Appunti completi per l'esame di Packaging design

LIBRI:

1. Il Manuale del Packaging Design Gavin Ambrose e Paul Harris

2. Packaging Design, Storia Linguaggi Progetto - Valeria Bucchetti

UN TESTO A SCELTA TRA:

1. Il piccolo libro dei colori Michael Pastoreau e Dominique Simonnet

2. Lo spirituale nell'arte – Vassily Kandinsky

3. La storia dei colori – Manlio Brusatin

4. Colore una biografia tra arte, storia e chimica, la bellezza e I misteri del mondo del colore – Philiph Ball

INTRODUZIONE AL CORSO

Packaging implica un artefatto comunicativo, c'è un messaggio che non viene svelato in maniera

trasparente. Ciò che inseriamo all'interno della confezione prende la forma della confezione.

Imballaggio o pack molto spesso usati come sinonimi, anche se in realtà non lo sono.

- L'imballaggio è il contenitore per il trasporto e l'elemento cardine del successo del prodotto.

Quello che interessa noi sono gli elementi estetici, materiali, ma anche l'impatto che gli imballaggi

hanno sull'ambiente. C'è un'attenzione particolare sul pack visto come artefatto comunicativo con

funzione strategica.

Brand i cui prodotti sono all'interno di contenitori riconoscibili: Pringles, Coca-Cola, Campari.

"Nel mondo di oggi praticamente tutto è confezionato."

DEFINIZIONE DI IMBALLAGGIO / IMBALLO

emballage, emballer,

Il termine imballaggio o imballo deriva dal francese cioè imballare ovvero

(

→

qualcosa che serve per proteggere la merce nel momento del trasporto gli imballaggi nascono

per permettere di manipolare le merci preservandole (molto spesso venivano avvolti in materiali

naturali, stracci, di recupero che servivano per evitare la rottura dei contenitori)

Packaging deriva dall'inglese, anche in questo caso ha funzione di impacchettare, ha sempre lo

scopo di creare una protezione/ involucro. Molto spesso le due parole vengono usate come

sinonimi. Tuttavia l'imballaggio può essere anche il semplice cartone ondulato che non ha dei

il packaging ha a che fare con l’aspetto

brand e che non riporta gli aspetti comunicativi, mentre

comunicativo. prodotto, composto da

Secondo la legislazione per PACKAGING (IMBALAGGIO) si intende il

materiali di qualsiasi natura, adibito a contenere e a proteggere determinate merci, dalle

a consentire la loro manipolazione e la loro consegna dal

materie prime ai prodotti finiti,

produttore al consumatore o all'utilizzatore, nonché gli articoli a perdere, usati allo stesso

→

scopo. Da sempre gli uomini hanno cercato di creare imballaggi per trasportare le merci e

proteggerle.

EVOLUZIONE DEL PACKAGING | IERI E OGGI

IERI i contenitori servivano principalmente per

proteggere

1. (il prodotto dagli agenti esterni)

contenere

2. traportare

3. (in modo da far arrivare il prodotto integro)

conservare.

4. INFORMARE,

OGGI invece il contenitore si pone come obiettivo primario quello di ma soprattutto

COMUNICARE,

quello di concentrandosi quindi sull’aspetto informativo e comunicativo, sullo

→

studio della forma e degli scopi dei contenitori il packaging è un medium, uno strumento di

comunicazione tra prodotto e ciò che ne sta al di fuori.

Nella comunicazione si deve cercare di enfatizzare il proprio messaggio

rurale industriale—>

Si passa poi da una società a una di tipo l’obiettivo diventa quello di

comunicare)

informare ma soprattutto di 1

STORIA DEL PACKAGING

il packaging design, così come lo intendiamo oggi, è caratterizzato da una storia che ha origini

relativamente recenti

→ prima della rivoluzione industriale i contenitori erano costruiti artigianalmente ed erano quasi

sempre riutilizzati fino al termine della loro vita, quindi fino alla rottura (perché non c'era un'ampia

disponibilità di contenitori e inoltre veniva impiegato molto tempo per la fabbricazione)

↓

la necessità di proteggere e conservare il contenuto per tempi lunghi inizia con l’immissione sul

mercato dei primi prodotti industriali: compaiono allora i primi imballaggi

RIVOLUZIONE INDUSTRIALE declino delle società rurali tradizionali,

la segna il caratterizzate

dall’autoproduzione e dall’autoconsumo, e lo sviluppo del commercio urbano che porta alla

→

nascita e al consolidamento del tessuto industriale e della rete distributiva il progresso segna il

passaggio dall’alimento sfuso a quello confezionato passaggio dal prodotto

e determina il

artigianale al prodotto industriale

Non sono più gli artigiani a creare i pack, ma le macchine industriali.

Le prime manifestazioni che hanno cambiato il modo di intendere e di guardare gli oggetti e le

merci sono state le ESPOSIZIONI UNIVERSALI, con la prima a Londra, nel 1851 al Crystal Palace

→

a Hyde Park. si crea per la prima volta un luogo in cui le merci e l’innovazione tecnologica

vengono esposte per essere ammirate e non per essere usate

↓

il valore dei prodotti passaggio da funzionale a estetico:

Grazie a questi eventi, ha subito un il

prodotto deve essere funzionale ma anche bello esteticamente

1945, →

con la fine della Seconda Guerra Mondiale ha vita un momento di grande rinascita la

società è da ricostruire:

• fine della guerra

• era nucleare

• sviluppo della tecnologia

• sviluppo economico e sociale

in questo periodo, vi sono 3 aspetti significativi che influenzano il packaging design:

1. I cambiamenti socio-economico → nascono lavori che permettono di guadagnare di più

2. I progressi tecnologici → il packaging ha maggiori possibilità di realizzazione a livello di

materiali

3. Le pratiche commerciali→ il packaging deve vendere il prodotto “silenziosamente”perché

nasce la vendita self-service che sostituisce l’addetto alla vendita

crescita esponenziale del

Solamente negli ultimi cinquant'anni avviene, nei paesi industriali, la

numero e dell'aspetto dei contenitori. → Molti fattori concomitanti hanno contribuito a questa

crescita, ad esempio:

- lo sviluppo di nuove tecnologie di produzione

- la nascita di nuove forme di vendita (supermercati, ipermercati, ecc.)

- la crescente importanza dell'aspetto esteriore dei prodotti

POST MODERNA

IL PACKAGING DESIGN NELL'ERA (Fine anni ’50) si rivoluziona ulteriormente:

- televisione commerciale

nascita e diffusione della

- acquisti self-service

Diffusione degli

- merce confezionata

Superamento della sfusa a favore di quella

- Affermazione del MARKETING come nuova attività commerciale.

↓ La merce nei luoghi

→

Il packaging diventa il fattore principale di spinta nella vendita dei prodotti

di vendita non si mostra direttamente, ma è mediata dalla confezione, si offre attraverso

l'imballaggio, che diviene così un portatore di MESSAGGI e di INFORMAZIONI e ha l’obbligo

di garantire e rassicurare il destinatario sul suo contenuto 2

Iniziano a nascere pagine pubblicitarie che coinvolgono persone che si mettono a servizio delle

aziende e creano dei messaggi che devono comunicare al meglio il prodotto e renderlo

desiderabile

Oltre a comunicare e dare informazioni, alcuni non mostrano il prodotto contenuto —> si entra in

un mercato competitivo dove aziende diverse vendono prodotti della stessa categoria

merceologica e quindi è importante

l'importanza del brand

MARCHIO →

In questo contesto il assume negli anni un'importanza crescente il prodotto diventa

VALORI di brand

lo strumento di comunicazione dei e con lui il suo contenitore.

il packaging fa sempre una promessa di qualità, di affidabilità, di quantità o di comodità; quando

non mantiene questa promessa il cliente si rivolge ad un altro brand

Il packaging è progettato utenti →

sempre per qualcun altro, per gli cambia anche a seconda

→

delle esigenze degli utenti per questo è fondamentale conoscere le condizioni socio-

economiche delle persone a cui si rivolgono i nostri progetti di packaging + capire come società e

(Bisogna avere il target in mente)

packaging abbiano delle strette relazioni

I cambiamenti della società influenzano le scelte di progettazione -> non siamo più in una società

strutturata, ma in una società fluida TRASFORMAZIONE DELLA

Secondo BAUMAN, negli ultimi anni abbiamo assistito ad una

SOCIETÀ: Società strutturata Società fluida

Obiettiva Soggettiva

Formale Informale

Ordinata Dinamica

Rigida Flessibile

Impersonale Personale

Sicura Rischiosa

- oggi sembra quasi tutto obsoleto —> la società fluida è caratterizzata da un grande dinamismo

- la società fluida ha portato innumerevoli cambiamenti sociali in merito a professioni, relazioni,

fiducia nelle autorità, fasi della vita, età pensionabile, struttura sociale, ruoli associati al genere,

famiglia

- Le aziende propongono dei prodotti guardando alle nostre abitudini e come sono cambiati i

nostri stili di vita. Siamo sempre di più prosumatori, i consumatori hanno un ruolo sempre più

attivo all’interno della compra-vendita di prodotti.

→ Una delle risultanze di questi cambiamenti nella società contemporanea è una maggiore

LIBERTÀ DI SCELTA → Abbiamo a disposizione centinaia prodotti, dunque c’è più scelta, ma

→

sempre più difficile e più soggettiva posso essere smarrito davanti a questa quantità di prodotti

quindi le aziende devono sia invogliarci all’acquisto sia rassicurarci

Es: LE ABITUDINI ALIMENTARI rappresentano un indicatore-chiave dei cambiamenti dello stile di

vita —> c’è l’incremento dei “convenience foods” = alimenti di pronto impiego, facili, veloci,

appaganti)

I PROGRESSI TECNOLOGICI

Molti dei cambiamenti tecnologici che sono alla base del packaging restano invisibili ai

“Intelligenze nascoste”

→

consumatori, ma offrono al designer nuove opportunità Le cosiddette

(all’interno del packaging, come le sostanze che allungano la scadenza dei prodotti o il

sottovuoto) 3

Non possiamo ignorare il processo messo in atto dall'elettronica e le implicazioni che questo

le

→

potrà avere all'interno del settore del packaging innovazioni possono offrire ai designer

spunti per nuove idee nel packaging.

ALCUNE INNOVAZIONI

- forno a microonde

Il (1945 USA)

- pasti pronti

I e di facile cottura. Compatti e accessibili in termini di prezzo. (Anni ’80)

- I vassoi in PET (polietilene tereftalato), stabili alle alte temperature, con possibilità di cottura

nel forno a microonde.

- I surgelati : che nascono con la diffusione dei congelatori (USA, anni ’50), offrendo il vantaggio

di conservare i prodotti senza aggiungere conservanti; oggi è un settore che si sta sviluppando

sempre di più: prodotti di largo consumo, prodotti pronti, soluzioni per vegetariani, alimenti

biologici

- I packaging ad atmosfera modificata e protettiva (es: Insalate) : composti da ossigeno,

anidride carbonica e azoto , che permettono il prolungamento della shelf-life del prodotto

- RFID a radiofrequenza

La : ovvero l'Identificazione destinata a sostituire l'identificazione a

codice a barre. Si tratta di un'etichetta con un microcip che fornisce dati del prodotto (qualità,

scadenza), e un sistema anti-taccheggio e anti-contraffazione

- LiquiGlide non stick ketchup bottle by MIT —> rivestimento all’interno del tubetto di vetro /

plastica : il ketchup esce senza toccare i bordi

Nell’ambito del COMMERCIO AL DETTAGLIO, il packaging design gioca un ruolo di primo piano

→ i cambiamenti sociali e la nascita di nuove tecnologie favoriscono uno sviluppo sempre

costante del packaging design CAMBIAMENTO delle

Il fattore che ha favorito di più lo sviluppo del packaging sesign è stato il

MODALITÀ DI VENDITA AL DETTAGLIO:

- 1859 catena commerciale Atlantic and Pacific Tea

Nasce il concetto di negli Stati Uniti:

- 1871 Thomas Lipton apre in Scozia il suo primo negozio, 30 anni dopo ne possiede 450

- 1869 Sainsbury's

A Londra viene aperto il 1° supermercato

- 1932 Tesco,

Jack Cohen fonda catena a prezzi convenienti —> Prezzi bassi, grande quantità di

merci

- 1909 Selfridges

a Londra apre con il claim “rendere gli acquisti un'avventura e non una

routine”.

- 1916 “self-serving store”

Clarence Saunders a Memphis brevetta il nome e apre una serie di

Piggy Wiggly

negozi

- 1933 Supermarket

A Cincinnati viene registrato il nome

Anni 60 In Francia L'IPERMERCATO

→ →

(economie in espansione) arriva formula che si

↓

espande in diverse nazioni

CARATTERISTICHE DELL'IPERMERCATO:

Prezzi bassi e competitivi

• Fornitura logistica efficiente

• Basso costo del personale

• Private label = prodotti a marchio proprio che sono di solito più convenienti

• (x es.

esselunga ha il suo marchio privato)

Riduzione dei costi di fornitura

• Applicazione di standard qualitativi

• Politiche aggressive verso la concorrenza

• Capacità di diversificare il prodotto

• progettazione dei supermercati,

Per quanto riguarda la nulla è lasciato al caso, tutto è ordinato

la disposizione della merce, la larghezza delle corsie, l’acquisto

secondo una logica:

d’impulso a livello dello sguardo →

sono studiati nei minimi dettagli oggi si impongono

restrizioni sulle dimensioni e sull’ubicazione dei centri commerciali, dopo gli effetti devastanti che

hanno esercitato sulle comunità locali e sui piccoli commercianti

↓ viene applicata ad un prodotto (alimentare) una

CONFEZIONAMENTO = operazione con cui 4

protezione fisica, definita IMBALLAGGIO, che annulla o minimizza

DEGLI ALIMENTI l’influenza dell’ambiente esterno

NB: L'utilizzo del CODICE A BARRE per ogni prodotto per il rifornimento automatico del magazzino e

informazioni sulle abitudini del cliente

Il confezionamento ha un'importanza fondamentale in riferimento ad alcuni aspetti della vita di un

prodotto alimentare industriale

Tutto ciò che è legato al packaging dev’essere fatto per:

- CONTENIMENTO : materiale impermeabile x es

- CONSERVAZIONE : è importante che il prodotto venga conservato bene

- COMMERCIALIZZAZIONE : devo creare imballaggi performanti e leggeri per far arrivare il

prodotto integro

- TRASPORTO

PACKAGING E COMUNICAZIONE

SETTORI E CODICI COMUNICATIVI DEL PACKAGING

SETTORI NEI QUALI SI POSSONO REALIZZARE PROGETTI DI PACKAGING

il packaging design permette di creare l’ESPERIENZA legata al prodotto attraverso la sua

→

confezione per questo motivo, il packaging viene utilizzato in tantissimi settori: abbigliamento,

giochi, tecnologia ed elettronica, bevande, alimenti, prodotti farmaceutici, confezioni regalo, casa

e giardino, automobilismo, tabacco, bambini, ufficio, cibo e cura degli animali, sport, musica

proteggere, contenere, trasportare, conservare e

Le finalità del packaging sono state quelle di

misurare; oggi, il contenitore deve INFORMARE ma soprattutto COMUNICARE, quindi

persuadere il consumatore.

L’obiettivo del packaging è la scelta e la vendita del prodotto e, in questo, la confezione fa la

differenza poiché offre una promessa che deve essere mantenuta, rischio l’abbandono del

→

prodotto in questo modo si creano dei clienti fidelizzati che continueranno ad acquistare il

prodotto nel tempo

IRONIA

Tra i codici comunicativi utilizzati dal packaging design che si usa x presentare un prodotto è

l’ironia che comporta peròalcuni rischi:

• allontanamento del consumatore a seguito di una diminuzione della considerazione di

affidabilità

• offesa del consumatore o di determinate minoranze chiamate in causa anche non

esplicitamente

• raggiungimento del ridicolo se troppo marcata

- è necessario utilizzare l’ironia con attenzione, poiché altrimenti la comunicazione potrebbe

diventare eticamente scorretta

- l’ironia può essere espressa attraverso la confezione, ma molto più spesso si avvale della

comunicazione che accompagna il prodotto:

MOSCHINO

l’azienda ha da sempre sfruttato l’ironia in modo inedito, inizialmente con il vestiario e

successivamente con gli altri prodotti

vantaggio : siamo incuriositi grazie all’ironia

svantaggio : ma potrei considerare il prodotto non affidabile al 100% o può diventare offensivo verso

qualcuno/qualcosa

LUSSO storicità e lusso,

Un’altro codice comunicativo del pack è legato ai concetti di resi attraverso i

materiali e le lavorazioni utilizzate sui packaging che esprimono

costose (x es incisioni / font graziati) 5

→

una grande ricercatezza sia nel packaging del contenuto che nel packaging del contenitore

estrema cura dei dettagli spesso per evocare una produzione iper-artigianale

il lusso non va d’accordo con l’ironia

TRADIZIONE - GENUINITÀ - INNOVAZIONE

- spesso legata al cibo

- il codice comunicativo della tradizione può essere volto in una chiave innovativa

es. Rana ha tanta innovazione legata al packaging -> brand che trasmette affidabilità perché è

comunicata dal fondatore (ha sempre usato se stesso come testimonial)

→ innovazione di Rana —> gas nel packaging che aumentano la durata del prodotto

STILE - FEMMINILITÀ – SENSUALITÀ sfarzo semplicità

il codice della femminilità può essere espresso con molto oppure con molta

femminilità sensualità:

packaging più minimali legati anche alla e

- es chanel nº5: è cambiato ma ha mantenuto nel tempo la sua identità -> no elementi graziati o

lavorazioni particolari, è tutto molto semplice

IL SISTEMA DI PACKAGING

Il packaging è un sistema complesso che coinvolge fasi di stoccaggio e trasporto delle merci

GLI IMBALLAGGI SI DIVIDONO IN:

- Imballaggio Primario → confeziona il singolo prodotto ed è diretto contatto con il contenuto.

- Imballaggio Multiplo o Secondario → costituisce, nel PDV, il raggruppamento di un certo

numero di unità di vendita; raggruppa singoli prodotti pronti al consumo e imballati nel loro

pack primario.

- Imballaggio di Trasporto o Terziario → concepito per facilitare la manipolazione della merce,

per evitare i danni connessi al trasporto. es: pallet o casse e deve essere informativo (ma non

persuasivo)

I cambiamenti sociali ed economici hanno portato alla nascita di nuove tecnologie che

hanno favorito lo sviluppo del packaging design

Il packaging design è per gli utenti → è quindi necessario conoscere le condizioni socio-

economiche delle persone a cui si rivolgono i propri progetti di packaging e capire come società e

packaging abbiano delle strette relazioni

il progetto di packaging design adeguarsi e distinguersi →

deve allo stesso tempo il

packaging seduce e lo fa in pochi secondi, ogni giorno, con lo scopo di vincere la “selezione

naturale” che si compie sugli scaffali attraverso:

messaggio

1. il che veicola

forma

2. per la praticità della

colori

3. per i evocativi. →

IL PACKAGING È UN MEDIUM la confezione fornisce informazioni sul prodotto, lo rende più

facilmente identificabile, più attraente, fino a influenzare gli atteggiamenti dei consumatori e quindi

le nostre decisioni di acquisto.

La confezione non serve solo a proteggere il prodotto, ma è determinante per renderlo

riconoscibile e inconfondibile, in una marea di prodotti analoghi, che potenzialmente soddisfano

lo stesso bisogno d’acquisto.

SCOPI E INTENTI DEL PACKAGING esigenze pratiche primarie

LO SCOPO del packaging è motivato dalle della progettazione del

→

packaging Misurare - contenere - preservare - proteggere

aspetti emozionali

L’INTENTO del packaging è motivato dagli che ci portano a fare un acquisto 6

→ Attirare - motivare - acquistare - desiderare

COCA COLA: 1915, Una bottiglia che nasce con la precisa intenzione di dar vita ad un

involucro di “assoluta originalità, sia alla vista che al tatto” riconoscibile anche a “occhi

→

chiusi” è stato istituito un concorso tra tutti gli imbottigliatori dell’America, per creare un

contenitore iconico e un’immagine iconica (progetto collettivo di The Coca-Cola Company)

Viene creato un pack alternativo nel 1960: In USA vengono introdotte le lattine in alluminio

→

per rispondere all’esigenza del tascabile le prime grafiche riproducono l’immagine della

bottiglia in vetro, così che i consumatori capiscano che contengono la stessa bevanda che

fino a quel momento trovavano solo in bottiglia.

L’imballaggio sempre più si configura un vero e proprio strumento di marketing e un canale

→

pubblicitario, proprio come la televisione, la stampa o Internet il packaging fa parte della

pianificazione commerciale e della definizione del budget di marketing esattamente come tutti gli

non è semplicemente un mezzo di comunicazione tra tanti, ma è

altri mezzi di comunicazione,

uno dei più efficaci.

LA QUINTA LEVA DEL MARKETING

P packaging

Tra le 4 del marketing mix (product, price, place, promotion) compare anche il

→ poiché l’imballo parla al consumatore nel momento di acquisto e anche dopo

Nel settore food questo è ancora più vero: la comunicazione di prodotto si concretizza in pochi

centimetri quadrati, entro i quali le persone cercano l’informazione ultima per convincerli ad

afferrare il prodotto che stanno valutando (usano materiali e grafiche diverse)

→ Il prodotto ha pochi secondi per essere convincente ed entrare in sintonia con l’utilizzatore.

IL COMPITO DEL DESIGNER

Il Packaging racchiude in sé una storia complessa che deve essere narrata, trasformata in un

messaggio per un target specifico -> le aziende cercano sempre di attrarre il consumatore

È molto di più di un contenitore abbellito dalla grafica: è un messaggio, un tramite, uno

scambio comunicativo tra chi compra e chi vende -> il packaging non viene abbellito solo dalla