Appunti di Economia e organizzazione aziendale

STRATEGIA DI IMPRESA

1. COSA SI INTENDE PER STATEGIA

Tra le caratteristiche abbiamo l’irreversibilità, attacco e difesa, piano di azione.

Strategia deriva dal mondo della guerra e del conflitto, poi si applica all’organizzazione

strategica per gli affari e il business. Ci sono aspetti legati alle decisioni di lungo

periodo quindi di investimento (irreversibili e con risorse significative) e non di breve.

La strategia vista come : deriva dalla parola greca “strategos” che significa

guerra

“generale”, si definisce strategia un oggetto o un processo con obiettivo di distruggere

il nemico, come in un conflitto o battaglia. Con idea di pianificare dei movimenti e di

muoversi con delle decisioni. La strategia è vista come quell’oggetto o spazio che si

pone tra un’azione politica e una tattica.

Per azione politica (deriva da uno scopo o causa) si indica un piano su lungo periodo,

quali sono i principi su cui l’attività imprenditoriale si applica. Invece per tattiche si

indicano i movimenti particolari e le azioni specifiche mentre si è impegnati nella

battaglia.

- La strategia riguarda movimenti di lungo periodi irreversibili, superiore all’anno.

Si occupa di come raggiungere l’azione politica o l’obiettivo con i mezzi a

propria disposizione.

- Le tattiche sono di medio termine, a livello di mesi e trimestri.

- Le operazioni sono quelle del quotidiano o settimanale.

Dal punto di invece la strategia è la ricerca deliberata di un piano di azione

vista aziendale

per sviluppare un vantaggio competitivo di un’azienda, ovvero un oggetto che ci possa

differenziare dalla nostra competizione come una o più caratteristiche o un set di

elementi. Si cerca un vantaggio competitivo e una differenza rispetto ai competitor

(es brand). La differenza con i concorrenti è la base per il vantaggio e l’obiettivo è

ampliare la portata del vantaggio che può avvenire solo a spese di qualcun altro.

L’analogia militare e aziendale è che si vuole distruggere il nemico, ma la guerra è un

gioco a somma zero in quanto c’è qualcuno che vince e qualcuno che perde mentre

nel mondo del business questo non vale. Nel business si può anche cooperare con

altre aziende o imprese che imbottigliano il prodotto. La strategia nel business è

diversa dalla strategia nella guerra e nello sporto perché non riguarda la concorrenza

(nemico).

L’idea di strategia nel business riguarda il cliente e si fonda sull’idea di proposta di

valore di un’azienda. Si basa sulla capacità di cui un’azienda ha bisogno per trasferire

valore meglio di chiunque altro. Quello che l’impresa deve proporre è un valore per

coloro che riceveranno l’offerta (come un oggetto che risolverà il problema, non per

forza di valore economico) per rispondere a un bisogno.

Quindi la non è guerra e si basa sull’idea di vantaggio

 strategia aziendale

competitivo. È un piano integrato e completo che identifica l’ambito e la

direzione dell’organizzazione, è finalizzato a ottenere prestazioni a lungo

termine superiori ai concorrenti, integra un insieme coerente di decisioni

strategiche.

Inoltre una è appunto una decisione che ha effetti a lungo

 decisione strategica

termine non reversibili e significativi sull’obiettivo finale dell’organizzazione,

coinvolge il management a livello superiore (top management) e richiede grandi

quantità di risorse. Esempi possono essere l’apertura o costruzione di un nuovo

impianto. (processo strategico)

2. L’ANALISI STRATEGICA

Il processo strategico che include diversi step, parte da come si vuole competere:

- Una fase iniziale di con definizione dello spazio di business attraverso il

diagnosi

modello di Abell e l’analisi esterna del contesto in cui l’impresa si trova e le

variabili pertinenti esterne al confine (opportunità e minacce) e l’analisi interna

quindi le caratteristiche della nostra attività imprenditoriale cioè le competenze

e i valori chiave che possono differenziarci (punti di forza e debolezza), è una

prospettiva duplice (esterna e interna).

- Una fase di in cui si hanno le variabili chiave per il vantaggio competitivo

decisioni

che ci rende diversi, migliori e superiori rispetto ai concorrenti e si definisce la

strategia con cui si intende competere quindi le decisioni che caratterizzano

l’operato nel lungo periodo. Ci si differenzia a livello di prezzo o elementi di

unicità o qualità. Definisce il vantaggio competitivo con le strategie con cui ci si

differenzia. Esistono due strategie.

- Una fase di in cui si analizza il singolo prodotto o diversi prodotti

analisi di portafoglio

che coesistono (es Apple) all’interno di una strategia, si parla di strategia

corporate focalizzata su come l’insieme o portafoglio dei prodotti o servizi deve

coesistere. Si usano delle matrici di analisi.

Poi parte operativa:

- Una fase di , e quindi come si segmenta il

segmentazione targeting posizionamento

mercato in gruppi omogenei internamente e disomogenei esternamente (si

definiscono i gruppi), poi si sceglie quale o quali segmenti vengono scelti dalla

nostra impresa, successivamente si decide come ci si posiziona nella mente del

consumatore con questo target e come si vuole che l’offerta venga percepita e

quali sono gli elementi che la caratterizzano. È l’analisi decisionale.

- Una fase di con cui si definiscono le leve che caratterizzano l’offerta e

marketing

sono le 4p (prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione) e caratterizzano la

nostra offerta e il posizionamento sul mercato.

- Una fase di su base quotidiana.

implementazione

- Una fase di con indicatori es kpi che sono metriche che dicono se la

controllo

strategia sta rispettando gli obiettivi posti a monte.

Il , analisi strategiche sono possibili solo per una definizione di mercato

MODELLO DI ABELL

adeguata. È la definizione dei quindi lo spazio competitivo nel quale

confini o area di business

ci si trova e si definisce su 3 assi e spazi, per definire il contesto si definisce uno spazio

tridimensionale caratterizzato da tre dimensioni:

i) I diversi gruppi di clienti o acquirenti: chi stiamo servendo? a chi ci si rivolge?

quindi a chi non serviamo?

Per definire i gruppi di clienti, i manager possono considerare le caratteristiche dei

clienti, quindi variabili come B2B o B2C, e la demografia dei clienti come età, genere,

interesse.

ii) I diversi e distintivi bisogni o funzioni a cui si risponde dei clienti: le funzioni

svolte e quali esigenze si stanno affrontando per quel gruppo di clienti?

Si considerano i problemi evidenti che il gruppo di clienti può avere o desideri

insoddisfatti e bisogni nascosti che il gruppo di clienti può avere e per i quali non ci

sono ancora soluzioni sul mercato.

iii) Le tecnologie alternative e diverse che possono soddisfare tali bisogni ed

esigenze: quale tecnologia si usa per rispondere a un determinato bisogno?

Si soddisfa un bisogno che hanno più clienti e si considera come le richieste

del cliente possono essere affrontate.

Ciascuna dimensione risponde alla domanda , e . Sono le tre macro

chi cosa come

domande che ci si pone a monte, esse sono le tre variabili. Bisogna capire in quale

spazio di business ci si trova. L’area di business servita dall’organizzazione è ottenuta

specificando in ogni dimensione quali componenti appartengono al dominio

dell’organizzazione.

Ad esempio un business su sicurezza e quindi c’è: chi soddisfare? l’individuo privato o

l’impresa (i gruppi di acquirenti possono essere diversi), poi cosa soddisfare? si vuole

essere sicuri e protetti (stesso individuo) e infine come soddisfare? si definiscono dei

servizi ammortizzati come guardie o tecnologie di sorveglianza.

Sul mercato della pasta ad esempio si può andare a creare uno spazio decisionale a 6

blocchi sulla combinazione dei tre elementi.

- Il posizionamento need based è un business con gruppi di acquirenti molteplici

e bisogni ristretti, quindi si creano nello spazio dei sottospazi con più gruppi di

clienti con un medesimo bisogno (es arena).

- Il posizionamento full service è un business con bisogni molteplici quindi molte

funzioni svolte e gruppo di acquirenti limitato e ristretto (es yeah).

- Il posizionamento di nicchia è un business con sia clienti che bisogni ristretti,

quindi poche funzioni per pochi gruppi di clienti serviti (es rolex).

La diagnosi della strategia si considera come l’interazione tra l’ambiente esterno e

quello interno. Dove il contesto esterno può essere una pandemia o un’inflazione. Può

esserci un cambio di strategia in un contesto in forte mutamento per variabili esterne

e c’è un ripensamento sulle strategie. La strategia è un’analisi che include variabili

riguardanti alla mia impresa e il contesto in cui si va ad esistere.

L’ si basa sui valori e obiettivi dell’azienda, risorse e capacità della

 ambiente interno

società, struttura organizzativa e sistemi aziendali. Esso permette di definire

punti di forza (in termini di capacità e risorse) e di debolezza.

L’ si basa sul contesto economico, sociale e politico, area di

 ambiente esterno

business, competitors, clienti e fornitori. Include inoltre i fattori tecnologici che

influenzano le decisioni dell’azienda e le sue prestazioni. L’ambiente esterno ha

obiettivo di identificare le opportunità (fattori di origine esterna che possono

dare vantaggio) e le minacce (fattore esterno che può includere fattori dannosi

per l’azienda).

L’ è volta a identificare trend e forze che possano mettere in luce

2a. analisi esterna

opportunità e minacce per l’organizzazione culturale.

Può essere a 2 livelli:

- la macroanalisi del mercato volta a qualificare e stimare il mercato di

riferimento con 2 modelli di analisi quali le 5 forze competitive e il modello

pestel;

- la microanalisi del mercato volta ad analizzare il cliente come individuo, con i

propri obiettivi, desideri e comportamenti quindi il consumatore, mercato come

composto da singoli individui.

Il risponde a quanto è attrattivo il settore o la macro area

modello delle 5 forze competitive

creata con Abell. Mira ad analizzare la concorrenza e le leve competitive all’interno del

settore.

Caratterizza l’attrattività della specifica area di business su 5 dimensioni che

riguardano: i potenziali entranti che possono essere una minaccia e sono nuove realtà

imprenditoriali che possono subentrare in uno specifico settore, i sostituti quindi

prodotti