Appunti completi di Corporate Strategy + domande esame + testimonianze

CORPORATE POSITIONING (Approfondimento della professoressa)

Definizione di posizionamento: "Brand positioning" è la posizione occupata da un brand (e dai relativi prodotti) nella mente dei consumatori sulla base della differenziazione rispetto ai competitor. Quest'ultima può riguardare le caratteristiche uniche dei prodotti, la comunicazione pubblicitaria, la customer experience, la brand awareness, la brand identity e i valori ad essa collegati.

Per facilitare il processo di acquisto, prodotti, servizi o brand vengono posizionati nella mente dei consumatori; questo posizionamento è creato dall'insieme di percezioni, impressioni e sensazioni che il cliente sente relative al prodotto e al brand che lo rappresenta rispetto alle offerte della concorrenza.

Proprio per questo motivo i brand devono essere attenti a tutti gli elementi che in qualche modo possono comunicare qualcosa sulla marca, visto che i fattori di differenziazione che andranno a

determinato il posizionamento del brand, sarà più incline ad acquistare i prodotti o servizi offerti dall'azienda. Il posizionamento può essere influenzato da diversi fattori, come la qualità del prodotto, i prezzi, la reputazione dell'azienda e la comunicazione efficace con i clienti. Per determinare il posizionamento del brand, è necessario considerare diversi aspetti del business. Innanzitutto, è importante valutare le caratteristiche specifiche del prodotto o servizio offerto. Cosa lo rende unico o diverso dalla concorrenza? Quali sono i suoi punti di forza e i suoi vantaggi rispetto agli altri prodotti sul mercato? Inoltre, è fondamentale considerare i servizi complementari offerti dall'azienda. Ad esempio, se l'azienda offre un servizio di assistenza clienti di alta qualità o servizi post-vendita, questo può influenzare positivamente il posizionamento del brand. I canali di comunicazione utilizzati dall'azienda sono un altro aspetto importante da considerare. Come l'azienda comunica con i suoi clienti? Utilizza i social media, la pubblicità tradizionale o altri mezzi di comunicazione? La comunicazione efficace può contribuire a creare un'immagine positiva dell'azienda e a influenzare il posizionamento del brand. Infine, lo staff aziendale e l'immagine dell'azienda sono fattori che possono influenzare il posizionamento del brand. Un personale cortese e competente può contribuire a creare un'esperienza positiva per i clienti e a migliorare l'immagine dell'azienda. In conclusione, il posizionamento del brand è un processo complesso che coinvolge diversi aspetti del business. Determinare il posizionamento corretto può aiutare l'azienda a distinguersi dalla concorrenza e a conquistare la fiducia dei clienti.

In mente una sfumatura positiva sull'azienda, essa potrà posizionare i prodotti in quella stessa sfumatura; il cliente collegherà così le caratteristiche del brand al prodotto (nel bene o nel male). L'obiettivo è quello di riuscire a occupare nella consumer's mind una posizione migliore di quella dei concorrenti.

Esempio: quando ha fatto scalpore la notizia che Nike sfruttava e sottopagava lavoratori del terzo mondo, nella mente di tutti i clienti la percezione che Nike fosse un buon brand è diminuita notevolmente. È stata l'azienda stessa negli anni a ricreare il vantaggio perso con campagne di marketing incentrate su perché scegliere Nike e non un concorrente.

Esempio: Ferrari, Apple, hanno una posizione nella mente dei clienti indipendentemente dal prodotto che lanciano sul mercato.

Posizionare significa operativamente:

1. Creare un'identità del brand (impresa, prodotto, servizio) distinta da quella dei concorrenti.
2. ...

Comunicare l'identità ai potenziali compratori;

Nella mente dei compratori si formerà un'immagine (non in tutti i casi quella che l'azienda vorrebbe);

Comunicare l'identità del brand (impresa, prodotto o servizio) a tutti gli stakeholders;

La banca fa prestiti ad aziende ben posizionate;

I fornitori sono più propensi a fare contratti favorevoli per le imprese ben posizionate;

Gli stakeholders faranno a loro volta passa parola;

Nella mente degli stakeholders si formerà un'immagine.

Obiettivo dell'impresa: l'immagine che il cliente si ha nella propria mente deve corrispondere a quello che l'impresa vuole trasmettergli.

Strategie di posizionamento

1. Il cliente sceglie l'offerta che gli dà il valore maggiore il cliente opera una scelta in base al valore che riceve.
2. cosa da valore al cliente? a priori non possiamo sapere cosa da valore al cliente, se non andandolo a chiedere

facendo ricerche di mercato. Il cliente può trarre valore dal brand stesso, dal prezzo basso, dall'innovazione, dalla qualità o tutto questo combinato insieme. Ma questo l'impresa non lo sa (magari un ingegnere ha creato/inventato un prodotto innovativo/interessante, ma ai potenziali consumatori non interessa realmente). Ad esempio, all'interno del nostro telefono ci sono alcune funzionalità/innovazioni che non abbiamo mai utilizzato e che non ci hanno influenzato al momento dell'acquisto. 3. Come gli facciamo percepire il valore maggiore? una volta che ho capito cosa vuole il cliente → (esempio prodotto innovativo dal punto di vista dei materiali), come faccio a fargli sapere che sto usando dei materiali innovativi? Grazie alla comunicazione integrata e trasversale d'impresa (intesa nel suo insieme totale) con clienti e stakeholders. Occorre occupare una posizione distinta e migliore nella mente dei clienti rispetto a quella dei concorrenti.concorrenti.

STRATEGIE DI MARCA + POSIZIONAMENTO NELLA MENTE + PERCEZIONE DI UN VANTAGGIO

Brand equity (valore della marca, del brand)

Come aumentare il valore della marca?

Brand awareness il brand ha un valore; questo valore è anche dato da quanto questo marchio è conosciuto.

Il primo passo è farsi riconoscere "Ricordo spontaneo" (collegare un ricordo ad un brand) ad esempio se penso ai jeans mi viene in mente Levi's

"Top of the mind" (cioè il prodotto che balza subito in mente quando parlano o vedo una categoria di prodotti) ad esempio se penso alle creme spalmabili mi viene subito in mente la Nutella.

"Domina la categoria" (brand che danno il nome ad un'intera tipologia di prodotti) ad esempio Scotch dà il nome nel colloquiale a tutti i nastri adesivi.

Perceived quality cioè la qualità percepita.

"Brand loyalty" (il consumatore diventa infedele con il passare del tempo,

sartoriali). Questi valori sono associati al marchio Maserati e contribuiscono alla sua Brand equity. Inoltre, Maserati ha una forte presenza nel mondo delle corse automobilistiche, con una lunga storia di successi nel motorsport. Questo contribuisce a creare un'immagine di prestigio e performance per il marchio. La Brand equity di Maserati si riflette anche nella sua reputazione di affidabilità e qualità dei suoi veicoli. I clienti sanno di poter contare su un'esperienza di guida eccellente e su un prodotto di alta qualità quando scelgono un'auto Maserati. Tutti questi elementi contribuiscono a posizionare Maserati come un marchio di lusso e prestigio nel settore automobilistico. La sua Brand equity è un fattore chiave nel suo successo e nella sua capacità di competere sul mercato.paragrafi sopra, abbiamo visto come Maserati abbia costruito la sua immagine di marca attraverso l'attenzione ai dettagli artigianali e il mantenimento degli stabilimenti in Italia. Ora, vediamo un esempio di un altro marchio che ha avuto successo nel posizionamento del proprio brand nella mente dei consumatori: Michelin. Michelin è diventato un simbolo di eccellenza nel settore automobilistico grazie alla sua reputazione di alta qualità. Il marchio è riuscito a creare un'immagine di affidabilità e prestazioni attraverso le sue gomme. Michelin ha saputo sfruttare il potere del posizionamento del brand per far percepire ai consumatori la sua superiorità. Ha costruito una reputazione di affidabilità e durata nel tempo, diventando un punto di riferimento per i consumatori che cercano pneumatici di qualità. Il marchio ha anche investito molto nella comunicazione e nella pubblicità per consolidare la sua immagine di marca. Ha creato personaggi iconici come il Bibendum, il famoso uomo gomma, che è diventato un simbolo riconoscibile in tutto il mondo. Inoltre, Michelin ha sviluppato una strategia di marketing basata sull'educazione dei consumatori. Ha creato guide e recensioni di ristoranti e alberghi, come la celebre Guida Michelin, per fornire consigli e raccomandazioni ai consumatori. Questo ha contribuito a consolidare l'immagine di Michelin come un marchio affidabile e autorevole nel settore dell'ospitalità. In conclusione, sia Maserati che Michelin sono esempi di marchi che hanno saputo posizionarsi nella mente dei consumatori attraverso l'attenzione ai dettagli, la qualità dei prodotti e una strategia di comunicazione efficace. Questi marchi hanno costruito una reputazione di eccellenza nel loro settore e sono diventati punti di riferimento per i consumatori che cercano prodotti di alta qualità.primi anni di attività imprenditoriale, fa nascere una mascotte, il famoso "omino Michelin", che inizialmente veniva chiamato "Bibendum" (deriva dal latino e significa brindare) idea che ha riscosso molto successo. Poco dopo, la mascotte è nata dall'idea di due fratelli, dall'immagine di diversi copertoni posti l'uno sopra l'altro. Michelin ha costruito il proprio successo su una serie di innovazioni geniali (fra cui Bibendum) come le guide Michelin, le stelle Michelin etc. L'omino è ora simbolo del brand (inserito pure nel logo) riconosciuto da tutti gli stakeholders attuali e potenziali. Patto Stellantis - Foxconn: parte la joint venture per le auto intelligenti. La joint venture è una società creata ex-novo da due o più società che decidono di collaborare per perseguire obiettivi comuni. Ha una durata limitata, stabilita da contratto, e presenta un nome diverso da quello.dellesocietà che l'hanno creata (oppure un nome risultante dalla fusione dei nomi delle società create). Solitamente le joint venture vengono create da imprese che hanno competenze specifiche differenti, con l'obiettivo di creare sinergie e sfruttarle per il raggiungimento degli obiettivi comuni. Le joint venture non hanno un obiettivo immediato, ma cercano di creare uno standard di tecnologia che possa essere utilizzato in futuro (ed eventualmente brevettato). Questa strategia permette al corporate di innovare continuamente il proprio modello di business (ovviamente si tratta di una strategia rischiosa, ma necessaria per il raggiungimento di vantaggi competitivi sostenibili nel tempo). Cibo: i padroni della terra (settore agricolo) Un'indagine choc rivela come il mondo dell'agricoltura sia nelle mani di un numero ristretto di multinazionali. In questo contesto, la Cina sta assumendo un ruolo sempre più preponderante e l'India gioca un ruolo chiave nella

determinazione degli equilibri globali. Il business delle multinazionali del cibo riesce a influenzare anche il lavoro dei contadini in ogni parte del pianeta. Nell'ambito del commercio delle materie prime agricole, la concentrazione è tale che nel 2020 sono stati soltanto 10 i commercianti a dominare un mercato dal valore di mezzo trilione di dollari.

BRAND IDENTITY O IDENTITÀ DI MARCA è il modo in cui l'azienda si presenta ai consumatori attraverso elementi come nome, logo, mission, know-how, prodotti, prezzi, pubblicità e rapporto con gli stakeholder. L'identità del brand rappresenta, in sostanza, come l'impresa, od organizzazione in senso lato, desidera essere percepita dal proprio target. L'identità di marca è dunque tutto quello che possiamo utilizzare per descrivere la marca stessa (aggettivi e valori, caratteristiche).

All'interno della brand identity c'è la Core identity ossia la

rende unico è la sua attenzione al dettaglio. Ogni prodotto è curato nei minimi particolari, dalla scelta dei materiali alla lavorazione artigianale. Questo si riflette anche nella presentazione dei prodotti, con confezioni eleganti e raffinate. Inoltre, il brand si impegna a offrire un'esperienza di acquisto di alta qualità, con un servizio clienti attento e disponibile. La passione per il dettaglio si estende anche alla comunicazione del brand, con una cura particolare per l'immagine e il messaggio trasmesso.