Appunti Channel Marketing

Channel marketing

Intro

Il valore economico della distribuzione è la maggior parte della nostra economia. Anche in settori che possono sembrare commodity la maggior parte del valore è rappresentato dalla distribuzione.

Caso Luxottica

Tra i vari brand di proprietà abbiamo Ray-Ban, Persol, Vogue, Oakley, poi ci sono gli occhiali prodotti tramite licenza per Armani, Versace, D&G... Da qui si passa al negozio di ottica e allo shopper. Considerando i best seller Ray-Ban, che costano sui 150€, il loro full cost di produzione è pari a 5-6€.

Il brand è di valore, ma come valutarlo? Attraverso la brand equity. Si possono utilizzare dei benchmark per capire il valore del singolo occhiale. La royalty media nel settore del lusso è attorno al 10% del prezzo del retailer. Il moltiplicatore in questo settore è 3: se compro a 50, moltiplico x3 per il prezzo finale.

L’ottico compra a 50 per rivendere a 150€, il valore del brand è quindi il 10% di 50, 5€. Considerando un costo di produzione di 5€ e 5€ di valore del brand, venduto all’ottico a 50€, il gross margin è circa l’80% verso l’ottico. Mentre il gross margin dell’ottico, che vende a 150€ gli occhiali che ha pagato 50€, è del 66% (l’ottico porta valore aggiunto con la distribuzione).

Qual è il core business di Luxottica? È il più grande retailer al mondo, ha più di 9000 negozi di proprietà, per questo ha molto fatturato.

Dove nasce il PIL della nostra nazione?

Qual è la parte data dall’industria, quale quella data dai servizi, dalla distribuzione..? Negli Stati Uniti, il PIL è dell’11% per il manufacturing e l’89% per distribuzione e servizi. In Inghilterra, è uguale, 11% manufacturing e 89% distribuzione e servizi. In Italia è 24% manufacturing, 1% agricoltura e 75% distribuzione e servizi.

Moltiplicatore

Nel mondo dell’ottica è 3: prezzo di vendita/costo di acquisto = 150/50 = 3. Nell’abbigliamento è 2,5.

Gross margin (margine lordo)

È il margine/prezzo di vendita e posso esprimerlo come percentuale del → prezzo di vendita. 100/150. Luxottica vende a 50, con un costo del venduto di 10 gross margin=40 40/50 → 85% del fatturato. L’ottico vende a 150 il prodotto, con un costo del venduto di 50 gross margin=100 66% del fatturato. Margine di ricarico dell’ottico è 100 / 50 = 2 = 200%, ossia il margine/costo di acquisto (possibile domanda in esame).

Il valore strategico del canale

I primi tre prodotti unici in Italia sono pizza, caffè e gelato. Se con l’eccellenza nei nostri prodotti avessimo le abilità del market un’azienda come Pizza Hut o Starbucks non avrebbe più fatturato, a differenza delle pizzerie o bar italiani.

Il valore del branding

Coca-Cola investe tanto in canali, non in pubblicità, ha una visibilità distributiva in tutti i canali. La brand equity dipende dalla forza del brand, e dalla possibilità di usare il brand su più categorie (ecco perché il retail è molto forte rispetto alla produzione).

Il prodotto più venduto da IKEA in Italia sono le polpette. Brand come IKEA sono considerati brand di punto di vendita, quindi selettori, che scelgono il meglio per me. Barilla è un brand produttore, non lo reputo valido per le polpette perché nel settore del food è affidabile per la pasta. La brand extension di marchi retail è maggiore di quella di marchi associati a produttori.

LV o Armani stanno aprendo ristoranti, con brand extension enormi, dal fashion al food. I brand associati al punto di vendita sono associati come selettori abili. Walmart è il più grande distributore al mondo, fattura più di 500 miliardi mentre il fornitore più grande è Nestlé che ne fattura 100 miliardi. Il 40% del fatturato di Walmart è dato dai prodotti a marchio Walmart, che risulta la marca più venduta al mondo. La distribuzione è quindi rilevante dal punto di vista economico, strategico e di branding.

Servizi commerciali, coinvolgimento dell'acquirente e ambiente di vendita

Il settore commerciale: definizione e rilevanza

Il settore commerciale rappresenta l’insieme delle imprese commerciali, ovvero le imprese che svolgono come attività prevalente la compravendita di beni. → Il prodotto delle imprese commerciali è dato dal punto di vendita (pdv). All’interno dei pdv, l’acquirente trova un binomio composto da: merci + servizi commerciali prodotti dalle imprese industriali prodotti dalle imprese commerciali.

Servizi

Un’impresa commerciale è un’impresa di servizi. Essendo questi ultimi caratterizzanti dell’impresa commerciale, mantengono le stesse caratteristiche che differenziano i servizi dai beni: → - L’interazione tra erogante e destinatario (offerta e domanda) che determina la irripetibilità a causa delle numerose variabili, personali e ambientali, che concorrono di volta in volta alla sua definizione. L’impossibilità di ripetere esattamente le caratteristiche dell’interazione costituisce la causa dell’eterogeneità e della deperibilità dei servizi. - Maggior livello di immaterialità (non possono essere stoccati).

Vale anche per i servizi commerciali la distinzione tra:

• Servizi centrali = soddisfano direttamente il bisogno per cui il servizio è richiesto
• Servizi periferici
• Periferici necessari, permettono l’accesso al servizio stesso (es. strade e parcheggi)
• Periferici accessori ne rendono più confortevole la fruizione (es. musica) sono importanti nel marketing perché permettono alle imprese concorrenti di differenziare la propria offerta.

Servizi commerciali

Il servizio commerciale venduto è un mix di attributi o servizi elementari combinati in proporzioni diverse.

Un primo gruppo di contributi si focalizza sul servizio principale, il core service, svolto dalle imprese commerciali, ovvero quello logistico di prossimità, stoccaggio e assortimento, e considera le rimanenti attività di carattere residuale. Prossimità = vicinanza del punto vendita. Stoccaggio = capacità di tenere i prodotti per più tempo (dipende anche da freschezza e obsolescenza). Estensione di apertura = orario flessibile. Estensione di assortimento = tipologie diverse e specializzate di prodotti.

I retailer fanno preselezione di un assortimento. Selezionando il retailer, si preseleziona il compratore. La profondità dell’assortimento mi permette di avere diverse alternative di scelta. Secondo Pellegrini, i servizi che connotano l’impresa commerciale sono logistici, informativi e altri. Mentre sono i servizi logistici quelli che hanno costituito la ragion d’essere delle imprese commerciali, cioè la creazione di un collegamento spazio-temporale tra la produzione e il consumo. Le rimanenti attività hanno assunto una crescente importanza nel marketing.

I servizi possono poi essere distinti in base alle connessioni che hanno con la vendita del prodotto, in servizi:

• Endogeni, ovvero direttamente funzionali alla commercializzazione del prodotto,
• Esogeni, che determinano utilità aggiuntive al cliente.

I servizi saranno quindi suddivisi in:

• Interni: collegati all’assortimento e comprendenti i servizi tradizionali, i servizi informativi, e “altri”
• Esterni: erogati in modo maggiormente autonomo rispetto all’assortimento e generalmente riconducibili ai servizi informativi ed “altri”

Estensione del core service

I servizi logistici hanno tradizionalmente costituito la ragion d’essere delle imprese commerciali, cioè la creazione di un collegamento spazio-temporale tra la produzione e il consumo. → Le altre tipologie di servizi hanno col tempo assunto una crescente importanza. Estensione del core service che ha determinato investimenti sempre maggiori in attività tradizionalmente non svolte dai retailer (es. servizi di ristorazione, creditizi, ricreativi, distribuzione di carburante, ecc.) → L’attenzione verso lo shopping emozionale ha implicato la graduale trasformazione dei punti vendita in luoghi dove vivere emozioni.

L'importanza strategica dei servizi commerciali

I servizi commerciali sono stati tradizionalmente utilizzati per identificare format omogenei di pdv. La definizione tradizionale vede il format come insieme di pdv che adottano la medesima tecnica di vendita, offrendo quindi lo stesso servizio. I crescenti investimenti nei servizi esterni hanno spostato la competizione tra retailer dal piano dell’assortimento e dei servizi interni ai servizi esterni → differenziazione delle insegne → nascita di format innovativi → assicurano e veicolano la relazione tra ambiente e individuo. I format nel retailing moderno possono includere punti di vendita molto differenti dal punto di vista delle tipologie di servizi offerti.

Il ruolo dei servizi nella relazione tra individuo e ambiente

Secondo la psicologia ambientale, l’atteggiamento positivo (approach) o negativo (avoidance) nei confronti di un pdv è determinato dal modo in cui gli stimoli ambientali agiscono sulla sfera affettiva del potenziale acquirente.

Ambiente

Per ambiente si intende tutto ciò che è fuori della persona, da me NOT ME. E si divide tra ambiente:

• Tangibile: fisico
• Intangibile: socioculturale e interpersonale

La relazione tra individuo e ambiente è di tipo interattivo e basata su un reciproco determinismo:

• L’ambiente influenza le risposte dell’individuo che risulta così attivato nel momento in cui si muove all’interno di uno spazio ed è esposto a determinati stimoli ambientali.
• L’ambiente è soggettivo ed è determinato/attivato dall’investimento in risorse che ciascuno alloca all’interazione.

Attraverso questo processo di interazione deterministica l’individuo attribuisce un significato all’ambiente in cui si muove e agisce → self-production dell’ambiente, il quale non esiste come entità oggettiva ma è definito come aggregazione soggettiva degli stimoli ambientali rilevanti per il singolo e dalle caratteristiche del processo di interazione.

La classificazione delle interazioni con l’ambiente

I servizi commerciali sono facilitatori dell’interazione tra individuo e ambiente. Le interazioni sono state classificate utilizzando due dimensioni in analisi:

• La direzione prevalente dell’interazione: nel caso in cui sia l’individuo ad attivare l’ambiente si parla di interazione attiva, nel caso contrario di interazione passiva
• La tipologia di risposta dell’individuo all’interazione stessa, suddivisa a sua volta in cognitiva e comportamentale.

Interazione interpretativa

L’individuo si attiva e interpreta l’ambiente circostante, lo decodifica e lo capisce. Es. interagisco col personale di vendita e parlo delle mie intenzioni.

Interazione valutativa

L’individuo considera l’impatto dell’ambiente sulla sfera cognitiva, e quindi le modalità attraverso cui influenza i processi di costruzione di significato. L’interpretazione è passiva. Es. faccio una valutazione, sono passivo, non intervengo.

Interazione di risposta

Si riferisce all’influenza dell’ambiente sul comportamento in termini di facilitazione o inibizione dell’interazione stessa. Es. sono in un ambiente piacevole, ci rimango.

Interazione operativa

È un’interazione comportamentale, l’individuo è attivo ma ha una valenza essenzialmente conativa → l’individuo tenta di modificare con il suo comportamento l’ambiente tangibile e intangibile. Es. faccio tutto io al supermercato, non ho bisogno del personale.

I servizi commerciali

I servizi commerciali sono dei facilitatori nella interazione tra individuo e ambiente. L’ambiente esiste potenzialmente per tutti i consumatori ma viene attuato dal loro comportamento. → I servizi commerciali rappresentano il momento in cui si verifica l’interazione tra acquirente e pdv.

Nel retailing, l’ambiente del punto vendita è costituito da molteplici stimoli ambientali esterni, tangibili e intangibili, quali: merchandising, struttura fisica e design; altri stimoli sensoriali non direttamente collegati alla struttura fisica, quali profumi e odori; segnaletica; personale e altri clienti. → È l’acquirente che stabilisce il tipo di relazione che intende instaurare con il retailer attraverso la scelta dei servizi di cui usufruisce. Per facilitare questa relazione si può offrire maggiore informazione oppure maggiori servizi di tipo ricreativo, volti a rendere più piacevole l’esperienza di acquisto.

L’interazione individuo-ambiente come modalità di classificazione dei servizi commerciali

La classificazione dei servizi come stimoli ambientali facilitatori dell’interazione individuo-ambiente:

• Vicinanza al core service: indica il grado di autonomia del servizio rispetto all’assortimento, ovvero il suo grado di coerenza con la funzione principale tradizionalmente assegnata al retailing (trasferimento logistico dei beni dal produttore all’acquirente).
• Natura dei servizi: che può essere
  • Informativa: forniscono maggiori informazioni sull’assortimento e l’ambiente circostante ma consentono anche di soddisfare bisogni strumentali, tramite ricompense esterne di tipo funzionale
  • Edonistica: fini a loro stessi, la fruizione di servizi edonistici garantisce principalmente ricompense interne, riconducibili a concetti di soddisfazione interiore (fuga dalla realtà quotidiana, relax...)

Servizi interni informativi

Sono servizi che offrono ricompense esterne e non sono indipendenti dal core service, tra questi rientrano principalmente quei servizi che facilitano l’accesso fisico (es. self scanning) o cognitivo (es. chioschi interattivi per la lettura della bottiglia di vino e dei suoi abbinamenti) all’assortimento. È una farmacia a Zurigo che ha un settore specializzato nella medicina (consulenza viaggi e medicine necessarie per quella destinazione).

Servizi edonistici interni

Gli incontri con esperti e l’interazione diretta con i prodotti rappresentano tipiche categorie di confine tra i servizi informativi e quelli edonistici, in quanto possono essere fruiti sia per acquisire maggiore conoscenza del prodotto che si intende acquistare, sia al puro fine di intrattenersi, indipendentemente dall’intenzione di acquisto. Negozio di Madrid, tenda del dj, che ti aiuta a imparare a mixare musica con vinile.

Servizi edonistici esterni

Soddisfano bisogni di tipo edonistico non direttamente collegati al core service (mentre i servizi informativi esterni soddisfano bisogni di tipo funzionale non immediatamente correlati al core service tipico del format). Bambino con uno pneumatico al di fuori da un negozio che vende pneumatici (è in un bar).

Servizi informativi esterni

Sono considerati esterni perché offrono una ricompensa esterna funzionale, con riferimento ad attività che non rientrano in quelle tradizionalmente svolte dai retailer e quindi non direttamente collegate al servizio principale. Servizi online per gli elettrodomestici.

Servizi, ambiente e coinvolgimento dell’acquirente

L’ambiente del punto vendita agisce sul comportamento di acquisto di coloro che si trovano al suo interno. L’elemento centrale della relazione ambiente-individuo è costituito dal coinvolgimento dell’individuo in tale relazione. Gli stimoli ambientali influenzano sensibilmente il comportamento di acquisto di coloro che si trovano al loro interno. Il modo in cui gli acquirenti scelgono di essere coinvolti nell’interazione determina il grado di attivazione dell’ambiente, la recettività degli stimoli ambientali e quindi le risposte comportamentali. Il tipo e il livello di coinvolgimento, a sua volta, dipendono dalle caratteristiche dei servizi dei quali l’acquirente decide di fruire.

Coinvolgimento = valore percepito di un determinato oggetto-obiettivo.

Tipologie di coinvolgimento:

• L’oggetto-obiettivo (goal-object) suscita nell’individuo un particolare interesse, perché è in grado di soddisfare bisogni utilitaristici (economici, razionali, funzionali), simbolici o edonistici. La natura dell’oggetto-obiettivo può consistere in un
  • Coinvolgimento nel prodotto, product-involvement (es. moto);
  • Coinvolgimento in una decisione d’acquisto, marca, brand-decision involvement (es. Ikea);
  • Coinvolgimento nell’esperienza di acquisto e di consumo (es. sala di un ristorante); L’intensità del coinvolgimento nell’esperienza può variare, determinando una relazione dinamica con l’ambiente all’interno del quale tale esperienza ha luogo.

Ma non consiste in un processo di acquisto e di consumo.

• Coinvolgimento razionale vs. emozionale - Razionale: