Marketing: tutta questione di psicologia

IL MARKETING IN GENERALE

2.1 LE FASI DEL MARKETING

Al fine di soddisfare interamente le esigenze del cliente, è necessario che l’azienda attui dei pro-

cessi di marketing per adeguare il proprio prodotto alla domanda di mercato. Ecco allora che si

vengono a distinguere cinque principali fasi del processo di marketing di un’azienda.

ANALISI DELLA DOMANDA

L'analisi della domanda consiste nell'individuazione dei bisogno della propria clientela e può esse-

re attuata tramite ricerche e sondaggi di mercato, interviste e uno studio approfondito delle più

comuni esigenze che caratterizzano il potenziale cliente, anche in base all’evoluzione tecnologica e

sociale. Spesso è l’azienda che crea la domanda lanciando sul mercato un prodotto non obbligato-

riamente di prima necessità, quali il bisogno di nutrirsi, bere e coprirsi; si tratterà dunque di beni

di cui il cliente poteva fare a meno ancor prima della sua invenzione.

voluttuari

ANALISI DEL PRODOTTO

Una volta compresa la domanda occorre produrre e commercializzare un prodotto in grado di

soddisfarla. L'analisi del prodotto inizia nella fase di progettazione fino a giungere all'analisi del

dei prezzi e della pubblicità. Tutto deve essere coerente con l'obiettivo finale.

packaging,

ANALISI DELLA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE

Pur disponendo di un prodotto dalle caratteristiche tecniche idonee a soddisfare i bisogni della

domanda, non è detto che il consumatore lo percepisca. Se questo accade l'intera strategia marke-

ting fallisce. L'analisi della soddisfazione della clientela è quindi una fase di importanza vitale nel

marketing. In base ai dei consumatori (per esempio questionari, focus group) è possibile

feed-back

ricostruire la percezione del prodotto da parte del consumatore.

ANALISI DEL PREZZO

Disporre di un prodotto in grado di soddisfare la domanda e percepito dai consumatori come tale,

non è sufficiente a garantire il successo commerciale se il prezzo è considerato troppo alto dalla

clientela. Compatibilmente con i costi di produzione e di commercializzazione, l'ufficio marketing

ha il compito di individuare il massimo prezzo di vendita del prezzo.

ANALISI DEL MERCATO

Salvo nei casi di monopolio, le aziende operano in un mercato in cui sono presenti altri competi-

tors. Sono da considerarsi competitors tutte le aziende che producono beni o servizi in grado di

soddisfare gli stessi bisogni della domanda. Analizzare il mercato consiste nello studio delle strate-

posizionamento dei prodotti, prezzi, pubblicità ecc. Questi elementi

gie delle aziende competitors:

sono considerati dei vincoli esterni alla capacità decisionale dell'azienda. Qualsiasi responsabile

marketing rileva sempre i prezzi della concorrenza prima di decidere la politica di pricing.

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2.2 TIPOLOGIE E TECNICHE DI MARKETING

Nel corso degli anni la società ed i consumatori si sono evoluti, costringendo le aziende ad assume-

re strutture di marketing sempre più complesse ed elaborate. E’ essenziale dunque distinguere le

principali tipologie e tecniche di marketing sviluppatesi negli ultimi anni.

- Marketing strategico

- Marketing analitico

Marketing operativo

-

- Marketing segmentato

- Marketing mix

Marketing territoriale

-

Inoltre, in base al bene o al servizio che un’azienda è disposta ad offrire nel mercato, si avranno:

- Marketing dei beni industriali

Marketing dei beni di consumo

-

- Marketing dei servizi

- Trade Marketing

Retail Marketing

-

MARKETING STRATEGICO

Il si basa sull'analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.

marketing strategico

Questo primo aspetto del processo di marketing riguarda anzitutto l'individuazione all'interno del

mercato di riferimento dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali. Di questi il

marketing strategico misura l'attrattiva in (con riferimento all'ac-

termini quantitativi, qualitativi

cessibilità al mercato) e (con riferimento alla durata economica che è rappresentata dal

dinamici

ciclo di vita del prodotto). Tali operazioni consentono di scegliere una strategia di sviluppo che col-

ga le opportunità esistenti sul mercato e che, tenendo conto di risorse e competenze dell'impresa,

offrano alla stessa un potenziale di crescita e di redditività attraverso l'acquisizione ed il manteni-

mento di un vantaggio competitivo. Marketing strategico e gestione dell'innovazione sono infatti

due attività particolarmente interrelate.

MARKETING ANALITICO

Il marketing analitico consiste in un insieme di tecniche e metodologie volte ad analizzare con me-

todi quantitativi il macromercato per valutare i desideri e i comportamenti dei clienti e conoscere

gli ambiti di mercato già eventualmente occupati dai rivali diretti e indiretti. Il marketing analitico

rappresenta dunque una della fasi di acquisizione della conoscenza nell'ambito dei più generali

processi di marketing. La scelta di posizionamento d’offerta dell’impresa si compone di due ele-

menti: un’analisi diretta o indiretta di mercato e un’analisi al fine

della concorrenza della domanda

di costruire l’offerta in modo più adeguato alle esigenze della clientela. E’ necessario inoltre distin-

guere il marketing analitico esterno da quello interno.

Il ha per obiettivo la conoscenza dell’ambiente esterno all’azienda e

marketing analitico esterno

alla comprensione delle caratteristiche, delle esigenze e dei comportamenti del mercato, con par-

ticolare riferimento alla domanda e al comportamento della concorrenza che in esso si osservano.

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Il è l’insieme delle attività di analisi dei dati raccolti da un’azienda per

marketing analitico interno

definire le caratteristiche delle sue stesse potenzialità, ponendo in particolare evidenza i punti di

forza e i punti di debolezza. Rientra nel marketing analitico interno il controllo del marketing, un

insieme di attività che monitorizzano l’azienda, per verificare se e in quale misura

all’organizzazione della stessa conduca ai risultati prefissati.

Per definire i confini dell’ambito competitivo è necessario cogliere l’esistenza di una serie di omo-

geneità tra le diverse imprese sapendo che, quanto più numerose ed importanti risultano essere

tali omogeneità, tanto più due imprese condivideranno lo stesso territorio competitivo:

omogeneità di natura tecnologica: tecnologie produttive di processo impiegati dai soggetti-

- impresa

- omogeneità di natura commerciale: tipologia dei processi di marketing e vendita legali allo spe-

cifico prodotto o servizio

- omogeneità legate alla soddisfazione di uno stesso bisogno del consumatore, sia intermedio

che finale

- omogeneità legate ai materiali utilizzati nei processi produttivi, cioè componenti e semilavorati,

per ciò che concerne i prodotti, o delle competenze intellettuali e professionali, per ciò che ri-

guarda i servizi

MARKETING OPERATIVO

Il Marketing operativo è la parte finale dell'intero processo di marketing. In questo sviluppo, la

componente operativa o tattica del marketing ha il compito di realizzare concretamente le strate-

gie definite nelle fasi precedenti. Spesso i risultati del marketing operativo si hanno nel breve-

medio termine. I mezzi attraverso il quale raggiunge questo scopo sono le politiche di prodotto, la

distribuzione, il prezzo e la comunicazione; gli obiettivi concreti che intende raggiungere sono in-

1 da raggiungere, il posizionamento ricercato, la

vece la quota di mercato ed il segmento o target

tattica da adottare e l’elaborazione di un budget di marketing idoneo per ogni marca e prodotto

nel portafoglio dell’impresa. Metaforicamente parlando si tratta perciò del braccio commerciale di

un’azienda.

MARKETING SEGMENTATO

La consiste in una delle strategie fondamentali che, secondo l’economista statuni-

segmentazione

tense possono contrastare le forze che premono su un’impresa di mercato. Il processo di

Porter,

segmentazione è quello per cui il mercato si fende in singole unità che vengono poi agglomerate

sulla base di variabili in gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto “segmenti”.

Il processo di segmentazione si divide in quattro fasi:

- spaccatura del mercato in individualità, persone, unità complesse di base (come ad esempio la

famiglia, una coppia o un’azienda), a seconda del bene o servizio di cui necessitano

agglomerazione dei target semplici o complessi sulla base di variabili più comuni

- (vedi “variabili

di segmentazione”)

- creazione di segmenti

1 Termine utilizzato in economia per indicare un risultato di tipo economico posto come obiettivo per una determinata

strategia aziendale, commerciale o di marketing. 16

- identificazione dei segmenti reali (o diretti o primari), dei segmenti potenziali (o indiretti o se-

condari) e definizione dei segmenti estesi, quelli cioè composti da individui o gruppi potenzial-

mente avvicinabili solo per acquisti singoli e dettati da ragioni momentaneamente insondabili

La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse basi, o variabili di segmentazione,

che si possono riassumere nelle seguenti categorie:

area geografica, popolazione e clima

- variabili geografiche: età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio, livello di istru-

- variabili socio-demografiche:

zione, numero di componenti in famiglia, religione

- classe sociale, stile di vita, personalità

variabili psicografiche: vantaggi ricercati (qualità o prezzo), atteggiamento, consapevolez-

- variabili comportamentali:

za, fedeltà alla marca

A seconda del tipo di prodotto e dei potenziali clienti, quindi dei segmenti a cui sono interessate,

le imprese produttrici possono scegliere fra le seguenti tipologie di marketing.

- viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di promozio-

Marketing di massa:

ne/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua segmentazione, dal momento che

le preferenze sono considerate omogenee. La adotta questo tipo di strategia.

Coca Cola

o o consiste nell'adattare l'of-

- Marketing segmentato differenziato segmentazione multipla:

ferta ai bisogni di uno o più segmenti; si usa nei mercati in cui le preferenze sono agglomerate,

cioè ogni gruppo manifesta gusti che si scostano da quelli di un altro gruppo. Le imprese ope-

ranti in questo modo, come la Fiat, sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascun gruppo

(utilitarie, minivan, furgoni).

- su un solo segmento: l'impresa concentra le sue risorse su un solo seg-

Marketing concentrato

mento. È l'esempio delle aziende di trasporti.

- consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o più subsegmenti,

Marketing di nicchia:

ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. È simile al marketing concentrato, con

la differenza che qui le imprese hanno un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti.

Questa strategia viene impiegata dai produttori di beni di lusso, come la Ferrari.

MARKETING MIX

Il termine marketing mix indica la combinazione di variabili controllabili (o leve decisionali) di mar-

keting che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Queste variabili sono le cosid-

dette 4P teorizzate da (prodotto), (prezzo), (distribuzione) e

Jerome McCarthy: Product Price Place

(comunicazione) (per approfondimento vedi “Le Quattro P”).

Promotion

MARKETING TERRITORIALE

Per marketing territoriale si intende un complesso di attività che hanno quale specifica finalità la

definzione di progetti, programmi e strategie volte a garantire lo sviluppo di un territorio nel lungo

periodo. L'accentuarsi dei fenomeni di globalizzazione ha prodotto lo sviluppo di una maggiore

consapevolezza rispetto alla reale importanza e valenza strategica delle specificità, delle valenze e

delle potenzialità locali che vengono quindi oggi interpretate quali margini dello sviluppo econo-

mico e sociale. Il marketing territoriale si pone quindi il preciso obiettivo di definire e giudare il ri-

lancio e lo sviluppo dei comprensori territoriali in funzione delle specifiche caratteristiche ed esi-

genze producendo la più stretta simbiosi tra i potenziali clienti ed il mercato. Ad onor del vero le

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