Il consumo come linguaggio sociale e la sua effimerità nel consumismo moderno

Il consumo come linguaggio sociale

Il termine consumo si riferisce ad alcune condotte umane che hanno a che fare con la sfera economica e comprendono l’uso, la compravendita e lo scambio di beni.

La sociologa Egeria Di Nallo è stata una delle prime ad intuire le funzioni svolte dai consumi nella società contemporanea, mettendo in evidenza il loro valore nelle genesi e nella conservazione di processi fondamentali, come quello d’identità. Secondo la Di Nallo, il consumo si trova alla base di ogni interazione sociale, fino ad assumere una funzione comunicativa, che lo rende simile al linguaggio. Infatti, secondo la sua opinione, i beni non vengono acquistati solo per soddisfare dei bisogni, ma principalmente vengono utilizzati come indicatori di una determinata posizione sociale: in questo modo viene comunicata l’appartenenza ad una classe, viene designato uno status, viene espressa un’identità.

Il sistema di consumo e i suoi messaggi

In quest’ottica, la merce diventa uno strumento che veicola una molteplicità di messaggi, ma ognuno di essi deve entrare in relazione con gli altri per poter comunicare. Insieme formano un sistema di consumo, dotato di funzioni simboliche. Da solo, infatti, ogni messaggio non significa nulla, in quanto il suo valore dipende dall’insieme delle relazioni.

Sistema di consumo = insieme di messaggi appartenenti a livelli differenti(economico, sociale, psicologico, politico etc.) e interrelati tra loro, trasmessi dalla merce, che non è solo un’entità materiale, ma si carica di valori simbolici).

All’interno di questo sistema, i comportamenti assumono uno stile che permette di classificare le persone in base al modo in cui scelgono i propri beni e definiscono l’ambiente che esse concorrono a costruire.

Network di consumo e relazioni sociali

Nelle società, quindi, operano dei network di consumo indipendenti dai singoli consumatori, profondamente legati al contesto storico e alla sua organizzazione. In realtà, però, i beni sono neutri, ma i loro usi sono sociali e possono essere utilizzati per veicolare messaggi diversi.

Considerare i consumi da questo punto di vista permette d’inserire il processo d consumo in un contesto più vasto di quello che appartiene alla sfera più strettamente economica: attraverso i comportamenti d’acquisto, infatti, è possibile entrare in relazione con altre persone e disporre, così, di particolari mezzi di comunicazione che si rivelano non solo utili, ma necessari.

Il significato sociale degli oggetti

Il significato comunicativo e sociale dei processi di consumo è stato messo in luce, per esempio, nell’analisi di fenomeni complessi come quelli dalla moda.

Il significato sociale degli oggetti supera, dunque, di gran lunga il loro valore intrinseco e il possesso della merce designa lo status soggettivo del suo possessore non solo in qualità, ma soprattutto in quantità. Lo status symbol del soggetto benestante non passa più attraverso l’accumulo degli oggetti, ma nel loro consumo momentaneo, finalizzato alla loro esibizione. Non interessa più avere molto oggetti, ma cambiarli frequentemente. Così, l’oggetto viene acquistato per essere esibito, magari utilizzando la rete, e poi rapidamente consumato. L’identità legata al possesso si è trasformata nella realtà postmoderna, in un bisogno continuo di far vedere cose nuove. Quindi, l’identità postmoderna non è più legata al possesso, ma al bisogno di esibire nuovi oggetti e abitudini: è il consumo in sé a costituire il nuovo status symbol.

Il consumismo e la sua effimerità

I continui scarti, tuttavia, generano una quantità infinita di oggetti abbandonati, spesso ancora utilizzabili. In questo modo il consumismo ha generato un’infinità di rifiuto. Un tempo, infatti, si eliminavano solo oggetti ormai inutilizzabili e la ricchezza si concretizzava in accumulo di oggetti pregiati, mentre oggi i beni vengono “bruciati” subito dopo essere mostrati.

Il nuovo ricco è colui che esibisce un’identità fugace, sempre rinnovata. La merce diventa così effimera e ogni sorta di merce viene creata apposta per essere, presto, sostituita e ridotta in rifiuto. I rifiuti, da questo punto di vista, rappresentano una delle maggiori minacce al futuro.