Appunti del corso di Psicologia della comunicazione sociale

CONTENUTI COMPRENSIONE INTERPRETAZIONE MODIFICA CONFERMA (Schemaslide)

Come si può vedere lo schema enfatizza il processo di comunicazione come flusso unidirezionale, che va dall'emittente ai riceventi, trascurando la risposta di questi ultimi. Si tratta, in realtà, di un grave limite metodologico. Anche nel caso della comunicazione di massa, le risposte del pubblico sono di grande importanza; sia perché determinano il successo o meno del programma proposto, sia per tenerne conto nella produzione (encoding), in cui si scelgono le modalità espressive che si ritiene siano gratificanti per i riceventi. Queste considerazioni non significano che l'incontro tra testo e pubblico debba essere considerato all'insegna degli "indici" di gradimento, cosa che spesso è la ragione di per cui molta della produzione contemporanea tende verso programmi di più facile consumo a scapito di altri di più difficile lettura. E' auspicabile,

infatti, che sotto la logica degli "effetti" si consideri quanto i media riescono ad ottenere nella creazione e nel mutamento di atteggiamenti, valori, modelli di comportamento. Gli approcci alternativi all'analisi degli effetti. L'analisi degli effetti, considerata poc'anzi nella sua dimensione evoluta (cognitiva), rappresenta un filone di ricerche originatasi dal lavoro di Bandura (1967) sull'apprendimento sociale. L'autore considera il processo di apprendimento basato sull'osservazione di un "modello" che dà luogo alla riproduzione di comportamenti osservati. L'esempio di ricerca più famoso è quello di Bandura, Ross e Ross (1961,1963) che per primi dimostrarono gli effetti dell'osservazione di comportamenti violenti su bambini in età prescolare. Due sarebbero state le linee diramate da questa matrice originale: La prima centrava il suo interesse sulle misure fisiologiche (battito cardiaco,risposte cutanee, ecc.) degli effetti di un dato testo. La seconda, invece, successivamente alla rivoluzione cognitivista, considera il cervello nel suo ruolo di elaboratore di informazioni. In questo senso e come riportato nella prima parte dellapresente unità, l'analisi si sposta sugli effetti sui processi di pensiero, sul ruolo della memoria e dei meccanismi di comprensione. Klapper, nel 1960, fu il primo che contestò il paradigma degli effetti e propose il termine di influenza per interpretare il modo in cui i mezzi di comunicazione sono soltanto uno tra i fattori ambientali e culturali del contesto in cui si incardinano le esperienze delle persone. Con il suo contributo Klapper rende meno inquietante il ruolo dei mass-media, che vengono interpretati come elementi chiave del processo di socializzazione culturale costante. Nella direzione segnata da Klapper, interviene la proposta di Gerbner e co. (1994), secondo i quali i media sono veri e propri strumenti in grado diplasmare l'interpretazione del mondo elaborata dagli individui. La loro proposta, nominata Teoria della coltivazione, si basa su un assunto di base, cioè che la società e la cultura, di cui i media sono parte integrante, interagiscono di continuo in un processo in cui entriamo fin dalla nascita. Rispetto al tema della violenza, essi assumono una posizione molto interessante, per cui il più clamoroso effetto della violenza in TV non è l'aumento della violenza, bensì un più diffuso clima di paura nei fruitori che tendono a sovrastimare gli atti criminali della comunità a cui appartengono. Due sono i concetti chiave di questo approccio: - Il mainstreaming, la visione televisiva tende ad una omogeneizzazione nell'audience che aumenta con l'aumentare delle ore di fruizione. La percezione della realtà viene plasmata dai contenuti delle proposte; - Resonance, vale a dire l'accentuazione degli effetti dei media in

Presenza di elementi amplificatori degli effetti: es. percezione della violenza se si vive ai Parioli o a Tor Bella Monaca.

Funzione di rinforzo dei media. Un altro approccio che vuole superare il determinismo della psicologia degli effetti è quello dell'Agenda setting. Qui emerge una concezione più complessa del rapporto tra media e fruitori, dove i primi esercitano un'azione di filtraggio e amplificazione selettiva relativamente a una gerarchia di importanza.

Si ritiene, pertanto, che non è tanto l'accadimento ad essere rilevante, quanto l'enfasi riservata alla descrizione di esso. La ricerca sembra mettere in evidenza che al variare della posizione nell'agenda, varia anche il modo in cui le persone considerano l'argomento. Ad es. si è visto che è più probabile che alle elezioni vengano eletti candidati ben conosciuti attraverso i media che candidati meno conosciuti, a prescindere dai programmi politici di ognuno (Goldenberg,

Traugott eBaumgartner, 1986). Con la trasmissione delle notizie, pertanto, non solo si strutturano priorità, maviene fatta filtrare una serie di attribuzioni di valore che vanno ad incidere sulle interpretazioni,atteggiamenti e successivi comportamenti. Es. notizie sulla Guerra del Golfo.

Un ultima prospettiva che consideriamo in alternativa alla teoria degli effetti, è quella dei modelli diusi e gratificazioni. Tali modelli sono interessati a cogliere le differenze individuali nel modo in cuile persone si pongono verso l’uso dei media, e più nello specifico le motivazioni all’uso e i bisognisoddisfatti da esso. Cinque sono le assunzioni da cui parte la ricerca in questo ambito:

1. L’uso dei media è diretto ad uno scopo ed è propositivo;
2. I media sono utilizzati per soddisfare bisogni e desideri
3. Gli effetti dovranno essere studiati usando il criterio delle differenze individuali e conattenzione ai fattori ambientali

C'è competizione tra l'uso dei media e altre forme comunicative. Per gran parte il fruitore dei media è in una posizione di controllo. L'ipotesi di fondo è che tra tutte le offerte disponibili, ogni individuo seleziona quelle che maggiormente lo gratificano, e che tale scelta riflette le sue caratteristiche psicologiche. Rispetto ai bisogni/desideri che si ritiene possano essere soddisfatti attraverso i media, si considerano:

1. Ricerca informazioni utili - desiderio di conoscenza, guida delle proprie azioni e definizione del Sé;
2. Far propri argomenti da sostenere nelle relazioni interpersonali;
3. Possibilità di realizzare delle interazioni parasociali;
4. Desiderio di intrattenimento e svago.

Conclusioni. Ben lungi dall'essere considerati vittime di un mondo della comunicazione mediatica oppressivo, il cambiamento di prospettiva porta a considerare l'individuo e il gruppo come capaci di libertà interpretativa, anche

rivolto il prodotto/servizio e di conseguenza alle scelte di comunicazione da adottare per raggiungere tali segmenti. Inoltre, la comunicazione ha un ruolo fondamentale nel processo di marketing, poiché permette di promuovere il prodotto/servizio, creare consapevolezza e interesse nei consumatori, persuaderli all'acquisto e fidelizzarli nel tempo. La comunicazione di marketing può avvenire attraverso diversi canali, come la pubblicità, le relazioni pubbliche, il marketing diretto, il web marketing, etc. Inoltre, è importante sottolineare che la comunicazione di marketing deve essere coerente con la strategia di marketing adottata, in modo da trasmettere un messaggio chiaro e coerente ai consumatori.destinata a raggiungere un vasto pubblico, oppure una comunicazione più mirata come una newsletter inviata a un gruppo specifico di clienti. L'obiettivo della comunicazione è quello di creare consapevolezza, interesse e desiderio nei potenziali acquirenti, spingendoli infine all'azione di acquisto. Per raggiungere questo obiettivo, è fondamentale comprendere i bisogni e le motivazioni dei potenziali acquirenti. La piramide di Maslow rappresenta in modo chiaro le diverse gerarchie dei bisogni umani. Solo quando i bisogni di base sono soddisfatti, le persone si spostano verso bisogni più elevati. Ad esempio, se un acquirente compra un libro per prepararsi per un esame, si trova al livello più basso della piramide; se lo compra per aggiornarsi, si trova a un livello superiore. Quindi, per comunicare efficacemente, è necessario conoscere il posizionamento del prodotto o servizio, i bisogni del pubblico di riferimento e i valori e gli atteggiamenti che influenzano le loro decisioni di acquisto. Solo con queste informazioni è possibile creare messaggi mirati e strategie di comunicazione efficaci. Nel contesto del marketing, la comunicazione esterna può assumere forme e funzioni molto diverse. Può essere una campagna televisiva per raggiungere un vasto pubblico, oppure una comunicazione più mirata come una newsletter inviata a un gruppo specifico di clienti. L'importante è che la comunicazione sia coerente con il posizionamento del prodotto o servizio e sia in grado di suscitare interesse e desiderio nei potenziali acquirenti.un annuncio sulla stampa potrebbe essere formattato nel seguente modo: Per un sito internet, la formattazione potrebbe essere la seguente: coinvolge l'attenzione dell'ascoltatore e le sue capacità di elaborazione cognitiva. La persuasività del messaggio si