Concetti Chiave
- Negli anni Trenta, le donne americane sono ascoltate da Roosevelt e partecipano attivamente alla politica grazie al diritto di voto.
- Il New Deal presenta un contrasto tra l'immagine tradizionale della donna casalinga e la figura moderna e indipendente emersa dai ruggenti anni Venti.
- La donna moderna è rappresentata come disinvolta e attraente, facendo uso di moda e cosmetici per esprimere il proprio sex appeal.
- La pubblicità dell'epoca promuove un modello di femminilità che combina autonomia, indipendenza e interesse per il consumo moderno.
- Annunci del 1930 collegano diritti politici e pratiche di consumo, enfatizzando la libertà di scelta della donna contemporanea.
Il ruolo delle donne nel New Deal
Nel corso degli anni Trenta negli Stati Uniti tra gli ascoltatori del presidente Fraklin Roosevelt e tra coloro che gli scrivono lettere ci sono senz'altro anche le donne, lo si ricorderà, infatti hanno il diritto di votare e quindi sono a pieno titolo delle interlocutrici del presidente. Comunque anche il ruolo delle donne nel New Deal è caratterizzato da forti contrasti. Il tipo dominante di femminilità che orienta la cultura diffusa è quella che vuole la donna "regina della casa", madre consapevole e moglie felice, attenta all'educazione dei figli e alla cura del marito.
L'immagine della donna moderna
Tuttavia su questa immagine si sovrappone l'eredità lasciata dal mutamento dei costumi che si erano introdotti nel corso dei giorni dei roaring Twenties (i ruggenti anni Venti). Il periodo immediatamente successivo alla Grande Guerra ha proposto figure di ragazze trasgressive e sessualmente disinibitae: ovvero l'immagine non si è del tutto perso ma si è trasformata nel modello della "donna moderna", di cui sopra tutta la pubblicità commerciale si è impossessata. Secondo questa immagine la donna moderna sa essere disinvolta e attraente, sa impiegare ed esibire il suo sex appeal (cioè attrattiva sessuale), sa usare vestiti, sottovesti e cosmetici come si deve (nel 1929 l'industria cosmetica statunitense spende in pubblicità quanto l'industria alimentare che però ha un fatturato diciassette volte più grande).
Pubblicità e femminilità
Significativamente la pubblicità che si rivolge alle donne suggerisce che inseguire i modelli del consumo moderno e inseguire anche un modello di femminilità connotato da autonomia e indipendenza, un annuncio pubblicitario di prodotti per la casa, pubblicato dal "Chicago Tribune" nel 1930, unisce così diritti politici e pratiche di consumo dicendo che la donna di oggi ha ciò che vuole (cioè il voto); sottili guaine di seta che rimpiazzano le voluminose sottogonne; oggetti di vetro in blu zaffiro o in ambra ardente, il diritto ad una carriera; un sapone che si intona con il colore del suo bagno.
Domande da interrogazione
- Qual era il ruolo delle donne nel New Deal negli Stati Uniti durante gli anni Trenta?
- Come veniva rappresentata la "donna moderna" negli anni Trenta?
- In che modo la pubblicità degli anni Trenta collegava i diritti politici delle donne alle pratiche di consumo?
Il ruolo delle donne nel New Deal era caratterizzato da forti contrasti. Da un lato, erano viste come "regine della casa", madri e mogli felici, mentre dall'altro lato, l'immagine della "donna moderna" emergeva, influenzata dai cambiamenti culturali dei ruggenti anni Venti.
La "donna moderna" era rappresentata come disinvolta, attraente e capace di usare il suo sex appeal. Era associata all'autonomia e all'indipendenza, e la pubblicità commerciale si impossessava di questa immagine, promuovendo l'uso di vestiti, cosmetici e altri prodotti di consumo.
La pubblicità degli anni Trenta collegava i diritti politici delle donne alle pratiche di consumo suggerendo che le donne moderne potevano avere ciò che volevano, come il diritto di voto, e allo stesso tempo godere di prodotti di consumo moderni, come abbigliamento e articoli per la casa, che riflettevano la loro autonomia e indipendenza.
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