Appunti completi di Corporate Strategy + domande d'esame

ANALISI ESTERNA

Overview del mercato dell’energia del Gas (2020)

Il mercato in cui MET opera ha un funzionamento molto particolare ed è potenzialmente regolamentato.

Servizio di maggior tutela e libero mercato

Per Servizio di Maggior Tutela si intende la fornitura di energia elettrica e gas per uso domestico e piccole

imprese a prezzi ragionevoli e condizioni contrattuali trasparenti e non vessatorie. 47

Il prezzo di vendita dell'energia viene fissato ogni trimestre dall'Autorità di Regolazione per Energia Reti e

Ambiente (ARERA) e le aziende energetiche devono obbligatoriamente attenersi a esso in sede di tariffazione

Fanno parte del Mercato Tutelato tutti i clienti che non hanno mai cambiato compagnia energetica e che non

hanno sottoscritto un contratto luce e gas del Mercato Libero.

Nel Mercato Libero le condizioni economiche e contrattuali sono stabilite liberamente dalle compagnie

energetiche, che propongono prezzi e condizioni differenti in concorrenza tra loro, offrendo anche eventuali

servizi aggiuntivi o sconti promozionali ai propri clienti.

A partire dal 1° Gennaio 2024 il Mercato Tutelato sparirà e tutti gli utenti dovranno passare al Mercato Libero.

3 figure importanti:

Gestori = creano l'energia e la distribuiscono, la fanno partire dalle centrali. Garantiscono il trasporto

- dell'energia attraverso un sistema di cavi e tubi (Terna è il più importante)

Distributori = chi prende l'energia e la porta nelle case (fase finale del trasporto, fino al luogo di

- destinazione). I contatori appartengono al distributore

Chi vende l'energia, diverso da chi la porta

o

Fornitori = quelli che vendono a livello commerciale e fanno i contratti di somministrazione dell'energia (si

- occupano di vendita e tariffazione agli utenti finali). Noi siamo a stretto contatto con questi ultimi.

Energia green

Energia prodotta da fonti energetiche rinnovabili come quella solare, eolica, idroelettrica ecc...

Chi produce l'energia? I gestori. Produrre energia green costa, per incentivare la produzione di energia

- verde è stato introdotto un incentivo economico, che attesta l'origine rinnovabile della fonti.

Questo incentivo economico solo le "garanzie d'origine". Il gestore crea l'energia, e poi emette

dei certificati che attestano che questa energia è verde (rinnovabile). I fornitori acquistano questi

certificati (per avere un vantaggio agli occhi dei consumatori), quindi chi produce energia è incentivato

economicamente a produrre da fonti rinnovabili, perché ci guadagna.

Tutto si basa sugli incentivi economici, altrimenti il produttore non sarebbe incentivato dal momento che

- produrre green costa.

L'energia che arriva a casa non è mai 100% rinnovabile, ma deriva da un mix di fonti rinnovabili e non.

-

Energia elettrica: Utenze domestiche

Mercato libero vs mercato tutelato

Dal 2024 tutti saremo costretti a passare al mercato libero

- Nel 2019 c'era un equilibrio tra i due mercati: più o meno lo stesso numero di utenti con contratti di

- mercato tutelato e mercato libero

Nord e centro Italia registrano le quote di mercato più elevate del mercato libero. Il sud Italia è molto più

- lento nello switch

In vista di questo passaggio obbligato, molto piccoli fornitori di energia sono entrati nel mercato, a livello

- locale: fanno accordi con i distributori (non sono produttori, ma acquistano e rivendono l'energia)

Questi piccoli fornitori falliscono e nascono in continuazione, perché il prezzo dell'energia è molto

o volatile

L'aumento dei fornitori ha aumentato la concorrenza, e ha abbassato i prezzi: ci sono poche

o imprese molto grandi e tante molto piccole

È un mercato però molto concentrato: il prime tre aziende detengono il 46,3% delle vendite, questo

o perché esse sono produttori, distributori e fornitori allo stesso tempo

Dal 2012 al 2018 i gruppi societari attivi nella vendita ai clienti domestici è aumentato molto (sia

o nell'elettrico, nel gas e nel dual). Ma perché la guerra è sui prezzi? Perché il prodotto è lo stesso.

Alcuni big player: Enel, Axpo, E-on, Engie, Edison, Eni

Nel settore business c'è molto più cambio del fornitore (perché hanno costi molto c devono cercare di spendere

il meno possibile). Nel settore dei privati invece è molto meno frequente, è considerato più una scocciatura: non

ne sentono la necessità, il prodotto è sempre lo stesso

Il cambio dei fornitori è stato guidato quindi prevalentemente dal settore business 48

Come comunica il settore dell'energia? Analisi di alcuni competitors

Step fondamentale: andare a vedere come comunicano i concorrenti: guardare tutte le pubblicità del

- settore, per capire cosa dicono i competitors e come lo dicono. Questo per:

Non dire le stesse cose

o Capire se c'è qualcosa da cui prendere spunto o cose che possono dire in modo diverso

o

I maggiori player hanno budget molto alti, quindi hanno la possibilità di coprire tutti i media.

- La comunicazione è molto focalizzata sul concetto di "passa al mercato libero"

- Sul web la comunicazione è molto di tipo promozionale

- Tutti cercano di offrire tutto, o vogliono creare questa concezione nella mente del consumatore

- In tutti i siti web ampia visibilità viene data alle promozioni

-

Esempi di comunicazione

Enel (uno dei big-one)

Budget illimitati

- Non è identificato come fornitore di gas, è ancora molto "elettrico" (promuove più energia elettrica che

- gas). MET è anche fornitore di gas

Profili social: quali sono le variabili più interessanti quando si analizzano i profili social?

- Quante persone seguono la pagina

o Frequenza di pubblicazione: devo valutare quante volte aggiornare il profilo

o Tasso di engagement e coinvolgimento: metrica fondamentale, perché suggerisce che il post è

o interessante e ha spinto la persona a fare qualcosa

Il problema dei social media è che il tasso medio di engagement è molto basso: siamo in una media

▪ del 2/3%

Più alto con i video, più basso con i post testuali

▪

Eni Azienda storica soprattutto nel settore gas (oggi vende tutto)

- Per il settore B2B ha creato un nuovo brand: Plenitude. Perché? Re-brandizzazione costa molto, ma hanno

- deciso di fare questo passo per separarsi dal vissuto di Eni (molto legata al petrolio), se voglio fare il

sostenibile e l'ecologico diventa difficile con questo background, e poi perché è sempre stata associata al 49

gas/benzina, oggi invece vuole vendere elettrico. Il mercato appetibile nel B2B è l'energia elettrica, ma Eni

non aveva molta credibilità

Budget illimitato

- Comunicazione = centrali il prestigio e l'autorevolezza dell'azienda, più che parlare di prodotto. Nelle

- campagne non si parla di prodotti, ma si parla di filosofia aziendale, si gioca molto sulla reputazione e sulla

credibilità dell'azienda, aumentare il senso di vicinanza dell'azienda al target. Tutti sanno cosa fa Eni, non

c'è bisogno di spiegare il prodotto.

Anche qui, analisi dei profili social: stessi parametri analizzati

-

Edison

Radicata in Lombardia

- Ha le centrali, è quindi un altro player che ha tutto

- Player molto grande, ma meno di Enel e Eni

- Comunicazione centrata sulle offerte promozionali, perché devono cercare di strappare utenti ai

- grandi del settore (Enel e Eni)

Ovviamente anche loro vogliono cavalcare l'argomento "green": campagna con orso bianco

- L'orso bianco diventa anche un elemento di riconoscibilità per l'azienda

o

Analisi dei profili social

-

Axpo

Axpo è Genova: radicata nel territorio della Liguria

- Comunicazione istituzionale, molto seria, vendono l'autorevolezza

- Pulsee = brand per la vendita di energia online (divisione apposta per la vendita online)

- Comunicazione esclusivamente promozionale, molto giovane

o Destinata al target dei nativi digitali

o Analisi social

o

Re power

Vende energia solo alle aziende (B2B)

- Comunicazione molto moderna, dinamica, più targetizzata alle PMI, non istituzionale

-

Sorgenia: brand posizionato nell'area green

Per evitare di scontrarsi con i big player, ha scelto di posizionarsi esclusivamente lato green, gli altri dicono

- tutto (tra cui green), Sorgenia è solo green

Comunicazione molto valoriale

- Testimonial Bebe Vio = significato di andare avanti, non abbattersi (simbolo di positività). Personaggio

- attivo a livello sociale, anche la scelta di Sorgenia è una scelta ecologica, non commerciale

… una volta analizzati tutti i big competitor … 50

ANALISI INTERNA

A chi ci rivolgiamo? “Il target”

Late switchers = chi è in ritardo e deve ancora switchare dal mercato tutelato al mercato libero (non

- switchano perché stanno bene dove sono, e bisogna dargli un buon motivo per cambiare)

I "passa a" = quelli che cambiano continuamente, molto infedeli e cerca sempre il prezzo più basso

- Gli ecologisti = si fanno guidare da scelte non solo di prezzo, ma anche da scelte responsabili, si fanno

- guidare dalle argomentazioni di prodotto inerenti al green

I delusi = quelli che hanno già cambiato, ma non si sono trovati bene. A loro bisogna comunicare

- sicurezza

Target primario = late switcher ed ecologisti

Target secondario = i delusi

Quale strategia viene proposta a MET?

Non andiamo contro i big player: il prodotto è lo stesso, inutile mettersi contro di loro

• Andiamo contro i piccoli, nei confronti dei quali aveva delle argomentazioni più credibili: puntare a...

• Credibilità

o Green

o

Swot analysis + Brand mapping (importante per capire dove sono posizionati gli altri e dove posizionarsi) 51

(Mappa di posizionamento di MET, dove

l’impresa desidera posizionarsi) 52

Strategia di comunicazione: cosa devo dire?

Per costruire la proposizione di valore si parte dagli attributi (generalmente sono fattori oggettivi, che

possono recare un vantaggio). Dagli attributi si deriva un beneficio (ad esempio, il beneficio dell'essere 100%

sostenibile è dato da una serie di attributi, tra cui grossi investimenti in energia). Dai benefici si costruisce poi

l'offerta di valore, utilizzando lo schema a cerchi concentrici (identità core e identità estesa).

Identità core: “il tuo compagno di

vita per l'energia, potente e

affidabile”

Punti cardine dell'offerta di valore di MET:

Reputazione di un grande gruppo internazionale, a confronto con tanti piccoli venditori locali (che

- acquistano e rivendono l'energia)

Un gruppo che, al contrario di quest