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La pubblicità e la persuasione

L’efficacia dei mezzi pubblicitari è fondamentale per ottenere risultati significativi sul piano delle vendite da parte delle aziende. La ricerca sperimentale sulle condotte consumistiche ha consentito di evidenziare quale siano gli aspetti che costituiscono il processo persuasivo che più efficacemente motivano la scelta dei clienti. Il fattore che più induce le persone ad apprezzare una determinata merce è : l’esposizione, l’aumento delle occasioni che un soggetto ha nei confronti di un determinato prodotto determina una scelta preferenziale nei suoi confronti; secondo i ricercatori è possibile che l’apprezzamento di un alimento sia in funzione della frequenza della sua esposizione. Se si sposta l’esposizione a livello della comunicazione di massa si capisce il legame tra pubblicità e consumo, la ripetizione di un’informazione per un’infinità quantità di volte induce il consumatore all’acquisto. Un dato inaspettato rilevato da questi studi è che il ricordo di un prodotto pubblicizzato è attivato in misura significativa se viene inserito all’interno di un programma dai contenuti piacevoli e distensivi, al contrario il suo fissaggio appare compromesso o scarsamente efficace. Brad J. Buschman ha fatto un esperimento in cui è emerso che gli spot pubblicitari emessi dopo la proiezione di un film violento non vengono ricordati; questo dimostra che la memorizzazione di una pubblicità non è strettamente legata alle caratteristiche stilistiche dello spot ma agli eventi e alle suggestioni emotive che precedono lo spot. Un ultimo aspetto su cui si è formata l’indagine sperimentale è il cosiddetto ‘’effetto dello striptease’’, in base al quale il messaggio pubblicitario viene presentato in forma incompleta e richiede diversi passaggi prima di giungere al suo compimento; questa tecnica suscita interesse e curiosità nell’arrivare a conoscere l’informazione finale; anche se l’attesa crea nervosismo la soddisfazione alla fine è maggiore. L’effetto strip-tease ha un particolare ruolo nella memorizzazione delle informazioni pubblicitarie e influenza i comportamenti d’acquisto in modo significativo. Le tecniche di consumazione hanno come obbiettivo la persuasione dei clienti e agiscono sui processi emotivi, orientando la loro condotta di consumo.

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