Appunti di Comunicazione aziendale

Ribelle: è un outsider, un sovversivo che non ha paura di trasgredire per vincere le proprie sfide. Gli piace essere temuto

ed ammirato. La sua comunicazione è sfacciata e punta sulla passione. Il suo pubblico prova senso di libertà ed

empowerment. -> Harley-Davidson, Diesel, Virgin.

Mago: trasforma i sogni in realtà. Ama l’innovazione e con l’ingegno e l’immaginazione offre soluzioni semplici a problemi

della quotidianità. È carismatico e visionario. La sua comunicazione è brillante e immaginifica. Il suo pubblico prova

eccitazione e speranza. -> Apple, MasterCard, Dyson, Disney.

Uomo comune: è il ragazzo o la ragazza della porta accanto. È amichevole, onesto e gli piace rendersi utile. I suoi clienti

hanno bisogno di sentire di appartenere ad un gruppo, vogliono sentirsi capiti, inclusi. La sua comunicazione è concreta,

semplice, casual. -> Ikea, Barilla, eBay.

Amante: è romantico e ammaliatore. Vuole convincerti di essere la scelta giusta, parlando ai tuoi sensi. Stimola

l’immaginazione e ci fa sentire più liberi e disinibiti. I suoi clienti sono sensibili al fascino e al lusso. La sua comunicazione è

persuasiva, empatica. -> Müller, Dior, Nespresso.

Burlone: è spontaneo e allegro. Esprime energia, stimola l’allegria per farci divertire e sentire bene. La sua comunicazione

è giocosa, irriverente. Il suo pubblico condivide la voglia di leggerezza e spensieratezza.

Esempi: M&M’s, Durex, Fanta.

Sovrano: detta le regole ed esercita il controllo, senza scendere a compromessi. È un leader, è autorevole ed è visto come

un esempio di rigore e un modello da imitare. Emana prestigio e i suoi clienti sono orgogliosi e si sentono membri di un

club elitario. -> Mercedes-Benz, American Express, Rolex, Rolls Royce.

Angelo custode: si preoccupa per gli altri e si prende cura di noi. Punta sulla sicurezza, sull’affidabilità. Vuole che i suoi

clienti si fidino di lui, si sentano protetti. La sua comunicazione è amichevole, semplice.-> Volvo, Pampers, P&G.

Creato: anche chiamato “costruttore” (the builder), rappresenta il cambiamento, è un anticonformista. Vuole innovare,

creando un mondo a propria immagine. La sua comunicazione è originale, ispirata ma concreta. I suoi clienti vedono in lui

un mondo di infinite possibilità. -> Lego, MAC Cosmetics, Canon.

Innocente: è puro, autentico, semplice. Ha una visione del mondo ottimistica, si preoccupa di fare qualcosa di sbagliato.

La sua comunicazione è chiara, ottimista, gentile. Il suo pubblico è fatto di nostalgici, entusiasti e sognatori -> Kinder,

Mulino Bianco, Coca-Cola.

Saggio: vuole capire il mondo circostante, è riflessivo e ricerca la verità. Condivide la sua conoscenza ed è sempre

disponibile nei confronti del prossimo. La sua comunicazione è articolata, simbolica. -> Philips, Google, Audi.

Esploratore: è un pioniere che insegue nuove avventure, alla ricerca della libertà. È ambizioso e istintivo. Sfida il suo

pubblico a provare nuove esperienze. La sua comunicazione è ispirata, motivante. Il suo pubblico si sente motivato a

spingersi oltre le proprie ambizioni. -> The North Face, Levi’s, Jeep

Brand Identification System

L’espressione dell’identità di un brand viene attuata attraverso la progettazione l’utilizzo di un specifico sistema di segni. Il

segno è lo strumento più elementare alla base di qualsiasi forma di comunicazione ed è caratterizzato dalla relazione tra

due piani: il piano dell’espressione è quello del contenuto. i segni utilizzano al contempo il codice verbale o linguistico

(lingua in cui si parla che può essere di tipo visuale o sonoro) e il codice iconico (legato ai processi di percezione visiva e

che a sua volta suddivisibile nei codici figurativo, che consente di identificare le figure come oggetti del mondo natura

naturale, e plastico, che permette di mettere in relazione gli oggetti con le rispettive forme, posizioni nello spazio e

collocazioni nella gamma cromatica.

Nell’ambito di nostro interesse, può essere considerato un segno ogni elemento espressivo di un dato significato di

marketing che, a prescindere dalla forma e dal livello di complessità semantica assunti, rappresenti un tutto unitario come,

per esempio: un brand Name, un logo, un jingle, una confezione o un punta vendita. Ognuna di esse svolge due

fondamentali funzioni comunicative:

• la denotazione che si riferisce all’attribuzione a un dato segno di un significato prefissato sulla base di una determinata

convenzione culturale largamente accettata;

• la connotazione che è frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione o astrazione, tale per cui a medesimo

segno possono essere associati significati diversi che discendono da fattori situazionali e individuali del tutto contingenti.

Alla luce di tali premesse, obiettivo è analizzare l’insieme di segni verbali e iconici che esprimono l’identità di un corporate

brand o di una marca. In particolare ci si concentra su quelle unità espressive che sono definibili come strumenti di

comunicazione permanenti dell’identità (identity elements). Quest’ultimi sono riconducibili a: il nome della marca, il design

distintivo, i simboli, i caratteri tipografici, lo slogan, il jingle. Questi segni devono essere correttamente gestiti adottando una

visione sistemica che si sviluppa all’interno della cosiddetta identity strategy, ovvero la strategia che, mediante l’utilizzo

standard e procedure, è volta a comunicare con coerenza l’essenza, la distintività della promessa di fondo e, quindi, il

posizionamento del brand in tutte le relazioni intrattenute dall’impresa con i business partner, i clienti, gli investitori, i

dipendenti, i media così via. Vengono realizzati le politiche di Identity communication ossia le azioni che veicolano gli

elementi permanenti avvalendosi di numerosi altri strumenti, media e supporti.

Il brand identification system presenta una struttura molto complessa risultante dalla scelta e della gestione coordinata di

una serie di componenti espressive poste in relazione sinergica tra loro. Ciascuna di queste componenti espressive è

caratterizzata da un nesso più o meno diretto con l’identità e da un grado di permanenza nel tempo maggiore o inferiore.

Le unità espressive con un maggior grado di permanenza e con una relazione più diretta con la brand identity sono i

cosiddetti identity elements.

I segni identificativi della marca dovrebbero essere: distintivi (percepiti come differenti), memorizzabili (facili da riconoscere

e quindi ricordare), significativi (favorire la corretta ed efficace formazione di associazioni di marca), coerenti con il

posizionamento prescelto, flessibili (capacità di adattamento del medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri business) e

proteggibili (dal punto di vista legale e competitivo).

La marca verbale

L’amato verbale e in particolare componenti sonora del nome è la condizione necessaria di esistenza del brand e la

rappresenta l’origine della sua vitalità e della sua componente più stabile.la creazione del nome è il primo passo e

consente di sviluppare notorietà e di creare un’immagine favorevole nella mente dei consumatori. Essa svolge le

fondamentali funzioni comunicative di identificazione, differenziazione, coinvolgimento e personalizzazione. Inoltre è in

grado di capitalizzare l’investimenti di marketing e contribuire all’efficienza e all’efficacia dell’attività di comunicazione a

supporto della marca. Proprio per l’importanza di questa è nata una disciplina ad hoc, il naming.

Nel processo di generazione o di valutazione di un nome consideriamo alcuni fattori chiave riconducibili alla sfera creativa,

legale, psicologica, linguistica e del marketing. Dopo aver fissato gli obiettivi di branding e l’architettura del nome della

marca, la creatività gioca un ruolo fondamentale per la definizione di una prima rosa di nomi candidati. Segue poi una

verifica di ordine legale e va fatta anche attenzione alla dimensione psico linguistica che concerne numerosi fattori come:

la pronuncia abilità; la comprensibilità e la memorabilità; il simbolismo fonetico; il significati potenzialmente associabili

all’estero, le eventuali assonanze con altre marche già presenti. Infine vanno svolte valutazioni legate al marketing come:

la coerenza con la mission, il target e il posizionamento ricercato; la definizione del ruolo comunicativo del nome all’interno

del communication mix; la distintività nel contesto di riferimento, per contribuire alla costruzione di un chiaro

posizionamento; la possibilità di futuro operazione di estensione di linea/categoria. la scelta finale segue la registrazione

prezzo l’ufficio brevetti.

Attualmente vi è un’elevata varietà di tipologie di nomi di marca collocabili idealmente in un continuum avente come

estremi i nomi denotativi e quelli connotati: i primi rappresentano dei significati immediatamente connessi al prodotto; ed

esempio i nomi nomi descrittivi con un valore semantico conosciuto che i veicolano informazioni sui benefici e gli attributi

rilevanti del prodotto. È il caso di “4 salti in padella”, “condiriso”, “Fruttolo”. Questa tipologia di nome di marca viene definita

“suggestive brand name” perchè il nome esprime attributi rilevanti o informazioni di un particolare prodotto. Il vantaggio è

che, anche in assenza di una incisiva comunicazione di marketing, il significato semantico della marca consente al

consumatore di conoscere comunque gli attributi principali del prodotto e di ricordarli più facilmente. Inoltre, agevola la

realizzazione di messaggi pubblicitari basati sugli attributi del prodotto. Dall’altra parte però questi nomi potrebbero rendere

più difficili operazioni di riposizionamento della marca.

I nomi connotati sono quelli per i quali si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica. Può

trattarsi di: termine con un valore evocativo di tipo fonetico (TicTac); parole con una valenza evocativa di origine semantica;

(la Rinascente, il detersivo Svelto); nomi di fantasia (pringles) ; cognomi che acquistano significatività soprattutto grazie

alle comunicazioni di marketing e all’esperienza della marca del tempo (Armani, Gucci).

Un altro elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan (o payoff), cioè una breve frase frase che accostata al nome

del brand, e a volte inserita nel logo, svolge funzioni di potenziamento del suo valore descrittivo, per persuasivo o

evocativo. Lo slogan fornisce un supporto alla rappresentazione dell’identità e al brand positioning più flessibile nel tempo

ris