Analisi delle preferenze dei consumatori

LE ATTESE

La misura delle attese generate dalle informazioni

Quando noi valutiamo una certa esperienza attribuiamo a questa esperienza una valenza positiva o negativa o ancora gli affidiamo un gradimento come nel caso dei prodotti alimentari, tale punteggio non è tanto per il prodotto in assoluto ma per quanto si discosta dalle attese.

Le sorgenti che possono generare attese sono molteplici, alcune non dipendono da chi produce i prodotti mentre altre sono sotto il loro stretto controllo. Le esperienze delle singole persone, ad esempio, non possono essere controllate, le informazioni invece possono tranquillamente manipolarle perché in parte dipendono dal produttore: sono il marchio aziendale, l'etichetta, la pubblicità, i marchi di qualità che di per sé rappresentano stereotipi positivi.

Il punto è proprio quello di considerare già nelle fasi iniziali di sviluppo del prodotto quali sono le informazioni che devono affiancare il prodotto stesso in modo

da creare congruità tra il messaggio informativo e le proprietà sensoriali del prodotto. Un'ampia letteratura ci dice anche quali siano informazioni legate alle produzioni alimentari che generano attese positive: sono i requisiti del prodotto sicurezza e proprietà salutistiche nutrizionali; i requisiti di contesto marchi aziendali, origine o biologico; i requisiti etici benessere animale e sostenibilità; i requisiti estetici e funzionali del packaging. Sono tutti elementi in grado di modificare e generare attese e predisporre positivamente verso il prodotto e le sue proprietà sensoriali. Quindi chi sviluppa sa che c'è una prestazione del prodotto che dipende dalle caratteristiche intrinseche (proprietà sensoriali) e la prestazione dipenderà da quanto bene queste proprietà sensoriali risponderanno alle attese che accompagnano il prodotto. Alcune informazioni generano attese prettamente edoniche (origine, carattere biologico,oppure marchi aziendali), altre possono evocare proprietà sensoriali specifiche (questo è dolce o è il più cremoso o altro) indurre cioè implicitamente o esplicitamente attese per specifiche proprietà sensoriali. Vediamo come più dettagliatamente le attese si definiscono. Dipendono dal prodotto che porta informazioni visive ed olfattive, legate a etichetta, marchio etc. ma anche dalla persona stessa che ha ricevuto informazioni pregresse sulle quali ha costruito convincimenti, opinioni e su cui il produttore può fare poco, può solo rammentare che esiste e predirne l'effetto. Tutto questo interagisce con il soggetto e genera attese. Una volta generate le attese le possibilità sono due: o queste attese sono alte o sono basse. Se sono basse non spingono al consumo e finiranno per alimentare le esperienze. Quindi un prodotto legato a basse attese difficilmente esce da questa condizione. Se le attese sono alte questo determina

una scelta, un uso del prodotto ed abbiamo due possibilità, una che va verso la conferma delle attese: una persona è soddisfatta perché l’esperienza provata dopo la scelta del prodotto è consona alle attese e questa conferma è importante non solo per la soddisfazione momentanea ma perché ha effetto feed-back che determina riformamento dell’attesa che si radicherà nell’esperienza. L’altra è che le attese non siano soddisfatte, questo è negativo per due aspetti, perché porta a una bassa valutazione del prodotto in se, ma molto più importante è l’effetto a lungo termine, reagiamo allo scostamento atteso/percepito con un meccanismo molto semplice che è l’abbassamento delle attese che giocherà con l’esperienza e verrà fuori quando di nuovo assaggeremo il prodotto. Tale meccanismo risente fortemente dei contesti di valutazione, io ho attese generate da

alcune informazioni se questo prodotto viene consumato in un definito contesto (ambiente o contesto) se cambio il contesto il meccanismo delle attese non funziona più.

Studio delle attese

Vediamo per primi la tipologia dei metodi che possiamo utilizzare: metodi espliciti cioè chiedere esplicitamente quanto le persone si aspettano che un prodotto possa piacere o possa essere intensa una certa sensazione, si utilizza quando vogliamo valutare l'entità delle attese e conoscere qual è il loro effetto sulla performance di gradimento del prodotto. L'altra possibilità è quella di utilizzare dei metodi impliciti che raccolgono informazioni riguardo a uno stimolo senza fare esplicito riferimento allo stimolo (tempi di reazione, associazione) possono essere utilizzati per considerare quali tipi di informazioni catturano l'attenzione dei consumatori. Noi qui ci occuperemo solo dei metodi espliciti.

Perché misurare le attese nello sviluppo di

su un prodotto è il seguente:

Un prodotto è utile quando vogliamo sapere quanto le informazioni influenzano il gradimento o la percezione di specifiche proprietà sensoriali, per conoscere quanto il prodotto soddisfa le attese edoniche o quanto la non soddisfazione influenza la performance del prodotto nel tempo.

Per fornirci una base teorica consideriamo il grafico riportato sotto. Riporta la performance dei prodotti in funzione del livello delle attese generate. La linea tratteggiata è lo status quo che viene associato ad un prodotto (supponiamo il reale semplice nome), la linea segnata come è la situazione che nega completamente la dipendenza della performance dalle attese. Mentre la linea diagonale rappresenta la condizione opposta del reale in cui per ogni modifica del livello delle attese corrisponde una modifica della performance, se è peggiore il livello delle attese ho una diminuzione della performance e viceversa. Il modello che è utilizzato per valutare l'effetto delle attese su un prodotto è il seguente:

è il modello di assimilazione – contrasto. Ci dice che se io manipolo il livello di attese entro un certo grado di scostamento dall’incrocio tra atteso e reale ho un meccanismo di assimilazione cioè la persona asseconda l’atteso. Se invece questa discrepanza fra il livello di attesa e la performance è molto grande si ha il contrasto, cioè se io dico questo prodotto è buonissimo (dal punto di vista delle informazioni) ma in realtà delude dal punto di vista sensoriale il giudizio andrà al contrario delle attese.

Nel caso dei prodotti alimentari tutti gli studi hanno più volte rimarcato il meccanismo dell’assimilazione, mentre molto raramente è stato messo in evidenza il modello del contrasto. Questo si può spiegare anche facilmente, nessuno è così matto da dare informazioni estremamente positive di un prodotto sapendo che la qualità intrinseca è molto scarsa, è anche

Improbabile il contrario, avere un prodotto di alta qualità ma che volontariamente associo a informazioni negative. La mancanza della probabilità del verificarsi di questi due casi fa sì che il modello sia sempre quello della assimilazione.

11 Misurazione esplicita dell'effetto delle attese

1. Dobbiamo creare le condizioni per misurare le attese; raccogliere responsi affettivi o sensoriali sulla base delle sole informazioni di un prodotto (marchio, etichetta, confezione, pubblicità etc.) e chiedere quanto pensi che ti piacerà il prodotto?
2. Per vedere quanto il prodotto è adeguato alle attese misuro il responso affettivo o sensoriale per il prodotto presentato 'blind', cioè senza alcuna informazione se non le proprietà sensoriali del prodotto.
3. Per sapere come l'informazione influenza il giudizio del prodotto, misurare il responso affettivo o sensoriale per il prodotto presentato in associazione X all'informazione.

Quindi io presento un prodotto caratterizzato dal marchio e midici quanto ti piace o quanto è intenso l'amaro, così ho una valutazione del prodotto legata all'informazione.4. Ho raccolto i tre set di dati che mi sono utili a capire se le informazioni funzioneranno o se non mi porteranno vantaggio. Per capirlo io devo quantificare la disconferma cioè la differenza tra quello che le persone si aspettano in base all'informazione e quello che percepiscono quando valutano un prodotto senza nessuna informazione (differenza tra punto 1 e 2). È importante saperlo perché se non c'è differenza vuol dire che l'informazione non aggiungerà nulla alla performance del prodotto, se invece l'informazione è superiore alla prestazione del prodotto per le caratteristiche intrinseche allora è possibile che l'informazione aggiunga qualcosa in più.5. Quantificazione del fenomeno di assimilazione o dicontrasto che dipendono dalla differenza dei responsi valutati nella condizione informata e la blind, questo ci permette di capire se a seguito di una disconferma c'è un'assimilazione oppure no. 6. Verificare se l'assimilazione è completa o incompleta, cioè se dopo l'esposizione all'informazione la prestazione del prodotto soddisfa completamente le attese. Se le soddisfa si dice completa, diversamente è incompleta. Gradimento 1. Misura delle attese. Potenzialmente cosa possiamo misurare? L'atteso, con scala edonica a 9 punti, scala lineare o Labelled Affective Magnitude 12 emozioni attese l'intensità attesa Scale, le o di proprietà sensoriali e volendo si potrebbero misurare le attese per caratteristiche dette sulla probabilità di acquisto o disponibilità a pagare. Noi ci occuperemo prevalentemente delle attese edoniche e sensoriali, del gradimento in particolare. Come misurare le attese? Basta

Presentare un'informazione (es. immagine prodotto, vedi slide 12) e chiedere su una scala di categoria qual è il gradimento atteso. Condizione Attesa.

Misurazione del responso per le caratteristiche intrinseche del prodotto in condizione 'blind'. Viene fatta semplicemente presentando il prodotto senza alcuna informazione relativa la sua natura ma avendo l'accortezza di chiedere esattamente lo stesso responso. Se ho misurato le attese di gradimento chiederò di valutare il gradimento, se ho chiesto le attese sensoriali chiederò una valutazione sensoriale ed in ogni caso userò una stessa scala. Condizione Blind.

Misura del responso per il prodotto in associazione all'informazione. Il soggetto si trova davanti l'immagine del prodotto che ha generato le attese e contemporaneamente assaggia il prodotto ed esprime il suo giudizio che deve essere coerente con la condizione 1 e 2. Condizione informata o reale.

Disegno sperim