Appunti Channel Marketing

VANTAGGI PER IL FRANCHISEE: RISCHI PER IL FRANCHISEE:

- Accesso alle competenze del franchisor

- Valore dell'impresa legato all'immagine del franchisor

- Basso rischio dell'investimento franchisor → Ridotti margini per prezzi d'acquisto elevati in caso di potere del franchisor

4. IL MARKETING DELL'IMPRESA COMMERCIALE

Quando un soggetto che ha un salario fisso deve pagare di più, a causa dell'inflazione e dell'aumento prezzo, si trova in difficoltà. Con l'inflazione non c'è stato un calo di consumi, che sono invece aumentati del 10% come ci saremmo aspettati. Reazione del consumatore italiano?

- È cambiato il mix: compro le stesse cose, ma di prezzo più basso

- Alcuni consumatori hanno cambiato canale, dal supermercato di piccole dimensioni al discount.

Le imprese della distribuzione, all'aumento dell'inflazione (anche per i costi del materiali come il vetro), hanno risposto con un aumento superiore del

Il 10% dei prezzi. Le aziende della distribuzione hanno cercato di assorbire questo aumento di prezzi (altrimenti il consumatore va al discount), non riuscendo a trasferire a valle l'aumento dei costi. Come hanno fatto? Hanno ridotto le promozioni, cosa che si era ridotta anche durante la pandemia (per evitare di farsi concorrenza in periodi critici, non ci si poteva spostare in comuni limitrofi). Anche il governo aveva introdotto la direttiva di evitare le promozioni, a causa della situazione. Si è ridotta anche la diffusione di volantini, veicolo di promozioni.

4.1 LA NASCITA DEL SELF-SERVICE E L'AFFERMAZIONE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO

Prima del self-service vi era una persona che serviva il cliente (fruttivendolo, macellaio...). Un tempo tanti prodotti si vendevano sfusi, spesso senza brand. Il self-service rappresenta una delle più importanti innovazioni nel commercio. La nascita del self-service precede quella del supermercato. Ha permesso:

L'industrializzazione del processo di erogazione dei servizi commerciali → migliorando l'efficienza: prevede la sostituzione di servizi erogati dal personale (costoso) con l'autoproduzione dell'acquirente. Ora il personale è di molto diminuito e l'acquirente è più soddisfatto, si sente meno vincolato alla pressione del personale di vendita.

La modernizzazione della distribuzione: eliminazione di servizi che i consumatori moderni non considerano più rilevanti (in alcuni paesi, di tipo collettivo, i servizi offerti ai consumatori sono considerati molto preziosi, in altri paesi, più individualistici, questi servizi personali non creano valore e spesso sembrano intralciare creando ostacoli). Più si va avanti e si diventa individualisti, si considera di intralcio il personale di vendita (che costa!) e per questo si amplifica il self-service.

La standardizzazione dei servizi commerciali → apertura di filiali

Funzione di preselezione, informazione, garanzia e marketing svolto dall'industria. Si chiede un'affidabilità di quello che viene fatto a monte. La distribuzione si riappropria del ruolo informativo, di garanzia e di marketing svolto dall'industria e arriva a proporre marchi propri. L'in-store marketing riesce a sfruttare le sinergie derivanti dalla coincidenza della fase di acquisto con il momento comunicativo e determina un'ulteriore amplificazione dell'efficacia comunicativa e di marketing delle unità di vendita.

Tendenze:

• L'importanza del punto vendita come mezzo di comunicazione → integrazione a valle dell'industria. Si comunica attraverso un punto di vendita che spesso è digitale (è meglio che il mio prodotto finisca in homepage Mediaworld? Posso decidere di creare un pop-up con il mio prodotto su un sito? Posso offrire le spedizioni gratis per il mio prodotto?) integrazione a valle

dell'industria• I servizi accessori come variabile di differenziazione → crescenti aspettative dei clienti. Si sono cominciate a vedere alcune case senza cucina, a causa dell'aumento dei piatti pronti.• Lo sfruttamento delle nuove tecnologie per aumentare la qualità dei servizi e la soddisfazione dei clienti. Si intendono tecnologie in store (totem, self scanning...) che esterne al punto di vendita (sito, ordini tramite app, consegna a domicilio...)

4.2 LA SEGMENTAZIONE

La focalizzazione su segmenti di domanda

Un numero sempre maggiore di imprese della distribuzione moderna si caratterizza per una chiara focalizzazione su segmenti di domanda. Se prima un punto di vendita era di massa (es. Standa che prima si chiamava Standard, offriva un punto di vendita per chiunque, dal prodotto alto a quello a basso prezzo. Piano piano, a causa dalla concorrenza di punti di vendita specializzati in diversi settori, è diminuita la sua quota di mercato e oggi non esiste più.

Perché non segmentava e si rivolgeva a tutti, mentre la concorrenza segmentava e si focalizzava su certi segmenti).

Servire diversi segmenti di clientela nello stesso punto di vendita comporta uno scadimento della qualità percepita del servizio e, quindi, della soddisfazione dei clienti → minori probabilità di successo.

I criteri di segmentazione

SEGMENTAZIONE come ricerca di aggregazione di una domanda sempre più eterogenea. Come si creano i segmenti di consumatori con esigenze simili? Con queste variabili di segmentazione ex-ante:

1. Geografiche: dimensione del centro urbano, quartiere di residenza, regione → geomarketing che consente alle imprese con pdv di adattare l'offerta alle caratteristiche della domanda locale; si parte dal presupposto che i consumatori di un'identità geografica hanno bisogni simili.
2. Sociodemografiche: età, sesso, istruzione, occupazione, ciclo di vita del nucleo famigliare, reddito; ➔ questi primi 2

criteri non sono sempre efficaci, ci possono essere molte eccezioni e per questo si è passato alla variabile3. Comportamentali: fedeltà al pdv, frequenza di visita, livello di spesa media, sensibilità al retailing mix→ questo avviene tramite sfruttamento dati delle carte fedeltà;➔ ma anche questa variabile è saltata, perché ci sono sempre molte eccezioni; quindi, si è arrivati alle variabili di segmentazione di tipo4. Psicografiche: stile di vita, sensibilità a fenomeni di moda, valore e benefici ricercati → lifestyle→retailing. Stesso stile di vita stessi bisogni. Per un po' di tempo questa modalità ha funzionato abbastanza però poi alcune aziende che l'hanno adottata si sono trovati con alcuni problemi.➔ sono stati creati gli stili di vita di categoria specifica, tra cui ad esempio, quelli di automobilistici, di cui alcuni sostenibili altri legati allo sharing, le tipologie di cosmetici

• Suddivisione in settori-reparti, famiglie e linee;
• Categoria = insieme di articoli considerati correlati e/o sostituti nella soddisfazione di un bisogno;
• Si parla di albero delle categorie, dal pdv ai macrosettori, ai reparti, alle famiglie e linee.

più attraente. È considerato come l’insieme delle attività di marketingche hanno luogo presso i punti vendita a sel