofia di

business, un orientamento strategico che si focalizza sul mantenimento dei

clienti esistenti e sul rafforzamento delle relazioni con questi clienti; ciò non

significa che l’impresa non cercherà di acquisire nuovi clienti, ma significa che

a seguito dell’acquisizione l’impresa investirà sulla relazione con un’attenzione

al mantenimento del cliente. La logica non è più quella della transazione e

29

dell’acquisizione, ma è quella della fidelizzazione, che porta ad una forte

attenzione alla relazione: ma perché all’azienda conviene operare in un’ottica

di marketing relazionale? Questa visione è normalmente più economica per

l’azienda, difatti conservare un cliente costa meno che acquisirne uno nuovo

(quindi l’approccio del marketing relazionale è più conveniente dal punto di

vista economico).

Quali sono gli step che portano a consolidare la relazione con il cliente e alla

fidelizzazione? Ci sono alcuni step da seguire? In termini generali, tutte le

relazioni evolvono, comprese quelle tra clienti e organizzazione; seguendo

questa osservazione, possiamo dire che è possibile individuare diversi livelli

che caratterizzano il rapporto tra impresa e cliente, quindi degli step che

portano al progressivo consolidamento della fidelizzazione. Vediamo quali sono:

1. sconosciuti: inizialmente il cliente è sconosciuto, non ha alcun rapporto

con l’azienda, non sa dell’esistenza dell’impresa o ne ha sentito parlare

ma non c’è mai stata alcuna transazione; in questa fase l’obiettivo

principale è farsi conoscere e mettere in pratica una serie di azioni volte

ad attrarre il cliente, e metterlo a conoscenza dei servizi offerti,

incoraggiandolo a provarli al fine di acquisirlo

2. conoscenti: il cliente viene attratto, e in questa fase avviene la prima

transazione, il primo contatto tra cliente e organizzazione; in questa fase

succede che il cliente diventa un conoscente, si sviluppa la cosiddetta

familiarità tra il cliente e l’organizzazione. In questa fase l’impresa deve

soddisfarlo, cioè non deve tradire le promesse che ha fatto inizialmente

3. amici: tutto ciò porta a far si che il cliente diventi un amico dell’impresa,

questo avviene quando le transazioni continuano nel tempo, avvengono

più volte, in modo che l’impresa approfondisca le esigenze del cliente e i

suoi desideri; in questa fase si creano le condizioni per offrire al cliente

un prodotto differenziato, adattandolo a specifici segmenti. In questa fase

l’obiettivo sarà proprio mantenere il cliente, e può riuscire a farlo

cercando di istaurare un legame di fiducia (quando il cliente confida nel

fatto che l’impresa sarà in grado di mantenere le promesse)

4. partner: l’ultimo step è il passaggio del cliente da amico a partner, che

può avvenire soltanto mediante il rafforzamento della fiducia; il cliente

viene coinvolto per personalizzare il servizio, se il cliente viene coinvolto

ovviamente la probabilità che il cliente cambi fornitore viene minimizzata

e, naturalmente, se si punta a far sì che il cliente diventi un partner,